Personalisierung im -Marketing

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1 Dirk Ploss Personalisierung im -Marketing So werden Interessenten zu Kunden, Kunden zu Stammkunden und Stammkunden zu Botschaftern. Siegfried Vögele Institut, 2013 Personalisierung im -Marketing 1

2 Inhalt Seite 1. Einleitung 3 2. Möglichkeiten der Personalisierung Basics für Personalisierungs-Anfänger Advanced für fortgeschrittene Personalisierer Champions League für die Vollprofis unter den Personalisierern 7 3. Prozess der Personalisierung 8 4. Datenschutz Ausblick Big Data Technologie 12 Der Autor / Das Siegfried Vögele Institut 13 Personalisierung im -Marketing 2

3 1. Einleitung Wir leben in einer Zeit der totalen Reizüberflutung. Mittlerweile stürzen tagtäglich zwischen fünf- und zehntausend Werbebotschaften auf uns ein. 90 Prozent aller jemals entstandenen Daten wurden in den letzten zwei Jahren produziert. Und die gefühlte Zeit, die uns für jeden beliebigen Aspekt unseres Lebens bleibt, nimmt immer weiter ab. Das geht nicht nur uns so, sondern auch unseren Kunden und potenziellen Kunden. Die Frage lautet also: Wie erreichen wir überhaupt noch Aufmerksamkeit? Sicher, wir können das Werbebudget verzehnfachen und versuchen, omnipräsent zu werden: einfach immer und überall sichtbar sein. Wir können auch die Tabu-Keule auspacken und derart provokant auftreten, dass man uns beachten muss. Schon in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts hat z. B. Benetton keine wirklich guten Erfahrungen damit gemacht. Welche Möglichkeit bleibt also? Wenn man weiß, wie das menschliche Gehirn funktioniert, kommt man schnell zu einem erstaunlich simplen Ergebnis: Das, was uns Menschen am meisten interessiert, sind wir selbst. Unser limbisches System reagiert am stärksten auf alles, was uns unmittelbar und selbst betrifft sei es drohende Gefahr, die Möglichkeit zur Fortpflanzung oder Nahrung. Das limbische System, das letzten Endes unser Handeln lenkt, ist ein fürchterlicher Egoist. Und das strahlt auf alle unsere Einstellungen, Handlungen und Wahrnehmungs-Muster ab. Vielleicht kennen Sie das: Sie befinden sich in einer Menschenmenge, in der es ziemlich laut und turbulent zugeht. Plötzlich ruft jemand Ihren Vornamen. Was machen Sie? Genau: Sie drehen sich um, suchen nach dem Rufenden. Auch, wenn Sie gar nicht gemeint sind: Sie reagieren automatisch und ohne nachzudenken auf den Klang Ihres eigenen Namens. Weil es Sie zumindest möglicherweise direkt selbst betrifft. Das genau ist die Macht der Personalisierung: Je mehr etwas mit uns selbst zu tun hat, desto mehr Aufmerksamkeit schenken wir ihm. In Bezug auf Werbung hat unser Gehirn mittlerweile eine beachtliche Fülle an Filter-Mechanismen entwickelt. Gestern wurden Sie schätzungsweise mit Werbebotschaften konfrontiert. An wie viele können Sie sich noch erinnern? Spontan, oder wenn Sie scharf nachdenken? Als überzeugter Radfahrer werden Sie sich NICHT an Automobil-Werbung erinnern, als Biertrinker NICHT an Wein- Werbung und als glücklich Verheirateter NICHT an das Plakat der Single-Börse. Wir blenden einfach aus, was für uns nicht relevant ist. Genau darum geht es bei jedweder Form von Personalisierung: Relevanz! Personalisierung im -Marketing 3

4 2. Möglichkeiten der Personalisierung 2.1. Basics für Personalisierungs-Anfänger Betrachten wir zunächst die Minimal-Anforderungen: Personalisierungs-Möglichkeiten, die nur wenig Aufwand erfordern, aber für Ihr -Marketing von hoher Bedeutung sind. Betreffzeile Was, glauben Sie, funktioniert besser:»10 Euro für Sie!«oder»10 Euro für Max Müller«? Genau! Wobei mit diesem Beispiel nicht gemeint ist, dass der Name immer am Schluss stehen sollte. Oder dass es ausschließlich darum geht, den Namen Ihres Empfängers im Betreff unterzubringen. Vielmehr soll das Beispiel verdeutlichen, dass die Wirksamkeit einer Betreffzeile und damit die Öffnungsrate einer maßgeblich von der Relevanz der Betreffzeile abhängt. Ob Sie dabei Bezug auf eine Aktivität des Empfängers nehmen (»Wichtige Informationen zu Ihrer Bestellung vom «), ein Thema in die Betreffzeile heben, von dem Sie wissen, dass es den Empfänger interessiert (»Unsere neuen Jura-Kurse«) oder auf ein besonderes Ereignis abzielen (»Ein Geburtstags-Ständchen für Max Müller«), bleibt Ihrer Fantasie und den Test-Ergebnissen überlassen. Anrede s mit der Anrede»Hallo!«funktionieren eher mittelprächtig. Dasselbe gilt für»liebe KundenHey Meister!Liebe Newsletter-Empfänger/innenSehr geehrter Herr Mustermann-Langername«vor allem, wenn der Empfänger gar nicht Mustermann-Langername mit Nachnamen heißt. Ob Sie förmlich oder locker, gesiezt oder geduzt personalisieren: Das hängt allein davon ab, wie Sie für gewöhnlich mit Ihren Kunden und Interessenten kommunizieren. Absender Ja, auch der Absender lässt sich personalisieren. Probieren Sie es einmal aus. Verzichten Sie zum Beispiel auf Absender wie»[firmaxy] Newsletter«. Es klingt unpersönlich und: Warum sollte ein Newsletter sich selbst verschicken? Wie wäre es denn mit»annette von [FIRMAXY]«? Oder sogar unterschiedlichen Absendernamen, je nachdem, ob Ihre an einen Mann oder ein Frau geht? Personalisierung im -Marketing 4

5 2.2. Advanced für fortgeschrittene Personalisierer Wenn Sie Ihre ersten Erfahrungen mit der Personalisierung von s gemacht haben, sind Sie bereit für Stufe 2. Wahrscheinlich haben Sie mittlerweile einen deutlich größeren -Verteiler aufgebaut und sind nunmehr in der Lage, aussagekräftige A/B-Tests durchzuführen. Außerdem sollten Sie mittlerweile zu einem professionellen -Versandsystem übergegangen sein, das sich u. a. mit Ihrer Kunden- und Interessenten-Datenbank synchronisiert. Geschlecht Doch, es stimmt: Frauen und Männer nehmen die Welt und die Werbung in der Welt anders wahr. Während Männer zum Beispiel stärker auf Bilder reagieren, achten Frauen stärker auf den dazugehörigen Text. Männer favorisieren Bilder, die am ehesten mit mächtig, groß, stark oder gewaltig zu beschreiben sind, während Frauen das Filigrane, eher Verspielte, Detaillierte und Harmonische bei Bildern bevorzugen. Davon einmal abgesehen lassen sich natürlich auch die Inhalte sehr gut nach Geschlechtern getrennt unterschiedlich gestalten. Tops und Twin-Sets sind für Männer eher nicht so interessant, während die meisten Frauen sich nur mäßig für Lötkolben und First Person Shooter interessieren. Bilder Grundsätzlich ist unser Gehirn so gestrickt, dass es automatisch auf die Reize Gefahr, Sexualität und Nahrung am schnellsten und heftigsten reagiert. Und wie schon gesagt auf alles, was uns selbst angeht. Nicht umsonst erfreuen sich die Illustrierten-Rubriken nach dem Teste dich selbst! - Motto seit Jahrzehnten gleichbleibender Beliebtheit. Nicht ohne Grund finden wir Roman-Helden, die unseren Vornamen tragen, automatisch sympathischer. Bei der Bild-Personalisierung machen Sie sich diesen Effekt zu Nutze, indem Informationen über den Empfänger (das können neben dem Vornamen auch seine Adresse, sein Foto oder sein Sternzeichen sein) per Technologie zum festen Bestandteil des Bildes werden. Da findet sich dann IHR Vorname am Strand in den Sand geschrieben, auf einem Klingelschild steht IHR Familienname, oder in einem Amulett steckt ein Foto von IHNEN. Buttons Die Anrede in einer personalisieren, kann jeder. Wurden Sie schon einmal so aufgefordert, eine Handlung zu tätigen:»jetzt Gutschein sichern, Max Müller!«? Damit ist Ihnen ein Uplift in der Click Through Rate garantiert. Noch besser funktioniert das mit einem Call-to-Action-Button: Jetzt 100 Gutschein sichern, Max Müller! Da bei einem Großteil der Provider Bilder in s standardmäßig unterdrückt werden, ist folgendes Vorgehen das Non-Plus-Ultra: Definieren Sie für den Link eine Hintergrundfarbe. Setzen Sie für den personalisierten Text-Link eine starke Kontrastfarbe. Geben Sie dem Ganzen einen Rahmen. oder verwenden Sie innerhalb einer HTML-Tabelle eine abgerundete Teilgrafik als Button. Personalisierung im -Marketing 5

6 Re-Targeting Ein wirkungsvolles Instrument, um höchstmögliche Relevanz für den Empfänger zu erzielen, ist das Arbeiten mit Aktionsdaten. Nahezu alle professionellen Service Provider ermöglichen das Tracking von Öffnungsraten und Klicks. Durch Nachfassen auf Basis dieser Daten lassen sich Streuverluste relativ einfach reduzieren. So können beispielsweise alle Öffner einer -Kampagne mit zeitlich befristetem Angebot kurz vor Ablauf der Frist erneut beschickt werden. Öffnungsraten von über 50 % sind dabei keine Seltenheit und ein zusätzlicher Boost für Ihre Umsatz-Zahlen. Noch zielgerichteter lässt sich arbeiten, indem man das Klick-Verhalten konsequent auswertet und in datenschutzrechtlich anonymisierte Klickprofile überführt. So lässt sich zum Beispiel die Preissensibilität der User in hoch, mittel, niedrig einteilen, indem man die Klicks auf Produkte unterschiedlicher Preiskategorien im Newsletter auswertet. Dies ermöglicht, in zukünftigen -Kampagnen noch passendere Angebote für verschiedene User-Gruppen zusammenzustellen. Die höchste Relevanz für den Empfänger lässt sich jedoch über das sogenannte Post Click Tracking erzielen. Dabei wird das Verhalten nach dem Klick auf der Webseite mitgemessen. Dazu muss auf der jeweiligen Webseite ein Tracking Pixel eingebaut werden, welches den Aufruf der Seite mit dem Profil des -Empfängers verknüpft. Daraus lassen sich spannende Anwendungsfälle kreieren: Warenkorb-Abbrecher-Mailings % aller Nutzer verlassen den Kaufprozess frühzeitig, ohne diesen abzuschließen. Schicken Sie wenige Stunden nach dem Besuch der Webseite einen Reminder, gegebenenfalls mit einem Gutschein, um die Conversion Rate zu steigern. CRM-Programme Durch den Einbau eines Tracking Pixel auf der Seite mit der Bestell-Bestätigung können Sie das Kaufverhalten auswerten. Automatisierte Programme unterstützen Sie darin, Ihre Kunden zielgerichtet zu Folgekäufen zu animieren und sie somit stärker an Ihre Marke zu binden. Formate/Frequenz Weitere Personalisierungs-Chancen bietet der Einsatz eines Preference Center. In diesem persönlichen Bereich kann der User seine Vorlieben für Themenbereiche, Versand-Frequenz oder - Ansichten (HTML, Text, Mobil) einstellen. Oftmals krankt der Erfolg dieses mächtigen Instruments an der mangelnden Einbindung in die Datenerhebungs-Strategie. Fordern Sie innerhalb des Welcome- Prozesses aktiv zum Anklicken dieser Informationen auf oder leiten Sie den User direkt nach der Registrierung zum Preference Center weiter. Oft lässt sich ein Großteil der Präferenzen direkt und relativ einfach aus dem User-Verhalten ableiten: Öffnet der Empfänger im Schnitt nur jeden 4. Newsletter, kann man davon ausgehen, dass der feilgebotene Content nicht relevant genug für ihn ist. Verringern Sie dann die Versand-Frequenz. Liest der Empfänger seinen Newsletter am Frühstückstisch, in der Mittagspause, während der Arbeit oder abends auf dem Handy? Analysieren Sie die Öffnungs-Zeitpunkte und teilen Sie so Ihre Kunden in unterschiedliche Empfänger-Gruppen ein, um die Öffnungsraten zu maximieren. Ein weitere Möglichkeit, die Versand-Frequenz den Bedürfnissen der Empfänger anzupassen, ist der Net Promoter Score. Fragen Sie Ihre Kunden nach einem Kauf, wie zufrieden sie mit Ihrer Leistung sind und ob sie diese weiterempfehlen würden. So lassen sich Promoter bzw. wichtige Multiplika- Personalisierung im -Marketing 6

7 toren für Ihr Angebot identifizieren. Diese schätzen Ihre Inhalte als äußerst relevant ein und freuen sich, des Öfteren Informationen und Gutscheine von Ihnen zu erhalten. Unzufriedene Kunden können kontaktiert werden, damit ihre Meinung in einen unternehmensweiten kontinuierlichen Optimierungs- Prozess einfließt Champions League für die Vollprofis unter den Personalisierern Recommendation Engine Wenn Sie in Ihrem Newslettern oder in Ihrer -Kampagne viele Produkte gleichzeitig bewerben, ist es nahezu unmöglich, durch manuelle Auswahl der Inhalte für alle Empfänger hohe Relevanz zu erzeugen. Recommendation Engines schaffen hier Abhilfe. Ein Beispiel: Die Online-Learning-Plattform Lecturio.de analysiert das Surf-Verhalten ihrer Nutzer und schlägt dem User möglichst ähnliche Produkte vor. Auf Grundlage des Kaufverhaltens wird ein hierarchisches Ordnungssystem entwickelt. Mit Hilfe intelligenter Algorithmen werden passende Anschluss-Kurse ermittelt, die optimal an das Vorwissen, die Lerngeschwindigkeit und den Lerntypus des Nutzers anknüpfen. Lebenslangem Lernen auf Basis modernster Technik steht somit nichts mehr im Wege. Geo-Daten Dieser Schatz ist bei vielen Newsletter-Versendern noch ungehoben. In der Regel liegen nach dem Kauf die Rechnungs-Anschrift und somit die Postleitzahl vor. Fluege.de hat auf Basis dieser Daten und der Erhebung in einem Preference Center den Flug des Tages entwickelt. Mit selbst bestimmbarer Versand-Frequenz von täglich bis 1 X pro Woche erhält der Newsletter-Empfänger die günstigsten Flüge aller Airlines direkt in sein Postfach. Der Clou dahinter: Mit Hilfe eines Content- Management-Systems erstellen und versenden Fach-Redakteuren täglich individualisierte Newsletter für 23 Zielregionen. So erhält jeder Abonnent eine personalisierte, auf sich und seine nächstgelegenen Abflughäfen zugeschnittene mit Top-Angeboten. Personalisierung im -Marketing 7

8 3. Prozess der Personalisierung Schon bei der Datenerhebung sollte der Zweck der zukünftigen Datenverwendung feststehen, um der datenschutzrechtlich geboten Datensparsamkeit zu entsprechen. Häufig werden Registrierungs- Formulare mit Pflichtangaben überfrachtet, die der Conversion Rate (z. B. bei der Generierung von Newsletter-Abonnenten) abträglich ist. Für die Abonnenten-Gewinnung ist es weitaus sinnvoller, zunächst nur das einzig essentielle Kontakt-Kriterium die -Adresse abzufragen und erst im Rahmen eines Welcome-Programms, mit Hilfe eines Preference Center, nachzuqualifizieren. Abb. 1: Datenmanagement-Prozess Im Vergleich zu allen anderen Online-Disziplinen spielt das -Marketing seine wahre Stärke über das Tracking von Öffnungs- und Klick-Verhalten sowie die Verknüpfung mit dem Onsite-Surf- und Buchungsverhalten aus. Die so gewonnenen Daten sind das Fundament der Personalisierungs- und Targeting-Strategie: Zu welchem Zeitpunkt kann der -Empfänger mit den relevantesten Inhalten in der optimalen Frequenz kontaktiert werden? Der Daten-Management-Kreislauf schließt sich durch die Simulation der Strategie anhand von Test- Szenarien und die Optimierung über A/B- oder multivariate Tests. Die gewonnen Erkenntnisse können wiederum Maßnahmen anstoßen, fehlende Daten zu ermitteln, bereits bestehende Daten noch granularer zu erheben oder fehlerhafte Datenprozesse auszumerzen. Personalisierung im -Marketing 8

9 Datenerhebung und Datenqualität Jede Personalisierungs-Strategie steht und fällt mit der Qualität Ihrer Daten. Deswegen ist es wichtig, einen Großteil des Aufwands in die Konzeption zu stecken und schon bei der Erhebung der Daten Qualitätssicherung zu betreiben. Hier die fünf häufigsten Fehler bei der Datenerhebung und was Sie dagegen tun können: 1) Die -Adresse wird nicht validiert. Basic Prüfen Sie, ob zumindest -Zeichen und ein Punkt in der Adresse enthalten sind. Profi Führen Sie einen sogenannten DNS-Check durch, der überprüft, ob die Domain überhaupt vorhanden ist. 2) Die -Adresse wird nicht auf Tippfehler kontrolliert. Basic Beugen Sie durch doppeltes Eingeben der - Adresse im Registrierungs-Prozess vor. Profi Nutzen Sie die Anmelde-Funktion von Dritt- Anbietern wie Facebook oder Google+. Vorteil: Die -Adresse ist bereits validiert. 3) Daten wie Telefonnummer oder Geburtstag werden im falschen Format eingegeben. Basic Erklären Sie mit einem Hilfetext, in welchem Format die Daten angegeben werden sollen. Profi Bieten Sie dem Nutzer ein intuitives Erlebnis. Verwenden Sie klickbare Kalender. Separieren Sie die Vorwahl in einem eigenen Formularfeld. 4) Daten wie Anschrift oder Telefonnummer werden bewusst falsch eingegeben. Basic Betonen Sie die vertrauliche Behandlung der überlassenen Daten. Platzieren Sie vertrauenstiftende Siegel (TÜV, Trusted-Shops, etc.). Profi Welchen Mehrwert hat der User? Incentivieren Sie die Preisgabe von Daten mit Gutscheinen oder Premium-Services. Holen Sie die Erlaubnis ein, über diese Kanäle kontaktieren zu dürfen. 5) Sie haben viele Mickey-Mäuse in Ihrem -Verteiler. Basic Ist der Anteil offensichtlich falscher Namen groß, lassen Sie ihn bei der Registrierung einfach weg. Profi Legen Sie sich ein Regel-Set zurecht und bessern Sie dieses kontinuierlich nach. Verwenden Sie die sog. First-Cap-Funktion, um klein geschriebene Namen zu korrigieren. Auch die beste Qualitätssicherung garantiert keine 100-prozentige Sicherheit. Deswegen ist es unerlässlich, für jede Personalisierungs-Maßnahme eine Fall-Back-Variante zu hinterlegen. Personalisierung im -Marketing 9

10 3. Datenschutz Wer über -Personalisierung nachdenkt, kommt am Thema Datenschutz nicht vorbei. Gerade in Deutschland ist das ein besonders sensibles Thema. Das spiegelt sich nicht nur in den Medien und öffentlichen Diskussionen wider, sondern auch in der Rechtsprechung und in der Gesetzgebung. Grundsätzlich gilt in Deutschland, dass Sie zunächst einmal gar nichts dürfen! Juristen sprechen in diesem Zusammenhang von einem generellen Verbot mit Erlaubnis-Vorbehalt. Übersetzt heißt das nichts anderes, als dass Sie keine personenbezogenen Daten erheben, speichern oder verarbeiten (= verwenden) dürfen, ES SEI DENN a) Es wurde Ihnen vom Dateneigentümer explizit erlaubt. Oder b) Es gibt Gesetze, die eine Datenerhebung, -speicherung und/oder -verarbeitung notwendig machen. Im Personalisierungs-Himmel wären Sie als Marketing-Verantwortlicher in der Lage, jede Aktion eines Users zu erfassen, zu speichern, mit einem Kundenprofil zu verknüpfen und zu nutzen. Nur, hier auf Erden dürfen Sie das nicht. Es sei denn, der User hat Ihnen das alles explizit erlaubt und weiß ganz genau, worauf er sich einlässt. Weiterhin gibt es unterschiedliche Regelungen für B-to-C und B-to-B. Das Thema ist zu komplex, um es an dieser Stelle ausführlich zu erörtern. Dies müssen Juristen tun, die im Zweifel die richtigen Ratschläge parat haben. Hier nur kurz die Antwort auf eine immer wieder gestellte und ungemein wichtige Fragestellung Im Zusammenhang mit s und Newslettern: Opt-in, Opt-out oder Double Opt-in? Meine persönliche Empfehlung: Lassen Sie die Finger von Opt-out. Opt-out bedeutet, dass Sie eine -Adresse wo auch immer Sie diese her bekommen haben werblich nutzen, und zwar so lange, bis der -Empfänger widerspricht. Das ist zumindest in Deutschland und im B-to-C eindeutig verboten. Opt-in bezeichnet den Sachverhalt, dass jemand der Verwendung seiner -Adresse zu Werbezwecken explizit zugestimmt bzw. Ihren Newsletter explizit angefordert hat. Hierfür dürfen keinerlei Tick Boxes vorausgewählt sein. Das Kreuzchen muss vom Einwilliger aktiv selbst gesetzt werden. Natürlich dürfen Sie diesem Empfänger Ihre werblichen s (Juristendeutsch: Kommerzielle Kommunikationen mittels elektronischer Post schön, oder?) schicken. ABER!!! Was, wenn es gar nicht der Inhaber der -Adresse selbst war, der seine -Adresse eingetragen hat? Als Absender einer werblichen sind Sie in der Beweis-Pflicht, die Erlaubnis vom tatsächlichen Adresseigner erhalten zu haben. Die meisten Unternehmen vertrauen deshalb auf das Double Opt-in. Bei diesem Verfahren muss der Inhaber einer -Adresse durch Klick auf einen Link in der Registrierungs-Bestätigung beweisen, dass er höchstselbst die Verfügungsgewalt über besagtes -Konto hat. Der Nachteil dabei: Zwischen 20 und 40 % der Kunden und Interessenten, die den ersten Schritt (Registrierung = Opt-in Nr. 1) gehen, vergessen oder versäumen dann den zweiten Schritt (Bestätigung = Opt-in Nr. 2). Personalisierung im -Marketing 10

11 Aus Praktiker-Sicht empfiehlt es sich eine betriebswirtschaftliche Abwägung: Wie viel verdiene ich mit einer -Adresse? Wie viele bestätigen die Double-opt-in-Mail nicht? Was heißt das in Bezug auf entgangene Umsätze? Sind diese deutlich höher als die zu erwartenden Kosten für strafbewehrte Unterlassungs-Erklärungen (Abmahnungen)? Zu guter Letzt noch ein Extra-Hinweis: Speichern Sie nicht nur die -Adresse, sondern auch alle Begleit-Umstände zu deren Erlangung: die IP-Adresse des Eintragenden, den Zeitstempel der Eintragung und den Herkunftskanal. Über welche Webseite, welches Gewinnspiel, welche Aktion oder welche Messe wurde die -Adresse generiert? Je genauer und zuverlässiger Ihre Daten sind, desto höher Ihre Chancen, die Rechtmäßigkeit der -Verwendung nachzuweisen. Personalisierung im -Marketing 11

12 4. Ausblick 4.1. Big Data Das Thema Big Data ist derzeit in aller Munde. Darunter versteht man den Einsatz von vornehmlich unstrukturierten Daten aus sozialen Netzwerken, Smart Phones und Logfiles. Neue Technologien erlauben erstmals die performante Bearbeitung großer Datenmengen. Gerade bei der -Personalisierung spielen jedoch die einem Nutzer direkt zuordenbaren, strukturierten Daten die Hauptrolle. Dennoch: Zukünftig werden Newsletter- und -Versandsysteme keine abgeschotteten Insel-Lösungen mehr darstellen. Um mit den technischen Möglichkeiten Schritt zu halten, müssen Sie sich zunehmend in CRM-Systeme integrieren lassen. Sie werden in einem stetigen Kreislauf mit strukturierten Daten aus Data Warehouses gespeist und mit dynamischen Recommendation Engines verbunden; sie liefern Perfomance-Daten wie Öffnungs- und Klick-Verhalten an Dritt-Systeme und werden durch Kampagnen-Management-Systeme angetriggert. Big-Data-Echtzeit-Analysen liefern den optimalen Zeitpunkt, wann eine Information beim Empfänger als maximal relevant erscheint immer mit dem Ziel, jeden Empfänger zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Information zu versorgen. Kundentreue und steigende Umsätze werden es Ihnen danken Technologie Im -Marketing genauer gesagt: in der gesamten Technologie, die hinter steckt hat sich in rund 40 Jahren nur wenig getan. Dies ändert sich seit einiger Zeit gravierend: Video-Integration (Vorstufe zur Video-Personalisierung) Einbettung von interaktiven Elementen wie Formulare oder komplette Warenkorb-Prozesse Gesicherte Absender-/Empfänger-Authentifikation In den letzten drei Jahren hat die technisch sehr große Fortschritte gemacht und wird dieses Tempo hoffentlich auch beibehalten. Denn noch immer ist -Marketing der Kanal mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis. Kein anderes Medium schafft es so gut, auf Basis der freiwilligen Einwilligung potenzieller Kunden, Interessenten zu Kunden, Kunden zu Stammkunden und Stammkunden zu Botschaftern zu machen. Deshalb gilt: Die -Personalisierung steht erst am Anfang. Personalisierung im -Marketing 12

13 Der Autor Dirk Ploss Seit 1991 im Marketing, seit 1996 mit den Schwerpunkten Kundenbindung und Online-Marketing aktiv. Bis Mai 2012 Bereichsleiter Markenführung und Marketing-Kommunikation bei OTTO und damit zuständig für sämtliche Werbeaktivitäten des E-Commerce-Riesen: von TV über -Marketing bis hin zu Social Media. Heute CMO bei der Lecturio GmbH, einer Online-Learning-Plattform. Seine Bücher: "Handbuch -Marketing", Das Loyalitäts-Netzwerk und Intelligentes Couponing. Das Siegfried Vögele Institut mehr Wissen für einen besseren Kundendialog Das Siegfried Vögele Institut (SVI) wurde 2002 als Tochter der Deutschen Post AG gegründet. Ziel der Internationalen Gesellschaft für Dialogmarketing mbh ist, Wissen im Dialogmarketing zu fördern und zu vermitteln. Dabei knüpfen wir an die Pionier-Arbeit von Professor Siegfried Vögele an. Deshalb arbeiten im SVI Forschung, Training und Beratung unter einem Dach. Auch die Einrichtung eines wissenschaftlichen Kompetenz-Zentrums für Dialogmarketing war ein wichtiger Meilenstein. Seminare & Konferenzen Bei unserer Marketing-Akademie finden Sie Spezial-Seminare zu allen wichtigen Dialogmarketing- Themen für Einsteiger und für Professionals. Hierzu zählen auch die Original-Seminare zur Prof. Vögele Dialogmethode, die von SVI Fachdozenten durchgeführt werden. Fach- und Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb können außerdem zwei in der Branche anerkannte Abschlüsse erwerben. Beratung & Forschung Unsere Dialog-Experten unterstützen Sie mit der Augenkamera und anderen speziellen Forschungs- Methoden, Ihre Dialogmarketing-Kampagnen zu optimieren. Im Fokus stehen papier- und webbasierte Dialog-Medien. Auf Basis der Analyse-Ergebnisse erhalten Sie konkrete Handlungs-Empfehlungen. Wir beraten Sie auch bei der Zielgruppen-Analyse und -Profilierung, damit Sie Ihre Kunden bedarfsgerecht ansprechen können. So verbessern Sie Ihre Ergebnisse bei der Neukunden-Gewinnung, der Kundenbindung und der Kunden-Rückgewinnung. Studien & Publikationen Inhalte aus Grundlagen-Studien veröffentlichen wir regelmäßig in unseren Whitepapers, Booklets und Studienbänden. Hier berichten wir auch über Ergebnisse der vier SVI Stiftungs-Lehrstühle für Dialogmarketing an den Universitäten Kassel und Hamburg sowie an der Steinbeis Hochschule in Berlin. Darüber hinaus bestehen Kooperationen mit dem Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement (CIM) der Universität Münster und den Hirnforschern der Universität Bonn. Abonnieren Sie jetzt den SVI Newsletter, der monatlich über aktuelle Veranstaltungen sowie neue Studien und Publikationen des Siegfried Vögele Instituts informiert: Personalisierung im -Marketing 13

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