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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Vorwort zur 2. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Abkürzungsverzeichnis V V XIX 1. Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing Zur Einstimmung Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung Die Theorie: Das amerikanische und das deutsche Marketingkonzept Die Praxis: Wir leben vom Verkauf" Weiterführende Begriffsklärungen 8 a.) Absatz 8 b.) Distribution 10 c.) Marketing 10 d.) Marktorientierte Unternehmensführung 11 e.) Vertrieb 14 f.) Verkauf - persönlicher Verkauf 16 g.) Handel Expansionspfad des Marketing Über eine Feindschaft" zwischen Marketing und Vertrieb Der Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche Vertrieb von technischen Gütern (an Geschäftskunden) Vertrieb von Konsumgütern (an Endverbraucher) Verkauf von Dienstleistungen - hier speziell: Finanz- und Versicherungsdienstleistungen Die Elemente der Vertriebspolitik Überblick Vertriebssystem Verkaufsformen/Kontaktformen 32 a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face) 32 b.) Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt) 33 c.) Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt) 34 d.) Abgrenzungen auf Vertriebskanal-Ebene: Direkter/indirekter Vertrieb Vertriebsorganisation 36 a.) Aufgaben und Stellen im Vertrieb 36 b.) Vertriebsleiter - Verkaufsleiter 37 c.) Außendienstmitarbeiter (Frontend) 40 d.) Key Account Manager 43 e.) Kundendienstmitarbeiter - Anwendungstechniker 45

2 XII f.) Innendienstmitarbeiter - Customer Service (Backoffice) 46 g.) Weboffice als neue Variante 49 h.) Aufbauorganisation des Vertriebs 49 f i.) Vertriebspartner: Handelsvertreter und Händler/Distributoren 58 j.) Bestimmung der Außendienststärke Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb Leitungsebenen im Vertrieb Rekrutierungswege Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte Leistungsplanung und Vergütung Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte 85 \ Vergütung für Vertriebsführungskräfte Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche Generelle Lösungsansätze Spezieller Lösungsansatz: Team-Selling Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb Bausteine der Marktorientierung Im Zentrum die Kundenorientierung Kundennähe als Grundbaustein Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor 111 I Kundenzufriedenheit mit einer Produktentscheidung (transaktionale Kundenzufriedenheit) Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung (dynamische Kundenzufriedenheit) 117 a.) Messung im Rahmen von Lieferantenbewertungen 117 b.) Messung durch Außendienst-Einschätzungen 118 c.) Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe 119 d.) Messung durch pragmatische Kundenbefragungen 119 e.) Systemgestützte Kundenbefragungen 122 f.) Messung mit Hilfe statistisch geprüfter Zufriedenheitsfaktoren 124 g.) Messung durch Kundenzufriedenheits-Indices (Customer Satisfaction Index (CSI)) 127 h.) Messung im Rahmen komplexer Marktbefragungen 130 i.) Die Optimierung" der Kundenzufriedenheit (Return on Customer Satisfaction) Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor Kundenbindung/Kundenloyalität als Zielgrößen 134 ' Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung 144 a.) Schafft Nähe Zufriedenheit? 144 b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung? 147 1

3 5.3. Relationship-Marketing Grundlagen des Relationship-Marketing Aufbau und Gestaltung von Beziehungen Relationship-Marketing im Rahmen von CRM-Systemen Kundenintegration (Customer Integration Marketing und Supply Chain Management) Die Vertriebskonzeptionen Die Konzeption des Abschlussjagd-Vertriebs (Rat Race Selling) Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb Die Konzeption des methodengestützten Vertriebs Kriterien des Vertriebs mit Methode Die Ausrichtung am SalesCycle (Der Standard-Verkaufsprozess) 166 a.) Das Grundmodell zur Neukundengewinnung 166 b.) Die Systematik der Ausbauprozesse 172 c.) Die Prozessspezialisierung der CEO AG 173 d.) Die auf Wertgenerierung zielende Prozesssystematik Business Process Management (BPM) und Realtime Enterprise (RTE) Der informierte Verkäufer" - Der Kundenbetreuer im intelligenten Vertrieb Die Konzeption des systemgestützten, integrierten Kundenmanagement Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches Kriterien für den systemgestützten Vertrieb Das Total Sales Quality Konzept Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung: Auf dem Weg zu CRM Das integrierte Kundenmanagement im Sinne von Customer Relationship Marketing (CRM) und Computer Aided Selling (CAS) 185 a.) Begriffsklärungen und Zielsetzungen 185 b.) Kernvorteile von CRM/CAS 187 c.) Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte) 189 d.) Grundbausteine (Funktionalitäten) der CRM/CAS-Vertriebssteuerung 191 e.) Das CRM-Haus 193 f.) Differenzierung in operatives, analytisches und kooperatives CRM g.) Differenzierung BtoC- und BtoB-CRM 195 h.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme 196 i.) Nutzen-/Kostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Systemen j.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen 213 k.) Technische Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestützten Vertriebssteuerung ) Menschliche Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestützten Vertriebssteuerung 218 m.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgvoraussetzungen für eine CRM-Einführung 222 n.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software 225 o.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP} CRM ist mehr als Software - der CRM-Arbeitsplan 235 XIII

4 XIV 7. Die Kundengewinnung und -Sicherung Die Kundenidentifizierung Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ist eigentlich unser Kunde? Abgrenzung von strategischen Zielgruppen Suche nach neuen Verkaufschancen - Lead-Generierung Kundendaten in der Database Kundenaufbereitung in der Vertriebssteuerung Die Kundenqualifizierung: Wer sind unsere wichtigen, wer die unwichtigen Kunden? Notwendigkeiten zur Kundenqualifizierung Statische Qualifizierungsansätze 251 a.) Umsatzbezogene ABC-Analyse 251 b.) Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen 253 c.) Parameterlisten und Punktbewertungsmodelle (Scoring-Modelle) d.) Database-orientierte Kundenschlüssel 260 e.) Komplexe operative CRM-Kundenschlüssel 261 f.) Strategische Kundenportfolios 263 g.) Der Klassifizierungswürfel von Ackerschott - ein strategischer und taktischer Portfolio-Ansatz 266 h.) Operative Kundenportfolios Dynamische Qualifizierungsansätze (Kundenwert-Analyse) 275 a.) Kundenlebenszyklus-Analyse (Customer Lifetime Value) 275 b.) Kunden-Kapitalwerte 278 c.) Customer Value und Customer Equity 279 d.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter) 284 e.) Vergabe strategischer Kundenprioritäten Database und Kundenprofile Die Kundendatenbank als Grundlage für das Database-Marketing Die Pflege und Optimierung des Datenbestandes Die Integration von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung Die Kombination der Marketing- und Vertriebsdaten zum Data- Warehouse Makro-Vertriebsintegration - Enterprise Application Integration (EAI) Datamining zur Ableitung von Kundenprofilen Akquisitionsstrategien I: Der persönliche Verkauf/Besuchsverkauf Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien Gebietsentscheidungen für den Besuchsverkauf 308 a.) Gebietsanalyse mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) 308 b.) Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) c.) Rahmentourenplanung mit Gebietsanalyse und Kundenzuordnungsoptimierung Besuchsfrequenzen Besuchs Vorbereitung - und das Handwerkszeug des Kundenbetreuers Routenplanung und GPS-Navigation Besuchsdurchführung 333 a.) Terminvereinbarung - Anmeldung 333 b.) Begrüßung und Klärung der Verhandlungsposition 334

5 i XV c.) Einschätzung des Kundentpys 336 I d.) Kontrolle der Verhandlungsphasen 340 i e.) Gesprächsführung im Sinne des Value Marketing 343 f.) Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen 345 \ g.) Rhetorische Elemente: Fragetechnik, Einwandbehandlung und Ab- \ Schlusstechnik (Closing) 348 h.) Goodbye 351 i Kontaktberichte/Besuchsberichte 352 l a.) Widerstände der Praxis gegen das Besuchsberichtswesen b.) Anforderungen an Kontakt-/Besuchsberichte 353 c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestütz- ten Besuchsberichten 354! d.) Aufbau von CRM/CAS-Kontaktberichten 356 I Anfrage- und Angebotsmanagement 358 > a.) Ziele des Angebotsmanagement 358 b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung 359) I c.) Angebotsqualifizierung (Offer-Screening) 362! d.) Angebotsoptimierung - Das System der 6 Angebots-Check's 364 [ e.) Verfolgen der Schlüsselangebote (Top-Angebote) 366 j f.) Integration in die Vertriebssteuerung - Beispiel Potenzialpool 368! g.) Auftragsabwicklung im Backoffice 369 ; Nachbetreuung/Follow-up 375 i Folgebedarfs-Management Akquisitionsstrategien II: Der nicht-persönliche Verkauf Telefonverkauf 379 f. a.) Externe Call-Center (Solution-Center) zur Vertriebsunterstützung j b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen 383 \ c.) Vom Call-Center zum virtuellen Customer-Care-Center 384! Der Vertrieb im Internet: Von ecommerce zu virtuellen Marktplätzen a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb 387 i b.) Die Evolution der ebusines-geschäftsmodelle 391 j c.) ecommerce als Verkaufskonzeption 392 d.) ecrm: Die Verknüpfung von Vertriebssteuerung und ecommerce e.) icrm: Die Verwirklichung von Customer Integration im Rahmen von f CRM-Systemen 397 J f.) mcrm: Die Überwindung der letzten Meile zum Kunden 399 \ g.) Virtuelle Portale und Marktplätze als Integrationskonzeptionen 403 i 7.6. Akquisitionsstrategie III: Die Integration von Service und Kundendienst in f den Verkauf 409 j Ziele und Aufgaben der Serviceintegration 409 [ Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen Opportunity-Management Projekte im Angebots- und Evaluierungsstadium Projekt- und Prozesssteuerung mit Hilfe von Workflows 418

6 XVI 8.2. Cross-Seüing-Management Promotions- und Kampagnen-Management Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung Grundlagen des Kampagnen-Management Kampagnensteuerung im Rahmen von CRM-Systemen Neukundengewinnung Key Account Management 432 / 8.6. Kleinkunden-Management Stammkundenpflege und Retention-Marketing Referenzkunden-Management Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme Bindungsbrechungs-Strategien Beschwerde- und Anregungsmanagement Strategie und Taktik des Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement (Kunden-Vorschlagswesen) Churn-Management und Kundenrückgewinnungs-Programme (Customer Recovery Programs) Mehrkanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing) Grundlagen für das Vertriebskanal-Management Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals Konventionelle Vertriebswege-Systematik Vom Einkanal- zum Mehrkanalvertrieb Gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel-Marketing Einzelwirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel-Marketing CRM-Anforderungen an den Mehrkanalvertrieb Beispiele für Mehrkanalvertriebssysteme Mehrkanalvertriebssysteme und ihre Ausprägungen Ausgewählte Systemansätze für Mehrkanalvertriebssysteme Sales Intelligence: Die Werkzeuge des rechnenden Vertriebs Sales Intelligence (SI) als Teil von Business Intelligence (BI) Das Sales Intelligence-Gesamtsystem Entwicklungsschwerpunkte von Business Intelligence/Sales Intelligence Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und Controlling Die Vorverlagerung der rechnerischen Kompetenz in den Vertrieb Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung Unterstützung durch das Vertriebscontrolling Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung Analyse und Planung von Marktpotenzialen und Marktanteilen Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung Planungsgrößen für die Vertriebssteuerung 500

7 XVII Planungsansätze Integration in die Vertriebssteuerung Angebotsqualifizierung und Auftragscontrolling Von der Anfrage zum Auftrag Strukturanalyse und Trends Controlling des Angebotspools Controlling der verlorenen (und gewonnenen) Aufträge - Lost Order Reports Umsatzanalyse und Umsatzplanung Auswertung der Auftragseingänge (Umsatzverläufe) Kurzfristige Umsatzprognose Integration in die Vertriebssteuerung Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Kanalebene 516 a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen 516 b.) Produkt-/Produktgruppenanalysen 518 c.) VertriebskanaWAbsatzwegeanalysen Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung Kosten- und Ergebnisanalysen Artikelerfolgsrechnung Operative Kampfpreissetzung Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse Kundenergebnisrechnung Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung Der strategische Ausgangsrahmen Widerstände gegen operative Wettbewerbsbeobachtung Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung Wettbewerber-Database als Grundlage Wettbewerbserfassung in der CRM/CAS-Vertriebssteuerung Wettbewerbsbeobachtung durch den Außendienst Beobachtung von Wettbewerbsprojekten Ansätze zur Vertriebsgesamtsteuerung Konzeptionelle Grundlagen: Schlagzahl-Management als Beispiel Systemische Umsetzung: eworks der CEO AG als Beispiel Monitoring der Vertriebsleistung: Executive Cockpits/Dashboards Frühwarnung und Benchmarking 557 a.) Zielsetzungen 557 b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen (Benchmarks) 559 c.) Integration in die Vertriebssteuerung Schlussgedanken Schlussgedanken Ende 2000: Der fünfte Planet Schlussgedanken Ende 2002: Sind wir weitergekommen? 564 Literaturverzeichnis 567 Stichwortverzeichnis 587

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