Kundenbindung im Online Telekommunikationsmarkt

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1 Diplomarbeit Kundenbindung im Online Telekommunikationsmarkt Methoden zur Kundenbindung und Kundenbetreuung im E-Commerce von Georg Fennesz betreut von Mag. Hans Lackner im Fachbereich: Management und Controlling Fachhochschul-Studiengang Informationsberufe Eisenstadt 2006

2 Ehrenwörtliche Erklärung Ich habe diese Diplomarbeit selbstständig verfasst, alle meine Quellen und Hilfsmittel angegeben, keine unerlaubten Hilfen eingesetzt und die Arbeit bisher in keiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt. Horitschon, am Ort und Datum Unterschrift -2-

3 Kurzreferat: Aufgrund des starken Wachstums des deutschen Mobilfunkmarktes stehen Online Shops für Mobilfunkgeräte und Verträge sich einer harten Konkurrenz gegenüber, um die Stammkunden nicht an die Mitbewerber zu verlieren. Deswegen kommt der Kundenbindung eine große Bedeutung beim Betreiben eines Online Shops zu. Das gilt vor allem für die Netz und Service Provider. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die verschiedenen Werkzeuge und Methoden, die für die Kundenbindung sinnvoll sind, zu identifizieren und zu analysieren, in welcher Weise diese der Kundenbindung entgegenkommen. Die Arbeit ist in mehrere Teile gegliedert. Im ersten theoretischen Abschnitt geht es darum, die Merkmale von Kundenbindung und die Besonderheiten von Online Shops in Bezug auf den stationären Handel herauszufiltern. Der zweite Teil konzentriert sich auf die Methoden und Werkzeuge der Kundenbindung, wie Bonusprogramme und Newsletter. Weiters wurden in diesem Teil jene Werkzeuge untersucht, die zurzeit auf den Websites der Netz und Service Provider in Deutschland zum Einsatz kommen, um Kundenbindung zu erzeugen. Der erste Teil baut auf einer Literatur- und Webrecherche auf, wogegen der zweite Teil auf Basis einer Evaluation und eines Tests der Online Shops aufbaut. Zu guter letzt wurden noch Kundenbetreuungsmethoden wie und Call-Center als spezielles Kundenbindungsinstrument näher betrachtet. Das Resultat der Arbeit zeigt, dass ein Werkzeug oder eine Methode nicht ausreicht um Kunden längerfristig an ein Unternehmen zu binden. Es wurde herausgefunden, dass immer eine Reihe von Kundenbindungsmaßnahmen erforderlich ist, um einen Wechsel der Kunden zur Konkurrenz zu unterbinden. Weitere Ergebnisse haben gezeigt, dass es besonders im Bereich der Kundenbetreuung für die meisten Online Shop Betreiber im Mobilfunkbereich einen immensen Aufholungsbedarf gibt, um die Voraussetzungen für die Kundenbindung zu schaffen. Schlagwörter: Kundenbindung, Online Shop, E-Shop, Bonusprogramme, , Newsletter -3-

4 Abstract: Due to the rapid growth within the German mobile phone market, online shops for mobile products are facing tough competition in order to keep the customers from switching to the competitors. Therefore, customer retention is becoming an increasingly important part of the business for every online shop, especially for service providers and network providers. The aim of this thesis is to identify and analyze tools and methods that help companies in the mobile market to build up customer s satisfaction and reduce their churn rates. The first part of the thesis is carried out by studying secondary literature and by doing research on the web. An overview is given of the German mobile market, the theoretical background on customer retention and the process of buying products in an online shop. The second part focuses on the different tools and methods of customer retention, like newsletters and bonus programs. Furthermore, various tools are investigated, which are mostly used nowadays in online shops for mobile products by testing various websites of service and network providers. Finally, customer care methods, like and call centers, are analyzed as a special tool for customer retention. In conclusion, the findings suggest that one tool or method will not be able to prevent customers from switching to the competitors It was discovered that several retention instruments have to be combined carefully to provide the highest impact on customer retention. Keywords: Customer retention, mobile phone market, customer care, online shop, e-shop, newsletters, , bonus programs, customer support. -4-

5 Executive Summary: Online Shops gibt es heutzutage schon fast in jedem Industriebereich. Auch die Netz und Service Provider machen hier auch keine Ausnahme. Damit Interessenten bei einem solchen Online Shop ihr Mobile Product kaufen, um in weiterer Folge dann zu loyalen Kunden zu werden, stehen die Betreiber von E- Shops vor einigen großen Herausforderungen. Die vorliegenden Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Kundenbindung im E-Commerce, mit besonderem Bezug auf die Telekommunikationsbranche in Deutschland. Die zentrale Frage lautet, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit Kunden an ein Unternehmen, das Produkte per Internet verkauft, gebunden werden können. Zur Beantwortung dieser Frage wurden folgende Arbeitshypothesen aufgestellt. Viele Anbieter von Mobile Products verlassen sich nicht nur auf die Loyalität der Kunden, sondern setzen Maßnahmen auf den Websites ein, um die Bindung dieser Kunden an das Unternehmen zu verstärken bzw. um den Wechsel zur Konkurrenz zu verhindern. Ein großes Hemmnis zur Bildung von Kundenbindung stellt die mangelhafte Kundenbetreuung vieler Netz und Serviceprovider dar. Nach einem kurzen Überblick über den Mobilfunkmarkt in Deutschland wird auf die Besonderheit von Online Shops im Vergleich zum herkömmlichen Handel eingegangen. Dabei werden auf Basis einer Kundenbefragung eines Online Shops für Mobile Products jene Punkte herausgefiltert, welche bei der Erstellung eines Online Shops von zentraler Bedeutung sind, um Kundenbindung überhaupt erst möglich zu machen. Ein wichtiger Punkt, der Kunden hierbei wichtig ist, ist die einfache und schnelle Abwicklung einer Bestellung bei einem Online Shop und ein seriöser Internetauftritt, der gewisse Sicherheitsaspekte voraussetzt. Aufgrund einer umfassenden Literaturrecherche werden im folgenden Punkt die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung analysiert. Bestandteil dieser Ausarbeitung sind weiters noch die Arten der Kundenbindung und die -5-

6 Auswirkungen von unzufriedenen Kunden. Am Ende dieses Abschnitts wird der Bogen zu den Kundenbindungsinstrumenten gespannt. Um herauszufinden welche Kundenbindungsinstrumente zurzeit bei den Netzbetreibern sowie den größeren Service Providern Verwendung finden, wurde eine Evaluation der Online Shops bzw. der Websites dieser Provider durchgeführt. Auf Basis einer vorher erstellten Bewertungsmatrix wurden im Anschluss die häufigsten Instrumente detaillierter beschrieben. Wie die Ergebnisse gezeigt haben, werden immer eine Reihe von Kundenbindungs- bzw. auch Kundengewinnungsmaßnahmen in den Online Shops eingesetzt. Jeder getestete Provider hat mindestens zwei verschiedene Instrumente der Kundenbindung im Online Shop implementiert. Als eigenes Instrument der Kundenbindung wird zum Schluss die Kundenbetreuung analysiert. Hierbei wird vor allem auf den Dialog mit den Kunden und Interessenten via besonders eingegangen. Besonders die Probleme mit dieser Form der Kommunikation stehen im Vordergrund des Interesses. Um eine Bewertung der Kundenbetreuung vornehmen zu können, wurde ein Test in Bezug auf die Geschwindigkeit von Antworten und vor allem der Qualität dieser Antworten durchgeführt. Getestet wurden wiederum die Netz und Service Provider in Deutschland. Die Ergebnisse dieses Tests haben veranschaulicht, dass die Kundenbetreuung bei den meisten Providern sehr mangelhaft ist. Nur zwei von sechs getesteten Unternehmen haben akzeptable und schnelle Antworten geliefert. Schlussendlich wird noch ein Blick auf die Bearbeitung von Beschwerden gelegt, weil gerade die Telekommunikationsbranche die höchsten Beschwerdequoten im Vergleich zu anderen Unternehmen hat. Dieser Punkt soll veranschaulichen, dass Beschwerden nicht immer nur negativ aufgefasst werden müssen. Beschwerden eröffnen auch die Möglichkeit, sich bei einer guten Beschwerdebearbeitung von der Konkurrenz abzusetzen, um neue Kunden zu gewinnen bzw. vorhandenen Kunden an das Unternehmen zu binden. -6-

7 Inhalt I: Tabellenverzeichnis:... 9 II: Abbildungsverzeichnis: Einleitung: Ausgangssituation: Problemstellung: Ziele und Nicht-Ziele der Arbeit: Aufbau der Arbeit: Übersicht Mobilfunkmarkt Deutschland Online Shops für Mobile Products Begriffsklärung: Besonderheiten von Online Shops: Vergleich von stationären Händlern zu Online Händlern: Kundenumfrage: Wertlegung bei Online Shops Ergebnisse der Befragung: Erfolgsfaktoren von Web Angeboten: Phasen des Verkaufs (bezogen auf Online Handel) Kundenbindung Begriffsdefinition: Kundenbindung Kontrolle von Kundenbindung: Zusammenhang zwischen Kundentreue und Zufriedenheit: Auswirkung von Kundenunzufriedenheit: Arten der Kundenbindung: Kundenbindung im E-Commerce? Kundenbindungsmethoden: Kundenbindungsinstrumente im Online Mobilfunkmarkt Provider Website Evaluierung: Evaluierungsergebnisse: Newsletter: Fazit: Partnerprogramme bzw. Bonusprogramme:

8 5.3.1 Bonusprogramme: Partnerprogramme: Angebote mit Wechselbarrieren: Handy Abo: Handy Logos und Klingeltöne: Fazit der Kundenbindungsinstrumente: Kundenbetreuung: Test zur Antwortzeit: Ergebnisse des Tests: Fazit o2 can do : Call Center: Beschwerdemanagement: Fazit: Fazit der Kundenbetreuung: Ergebnisse: Literaturverzeichnis: Anhang: Evaluierung Website: Provider und Serviceprovider Kurzbiografie des Autors

9 I: Tabellenverzeichnis: Tabelle 1: Vergleich von stationärem Handel und Online Handel II: Abbildungsverzeichnis: Abbildung 1: Kundenanteile der Provider Abbildung 2: Wertlegung bei der Auswahl von Online Shops Abbildung 3: Auffindbarkeit von Online Shops Abbildung 4: Transaktionsphasen (Zeiller, 2004, p.45) Abbildung 5: Maßnahmen eines Online Shops zur Kundenbindung (Dach, 2000, p. 66) Abbildung 6: Ausprägungen der Zufriedenheit Bruhn/Homburg 2000, p. 85: Abbildung 7: Zusammenhang zw. Kundentreue und Zufriedenheit, Schneider/ Markart 2003, p Abbildung 9: Instrumente der Kundenbindung (Bruhn/Homburg, 2000, p. 21)

10 1. Einleitung: 1.1 Ausgangssituation: Der Mobilfunkmarkt in Deutschland teilt sich in vier große Netzbetreiber und die übrigen Service Provider. Dazu kommen noch unabhängige Händler, die providerübergreifend Mobilfunkprodukte im Internet anbieten. Da dieser Markt sehr hart umkämpft ist, besteht für Unternehmen, die in diesem Markt mitspielen wollen, die Notwendigkeit, dass Kunden nicht von der Konkurrenz abgeworben werden. Neben dem stationären Handel gewinnt Kundenbindung gerade im E-Commerce einen immer höheren Stellenwert. Die Konkurrenz ist theoretisch nur einen Mausklick entfernt und im Internet stellt es für den Konsumenten überhaupt kein Problem dar, Angebote und Preise zu vergleichen und zwischen Anbietern zu wechseln. Der Aufbau von dauerhaften Geschäftsbeziehungen und die Pflege der Beziehungen zwischen den Kunden und dem Unternehmen sind somit für die langfristige Existenz eines Unternehmens am Markt sehr wichtig. 1.2 Problemstellung: Der Mobilfunkmarkt ist im Vergleich zu anderen Märkten ein sehr gesättigter Markt. Hinzu kommt noch, dass es eine unüberschaubare Anzahl von Angeboten wie verschiedenen Verträgen und Mobiltelefonen gibt. Weiters werden sich die Produkte (Handys) und Dienstleistungen (Verträge) immer ähnlicher. Für ein Unternehmen, das diese Angebote vertreibt bedeutet das, dass es sich von der Konkurrenz differenzieren muss. Größere Auswahl an Produkten, bessere Kundenbetreuung im Vergleich mit dem Mitbewerber und im Falle der Mobilfunkbetreiber natürlich auch Preise, die für viele Kundengruppen interessant sind. Doch Faktoren wie Produkte und Preise gleichen sich im Mobilfunkmarkt sehr schnell wieder an, sodass Unternehmen, die ihre Kunden nicht an die Konkurrenz verlieren wollen, andere Möglichkeiten suchen müssen, um den Kundenstamm zu halten und auch zu vergrößern. -10-

11 Viele Unternehmen, die ihre Angebote über das Internet vertreiben, setzen daher auf Kundenbindungsmaßnahmen, um den Wechsel ihrer Kunden zur Konkurrenz zu unterbinden. Um das Thema der Kundenbindung im Online Mobilfunkmarkt untersuchen zu können, wurden folgende Hypothesen aufgestellt. Viele Anbieter von Mobile Products verlassen sich meist nur auf die Loyalität der Kunden und setzen Maßnahmen, um die Bindung dieser Kunden an das Unternehmen zu verstärken bzw. um den Wechsel zur Konkurrenz zu verhindern, nur sehr geringfügig auf den Websites ein. Ein großes Hemmnis zur Bildung von Kundenbindung stellt die mangelhafte Kundenbetreuung vieler Netz und Serviceprovider dar. 1.3 Ziele und Nicht-Ziele der Arbeit: Ziel dieser Diplomarbeit ist es herauszufinden, welche Instrumente der Kundenbindung bei den gängigen Online Mobilfunkshops in Deutschland zum Einsatz kommen und in welcher Weise diese und andere Faktoren die Bindung der Kunden an das Unternehmen begünstigen. Des Weiteren soll herausgefunden werden, was ein Online Shop im Mobilfunkbereich erfüllen muss, um Kundenbindung generieren zu können und welche Erwartungen die Kunden selbst an solche Online Shops stellen. Nicht-Ziel dieser Arbeit ist es, die Gründe für einen Wechsel der Kunden bei Online Mobilfunkshops bzw. im Mobilfunkbereich herauszufinden. 1.4 Aufbau der Arbeit: Im ersten Teil der Arbeit wird der Mobilfunkmarkt in Deutschland beschrieben um herauszufinden, wer die großen Anbieter von Mobile Products sind. Danach -11-

12 wird näher auf die Besonderheiten des Verkaufs im Internet eingegangen. Dabei wird unter anderem der Vergleich mit herkömmlichen stationären Händlern gezogen, welche Vorteile durch den Verkauf im Internet entstehen und welche Erwartungen ein Online Shop im Mobilfunkbereich erfüllen muss. In weiterer Folge wird der Bogen zur Theorie der Kundenbindung gespannt. In diesem Teil werden die Arten der Kundenbindung ausführlicher beschrieben. Ebenfalls werden Methoden vorgestellt, die die Bindung von Kunden im E-Commerce begünstigen. Nach einer empirischen Untersuchung werden jene Kundenbindungsmaßnahmen detaillierter beschrieben, die momentan auf den Websites der Netz- und Service Provider zum Einsatz kommen. Im letzten Abschnitt der Arbeit wird auf die Kundenbetreuung im Mobilfunkbereich eingegangen. Wichtiger Teil hierbei ist die Betrachtung der Betreuung der Kunden via . Um Ergebnisse zu dieser Frage zu generieren wurde ein Test durchgeführt, der auf die Antwortgeschwindigkeit und auf die Qualität der Antworten Bezug nimmt. Abschließend wird noch auf die Besonderheit von Beschwerden eingegangen. -12-

13 2. Übersicht Mobilfunkmarkt Deutschland Der deutsche Mobilfunkmarkt setzt sich aus den Netzbetreibern und den Service Providern zusammen. Die vier Netzbetreiber bestehend aus T-Mobile (D1), EPlus, o2 und Vodafone (D2) haben mit etwa 70% den größten Kundenstamm der Mobilfunknutzer in Deutschland. Diese Kunden sind direkte Kunden der Provider. Die restlichen 30% teilen sich auf die Service Provider wie debitel, mobilcom, Talkline, Drillisch (inkl. Victorvox) auf. Es gibt noch einige andere Service Provider, die aber nur einen geringen Kundenteil der Mobilfunknutzer in Deutschland ausmachen. Jeder Kunde eines Service Providers ist im Grunde genommen auch Kunde eines Netzbetreibers. Wie man aus Abb. 1 erkennen kann, hat T- Mobile zusammen mit Vodafone den größten Kundenstamm. Der Rest der Kunden teilt sich auf E-plus und o2 auf. Kundenanteile Provider 12% 14% 37% T-Mobile Vodafone E-plus O2 37% Abbildung 1: Kundenanteile der Provider Kunden, die sich für ein Mobilfunkgerät mit einem entsprechenden Vertrag eines Netz oder Serviceproviders interessieren, können dies in den jeweiligen Niederlassungen bzw. bei Vertragshändlern in den Städten tun oder auf den Online Shops der Provider direkt. Bestandteil dieser Arbeit ist aber die Betrachtung des Online Verkaufs der Mobilfunkprodukte. Ähnlich dem Vertragshändler im stationären Handel gibt es im Internet auch E-Shops, die Produkte von mehreren Providern vertreiben. Als Beispiel wären getmobile.de und eteleon.de zu nennen. Die Anforderungen an diese Shops im Hinblick auf die Kundenbindung sind aber im Grunde genommen dieselben wie bei den Online Shops der Provider. -13-

14 3. Online Shops für Mobile Products 3.1 Begriffsklärung: Konsumenteninformationssystem oder Online Shop (in weiterer Folge E-Shop und Online Shop genannt): Ein Konsumenteninformationssystem dient zur interaktiven Kommunikation eines Betriebes mit potentiell Tausenden, Hunderttausenden oder Millionen privater Kunden beziehungsweise Interessenten, mit denen unter Umständen bisher noch keine oder nur sehr lose gelegentliche Kontakte bestehen. Ein Internet basiertes Konsumenteninformationssystem wird im Rahmen eines Internet Portals angeboten. (Hansen, 2005, p. 655) 3.2 Besonderheiten von Online Shops: In den letzten Jahren sind E-Shops schon fast zum guten Ton für jedes Unternehmen geworden. Bei sehr vielen Websites findet man auch einen Online Shop, wo das Unternehmen seine Produkte den Kunden zum Kauf anbietet. Vom Computer Großhändler, der seine PC s über den Online Shop vertreibt bis hin zum einfachen Weinbauern am Land, der sich mit dem E-Shop einen neuen Vertriebskanal aufbaut. Heutzutage gibt es fast nichts, was nicht über den elektronischen Weg vertrieben wird. Dabei wird zwischen Hard-Goods und Soft- Goods unterschieden. Hard-Goods erfordern physische Prozesse wie die Auslieferung der Ware und das Nachbestellen des Produktes. Weiters muss eine Integration in die Warenwirtschaft des Unternehmens vorhanden sein, damit diese Prozesse fehlerfrei ablaufen können. Bei Soft-Goods handelt es sich um nicht materielle Produkte, die über das Internet distributierbar sind. Beispiele für Soft-Goods sind Software, Musik, die über das Internet heruntergeladen wird, Tickets und Reservierungen sowie Logos und Klingeltöne für Handys. Auch die Telekommunikationsindustrie stellt beim Vertrieb über das Internet keine Ausnahme dar. -14-

15 Online Shops im Bereich Mobilfunk gibt es viele. Jeder der im Punkt 2 genannten Provider hat auf seiner Website auch einen eigenen Shop implementiert, um den Kunden die Möglichkeit zu geben, das Mobile Product (meist ein subventioniertes Handy mit Vertrag des Providers) zu erstehen. Hard- und Soft-Goods werden in diesen Shops gleichermaßen vertrieben. Neben den Mobilfunkgeräten werden auch Klingeltöne, Logos und Handygames verkauft. Was aber den Großteil der Bestellungen in den Online Shops der Mobilfunkbranche mit rund 93% ausmacht sind Handys mit Verträgen. (eteleon GmbH, 2005) In Deutschland gibt es aber auch Online Shops, die providerübergreifend Mobilfunkprodukte anbieten. Als Beispiel wäre die eteleon GmbH und getmobile.de zu nennen. Bei diesen Shops kann der Kunde das Handy mit einem dazugehörigen Vertrag kaufen, ohne auf die Website der einzelnen Provider zu gehen. Besonderheiten dieser Online Shops sind meist ein viel größeres Angebot an Mobilfunkgeräten und die zur Auswahl stehenden Verträge. Was dem Endkunden hier meist noch angeboten wird sind so genannte Bundles. Damit werden Angebote bezeichnet, die aus zwei oder mehreren verschiedenen Produkten bestehen, meistens einem Mobilfunkgerät (mit Vertrag) und einem z.b. Notebook oder Navigationsgerät oder ähnlichem. Diese Art von Angebot findet man in den letzten Jahren immer öfter in den Online Shops des Mobilfunkmarktes. -15-

16 3.3 Vergleich von stationären Händlern zu Online Händlern: Im Bereich des Mobilfunkhandels ist der Fachhandel noch im Vorteil gegenüber den Online Händlern für Mobile Products. Die Vorteile eines Fachhandels liegen für den Kunden auf der Hand. Der Kunde kann sich sein Produkt in natura ansehen und besser entscheiden, ob ihm das Produkt zusagt, wogegen er bei einem Online Shop nur Fotos der Produkte betrachten kann. Des Weiteren kann der Kunde bei einem Kauf das Mobilfunkgerät gleich mitnehmen. Beim Onlinekauf ist eine Lieferzeit von ein paar Tagen unumgänglich. Auch die persönliche Beratung und die Sicherheit beim Bezahlen sind Punkte, die dem Kunden wichtig sind und die im Internet noch viele Kunden davon abhalten im Online Shop zu kaufen. Stationärer Handel Online Shop positiv negativ positiv negativ Produkte Weniger 24 Stunden Sicherheit können 1:1 Auswahl als pro Tag Lieferung besichtigt Online Shop geöffnet dauert werden Nicht immer Meist sehr meistens ein Persönliche vor Ort große paar Tage Beratung Öffnungszeiten Auswahl Kein Mensch als Meist höhere Kunden Anfassen Ansprechpart ner Personalkosten Feedback im Gästebuch der Produkte Tabelle 1: Vergleich von stationärem Handel und Online Handel Um Kunden für einen Kauf bei einem Online Shop zu begeistern und in weiterer Folge den Kunden auch zu weiteren Käufen zu animieren um so den Kunden an das Unternehmen zu binden sind die Vorteile eines Online Kaufs dem Kunden auf der Website ersichtlich zu machen: z.b. durch die Erklärung, dass die Daten -16-

17 vertraulich behandelt werden und dass sichere Formen der Bezahlung möglich sind. Online Shops haben meist eine größere Auswahl an Produkten gegenüber normalen Fachhändlern. Der größte Vorteil für den Kunden ist es aber, dass er 24 Stunden am Tag den Shop besuchen und einkaufen kann, ohne zuerst den Weg zum Fachhändler in Angriff zu nehmen. Ein weiterer wichtiger Punkt, der die Kunden interessiert, ist die Sicherheit beim Einkauf. Es sollte ersichtlich sein, dass die Daten, die übertragen werden, verschlüsselt sind und somit keinen Angriffspunkt für Datenmissbrauch darstellen. Die Vorteile eines Einkaufs im Online Shop sollten für den Kunden auch auf der Website ersichtlich sein, um die Zweifel, die ein Kunde haben könnte, zu zerstreuen. Im folgenden Abschnitt wird eine Kundenumfrage beschrieben, die Ende 2005 bei einem Online Shop durchgeführt wurde. Ziel dieser Umfrage war es herauszufinden, worauf Kunden bei der Auswahl bzw. bei einem Einkauf in einem Online Mobilfunkshop Wert legen. Des Weiteren wurde befragt, wie die Kunden auf diesen Shop aufmerksam wurden. 3.4 Kundenumfrage: Wertlegung bei Online Shops Von Oktober 2005 bis Anfang Dezember 2005 wurden Kunden eines Online Shops für Mobilfunkprodukte bezüglich Wertlegung beim Einkauf und Auffindbarkeit des Online Shops befragt. Es wurde eine Online Befragung der Kunden durchgeführt, da durch diese Art der Befragung das Medium Internet gleich bleibt und dadurch ein Medienbruch vermieden wird. Da die Befragung so gestaltet war, dass jeder Kunde des Online Shops sein Login und Passwort verwenden musste, um den Fragebogen beantworten zu können, konnte sichergestellt werden, dass eine Person keine doppelten Fragebögen abschickt. Der Grund, warum Kunden eines Online Shops gewählt wurden ist der, dass diese Personen mindestens einmal einen Kauf im Internet getätigt hatten. Auf Grund -17-

18 dieser Tatsache konnten die Befragten ihre Erfahrungen an einen speziellen Einkauf binden. Das Problem dabei war aber, dass Kunden, die nur einen Einkauf bei diesem Online Shop vorzuweisen hatten, die Beantwortung der Fragen speziell an diesen einen Einkauf bei genau diesem Online Shop richteten. Deshalb wurden die Fragestellungen auch so gewählt, dass eine Beantwortung zur allgemeinen Einstellung zum Einkauf von Mobilfunkprodukten über das Internet möglich war. Zur Auswertung gelangten 1593 vollständig ausgefüllte Fragebögen Ergebnisse der Befragung: Wertlegung bei Online Shops (Grafik siehe Abbildung 2): Diese Frage zielte darauf ab herauszufinden, welche Faktoren den Kunden bei der Auswahl eines Online Shops der Mobilfunkprodukte verkauft, besonders wichtig sind. Es waren hierbei vorgegebene Punkte, von denen jeder Kunde auswählen konnte, wobei Mehrfachantworten ebenfalls möglich waren. Nicht verwunderlich ist, dass ein sehr großer Teil der Befragten das Preisniveau als sehr wichtig bei der Auswahl eines Online Mobilfunkshops bewerteten. Das heißt, dass der Preis bei der Auswahl eines Online Händlers für die Kunden eine sehr große Rolle spielt. Da es aber immer mehr Angebote gibt, die sich nur preislich marginal voneinander unterscheiden, wirkt dieser Faktor sicherlich nicht so gravierend auf die Kundenbindung mit ein wie es das Ergebnis der Befragung vermuten lässt. Auch auf eine einfache und schnelle Abwicklung beim Kauf wird aus Kundensicht besonders geachtet. Das ist ein sehr wichtiger Punkt bei Online Shops, weil in dieser Hinsicht ein stationärer Händler sicherlich einen großen Vorteil hat. Die Abwicklung läuft bei diesem innerhalb von wenigen Minuten ab, wogegen beim Online Shop es einige Tage dauern kann, bis z.b. die Bonitätsprüfung durchgeführt wurde. Zur Abwicklung hinzu zählen ferner auch die Form der Bezahlung und die Lieferung des bestellten Produkts. Ein seriöser Internetauftritt ist den Kunden ebenfalls sehr wichtig. Die früheren Erfahrungen mit dem Online Shop und die Erfahrungen von Freunden und -18-

19 Bekannten mit dem Unternehmen kristallisieren sich als ebenso bedeutsam in dieser Umfrage heraus. Abbildung 2: Wertlegung bei der Auswahl von Online Shops Auffindbarkeit von Online Shops (Grafik siehe Abbildung 3): Wenn es sich bei dem Online Shop um einen bekannten Netz- oder Service- Provider handelt, ist es normalerweise nicht sehr schwierig, den Shop im Internet ausfindig zu machen. Bei einem eher unbekannten Anbieter (wie in der Befragung) ist die Sachlage allerdings schon mühsamer. Abbildung 3: Auffindbarkeit von Online Shops -19-

20 In der Auswertung sieht man, dass fast ein Drittel der Befragten den Shop durch eine andere Internetseite gefunden haben, wobei aber zu beachten ist, dass damit nicht die Suchmaschinen gemeint waren, diese aber mit 24% auch noch sehr viele Kunden zum Shop geleitet haben. Aufgrund dieses Ergebnisses ist es für den Betreiber eines eher unbekannten Mobilfunk Online Shops wichtig, mit anderen Unternehmen zusammenzuarbeiten, um so die Kunden zu gewinnen und auf die Website zu führen. Ein weiteres interessantes Ergebnis ist, dass immerhin 19% der Befragten durch die Freunde auf den Webshop aufmerksam wurden. Bei diesem Ergebnis ist es für diesen E-Shop sicherlich sehr sinnvoll, ein Bonusprogramm zur Kundengewinnung bzw. -bindung einzuführen, um durch diesen Umstand die Bekannten und Freunde dazu zu animieren, selbst Neukunden für das Unternehmen zu gewinnen. Dazu aber mehr im Punkt 5, wo auf die Kundenbindungsprogramme detaillierter eingegangen wird. Im nächsten Abschnitt werden die Faktoren eingehender erläutert, die für den Erfolg von Web Angeboten wie E-Shops ausschlaggebend sind und die jeder Online Shop im Mobilfunkbereich zu erfüllen hat. -20-

21 3.5 Erfolgsfaktoren von Web Angeboten: Nicht jeder Online Shop, den es in den Weiten des Internets gibt, ist auch erfolgreich. Einen E-Shop in das Web zu stellen ist keine große Kunst, da, wie vorher angesprochen, sogar der einfache Weinbauer am Land in der Lage ist, einen E-Shop zu betreiben. Doch einen Shop so zu gestalten, dass er die Kunden zum Kauf begeistert und in weiterer Folge die Kunden dazu verleitet nochmals ein Angebot wahrzunehmen jedoch schon. Damit ein E-Shop überhaupt erfolgreich sein kann, sind folgende Punkte zu berücksichtigen. Erfolgreiche Web-Angebote kennzeichnen sich durch folgende gemeinsame Faktoren aus. (Stolpmann, 2000, p. 26) - einfach und bequem zu handhaben - bieten schnellen und umfassenden Zugriff auf alle benötigten Informationen - liefern individuelle zugeschnittene Antworten auf individuelle Fragestellungen - zeichnen sich durch hohen Nutzwert aus - transparentes Angebot und nachvollziehbare und transparente Vorgänge auf der Website Viele E-Shops sind heutzutage mit Flash Animationen und grafisch animierten Menüs überladen. Ohne entsprechende Software downzuloaden ist es potentiellen Kunden erst gar nicht möglich, einen Einkauf zu tätigen. Einfache und bequeme Handhabung muss nicht immer mit der neuesten Software realisiert werden, weil die meisten Kunden dann durch die Komplexität eher abgeschreckt als zum Kauf verleitet werden. Eine simple und einfache Navigation ist oft besser als die neueste Technologie einzusetzen, um damit die Menüs zu gestalten. Der Grundsatz lautet in diesem Punkt daher: Weniger ist mehr. -21-

22 Dieser Grundsatz gilt natürlich auf keinen Fall für die Informationen, die auf der Website dem Kunden zur Verfügung stehen sollten. Der Focus auf der Website sollte den Produkten gelten und nicht so sehr dem Unternehmen selbst. Viele Anbieter sehen die Website und den Shop als Marketing und Werbeplattform (Stolpmann, 2000, p. 80) wo sich die Unternehmen präsentieren. Doch der Kunde ist im Internet ja nicht auf der Suche nach den Unternehmen sondern nach einem Angebot, das seiner Vorstellung entspricht. Besonders bei Mobilfunkverträgen ist es daher wichtig, alle Informationen zum Angebot auf der Website erscheinen zu lassen, damit der Kunde nicht schon im Vorhinein misstrauisch wird, weil nicht alle Informationen, die erwartet wurden, aufgelistet sind. Grundsätzlich gilt aber, dass die Informationen zu den Angeboten im Katalog des Online Shops so aufbereitet sein müssen, dass für den Kunden keine Fragen offen bleiben. Genauso wichtig ist es dem Kunden transparent zu machen, wie die Bezahlung und Bearbeitung seiner Bestellung, mit einem besonderen Augenmerk auf die Sicherheit, von statten geht. Durch das besondere Medium des Internets ist es auch möglich, dem Kunden zusätzlich zu den Angeboten im Online Shop Unterhaltungsangebote auf der Website anzubieten. Als Beispiele wären zu nennen: Online Spiele, Gewinnspiele, Wettbewerbe. Besonders interessant für Mobilfunkkunden sind Logos und Klingeltöne für das Mobilfunkgerät, die auf der Website zum Download angeboten werden können. Nach Hansen (2005, p. 697) erhöhen diese Angebote die Neukundengewinnung und leisten einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung. Dennoch: Auch ein Shop, der nach diesen Aspekten gestaltet worden ist, verspricht noch lange keine effektive Kundenbindung. Doch ohne diese Faktoren ist Kundenbindung im Internet sehr schwierig bzw. vermutlich erst gar nicht möglich. -22-

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