Dialog-Marketing und E-Commerce

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1 Gert A. Hoepner und Lutz H Schminke Dialog-Marketing und E-Commerce Ein anwendungsorientiertes und konzeptionelles Kompendium für Praxis und Ausbildung

2 Geleitwort /// Vorwort Kapitelübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XXI XXV.XXIX 1. EINLEITUNG Einführung Problemstellung Ziel und Aufbau Dialog-Marketing und verwandte Aktivitäten Bedeutung des Dialog-Marketings 6 2. GRUNDPRINZIPIEN DES DIALOG-MARKETINGS Ziel-strategische Einordnung Bedeutung des Dialog-Marketings im Kommunikations-Mix Grundlagen des Dialogs Bedeutung des Dialogs im Marketing Klassisches Kommunikationsschema Synchrone und asynchrone Kommunikation Einfaches Werbewirkungsmodell: AIDA Fazit zum Dialog 16 IX

3 2.4 Paradigmenwechsel im Marketing Entwicklungsstufen des Marketings Marketing Prozess Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing Kunde im Mittelpunkt des Dialog-Marketings Kunde - Wer ist das? Kunde - Was willst Du? Konzeptionelles Kundenmanagement - ein Überblick Permission-Marketing - Erlaubnis-Marketing Grundverständnis von Permission-Marketing An- und Abmeldeverfahren - Überblick Opt-Out Single-Opt-In Confirmed-Opt-In Double-Opt-In Abmeldung - Opt-Out Datenbasiertes Dialog-Marketing Grundlagen Datensammlung und -Selektion Marketing-Database Datawarehouse Datamining Mikrogeografische Feinsegmentierung, Geo-Marketing und Adressanreicherung Haus- und Straßenbewertung, Privatkunden-Datenbank Weitere Verfahren der Adress-Anreicherung und -Selektion Aus- und Einblick in die Online Welt Persönlicher Verkauf als Grundlage des Dialog- Marketings Phasen des Verkaufsgesprächs Vorbereitung Kontakt 44

4 2.7.4 Klärung des Kundenbedarfs Demonstration und Nutzenargumentation Verhandlung und Behandlung von Einwänden Abschluss - Kaufentscheidung Verabschiedung Nachkontakt Grundlagen des Direkt-Marketings nach Vögele Der stille Dialog Filter und Verstärker Wirkung von Worten und Bildern MEDIEN DES DIALOG-MARKETINGS Grundlagen und Überblick Gedruckte Medien Mailing - Werbebrief - Das wichtigste Medium des Dialog-Marketings Grundkonzept des Werbebriefs Arten von Mailings Unterscheidung nach Art der Adresse Bauart des Mailings Druckformen, Gestaltung Elemente Personalisierung Konzeption als Basis für gute Texte Stufen des Lesens Von der Information zum Kundennutzen-Versprechen Katalog Kundenzeitschrift 73 XI

5 3.3 Abgeleitete Medien im Dialog-Marketing Charakterisierung und Überblick Anzeige mit Response-Element Plakat mit Response-Element Direct-Response-TV und Direct-Response-Radio Interaktives TV Beilagen im Dialog-Marketing Homepage Online- und Bannerwerbung Afflliate Marketing Soziale Netzwerke Freundschaftswerbung Abgeleitete Dialog-Marketing-Aktivitäten AugmentedReality Exkurs: E-Learning Medien der Telekommunikation Telefon-Marketing Abgrenzung Strategien im Telefon-Marketing Passives Telefon-Marketing - Inbound Service-Rufnummern Aktives Telefon-Marketing - Outbound Rechtliche Hinweise Einsatzfelder Call-Center Zentral in einem Call-Center versus dezentral Eigenes Personal oder externes Call-Center Arbeitsweise eines Call-Centers Fax-Marketing Charakteristika des Fax-Marketing Strategische Ebene Einsatzfelder des passiven Fax-Marketings Aktives Fax-Marketing 109 XII

6 3.4.3 Mobile-Marketing Möglichkeiten Mobilfunkverbreitung in Deutschland und weltweit Weitere Voraussetzungen für Mobile-Marketing Einsatzmöglichkeiten des Mobile-Marketing Mobile-Blogging Mobile-Social-Networks als Maßnahmen des Mobile-Marketings Mobile-Tagging Mobile-Marketing via Bluetooth Location-Based-Services Ausgaben für Mobile Marketing in Deutschland Kritische Bewertung Medium Internet: Elektronischer Dialog Medienvielfalt - Überblick Marketing Charakteristika der und des -Marketings Sicherheit im -Verkehr Spam und Spamfilter Netiquette als One-to-One-Dialog Empfang von s Senden von s Marketing Newsletter Merkmale und zielstrategischer Anspruch Image-Newsletter Verkaufs-Newsletter Kostenpflichtiger Newsletter und Newsletter als Erlösmodel Link-Newsletter " Teaser-Newsletter Volltext-Newsletter HTML oder Text-Format Templates Content und Informationsgewinnung Rechtliche Gesichtspunkte 144 XIII

7 Landing-Page Erfolgskennzahlen im -Marketing An- und Abmeldung Nutzung unternehmensfremder Newsletter Newsletter-Software Marketing - weitere Instrumente E-Card E-Zine E-Paper Homepage - Inhalte Bereiche und Funktionen Informationen auf einer Homepage Serviceangebote auf einer Homepage Homepage - Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Optimierung - SEO Suchmaschinen-Werbung - SEA Homepages - Affiliate-Marketing Social-Media-Marketing - Überblick Überblick über Soziale Medien Strategische Verankerung des Social-Media-Marketings Social-Media-Marketing - Blog und Micro-Blog Weblog Twitter..* Anmeldung bei Twitter Funktionsweise von Twitter Twitter in der Unternehmenskommunikation Twitter zur Marktbeobachtung Twitter im Spendenbereich Social-Media-Marketing - Soziale Netzwerke Nutzen für das Marketing Business-Netzwerke versus private Netzwerke Nutzen der Netzwerke für das Dialog-Marketing eines Unternehmens Podcast und YouTube Social-Media-Monitoring 170 XIV

8 Social-Media-Krisenmanagement Handlungsempfehlung Apps Abgrenzung Appals Tool zur Nutzung eines Zugang App zur Lieferung von Content und Informationen App für Anwendungen und Spiele Apple-Welt Android-Welt Cross-Media im elektronischen Dialog VERTRIEBSMODELLE - DISTANZHANDEL Überblick über Vertriebskanäle Klassischer Versandhandel Vorgehensweise Daten-Management E-Commerce Grundsätzliches zum E-Commerce Veränderung des Kommunikationsmodells Geschäftsmodelle im E-Commerce C-Net Business Model Geschäftsmodell Content Geschäftsmodell Commerce = Online-Handel Geschäftsmodell Connection Geschäftsmodell Context Fazit zu den verschiedenen Geschäftsmodellen Produkt- bzw. Sortiments-Politik im Online-Handel Preispolitik im Online-Handel Zahlungssysteme Distributionslogistik Erfolgsfaktoren im Online-Handel E-Commerce - rechtliche Fragestellungen 211 XV

9 4.4 M-Commerce Teleshopping Multi-Channel Multi-Channel-Vertrieb Multi-Channel-Kommunikation KUNDENBINDUNGSPROGRAMME Kundenzufriedenheit Kundenbindung Couponing als ein Instrument Abgrenzung Couponing Arten des Couponings Ziele des Couponing Faktoren für den Erfolg bzw. Misserfolg des Couponings Verteilung und Abläufe von Coupons Zielgerichtete Verteilung Verteilung nach dem Gießkannenprinzip Kontrolle im Couponing Vergleich Rabatt-Coupon versus Preisaktion Fazit zum Couponing Kundenkarten - Mehrwert- und Vorteilssysteme Abgrenzung von anderen Aktivitäten Kernaufgabe: Identifizierung des Kunden Funktionen der Kundenkarte Wirkung von Kundenkarten Gründe für Kundenkarten in einem Unternehmen Rabatt-Karten-Typen Systeme von Kundenkarten Ausgestaltung einer Kundenkarte Preis und Zugangsbeschränkungen 244 XVI

10 Aktuelle Trends bei Kundenkarten Trend 1: Konsolidierung nach dem Hype Trend 2: Multifunktionskarten Trend 3: Data-Mining: Professionelles Datenmanagement Trend 4: Controlling - Erfolgsrechnung Dialog in Sozialen Medien Fazit zur Kundenkarte Kundenclub Was unterscheidet den Kundenclub von den anderen Aktivitäten Zur Kundenkarte Zum Fan-Club Zieloptionen eines Kundenclubs Nutzenvorteile des Kundenclubs für Mitglieder bzw. Kunden Soziale Medien im Kundenclub CRM Customer-Relationship-Management PLANUNGSPROZESS UND DIE REALISIERUNG EINER DIALOG-MARKETING-KAMPAGNE Einführung.' Adress-Selektion und -Bearbeitung Angebotsfestlegung Kreative Umsetzung Erfolgskomponenten und Tests Produktion und Konfektionierung Roll-Out/Fulfillment - Ressourcenplanung 265 XVII

11 6.8 Response Management Geplanter und ungeplanter Rücklauf Responsekanäle Auswahl Ansätze zur Steigerung der Qualität bzw. Quantität der Response Medien- bzw. kanalspezifische Aspekte Möglichkeiten der Automatisierung der Responsebearbeitung Erfolgskontrolle - Tests Budget KEY-PLAYER UND TRÄGER DES DIALOG- MARKETINGS Anwender des Dialog-Marketings B2C-Anwender B2B-Anwender Kreativ Agenturen Listbroker und Adressmanagement - Adressverarbeitung Service-Provider Deutsche Post Verbände, Veranstaltungen und Publikationen INTERNATIONALES DIALOG-MARKETING INTEGRIERTE, MULTI- UND CROSS-MEDIALE DIALOG-MARKETING-KAMPAGNEN Integrierte Kommunikation Multi- und cross-mediale Kampagnen XVIII

12 10. AKTUELLE FORSCHUNGSANSÄTZE Werbemittel-Optimierung Media- und Zielgruppen-Optimierung Hirnforschung Weitere Quellen von Forschungsergebnissen RECHTLICHE HINWEISE Datenschutz Wettbewerbsrecht BGB - Vertragsschluss und Verbraucherschutz Bewertung BEST-PRACTICE - ERFOLGSGESCHICHTEN Mailing komplett Mailing mit Katalog D-Mailing Selfmailer Newsletter Plakate Couponing 321 LITERATURVERZEICHNIS 323 XIX

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