Der Deutsche Markt für. Direktmarketing. München im Dezember 2002

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1 Der Deutsche Markt für Direktmarketing München im Dezember 2002

2 Executive Summary Direktvermarktung gewinnt gegenüber der klassischen Werbung an Marktanteil. Das Marktwachstum im Direktmarketing stagniert gegenwärtig nach hohen Zuwachsraten Ende der 90er Jahre. Die erbrachte Wertschöpfung im Direktmarketing lässt sich auf sechs Stufen darstellen; Für einzelne Branchen wurden dabei folgende Trends identifiziert: DM-Agenturen: Konsolidierung auf hohem Niveau; zunehmende Dominierung des Marktes durch große Agenturnetzwerke, kleine regionale Spezialisten überleben. Der Markt für Adressmarketing ist zunehmend industrialisiert und war 2001 von Preisdruck und Umsatzeinbrüchen geprägt; zukünftiges Wachstum durch Telemarketing- und /Mobile-Adressen. Das aktive Telefonmarketing wird weiter wachsen. Gewinner sind Anbieter, die den gegenwärtigen Ertragsdruck durch Kostenoptimierung und Finanzreserven durchstehen können Der Markt für -Marketing besteht gegenwärtig vor allem aus Newsletter-Angeboten; Agenturen und spezialisierte Provider teilen sich das Geschäft. Das Marktvolumen für Mobile Marketing ist derzeit noch gering, allerdings besteht erhebliches Potenzial. Der Markt für Fulfilment Dienstleistungen ist industrialisiert; wenige große Spieler wie GHP, Schlott Sebaldus und Arvato (Bertelsmann) dominieren. Der Markt für bundesweite Inkassodienstleistungen wird von wenigen mittelständischen und einigen Grossunternehmen dominiert. Seite 2

3 Das Marktwachstum im Direktmarketing stagniert gegenwärtig nach hohen Zuwachsraten in den 90er Jahren Direktmarketing gewinnt dennoch weiter Marktanteile Gesamtmarkt klassische Werbung * vs. Gesamtmarkt Direktmarketing** (Marktvolumen in Mrd. / jährliches Wachstum in % p.a.) 39,3 10,4 41,8 11,6 43,6 12,2 46,2 13,0 44,7 13,2 Gesamtmarkt Direktmarketing** Gesamtmarkt Werbung 28,94 30,2 31,4 33,2 31, ,5% 5,2% 6,6% Wachstum Direktmarketing** 4,3% 4,2% 5,6% 1,5% Wachstum Klassische Werbung -5,1% * Umfasst Honorare, Werbemittelproduktion, Medien ** Umfasst Honorare, Werbemittelproduktion, Medien, ohne klassische Medien mit Response (Anzeigen/Beilagen, Plakat-/Außenwerbung, Funk/Fernsehwerbung) Quelle: Deutsche Post DM-Moniitor Deutschland 1998 bis 2002; ZAW (Werbung in Deutschland 2002) Seite 3

4 Die erbrachte Wertschöpfung im Direktmarketing lässt sich auf sechs Stufen darstellen Adresse Kampagnenplanung Kundenakquisition Kundenbetreuung Fulfilment Billing / Inkasso Kampagnendesign - Skripte - Direct Mail Design - / SMS Marketing - Internet Responseanalyse Data Mining Adressvermarkter Adressveredelung (Doubletten, Tel.Nr.-Zuspielung, Milieudaten, demografische Daten) Negativlisten Direct Mail Telefonmarketing Mobile Marketing / Internet - Mailgenerierung - Personalisierung - Website Features Responseerfassung / Datencenter Inbound Call Center Kundenbetreuung (Back Office) Kundenclubs Produktversand - Lagerhaltung - Pick & Pack - Versandoptimierung Lettershop (Druck, Konfektionierung, Adressierung, Individualisierung, Kuvertierung, u.a.) Billing - Abrechnung - Mahnwesen - Buchhaltung Inkasso - Aussergerichtlich - Gerichtlich Quelle: Solon Seite 4

5 Agenturgeschäft: Konsolidierung auf hohem Niveau; zunehmende Dominierung des Marktes durch große Agenturnetzwerke, kleine regionale Spezialisten überleben Umsatzwachstum der 20 größten deutschen Dialogmarketingagenturen (Roherträge, Veränderung in % zum Vorjahr) 9,8% 19,1% 25,8% 22,6% ,5% Die 46 umsatzstärksten Dialogagenturen in Zahlen Kumulierter Umsatz 2000 Kumulierter Umsatz 2001Ø Kumulierter Umsatz Top-Ten ( 01) Wachstum 2000 / 2001 Ø Umsatz / Mitarbeiter m 344 m 203 m 11 % 108 Tsd Branchendynamik Branchenkonsolidierung: abnehmender Anteil von stand-alone Dialog-Agenturen. Markt dominiert von Dialog-Töchtern der großen Agentur-Netzwerke (WPP, Omnicom, Interpublic, Grey, Publicis) (Top 5 mit 1/3 des Gesamtumsatzes der 46 größten Agenturen). Umsatzrenditen von 10%-15% (historisch), Tendenz leicht abnehmend. Umsätze aus klassischen DM-Bereichen (Versandhandel, Verlage) sinken, Umsätze aus Industrien mit bisher stärkerem Fokus auf klassische Werbung (Automobil, Genussmittel) betreiben mehr Direktmarketing. Kunden professionalisieren Einkauf und fordern Preistransparenz und Leistungsnachweise. Quelle: W & V / Horizont Umfragen , Interviews, Solon Seite 5

6 Der Markt für Adressmarketing ist zunehmend industrialisiert und war 2001 von Preisdruck und Umsatzeinbrüchen geprägt; zukünftiges Wachstum durch Telemarketing- und /Mobile-Adressen Top 3 Adressvermarkter in Deutschland Branchendynamik Umsatz (2001, Mio. ) Business Adressen (# Mio.) AZ Direct Deutsche Post Anzahl Mitarbeiter Schober Konsumenten Adressen (# Mio.) 30 Flächendeckend 50 Das Volumen der adressierten Werbesendungen stagniert bei ca. 6,5 Mrd. p.a. Einbrüche im Adressgeschäft. Die Zahl der Telemarketing-Calls wächst deutlich; TM-fähige Adressen bleiben Engpass und steigen im Preis. Die Unternehmen AZ Direct, Schober und Deutsche Post dominieren mit einem Umsatz von 261 Mio. den Markt. Die größten Listbroker und Adressanbieter neben den drei Marktführern haben einen Umsatz von ca. 90 Mio.. Rückbesinnung auf eigene Adressbestände hat zu Preisdruck und Umsatzeinbruch von bis zu 40 % in 2001 geführt. Quelle: Unternehmensangaben, Interviews, Clippings, Solon Analyse Seite 6

7 Das aktive Telefonmarketing wird weiter wachsen. Gewinner sind Anbieter, die den gegenwärtigen Ertragsdruck durch Kostenoptimierung und Finanzreserven durchstehen können Umsatzentwicklung Telefonmarketing durchschnittlicher Aufwand je Anwender in Mrd. p.a. / Tsd. p.a. 7,7 8,0 1,4 8,7 1,5 1,6 10,0 2,0 14, Umsatz 2,2 Durchschnittlicher Aufwand je Anwender Grosse börsennotierte Call Center-Betreiber zum Teil mit erheblichen Ertragsproblemen SNT Group Umsatz (2001, Mio. ) EBITDA (2001, Mio. ) Anzahl Mitarbeiter Sitel 725 (9,7) * , * Marktdynamik Die Zahl der von Dienstleistern betriebenen Callcenter wird sich von 320 im Jahr 2001 auf 700 im Jahr 2005 mehr als verdoppeln. Das Outsourcing an Dienstleister wird durch standardisierte Dienstleistungen getrieben (Customer Service für Massenprodukte, Telefonmarketing), komplexe Kundenserviceleistungen für hochmargige Produkte verbleiben zunächst inhouse. In einigen Marktsegmenten mit hochmargigen Produkten (Pharma) entwickeln sich spezialisierte Callcenter. Die etablierten Call Center Dienstleister stossen derzeit in diesen Markt vor. Starker Preisverfall durch Überangebot im Massengeschäft Marktkonsolidierung durch finanzstarke Wettbewerber. Skaleneffekte und Optimierung aller Prozesse kritsche Erfolgsfaktoren, um im Wettbewerb bestehen zu können. D + S online 37 (7.5) * Mitarbeiter weltweit Quelle: Unternehmensangaben, Interviews, Direktmarketing Deutschland 2002; Solon Analyse Seite 7

8 Der Markt für -Marketing besteht gegenwärtig vor allem aus Newsletter-Angeboten; Agenturen und spezialisierte Provider teilen sich das Geschäft Markttrends Einschätzung der Branche Ca. 16% der Unternehmen betreiben -Marketing, davon 83% Newsletter und nur 17% Push-Dienste. 71% der Direktmarketing-Anwender denken, dass E- Mail-Marketing in den nächsten 3 Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Das Business-to-Business Segment überwiegt bisher mit ca. 70%. Hauptmotive für den Einsatz von -Marketing sind Intensivierung des Kundendialogs Kundenbindung Branding und Image-Aufbau Nur sehr wenige auf -Marketing spezialisierte Anbieter. Einzellösungen und reine Technologiekompetenz reichen zur Existenz in der Branche nicht mehr aus. Adressgewinnung und Strategieplanung spielen eine zunehmend wichtigere Rolle. Eindämmung unerwünschter s (Spam) für die Branche von großer Bedeutung. Quelle: Interviews, Direktmarketing Deutschland 2002, Deutsche Post AG; Forrester Research; ecircle AG, 2002; ONEtoONE Seite 8

9 Das Marktvolumen für Mobile Marketing ist derzeit gering, allerdings besteht erhebliches Potenzial Prognosen für Mobile Marketing Umsatz in Deutschland in Mrd. p.a. 0,024 0,087 0,5 1,7 1, e 2003e 2005e 2007e Jupiter MMXI Forrester Research Ovum 1,14 E-Plus Berlecon Research Die wenigen vorliegenden Prognosen differieren stark insgesamt erscheint deutliches Marktwachstum aber wahrscheinlich Marktentwicklungen und -trends Über 60 Mio. Mobiltelefonverträge bieten ein großes Marktpotenzial. Im Jahr 2001 wurden in Deutschland über 21 Mrd. SMS verschickt. 93% der Unternehmen planen bisher keinen Einsatz von SMS-Werbung. Nur rund 30% der Agenturen bieten Mobile Marketing an. Multimedia Messaging Service (MMS) bietet neue Möglichkeiten für Content-Darstellung. Verschiedene Anwendungsmöglichkeiten: SMS-Newsletter Pull-Services Mobile Chat Communities Gewinnspiele Abstimmungen Kundenpflege, Kundenbindung und allgemeine Unternehmenswerbung bilden die Hauptmotive für Mobile Marketing. Quelle: Direktmarketing Deutschland 2001, Deutsche Post AG; Berlecon Research, 2002; W & V 13/2002 Seite 9

10 Der Markt für Fulfilment Dienstleistungen ist industrialisiert und wird von wenigen großen Spielern wie GHP, Schlott Sebaldus und Arvato (Bertelsmann) dominiert GHP Gründung 1999 aus Zusammenschluss mehrerer großer Fulfilment-DL Direct Mail (Druck, Processing, Kuvertierung), Card Systems (Kredit-, Kundenkarten), Fulfilment 2001: 185 Mio. Umsatz; 1800 MA Nach eigenen Angaben 20% Marktanteil in Europa Umsätze 1988 bis 2001 in Mio. p.a. Schlott Sebaldus Entstanden durch Fusion Schlott mit Sebaldus Gruppe in 2000, Übernahme Broschek Gruppe in 2002 V.a. Druck und Druckweiterverarbeitung, Responseerfassung, Warenwirtschaft Heute 505 Mio. Umsatz, MA in Europa Umsätze und EBITDA 1996 bis 2001 in Mio. p.a. Arvato Bündelung aller Bertelsmann Serviceunternehmen U.a. Arvato Logistics Services (Warenwirtschaft, Logistik) mit 1600 MA; Arvato Print (Druck und Druckweiterverarbeitung), ca MA; PVS Mailmanagement (Lettershop) Ca. 3,6 Mrd. Umsatz, MA in 24 Ländern Umsätze und EBIT 2000, 2001* in Mio. p.a e Quelle: Unternehmensinformationen, Solon Umsatz EBIT Umsatz Umsatz (D) * Arvato gesamt (inkl. Druck, Speichermedien, IT) ** EBIT ** Rumpfgeschäftsjahr Seite 10

11 Der Markt für bundesweite Inkassodienstleistungen wird von wenigen mittelständischen und einigen Grossunternehmen dominiert Zugelassene Inkassounternehmen in Deutschland* (in #) e Marktsegmente Anzahl* Eigenschaften Markt 4 24 Industrialisiert (> 500 MA); Wachstum durch Beteiligungen, Hintergrund häufig Konzerninkasso Mittelständisch ( MA); organisches Wachstum Bundesweites Inkasso Bundesweites Inkasso Branchendynamik 2 Teilmärkte: - Bundesweites Inkasso / Inkasso als Outsourcing-Lösung (<30 Anbieter)* - Lokales Inkasso als Postengeschäft (>600 Anbieter)* Geringe Vorteile aus Spezialisierung auf bestimmte Kundenbranchen, außer bei Banken und Versicherungen. Strukturelle Eintrittsbarrieren: offizielle richterliche Zulassung; Führungskräfte mit fundierter Branchenkenntnis; sehr langfristige Kundenbeziehungen. Markteintritt nur über Erwerb von etabliertem Anbieter und Erwerb nur opportunistisch, da kaum verkaufswillige Unternehmen. 600 Kleinunternehmen (<10 MA); ca. 50% davon als Franchise von Creditreform und Bürgel Regionales und lokales Inkasso * Geschätzt aus Experteninterviews Quelle: Bundesverband Deutscher Inkassounternehmen (BDIU), Experteninterviews, Solon Seite 11

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