E-Loyalty determinants and e-loyalty instruments for accommodation and flight services

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1 ELoyalty determinants and eloyalty instruments for accommodation and flight services Institut für Tourismuswirtschaft ITW Dr. Martin Lutzenberger Dozent T direkt martin.lutzenberger@hslu.ch Fachtagung Tourismusmanagement Tourismus & InNOVAtion

2 Grundlage Liebrich, A., Lutzenberger, M., Brözel, C., Amstad O. (2013): E Loyalty in Travel and Tourism: Results from a representative survey in Germany, USA and UK. An explorative study for the World Tourism Forum Lucerne wtflucerne.org/storage/itw_executive_brief_loyalty_final.pdf Liebrich, A., Lutzenberger, M., Amstad O. (2014): ELoyalty determinants and eloyalty instruments for accommodation and flight services 2 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

3 Loyalitätsprogramme in der AirlineIndustrie 130 Loyalitätsprogramme mit etwa 150 Mio. Teilnehmern (IATA 2012) Loyalität zu einer Allianz bzw. einem Programm, nicht aber zu einer speziellen Fluglinie Relativ geringe Loyalitätsanreize für viel Konsumenten, da Boni nur sehr schwer zu erreichen Dennoch können hochprofitable Frequent Flyer Programme als «Sicherheit» bei der Kreditvergaben dienen (De Kay et al., 2009) 3 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

4 Loyalitätsprogramme in der Hotelindustrie Jede Hotelketten oder einzelne Hotels mit eigenen Programmen (McCleary & Weaver, 2001) Trotz wachsende Teilnehmerzahlen bei wichtigen Zielgruppen (Geschäftsreisende, Reisende mit hohe Einkommen) immer noch Nischenprodukte (DeKay et al, 2009) Teilnahme an einem Loyalitätsprogramm ist für ca. 30% der Teilnehmer eine wichtige Determinante der Buchungsentscheidung (Barsky, 2011) Dennoch eine schlechte Investitionen da kostenintensiv und unprofitabel (Mattila, 2006). Investitionen in Ausbildung und Qualität wären sinnvoller (Skogland und Siguaw, 2004)! 4 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

5 Ausgangslage / Fragestellung Loyalitätsprogramme im Hotelsektor sind weniger erfolgreich als in der AirlineIndustrie (McKercher et al., 2012). Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg eines Loyalitätsprogrammes? Der Aufbau von Loyalität zu einem Anbieter und dem anbietereigenen Distributionskanal als wichtiger Erfolgsfaktor in der Hotel und AirlineIndustrien (Miller, 2004) Welche Faktoren bzw. Instrumente können die Loyalität der Konsumenten beeinflussen? Fokus auf «onlinebucher» (eloyalität) 5 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

6 Grundlagen zur Beantwortung der Frage Unterschiedliche Rahmenbedingungen in den beiden Branchen «Loyalität» und «ELoyalität» 6 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

7 Rahmenbedingungen Marktstruktur Regulierung AirlineIndustrie Oligopol mit weltweiten Allianzen im Linienverkehr (Aguirregabiria, Ho 2012; Button 2009). Wettbewerbsfähige Charter und Billigfluglinien Weitestgehend deregulierte Märkte. Loyalitätsprogramme als Reaktion auf die Liberalisierung (Borenstein, Rose 2013) HotelIndustrie Eigentümergeführte Hotels, Hotelketten, FranchiseModelle Defragmentierter Markt (Contractor & Kundu 1998) Viele länderspezifische Regulierungen (Mindestlöhne, Bauvorschriften, Sicherheitsbestimmungen etc.) (Assaf, KnezevicLjubica 2011; Suzuki 2013). 7 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

8 Loyalität «a [ ] commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive samebrand or same brandset purchasing,[ ]» (Oliver, 1999) Tourismus als Vorreiter im «Relationship Marketing», das Konzept der Loyalität wurde aber in der Tourismusforschung bisher wenig beachtet (Campón et al. 2013) Loyalität muss im Tourismus anders betrachtet werden (McKercher et al 2012): Marktstruktur (viele kleine Anbieter) Unregelmässige Buchungen hohe Austauschbarkeit «ständige Lust auf neues» 8 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

9 ELoyalität als Herausforderung für die Tourismusindustrie Grund: Steigende Transparenz über Preise und Leistungen im Internet. Durch Buchungsplattformen und Bewertungsportale verlieren alte Regeln der Kundenbindung («akzeptiere zu Beginn Verluste, um später Gewinne erzielen zu können») ihre Gültigkeit (Reichheld & Schefter, 2000) ELoyalität «perceived loyalty towards an online site, with intent to revisit the site, or to make a purchase from it in the future» (Cyr et al., 2007). Aufbau von ELoyalität ist schwierig, da Einflussfaktoren berücksichtig werden müssen, die man nicht direkt mit «Loyalität» verbindet (Srinivasan, 2002) 9 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

10 Vorgehen 1. Betrachte die (wiederholte) Kaufentscheidung und die Wünsche der Konsumenten sowie die bereits bekannten Loyalitätsinstrumente, um 2. Erfolgsfaktoren der Kundenbindung zu identifizieren und diese 3. beim Aufbau von ELoyalität berücksichtigen zu können. 10 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

11 Determinanten von ELoyalität (1) 1. Kaufentscheidung und Loyalität werden stark durch den Preis beeinflusst (Anuwichanont, 2011). 2. Verfügbarkeit von Reiserouten bzw. Reisezeit (in der Literatur bisher nicht als Loyalitätsdeterminante genannt). 3. Einfacher Buchungsprozess auf einer Nutzerfreundlich gestalteten Homepage (Srinivasan et al., 2002 & Llach et al., 2012) 4. Eigene Erfahrungen mit einem spezifischen Anbieter (Luarn & Lin, 2003; Herhausen & Schoegel, 2012) 11 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

12 Determinanten von ELoyalität (2) 5. Erfahrungen von Dritten mit dem jeweiligen Anbieter (Bansal & Voyer, 2000). 6. Reputation des Anbieters (Caruana & Ewing, 2010). 7. Bekanntheitsgrad eines Anbieters oder einer Marke (Pride & Ferrell, 2012). 8. Vertrauenswürdigkeit des Anbieters (Cyr et al., 2007) 12 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

13 «Loyalitätsinstrumente» 1. Kommunikation über SocialMediaKanäle oder Communities (Srinivasan et al., 2002). 2. «Gutscheine» die bei Folgebuchungen einlösbar sind (Capizzi & Ferguson, 2005). 3. Loyalitätsprogramme mit Gegenleistungen, wie Gratisbuchungen, Rabatten (Zineldin, 2006) oder Upgrades (Capizzi & Ferguson, 2005). 4. Informationen («Newsletter») zu speziellen Angeboten, um die Buchungshäufigkeit zu erhöhen (Srinivasan et al., 2002) 13 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

14 Hypothesen (1) Die folgenden Faktoren sind bei einer Online Buchung eines Hotels wichtiger / weniger wichtig, als, im bei einer Online Buchung eines Fluges: H1: tiefe Preise im Vergleich zu den Wettbewerbern. H2: Verfügbarkeit von passenden Reiserouten, kurze Reisezeit /Anreise H3: übersichtliches Layout der Homepage H4: eigene positive Erfahrungen mit dieser Homepage/ dem Anbieter H5: Vertrauenswürdiger Anbieter auf Grundlage von Erfahrungsberichten anderer Personen H6: der Ruf des Anbieters / der Homepage 14 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

15 Hypothesen (2) H7: Markenbekanntheit H8: vertrauenswürdige bzw. sichere Buchungs und Zahlungsmöglichkeiten H9: ansprechende Kommunikation über SocialMediaKanäle. H10: Gutscheine für Folgebuchungen. H11: Loyalitätsprogramme der Anbieter, um Punkte / Meilen sammeln zu könne H12: Gratisleistungen innerhalb der Loyalitätsprogramme H13: Upgrademöglichkeiten innerhalb der Loyalitätsprogramme H14: Newsletter der Anbieter zu Spezial und/oder Sonderangeboten 15 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

16 Stichprobe IPSOS i:omnibus Befragung (online) im Januar 2013 in den drei grossen Reisemärkten Deutschland, UK, und USA. Repräsentativ Stichprobe je Land in Bezug auf Alter, Geschlecht, Regionen und Beschäftigungsstatus 3031 vollständige Interviews. Für diese Untersuchung Teilstichprobe (Onlinebuchung mindestens eines Fluges oder einer Hotelübernachtung während der letzten 12 Monate) Neue Basis: 940 Reisende (356 «Flugbucher», 584 «Hotelbucher»), 16 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

17 Fragebogen / Methode Informationen zu Grund der Reise, Reisebegleitung, Buchungskanal, Reiseanbieter, Preis der gebuchten Reise, weiter Buchungen mit dem selben Anbieter) Bewertung der Einflussfaktoren und Instrumente zur ELoyalität auf einer 5Punkte Likert Skala. MannWhitney U Test (benötigt keine Normalverteilungsannahme) der NullHypothesen, dass keine Unterschiede zwischen den beiden Gruppen vorliegen. 17 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

18 SozioDemografische Merkmale Flight (n=356) Accomm. (n=584) Gender Female 47% 49% Male 53% 51% Age Average Marital status Married / living with partner 58% 73% Single 32% 19% Divorced/separated/widowed 10% 8% Income Lower group 9% 8% Lower middle group 20% 23% Upper middle group 20% 24% Upper group 46% 42% No answer 5% 3% Education Low level 10% 11% Middle level 37% 40% High level 53% 49% 18 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

19 Ergebnisse (1) 19 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

20 Ergebnisse (2) Flight Accm Sign. eloyalty determina nt H3: Website clearly laid out H4: Personal positive experience with the website / the service provider H5: Trustworthy service provider based on the experiences of another person H6:Good reputation of the service provider / the website H8: Trustworthy / secure booking website eloyalty instrumte nts H9: Appealing communication via social media channels H10: Coupon for the next booking with the same service provider H12: Amenities offered by the loyalty card without a surcharge H13: Possibility of upgrades after a certain number of bookings H14: Information from the service providers about offers / specials / deals eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

21 Fazit zu den Determinanten Tiefe Preise sind für die Loyalität der Gruppe «Flugbucher» wichtiger, als für die OnlineBucher von Hotelübernachtungen (Einzigartigkeit der Leistung?) Flugbuchungen sind «zeitkritischer» als Buchungen von Übernachtungen, was auf einer grössere Wechselbereitschaft bei Flugbuchungen schlissen lässt («Zeitbudget») Markenbekanntheit für Loyalität bei Hotelgästen weniger wichtig (Fragmentierte Angebotsstruktur?) 21 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

22 Fazit zu den Instrumenten Loyalitätsprogramme wird bei der Buchung von Flügen eine grössere Rolle beigemessen als bei Hotelbuchungen. Da keine weiter Unterschiede bei den Instrumenten vorliegen, dürften die unterschiedliche Struktur der Industrien der Hauptgrund sein (Allianzen vs. Einzelanbieter). Optimale Ausgestaltung von Loyalitätsprogrammen noch nicht erforscht (Daten vs. Freiflüge?) 22 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung

23 Schlussbemerkung Determinanten werden höher bewertet, als Loyalitätsinstrumente. Grundvoraussetzung für ELoyalität bleibt die erbrachte Leistung / der erbrachte Service. Loyalität muss im Tourismus neu gedacht werden (McKercher et al 2012) wobei die Unterschiede zwischen den einzelnen Marktsegmenten stärker berücksichtigt werden sollten (Liebrich et al., 2014) 23 eloyalty: Determinants and instruments 10. Fachtagung