NATIONALE IDENTITÄTSKOMPONENTEN IN DER MARKTKOMMUNIKATION

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1 NATIONALE IDENTITÄTSKOMPONENTEN IN DER MARKTKOMMUNIKATION T YS K F A GDAG 6.FEBRUAR AAS E V O L D G AAR D L AR S E N, L E K T O R, P H. D AN N E G R E T H E J. P E D E R S E N, L E K T O R, P H. D.

2 GLIEDERUNG DES VORTRAGS 1. Hintergrund und Forschungsfrage 2. Vorgehensweise 3. Der Begriff Identität 4. Der Begriff Unternehmensidentität 5. Nationalkomponenten 6. Analyseergebnisse 7. Weiterführende Fragen

3 HINTERGRUND UND FORSCHUNGSFRAGE Globalisierung & Betonung von Country -of-origin Je stärker die Globalisierungsprozesse, desto schwächer die Betonung der nationalen Herkunft - oder vielleicht nicht? I n welchem Umfang und in welcher Weise thematisieren U n t e r n e h m e n ihre nationale Herkunft in Selbstdarstellungen?

4 METHODISCHES VORGEHEN Textkorpus B r a n c h e : Clean-tech A u s s t e llerverzeichnis d e r W i n d E n ergym e s s e in H a m b u r g Websites v o n d ä n i s c hen Unternehmen Websites v o n d e u t s c h e n U n t e r n e h m e n Analys e S c reening n a c h Indikatoren für d i e deutsche b z w. d ä n i s che H e r k u n f t des Unternehmens. D i e s e s i n d z. B. - d ie N a t i o n a lflagge - d i e Farben der Nationalflagge - der Verweis auf Dänemark b z w. Deutschland - d i e S p r a c h e ( n ) a u f d e r W e b s i t e - d a s T o p - l e v e l - D o m ain

5 WAS IST IDENTITÄT? SELBSTVERSTÄNDNIS s o m e t h i n g that simply is ( J e n k i n s : 5) S t a t i o n ä r U n v e r ä n d e r lich P e r s ö n l ich not a thing but a p r o c e s s ( M o l e 2007: 10) D ynamisch S t ä n d i g e V e r ä n d e r u n g W i r d durch Interaktion k o n s t r u i e r t J e d e Person h a t n i c h t n u r e i n e I d e n t i t ä t, s o n d e r n e i n e P l u r a lität v o n I d e n t i t ä t e n

6 IDENTITÄT GLEICHHEITEN UND UNTERSCHIEDE T h e ways i n which i n d i v iduals a n d c o l l e c t ivities a r e d i s t i n guished i n their s o c i a l r e l a t i o n s with o t h e r i n d ividuals a n d c o l lectivities. I d e n t i t y is a m a t t e r o f k n o wing who's who (without which we can't k n o w what's what). It is the sys tematic e s tablishment and s i g n i f i c a t i o n, b e t ween individuals, b e t w een c o l l e c t i vi t i e s, a n d b e t ween individuals a n d c o l l e c t ivities, o f r e l a t i o n s h i p s of s i m i l a r i t y a n d d i f f e r e n c e. Taken as they c a n o n l y be together, s i m i larity and difference a r e t h e dyn a m i c principles o f i d e n t i f ication... ( J e n k i ns : 5). W i r l e g e n darauf Wert: W a s wird geäuß e r t? (Botschaft) W i e wird es geäuß e r t? (sprachliche u n d v i s u e lle Mittel) W a r u m wird es (in einer b e s t i m m t e n W e i s e ) geäuß e r t? ( K o n t e x t / U m s t ä n d e i n Z e i t und R aum) ( B a m b e r g et al. 2011)

7 UNTERNEHMENSIDENTITÄT Unternehmensidentität = Selbstverständnis über seine Unternehmenspersönlichkeit Besteht aus: Erscheinungsbild: Corporate Design Kommunikation: Corporate Communication Verhalten: Corporate Behaviour Eine starke Unternehmensidentität dient zum: Identifizieren Differenzieren Profilieren Vertrauenschaffen (Herbst 2012)

8 UNTERNEHMENSIDENTITÄT Wie sehen wir uns? Wie würden die anderen uns gern sehen? Corporate Identity Wie werden wir von anderen gesehen? Wie würden wir uns gern sehen? Wie wollen wir von den anderen gesehen werden? Herbst 2012: 29

9 COUNTRY-OF-ORIGIN - NATIONALITÄTKOMPONENTEN Made in Denmark Made in Germany Um Produkte zu empfehlen, zu promovieren, zu vermarkten Weil positive Assoziationen geschaffen werden Tendenz? nicht Herkunftsland, sondern Produzent oder Marke betont: Made by x Wegen der Globalisierung und Einheitlichkeit der Märkte Wann ist ein Produkt in Dänemark hergestellt? Made in Denmark Designed in Denmark Parts made in Denmark Assembled in Denmark (Nielsen ; J a f f e & N e b e n z a h l 2001)

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18 FARBEN Farben: N u r 1 d e u t s c h e s U n t e r n e h m e n b e n u t z t d i e Farben der deutschen Flagge i n seinem Logo. K e i n U n t e r n e h m e n b e n u t z t schwarz-rot-gold a l s d i e G r u n d f a r b e n auf s e i n e r We b s ite. Oft verwendete Farben: b l a u ( u n d evtl. g r ü n ) o d e r rot-grau/schwarzweiß.

19 SPRACHEN Vor allem: Deutsch Englisch/Amerikanisch Aber auch: Französisch Spanisch Italienisch Koreanisch Russisch besonders Chinesisch besonders Portugiesisch

20 TOP-LEVEL-DOMAIN. de: fast die Hälfte. c o m : f a s t die Hälfte. eu,. n e t,. io,. a t : ganz wenige

21 WEITERFÜHRENDE FRAGEN W e l c h e Komponenten benutzen die Unternehmen stattdessen? B e t o n e n i h r e K e r n k o m p e t e n z e n : Z u v e r l ä s sigkeit P e r f e k t i o n F a c h l iches W i s s e n F l e xibilität K o m p e t e n z Qualität L a n g j ä h r ige E r f a h r u n g ( W e l t )(M a r k t ) f ü h r e n d I n t e r n a t i o n a l ( t ä t i g )

22 BIBLIOGRAPHIE B a m b e r g, M i c h a e l, A n n a D e F i n a & D e b o r a S c h i f f r i n D i s c o u r s e a n d I d e n t i t y C o n s t r u c t i o n I n S e t h J. S c h w a r t z, K o e n L u y c k x, V i v i a n L. V i g n o l e s ( e d s. ). H a n d b o o k o f I d e n t i t y T h e o r y a n d R e s e a r c h. N e w Y o r k : S p r i n g e r H e r b s t, D i e t e r C o r p o r a t e I d e n t i t y. A u f b a u e i n e r e i n zi g a r t i g e n U n t e r n e h m e n s i d e n t i t ä t. B e r l i n : C o r n e l s e n V e r l a g. J a f f e, E u g e n e D. & N e b e n z a h l, I s r a e l D N a t i o n a l I m a g e & C o m p e t i t i v e A d v a n t a g e. T h e T h e o r y a n d P r a c t i c e o f C o u n t r y - of- O r i g i n E f f e c t. K o p e n h a g e n : C o p e n h a g e n B u s i n e s s S c h o o l. J e n k i n s, R i c h a r d S o c i a l I d e n t i t y. L o n d o n, N e w Y o r k : R o u t l e d g e M o l e, R i c h a r d C. M D i s c u r s i v e I d e n t i t i e s / I d e n t i t y D i s c o u r s e s a n d P o l i t i c a l P o w e r. I n R i c h a r d C. M. M o l e ( e d. ) : D i s c u r s i v e C o n s t r u c t i o n s o f I d e n t i t y i n E u r o p e a n P o l i t i c s. B a s i n g s t o k e : P a l g r a v e M a c m i l l a n N i e l s e n, M a r t i n M a d e i n D e n m a r k, s o l d i n G e r m a n y z u r V e r w e n d u n g d e s C o u n t r y - of- O r i g i n - P r i n z i p s im d ä n i s c h - d e u t s c h e n K o n t e x t. I n N i n a J a n i c h ( H r s g. ) U n t e r n e h m e n s k u l t u r und U n t e r n e h m e n s i d e n t i t ä t. W i e s b a d e n : D e u t s c h e r U n i v e r s i t ä t s - V e r l a g