postina.net & Online Marketing White paper Marketing: Agentur nutzen oder Selbermachen?

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1 postina.net & Online Marketing White paper Marketing: Agentur nutzen oder Selbermachen?

2 Liebe Leserin, lieber Leser, dass Marketing ein effektives und dabei kostengünstiges Tool ist, um mit Kunden in persönlichen Dialog zu treten, ist unumstritten. Als ein Instrument des Online Marketings ist und bleibt die unverzichtbar, nicht zuletzt wegen der Möglichkeit der individuellen Kundenansprache und der aussagekräftigen Erfolgskontrolle. Bevor man jedoch seinen ersten Newsletter versenden kann, gibt es einiges zu tun. Zuerst sollte intern besprochen werden, welche personellen und finanziellen Ressourcen zur Verfügung stehen und welche Ziele mit dem Marketing erreicht werden sollen. Danach beginnt unter anderem die Suche nach einer geeigneten Software, Konzept und Design müssen erstellt und das Template programmiert werden. Warum es sich empfiehlt von Anfang an eine Agentur mit einzubinden und worauf Sie bei der Auswahl der geeigneten Marketing Software achten sollten, haben wir in diesem Whitepaper für Sie zusammengefasst. Viel Freude beim Informieren! Yvonne Perdelwitz Inhaberin postina.net Tel

3 Inhalt 01 Ein eigenes Versandtool nutzen? Vor- und Nachteil 03 Zwei Inhouse-Optionen 03 Gewährleistung der Zustellung durch eigenes Positivlisting Was können professionelle Tools? Bedienung einer Application Service Provider- (ASP-) Software 05 Innovative und unabdingbare Funktionen 05 Positivlisting vom Experten Welche ASP-Software ist die Richtige? Neutrale Bedarfsanalyse durch Agentur 09 Vorteil einer deutschen Software 09 Erreichbarer kompetenter Support 10 CHECKLISTE Auswahl Marketing Software: Was brauchen wir? Eine Marketing Agentur zu Rate ziehen? Konzeptionelle Unterstützung in der Anfangsphase 12 Ausschnitt CHECKLISTE für Konzept, Design, Programmierung 13 Do-It-Yourself-Lösung vs. Full-Service-Lösung 14 Zeit und Kosten sparen durch externes Know How 15 2

4 01. Ein eigenes Versandtool nutzen? Entscheidet sich ein Unternehmen, das Instrument Marketing professionell einzusetzen, beginnt die Suche nach der geeigneten Technik und damit oftmals die Diskussion: Sollen wir ein eigenes Versandtool oder eine bereits bestehende professionelle Software nutzen? Vor- und Nachteil Der größte Vorteil an einem eigenen Versandtool ist, dass persönliche Daten von Kunden nicht weitergegeben werden. Alle Daten und Informationen bleiben im Unternehmen und die Datensicherheit wird nicht zusätzlich gefährdet. Des Weiteren fallen bei einem eigenen System keine Versandkosten an. Dies kann vor allem bei Unternehmen mit einem sehr großen Verteiler ein Kostenersparnis darstellen. Im Gegenzug entstehen dem Unternehmen jedoch hohe Anfangskosten für die Entwicklung eines Systems und vor allem hohe Personalkosten, um die Software auf einem aktuellen technischen, zugriffssicheren und rechtskonformen Stand zu halten. Zwei Inhouse-Optionen Eine Möglichkeit ist es, eine Mailing-Software in hauseigener Netzinfrastruktur vom Entwicklerteam erstellen zu lassen. Allerdings ist es hochkomplex, eine Software zu programmieren, die das Adressmanagement rechtskonform abbildet und unabdingbare Features wie Vorschau in verschiedenen Endgeräten, statistische Erfolgs- Auswertung, detailliertes Bounce-Management, Blacklisting & Co enthält. Alternativ kann eine Software mit Lizenzrechten gekauft und in die eigene Server- und Datenbankinfrastruktur eingebunden werden. Auch hier entsteht ein hoher Personalaufwand, um Funktionalitäten und Datensicherheit dauerhaft zu gewährleisten. 3

5 Gewährleistung der Zustellung durch eigenes Positivlisting Bei beiden Lösungen muss sich das Unternehmen selbst um das Whitelisten der Versende-IPs bei den verschiedenen Service Providern (Yahoo, GMX, 1&1) kümmern und immer überprüfen, dass die eigene IP-Adresse nirgends gesperrt ist. Im schlimmsten Fall wird die komplette Firmenkommunikation gefährdet, wenn unbemerkt sämtliche Geschäfts s bei verschiedenen Service Providern (ESP) nicht mehr ankommen, weil sie bei diesen auf einer Spam- Blacklist stehen. Ein Fall mit dem wir in der Praxis häufig konfrontiert werden. Mit Kosten ist auch die Teilnahme an den sogenannten Feedback- Loop Programmen verbunden. ESPs wie GMX, Yahoo und WEB. DE bieten diesen Service an: Eine Liste der Empfänger, die geklickt haben, das empfangene Mailing sei Spam, wird an den Versender zurück geschickt. Die entsprechenden Empfänger können so aus dem Verteiler entfernt beziehungsweise für den Versand gesperrt werden. Hintergrund ist, dass die Versende-IP-Adresse schnell auf einer Blacklist landet, wenn das mit ihr versendete Mailing von verschiedenen Personen als Spam markiert wird. Last but not least: Als Einzel-Unternehmen in die Certified Senders Alliance (CSA) aufgenommen zu werden ist ebenfalls mit einem großen Aufwand verbunden, da komplexe Bedingungen zu erfüllen sind, die sich zudem immer wieder ändern. Fazit: Eine Mailing-Software in hauseigener Server-Umgebung ist in den seltensten Fällen ein lohnenswertes Unterfangen. 4

6 02. Was können professionelle Tools? In der sich stets weiterentwickelnden Online-Welt gehört das Marketing zu den alten Hasen der Online Marketing Instrumente. Das kommt uns in der persönlichen Kundenkommunikation zu Gute, da bereits langjährig etablierte Tools am Markt existieren, die zuverlässig und stabil arbeiten und sich dennoch stetig weiterentwickeln und verbessern. Bedienung einer Application Service Provider- (ASP-) Software Gewöhnlich wird ein eigener ssl-verschlüsselter Account mit einem monatlichen oder jährlichen Versandvolumen gemietet in den man sich einfach online einloggen kann. Dabei ist der Softwareanbieter kein Dritter im Sinne des Datenschutzrechtes, sondern Auftragsdatenverarbeiter. Insofern ist das Einspielen der Kundendaten in die Mailingsoftware rechtlich unproblematisch. Innovative und unabdingbare Funktionen Viele innovative Funktionen wie das flexible Template-Modul von Mailingwork, der übersichtliche Kampagnenmanager von optivo oder der FrequenzOptimierer von XQueue helfen Unternehmen, Kampangenmanager von optivo 5

7 FrequenzOptimierer von Xqueue Template-Editor von mailingwork individuelle Kampagnen erfolgreich durchzuführen. In regelmäßigen Softwareaktualisierungen werden Funktionen und Applikationen angepasst, weiterentwickelt und optimiert, ohne dass der Nutzer selber Updates durchführen muss. Die meisten professionellen Tools ermöglichen es, mehrstufige Kampagnen zu erstellen und durch das Anlegen von Zielgruppen für verschiedene Empfänger personalisierte Inhalte zu generieren. Ein automatisiertes An- und Abmeldemanagement ist bereits eine Standardfunktion in vielen Softwares und nicht nur rechtlich zwingend erforderlich, sondern schafft darüber hinaus Vertrauen und Sympathie bei den Empfängern. Des Weiteren haben Unternehmen die Möglichkeit, komplexe Newsletter-Vorlagen zu erstellen, die den Kunden vor allem auch durch das personalisierte Design überzeugen. Ist ein Template einmal erstellt, kann jeder Mitarbeiter, sogar ganz ohne Programmierkenntnisse, auf einer Oberfläche einfach und unkompliziert verschiedene Mailings erstellen. Die professionellen Systeme verknüpfen mit der sogenannten SWYN-Link Funktion (share-with-your-network) Marketing mit 6

8 SWYN-Links Statistik-Analysen Social Media. Damit haben Empfänger die Möglichkeit, den gesamten Newsletter oder einzelne interessante Artikel mit ihren Netzwerken auf Facebook, Twitter, Xing & Co. teilen. Der Erfolg von ings kann anhand von Reportings bis ins Detail überprüft werden. Schon seit langem ist es nicht mehr genug, nur die Öffnungs- und Klickraten zu messen. Heute wird bspw. untersucht, wie viele mobile Öffnungen es insgesamt gibt und von welchen mobilen Endgeräten zu welchen Anteilen geöffnet und geklickt wird. Wie man in verschiedenen Artikeln zur besten Versandzeit von s lesen kann, werden s je nach Empfängergruppe (B2B, B2C) zu unterschiedlichen Zeitpunkten (auf dem Weg von/zur Arbeit, auf der Arbeit, zu Hause) und dadurch mit unterschiedlichen Empfangsgeräten (Desktop-PC, Smartphones, Tablets) abgerufen. Um die eigene Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, kann die Empfängergruppe eines Mailings anhand von Zielgruppen geteilt werden. Mit Hilfe einer Profilanreicherung, in der das Abonnentenverhalten gespeichert wird, können die Öffnungszeitpunkte und Empfangsgeräte der Empfänger 7

9 analysiert und zu unterschiedlichen Tageszeitpunkten mit, im Idealfall, an das Empfangsgerät angepassten Layout/Content angeschrieben werden. Positivlisting vom Experten Wird eine professionelle ASP-Software genutzt, so kümmert sich der Provider um das Whitelisting. Ein Whitelisting der Versende-IP bei den Service Providern und die Teilnahme an verschiedenen Positivlistenprojekten wie der Certified Senders Alliance stellt sicher, dass Unternehmen mit Ihren s wirklich im Postfach des Empfängers landen. Beim Whitelisting wird festgehalten, dass ein Unternehmen (in diesem Fall der Software-Anbieter) ein vertrauenswürdiger Absender ist und dass s von diesem Absender immer akzeptiert werden. Tipp: Unterschätzen Sie den Aspekt des Whitelisting nicht. Die Teilnahme an verschiedenen Positivlistenprojekten ist für unternehmenseigene Softwarelösungen fast unmöglich. Die Zustellsicherheit von s (auf dieser Ebene) ist aber nur durch einen engen Austausch mit ESP und Positivlisten gewährleistet. 8

10 03. Welche ASP-Software ist die Richtige? Wenn Sie sich dafür entscheiden, Ihr Marketing professionell mit einer ASP-Software und dem Support von Experten durchzuführen, beginnt die Suche nach einer geeigneten Versand-Software. Neutrale Bedarfsanalyse durch Agentur Dabei kann es vorteilhaft sein, eine im Bereich Marketing spezialisierte Agentur als Ratgeber mit ins Boot zu holen. Sie sind Experten auf diesem Gebiet und kennen die Vor- und Nachteile der diversen Softwarelösungen - aber vor allem: Sie bewerten diese neutral. Das ist besonders wichtig, da man auf den Websites oder in Beratungsgesprächen mit Softwareanbietern eher selten Aussagen wie bspw.: Unsere Statistik ist eigentlich nicht so ausführlich wie die von XY hören wird. Eine Agentur definiert gemeinsam mit dem Unternehmen die individuellen Anforderungen, um dann die passende Software zu ermitteln. Da es sich um Marketing handelt, muss die örtliche Nähe zu einer Agentur nicht unbedingt ein Entscheidungskriterium sein. Vorteil einer deutschen Software Der Firmenstandort eines Softwareanbieters wird meist nicht hinterfragt, oder gar als unwichtig eingestuft. Vor allem in der Online- Welt ist das völlig nachvollziehbar, ein deutsches Software-Tool kann jedoch von Bedeutung sein. Es gibt in Deutschland ein relativ striktes Datenschutzgesetz, welches das Unternehmen im Hinblick auf den Umgang mit Kundendaten einschränkt. Das Adressmanagement einer professionellen deutschen Mailingsoftware ist zumeist dem Deutschen Datenschutzrecht entsprechend rechtskonform aufgestellt. Das betrifft insbesondere die Protokollierung der Anmeldung und das personalisierte Tracking des Nutzerverhaltens. Stehen bspw. die Server des Softwareanbieters nicht in Deutschland, gelten andere Datenschutzrichtlinien. Um als deutsches Unternehmen 100% rechtskonform mit Kundendaten zu verfahren, müssen oft 9

11 zusätzliche Verträge für den Datentransfer in das jeweilige Land ausgearbeitet werden. Erreichbarer, kompetenter Support Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist ein kompetenter Support, der telefonisch und per gut erreichbar ist. Vor allem am Anfang, aber auch im laufenden Geschäft tauchen immer wieder kleine Probleme und Fragen auf. Hier ist es ärgerlich, wenn der verantwortliche Mitarbeiter keinen persönlichen Ansprechpartner hat, der zeitnah zur Verfügung steht. Tipp: Erkundigen Sie sich vorher, was der Support-Service kostet. Es wird immer wieder Nachfragen geben und somit muss dieser Posten in die laufenden Kosten integriert werden. Um dem Leser bei der Softwareauswahl eine praktische Unterstützung an die Hand zu geben, hier eine kleine Checkliste. Diese Checkliste hat keinesfalls den Anspruch auf Vollständigkeit hilft aber dabei, einen grundlegenden Überblick über die Möglichkeiten im Marketing zu bekommen und so tiefer in die eigenen Anforderungen einzusteigen. 10

12 Checkliste Marketing Software: Was brauchen wir?!! Unbedingt erforderlich Nützlich - Nicht notwendig Benötigte Funktionen in einer Software Checkbox 01 individuelles, firmenspezifisches Newsletter-Design 02 Template mit Desktop UND mobiler Version 03 rechtskonformes An- und Abmeldemanagement 04 Anmeldeformular für Homepage (u.a. Aktionen) Webservice/Schnittstelle für Datentransfer zum eigenen CRM- 05 System /Shop 06 Social Media Verknüpfung (SWYN-Links) 07 Funktion Newsletter weiterempfehlen 08 Profilmanager > Empfänger können eigenständig Daten ändern Analyse Abonnentenverhalten (Interessen-Tracking und 09 Profilanreicherungen) 10 Erstellen von Zielgruppen 11 Kampagnenmanager / Trigger Mails 12 A/B Test personalisierte Mailings (Betreff, Anrede, Absender, 13 Content-Switch) 14 systeminterne, individuelle Landeseiten 15 systeminternes Umfrage-Tool 16 Zustellbarkeitstest, Spam- & Phishing Test Vorschaufunktion in verschiedenen Endgeräten, Programmen und 17 Browsern 18 erweitere Erfolgsstatistik (inkl. Grafiken) 19 Newsletter-Archiv (alle Newsletter auf eigener Website) 20 detailliertes Bounce Management inkl. Fehlercodes 21 DKIM Signatur / eigene Versanddomain 22 Affiliate Werbung im Newsletter erlaubt 23 Support Team und Server-Standort in Deutschland 24 Whitelisting und Kontakt mit Service Providern 25 Abgleich mit Feedback-Loops (z.b. Yahoo) und Blacklists 11

13 04. Eine Marketing Agentur zu Rate ziehen? Viele die sich das erste Mal intensiver mit dem Thema auseinandersetzen, werden denken, dass Marketing viel komplizierter und umfangreicher ist, als zu Beginn erwartet. Das Gute daran ist, dass es teilweise zwar umfangreich und verwirrend ist, dafür aber vielfältige Möglichkeiten bietet, einen Dialog mit dem Kunden herzustellen und dabei noch preisgünstig, auswertbar und mit anderen Marketing-Maßnahmen kombinierbar ist. Das Marketing-Instrument verlangt Kenntnisse aus verschiedenen Bereichen (u.a. Jura, BWL, Informatik, Grafik, Redaktion), sofern man gesetzesgetreu handeln und den besten Output für das Unternehmen erzielen möchte. Eine Agentur mit einzubinden, ist daher gerade für den Bereich Marketing sehr zu empfehlen und richtig eingesetzt, spart ein Unternehmen trotz der Beauftragung einer Agentur Geld. Konzeptionelle Unterstützung in der Anfangsphase Besonders wertvoll ist die konzeptionelle Unterstützung in der Anfangsphase. Im gemeinsamen Gespräch legt die Agentur dem Unternehmen die verschiedenen technischen Möglichkeiten dar und hilft dabei besonders erfolgversprechende Methoden auszuwählen. Das kann von einer optimierten Newsletter-Anmeldung über Begrüßungskampagnen (am Anfang ist das Interesse hoch!) bis zu A/B-Tests um den optimalen Versandzeitpunkt zu eruieren (insb. im Endkundenbereich wichtig) reichen. Mit Erfahrungswerten hilft die Agentur dem Unternehmen, eine ansprechende Content- Mischung zusammenzustellen, die die Zielsetzung des Unternehmens bestmöglich widerspiegelt und die Zielgruppe erreicht. Durch langjährige Erfahrung und den alltäglichen Umgang mit Newslettern von verschiedenen Kunden, sind Agenturen Experten und verfügen über wertvolle Kompetenzen. Sie beschäftigen eigene Designer und bieten damit keine Standard Template-Vorlagen, sondern auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene individuelle Designs. Gemeinsam wird festgelegt, wie ein solches Template aufgebaut sein soll und welche Features genutzt werden. Hier finden Sie einen Ausschnitt der im Erstgespräch behandelten Punkte. 12

14 Checkliste Konzept & Design Newsletter Unternehmen / Ziele Notizen Welche Ziele wollen Sie mit dem Newsletter erreichen? Was ist die gewünschte Reaktion des Adressaten nach Erhalt des Newsletters?... Gestaltung Newsletter Notizen Mobile Optimierung für Smartphones? Header (mit austauschbaren Bild/Slogan)? --> mobil abgeschnitten o. proportional verkleinert? Navigationsleiste? (wird viel geklickt) --> Welche Menüpunkte? Welche werden mobil ausgeblendet? Datum mit im Newsletter abbilden?... Allgemeines Notizen Schnittstelle mit eigenem CRM? Externes automatisches Newsletterarchiv? Eigene Subdomain gewünscht? 13

15 Die Kosten für die über die Agentur genutzte Software mit den entsprechenden Versandkosten sind auf Grund von Kooperationen der Agenturen mit den jeweiligen Anbietern zumeist dieselben. Unternehmen zahlen also keinen Cent mehr für die Agentur. Der Support durch die Agentur ist meist direkter und persönlicher. Do-It-Yourself-Lösung vs. Full-Service-Lösung Die meisten Agenturen bieten mehrere Arten der Zusammenarbeit an. Von der kompletten Do-It-Yourself- bis zur Full-Service-Lösung ist alles möglich und in aller Regel den Bedürfnissen entsprechend anpassbar. Mit der Do-It-Yourself-Lösung - auch ASP (Application Service Provider)-Lösung genannt-, haben Kunden einen eigenen Account in der jeweiligen Software und bedienen diese nach einer Schulung durch einen Mitarbeiter der Agentur selbstständig, im Prinzip wie beim jeweiligen Softwareanbieter selber. Für Fragen und Hilfestellungen zur Konzeption, Erstellung & Auswertung von Kampagnen und Newslettern steht die Agentur jederzeit zur Verfügung. In der Full-Service Lösung schicken die Unternehmen der Agentur lediglich Stichpunkte oder Rohtexte. Diese werden dann von der Agentur redaktionell aufbereitet, der Newsletter und die Landeseiten werden erstellt und ein Anschreiben entworfen. Das fertige Mailing geht dem Kunden als Test-Versand zur Korrektur und Freigabe zu und kann anschließend versendet werden. In Nachhinein wird dem Unternehmen ein Report zugesandt, damit der Erfolg eines jeden Mailings intern ausgewertet werden kann. Unternehmen müssen sich mit einer Full- Service Lösung nicht in die Bedienung der Mailing-Software einarbeiten und können von der umfangreichen Erfahrung der Agentur profitieren. Über einen eigenen Online-Zugang besteht gleichzeitig immer Zugriff auf alle Daten, Inhalte und Erfolgszahlen der Kampagnen. 14

16 Zeit und Kosten sparen durch externes Know How Mitarbeiter eines Unternehmens sind oftmals mit vielen Projekten gleichzeitig betreut und nicht auf den Bereich ing spezialisiert. Dadurch benötigen sie mehr Zeit als Agenturen, um ein professionelles Mailing zu erstellen. Hier können durch Outsourcing also Zeit und damit Kosten gespart werden. Zudem hat die Agentur einen Blick von außen auf die Branche und das Unternehmen, was zusätzliche Ideen und dadurch eine Erfolgssteigerung hervorbringen kann. Die Kerninhalte muss selbstverständlich auch bei einer Service-Lösung das Unternehmen liefern, bei der mediengerechten Aufbereitung, der kontinuierlichen Optimierung und weiteren Ideenfindung ist eine Agentur jedoch eine große Unterstützung. Unternehmen werden durch die Kooperation mit dem Expertenteam nicht nur zu Beginn bei Projektstart intensiv betreut, sondern in allen Phasen, von der Vorbereitung, über die Durchführung bis zur Nachbereitung von Kampagnen begleitet. Tipp: Agenturen haben kreative Ideen und viel Praxiserfahrung. Eine Zusammenarbeit ist eine ressourcenschonende Alternative zum Selbermachen und sinnvoll, um Marketing erfolgreich und effektiv einzusetzen. 15

17 postina.net Agentur für & Online Marketing Hans-Bunte-Straße 8-10, D Heidelberg +49.(0) Franklinstraße 12, D Berlin +49.(0) Via Guido Gozzano 4, I Milano Geschäftsführung: Yvonne Perdelwitz Über postina.net Spezialisierte Agentur für & Online Marketing mit Sitz in Heidelberg und Büros in Berlin und Mailand, gegründet Das Experten-Team unterstützt Unternehmen und Institutionen in ihrer Kundenkommunikation. Kernaufgabe ist die Realisierung von kreativen und zielgruppengenauen Newslettern und Kampagnen. Mit Kompetenzen aus den Bereichen Marketing, Webdesign und Redaktion bietet postina.net seinen Kunden eine ganzheitliche Lösung aus einer Hand an. Zum Kundenstamm zählen u.a. die HeidelbergCement AG, der BELTZ-Verlag und die Christoffel Blindenmission.

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