Neue Konsumstile im Alter
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- Helge Beltz
- vor 8 Jahren
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1 ARBEITSUNTERLAGE ZUR ENQUETE Neue Konsumstile im Alter HEFT 1 Seniorinnen & Senioren: Konsumpotential, Senioren-Typen & Angebote der (Land-)Wirtschaft DIESE UNTERLAGE GEHÖRT: Dienstag, 27. Jänner :00 14:30 Uhr ÖVP-Klub, Parlament, 1010 Wien
2 [2/36] INHALT VORWORT von Klubobmann Dr. Reinhold LOPATKA... 3 VORWORT von Seniorenbundobmann Dr. Andreas KHOL... 4 TEIL 1: SENIORINNEN & SENIOREN: KONSUMPOTENTIAL, SENIOREN-TYPEN & ANGEBOTE DER (LAND-)WIRTSCHAFT PROGRAMM: Was Sie am Vormittag erwartet KOROSEC: Einleitung Die Senioren gibt es nicht!... 6 BRETSCHNEIDER: Reifere Konsumenten Aktuelle Studienergebnisse... 8 JANK: Die neuen Senioren-Konsumenten NEUHOFER: Österreichische Bauern liefern genau, was Senioren wünschen! RUDORFER: Banken und Versicherungen & ihre Senioren-Konsumenten STEIGENBERGER: Zukunftsmarkt Best Ager DISKUSSION Ihre Notizen FÜR IHRE RÜCKFRAGEN TEIL 2: SENIORINNEN & SENIOREN: NEUE KONSUMSTILE & BEDÜRFNISSE FINDEN SIE IN HEFT 2! IMPRESSUM Medieninhaber und Herausgeber: Österreichischer Seniorenbund, Bundesorganisation, ZVR-Zahl: (Zentrales Vereinsregister), 1010 Wien, Lichtenfelsgasse 7, Tel. 01/40126/DW 422, Für die Redaktion verantwortlich: stv. GS Susanne Walpitscheker, 1010 Wien, Lichtenfelsgasse 7, swalpitscheker@seniorenbund.at
3 [3/36] Sehr geehrte Damen und Herren! Liebe Seniorinnen und Senioren! VORWORT Dr. Reinhold LOPATKA Klubobmann des ÖVP-Parlamentsklubs Als Klubobmann des ÖVP-Parlamentsklubs freue ich mich, die heutige Seniorenbund- Enquete Neue Konsumstile im Alter in unseren Räumlichkeiten eröffnen zu dürfen. Als Volkspartei stellen wir die Bedürfnisse der Bürgerinnen und Bürger auch in den Mittelpunkt unserer Arbeit: Zuhören. Verstehen. Umsetzen. Dies gilt selbstverständlich für Menschen jeden Alters und in jedem Lebensabschnitt. Daher freue ich mich, wenn Sie heute ältere Konsumentinnen und Konsumenten in den Mittelpunkt der Arbeit stellen. Diese stark wachsende Bevölkerungsgruppe kann in allen Regionen Österreichs einen wichtigen Schlüssel zu mehr und vor allem nachhaltigem Wachstum darstellen. Dass der Seniorenbund dabei aktiv auf die konstruktive und erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft, Forschung, Wirtschaft, Landwirtschaft, Unternehmen und den betroffenen Bevölkerungsgruppen setzt, entspricht dabei der gelebten Praxis der Österreichischen Volkspartei: Miteinander für die Menschen arbeiten und so gemeinsam mehr erreichen. Gerade als Klubobmann des ÖVP-Parlamentsklubs freut es mich, dass der Seniorenbund insbesondere die Stärkung der regionalen Wirtschaft und Landwirtschaft und damit die Lebensqualität im ländlichen Raum in den Mittelpunkt vieler Überlegungen stellt. Wir sind die Bürgermeisterpartei keine andere Partei stellt so viele Bürgermeisterinnen und Bürgermeister wie die ÖVP. Wir sind daher jene Bewegung, die den Menschen in seinem direkten Lebensumfeld in den Mittelpunkt stellt. Und dabei nehmen vor allem (familiäre) Klein- und Mittelbetriebe in allen Regionen Österreichs einen wichtigen Schwerpunkt ein. Sie sind die Stütze des wirtschaftlichen Erfolges in Österreich, der Garant für hohe Lebensqualität auch in kleinen Orten und Gemeinden. Sie zu stärken ist weiterhin unsere wichtige Aufgabe. Eine Aufgabe, die wir wie sich mit dieser Enquete zeigt gemeinsam mit dem Seniorenbund ernst nehmen und als wichtige Zielsetzung der gemeinsamen Arbeit formulieren. Dass der Seniorenbund die täglichen Erfahrungen seiner Mitglieder mit dieser Enquete ebenso zur Verfügung stellt, wie neueste wissenschaftliche Erkenntnisse aus relevanten Forschungsgebieten, ist dabei besonders erfreulich. So können sich Politik, Forschung und regionale Wirtschaft noch leichter auf die Bedürfnisse der älteren Konsumentinnen und Konsumenten einstellen. Der ÖVP-Parlamentsklub unterstützt diese Initiative gerne durch die Zurverfügungstellung seiner Räumlichkeiten, in denen früher Präsident Andreas Khol viele Sitzungen geleitet hat und heute Abgeordnete Gertrude Aubauer die Interessen der Seniorinnen und Senioren mit viel Engagement vertritt.. Herzlich willkommen und viel Erfolg bei Ihren Beratungen! Dr. Reinhold Lopatka Klubobmann des ÖVP-Parlamentsklubs
4 [4/36] VORWORT Univ.-Prof. Dr. Andreas KHOL Bundesobmann des Österreichischen Seniorenbundes Sehr geehrte Damen und Herren! Liebe Seniorinnen und Senioren! Der Österreichische Seniorenbund ist mit seinen rund Mitgliedern in mehr als Orts- und Bezirksgruppen organisiert. Dabei wirken wir insbesondere als Serviceorganisation vor Ort. Mit unseren tausenden Ehrenamtlichen sorgen wir für konkrete Lebenshilfe und damit für Lebensfreude in jedem Alter in allen Regionen. Ein wichtiger Punkt ist dabei auch die Rolle der Seniorinnen und Senioren als Konsumenten. Freilich wenden sich dabei auch Mitglieder an uns, wenn im Zusammenhang mit einem Kauf oder einem Vertrag etwas nicht so läuft, wie man sich das vorstellt. So leisten wir auch direkte Unterstützung in Konsumentenschutz-Fällen. Zumeist können diese Beschwerden durch das Suchen des direkten Gespräches aufgelöst und kulant erledigt werden. Da kann der Seniorenbund oft einfach und direkt helfen. Doch ist uns auch eine andere Sichtweise auf dieses Thema auf die Rolle der Seniorinnen und Senioren als Konsumenten wichtig: Weg vom Defizitdenken. Bei weitem nicht alle Seniorinnen und Senioren müssen mit Einschränkungen leben. Viele können ihren neuen Lebensabschnitt auch genießen und wollen von den Unternehmen auch genauso behandelt werden: als wichtige Konsumentinnen und Konsumenten, als Kundinnen und Kunden mit Lebenserfahrung und einem daher ausgeprägten Verständnis für ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Zugleich geben wir zu bedenken: Die wachsende Zahl der Seniorinnen und Senioren, die steigenden Zahlen der Durchschnittspensionen, dürfen nicht immer ausschließlich als Kostenfaktor des Sozialstaates betrachtet werden. Vielmehr bedeutet diese Entwicklung auch eine große Chance für den wirtschaftlichen Erfolg gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten. Mit dem ersten Teil unserer Enquete Neue Konsumstile im Alter setzen wir daher den Schwerpunkt auf die Chancen der wachsenden Gruppe der älteren Konsumentinnen und Konsumenten für die Wirtschaft. Dabei bieten wir den Unternehmen unsere Expertise an: Wie tickt diese große und zunehmend kaufkraftstarke Konsumentengruppe? Wie unterscheiden sich die verschiedenen Senioren-Typen von den Flotten 2.0 bis zu den Häuslichen. Univ.-Prof. Dr. Rudolf Bretschneider liefert dazu die wissenschaftliche Expertise und neueste Forschungsergebnisse. Vertreterinnen von Wirtschaft und Landwirtschaft zeigen in diesem ersten Veranstaltungsteil auf, welche Initiativen sie schon heute für diese große Personengruppe setzen. Weil aber der Seniorenbund selbstverständlich alle Gruppen der Seniorinnen und Senioren vertritt, stellen wir im zweiten Teil unserer Enquete Neue Konsumstile im Alter auch besondere Bedürfnisse insbesondere der Hochbetagten, auch Langlebigen genannten von einzelnen Gruppen vor. Univ.-Prof. Dr. Franz Kolland liefert dazu neueste Forschungsergebnisse aus soziologischen Studien. Vertreterinnen und Vertreter aus Politik, Forschung und Wirtschaft zeigen dazu aktuelle Beispiele von speziellen Angeboten, die exakt auf Bedürfnisse besonderer Gruppen angepasst sind. Mit den besten Grüßen Dr. Andreas Khol Bundesobmann des Österreichischen Seniorenbundes
5 [5/36] Teil 1: Seniorinnen & Senioren: Konsumpotential, Senioren-Typen & Angebote der (Land-)Wirtschaft 10:20 10:30 Uhr Einleitung & Diskussionsleitung LAbg. Ingrid Korosec Bundesobmann-Stellvertreterin des Österreichischen Seniorenbundes Landesvorsitzende des Wiener Seniorenbundes 10:30 10:50 Uhr Wissenschaftliche Grundlagen Univ.-Prof. Dr. Rudolf Bretschneider GfK-Austria, Denkwerkstatt des Österreichischen Seniorenbundes 10:50 11:30 Uhr Keynotes 10:50 11:00 KR Brigitte Jank Abgeordnete zum Nationalrat, Ehrenobfrau des Wiener Wirtschaftsbundes 11:00 11:10 LAbg. Theresia Neuhofer Landwirtschaftskammer-Rätin 11:10 11:20 Dr. Franz Rudorfer Bundessparte Bank und Versicherung, Wirtschaftskammer Österreich 11:20 11:30 Mag. Karin Steigenberger, BA Stabsabteilung Wirtschaftspolitik, Wirtschaftskammer Österreich 11:30 12:00 Diskussion 12:00 12:10 Zusammenfassung LAbg. Ingrid Korosec Bundesobmann-Stellvertreterin des Österreichischen Seniorenbundes Landesvorsitzende des Wiener Seniorenbundes 12:10 12:45 Gemeinsamer Mittags-Imbiss
6 [6/36] EINLEITUNG LAbg. Ingrid KOROSEC Bundesobmann-Stv. des Österreichischen Seniorenbundes Landesvorsitzende des Wiener Seniorenbundes Sehr geehrte Damen und Herren! Liebe Seniorinnen und Senioren! Die Senioren gibt es nicht! Genau wie andere Altersgruppen auch unterscheiden Sie sich in ihren individuellen Wünschen, ihrer Alltags- und Lebensplanung ebenso wie in ihrem Kaufverhalten. Vom Alter her lassen sich grob zwei Gruppen erkennen: Die Gewonnene Generation das ist der neu gewonnene Lebensabschnitt der 60- bis ca. 85-jährigen. Die Hochbetagten ab ca. 85 sind jene Gruppe, bei denen sich häufiger Einschränkungen in der persönlichen Lebensqualität zeigen. Doch auch sie sind längst nicht alle hilfsbedürftig. Zudem kann man in der Forschung die vier Senioren-Typen unterscheiden: Die Flotten 2.0, die Etablierten, die Engagierten sie stellen die anteilsmäßig größte Gruppe und die Häuslichen. Die Details dazu wird Professor Bretschneider in seiner wissenschaftlichen Einleitung genau darlegen sie sind auch in der Broschüre zu dieser Enquete zu finden. Diese Unterscheidung der Typen hat auch entsprechende Auswirkungen auf die Wünsche dieser Gruppen als Konsumenten. Dazu nur ein Beispiel: Wer den Umgang mit Internet und Smartphone als selbstverständlich betrachtet und problemlos meistert wie 11 Prozent aller 60plus wird sich an automatisierten oder Online-Angeboten kaum stoßen. Wer allerdings wenig Interesse für neue Technologien zeigt wie rund 25 Prozent der Senioren wird sich von solchen Angeboten eher abwenden. Aus diesem Beispiel ergeben sich auch klar die Aufgaben des Seniorenbundes: Wir haben dafür zu sorgen, dass wichtige Angebote auch von Behörden weiterhin Offline also in Papierform oder auf dem persönlichen Wege zur Verfügung stehen und sind zugleich auch bei Seniorenbund-Angeboten schon längst gefordert ansprechende, vor allem einfach zu bedienende, Online-Angebote zur Verfügung zu stellen. Die 60plus sind erfreulicherweise mit ihrem eigenen Leben mindestens so zufrieden wie andere Altersgruppen und mehr als der Hälfte beurteilt ihren Gesundheitszustand mit sehr gut oder gut. Das hat auch damit zu tun, dass Seniorinnen und Senioren für ihre Gesundheit selbst viel tun, sie treiben immer häufiger Sport mittlerweile genauso oft wie der Durchschnitt aller Altersstufen und Senioren achten insbesondere bei der Ernährung immer stärker auf gesundheitliche Auswirkungen achten. Dazu gehört freilich auch der Kauf von regionalen Produkten oder Bio-Produkten schließlich ist Umweltschutz sogar das am zweithäufigsten genannte Interesse der Seniorinnen und Senioren. Dennoch geben etwas mehr als 60 Prozent der Seniorinnen und Senioren an, sie würden beim Einkaufen zu allererst auf den Preis achten. Oft bleibt ihnen in ihrer finanziellen Situation auch nichts anderes übrig denn obwohl die durchschnittlichen Pensionseinkommen steigen und auch wenn die Kaufkraft-Klassen heute über die verschiedenen Altersgruppen fast gleich verteilt sind: noch immer bleibt einer großen Gruppe der Älteren kein besonders üppiger Geldbetrag zur freien Verwendung. Trotzdem schaffen es 70 Prozent der 60plus ihre Kinder und / oder Enkelkinder finanziell oder durch Sachleistungen zu unterstützen. Rund der Hälfte der Seniorinnen und Senioren bereitet Einkaufen allerdings auch Spaß auf diesen Aspekt sollte man daher auch bei Senioren-Angeboten nicht vergessen!
7 [7/36] Wenn wir nun gemeinsam in die Zukunft der Senioren-Konsumenten blicken, so möchte ich die Situation anhand eines Beispiels einer statistisch durchschnittlichen heute 60jährigen Frau darstellen: Frau Muster feiert heute ihren 60. Geburtstag und kann mit 1. Februar 2015 ihre Alterspension antreten. Sie wurde also 1955 geboren wenige Monate vor Unterzeichnung des Staatsvertrages. Sie ist daher definitiv keine Kriegsgeneration mehr. Sie besuchte Volks- und Hauptschule zu einer Zeit mit großen Schülerzahlen in großen Klassen. Im Sommer nach ihrem Hauptschulabschluss verfolgte sie die erste Mondlandung im Fernsehen, woran sie sich noch heute genau erinnern kann. Sie hat als erste Frauen-Generation ihrer Familie mehr als nur die Pflichtschule absolviert, hat einen Lehrabschluss geschafft. Sie ist nicht wie noch bei ihrer Mutter üblich nach der Eheschließung aus dem Erwerbsleben ausgeschieden. An der Volksabstimmung zu Zwentendorf hat sie als 23jährige teilgenommen damals war sie gerade zum ersten Mal schwanger. Das Interesse für Umweltschutz ist seither geblieben. Sie hat ihre Schwangerschaften und die Zahl ihrer Kinder aktiv geplant. Sie war die erste Frauen-Generation, die bei Eintreten einer Schwangerschaft sicher über Kündigungsschutz verfügte und die erstmals über ein bezahltes Karenzjahr verfügen konnte. Ihre Mutter hat ihr bei der Betreuung ihrer Kinder geholfen, damit sie nach der Karenzzeit wieder erwerbstätig sein konnte das war beiden Generationen wichtig. Auch wenn ihre Ehe gehalten hat gehört sie zur ersten Frauen-Generation in der die Scheidungsrate deutlich angestiegen ist. Sie ist der erste Geburtsjahrgang im ASVG, der vollständig auf das Neue Pensionskonto umgestellt ist sie ist damit der erste Geburtsjahrgang, der über die volle Anrechnung der Kindererziehungszeiten auf die Pension verfügt. Ein Faktum, das den Anteil der zu einer eigenen Pension berechtigten Frauen in ihrem Geburtsjahrgang deutlich erhöht. Sie wird die Pension in wenigen Wochen antreten. Die nächste Aufgabe wartet aber schon auf sie: ihre erstgeborene Tochter (wird heuer 36), der sie als erster in der Familie ein Studium ermöglicht hatte, wird im Sommer das erste Enkelkind zur Welt bringen. Die Geschichte von Frau Muster teilen viele Gleichaltrige. Ihre Konsumstile, ihre Wünsche und Interessen sind kaum mit jenen der 20 oder 30 Jahre älteren zu vergleichen. Bei all diesen Entwicklungen hinsichtlich der jungen Seniorinnen und Senioren dürfen wir jedoch die besonderen Bedürfnisse der Hochbetagten ebenso wenig vergessen. Eingeschränkte Mobilität, Bedürfnisse hinsichtlich Gesundheits- und Pflegeangeboten all das gehört zu den Senioren-Konsumenten auch dazu, wenn es auch nicht auch alle zutrifft. Hier sollten wir uns allerdings auch die Chancen vor Augen führen: Auch die Deckung dieser Bedürfnisse bedeutet Chance auf Wachstum, auf Arbeitsplätze für die Jüngeren dies insbesondere auch in den ländlichen Regionen. Univ.-Prof. Dr. Rudolf Bretschneider von GfK-Austria, der auch Gründungsmitglied der Seniorenbund-Denkwerkstatt ist, wird jetzt seine neuesten Studien-Ergebnisse der 60plus mit uns teilen. Anschließend erwarten wir Referate von Abg.z.NR KR Brigitte Jank vom Wirtschaftsbund, Frau LAbg. Theresia Neuhofer von der Landwirtschaftskammer, Dr. Franz Rudorfer von der Bundessparte Bank und Versicherung und von Frau Mag. Karin Steigenberger von der Wirtschaftskammer Österreich. Danke herzlich für Ihre aktive Beteiligung an unserer Enquete! Nach diesen umfassenden Anregungen freuen wir uns auf eine rege Diskussion, die ich abschließend gerne zusammenfassen werde! LAbg. Ingrid Korosec Bundesobmann-Stellvertreterin des Österreichischen Seniorenbundes Landesvorsitzende des Wiener Seniorenbundes
8 [8/36] WISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGE Univ.-Prof. Dr. Rudolf BRETSCHNEIDER GfK-Austria, Denkwerkstatt des ÖSB Allgemeine Befindlichkeiten
9 [9/36] Interessen / Einstellungen
10 [10/36]
11 [11/36] Lebensmittel
12 [12/36] Medien / Medien-Nutzung
13 [13/36]
14 [14/36]
15 [15/36] Finanzen
16 [16/36]
17 [17/36]
18 [18/36]
19 [19/36] Freizeit
20 [20/36] Mobilität
21 [21/36] Typologie 60plus
22 [22/36]
23 [23/36]
24 [24/36] ANREGUNG 1 KR Brigitte JANK Abg.z.NR. Ehrenobfrau des Wiener Wirtschaftsbundes Sehr geehrte Damen und Herren, es wurde auch bereits Vieles über den demographischen Wandel in unserer Gesellschaft gesagt. Daher nur ein paar wenige Zahlen, die diese Veränderungen belegen: Anfang der 50er Jahre waren rund 15% der Österreicherinnen und Österreicher älter als 60, derzeit sind es etwas mehr als 20% und im Jahr 2030 wird bereits ein Drittel der Bevölkerung in unserem Land der Generation 60 Plus angehören. Anders gesagt: Zu Beginn des 20. Jh. konnten die damals 60-Jährigen damit rechnen, noch weitere 14 Jahre erleben zu dürfen. Heute sind es schon über 20 Jahre und im Jahr 2030 werden es beinahe 30 Jahre sein. Mit der zunehmenden Lebenserwartung verändert sich natürlich auch die Einstellung der Menschen gegenüber dem Älterwerden. War man früher mit 60 bereits alt und hat sich auch so verhalten, so haben die 60-Jährigen heute noch sehr viel vor. Damit einhergehend sinkt auch das "subjektiv empfundene Alter". Das "gefühlte Alter" liegt 10 bis 15 Jahre unter dem tatsächlichen Alter. Hinzu kommt auch der gestiegene Wohlstand. Mussten frühere Generationen im Alter noch jeden Groschen zweimal umdrehen, so steht ihnen jetzt sowohl mehr Geld als auch mehr Lebenszeit zur Verfügung. Und der überwiegende Teil der Seniorinnen und Senioren gehört einer Generation an, die sehr viel erlebt hat. Denken wir an die schwierige Nachkriegszeit und das Wirtschaftswunder danach, an die Veränderungen innerhalb der Gesellschaft und die technologischen Entwicklungen und an die wachsende Mobilität. Aus all diesen Erfahrungen hat sich auch ein Selbstbewusstsein und ein Anspruchsdenken entwickelt, das es davor nicht gab. Man möchte JETZT die Früchte seiner Arbeit ernten, seine Wünsche und Träume verwirklichen und das Leben in vollen Zügen genießen. Die so genannten "jungen Alten" richten den Blick nach vorne und sind nach den der Ausführungen von Herrn Professor Bretschneider auch am Zufriedensten. Bisher habe ich ein durchgängig positives Bild von der Generation 60 Plus gezeichnet. Es unterscheidet sich somit von dem, wovon in der Öffentlichkeit ansonsten in Zusammenhang mit der demographischen Entwicklung in der Regel die Rede ist: wenn es etwa um die Finanzierung des Pensions- oder die Finanzierung des Gesundheitssystems geht. Natürlich macht es auch einen Unterschied, ob man im Alter gesund oder krank ist. Und vom wachsenden Wohlstand der Vergangenheit haben auch nicht alle gleich profitiert. Dennoch zeigen uns Wirtschaftsdaten, dass die Generation 50plus aus Sicht der Wirtschaft gehört man bereits ab 50 dieser neu zu gewinnenden Kundengruppe an über eine ausgezeichnete Kaufkraft verfügt. Laut Berechnungen der RegioData Research aus 2011 verfügt die Altersklasse 50 Plus über rund 44% des gesamten österreichischen Kaufkraftvolumens. Die Kaufkraft dieser Klientel ist somit um 22% höher als jene des durchschnittlichen Österreichers bezogen auf 2011 ein sattes Volumen von 68 Mrd. Euro! Wie schon angesprochen handelt es sich bei der Generation der Seniorinnen und Senioren keineswegs um eine homogene Gruppe. Es gibt somit auch kein typisches Kaufverhalten älterer Konsumenten. Viele Faktoren, wie das soziale Umfeld, das
25 [25/36] Einkommen und der Familienstand bestimmen ihre Bedürfnisse, ihre Werte, ihren Lebensstil und damit ihr Kaufverhalten. Dennoch lässt sich verallgemeinernd sagen und das zeigen alle Verbraucheranalysen dass die "Best Ager", wie sie auch genannt werden, folgende Eigenschaften aufweisen: sie konsumieren grundsätzlich gern, sie sind mobil, vielseitig interessiert und ausgesprochen aktiv. Ihre Gesundheit ist ihnen wichtig und sie investieren daher überdurchschnittlich in ihr persönliches Wohlbefinden in Körperpflege und Kosmetik. Außerdem sind sie genussorientiert, aber auch sehr kritische und sehr anspruchsvolle Verbraucher. Beim Einkaufen spielt nicht nur der Preis, sondern vor allem die Qualität eine zentrale Rolle. Man lässt sich beim Einkauf gerne beraten und für die Kaufentscheidung hat die Herkunft der Produkte eine hohe Bedeutung aber auch Design und Ästhetik. Das Marken-Image sowie Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte bilden ebenso wesentliche Kaufkriterien. Bevor ich in der gebotenen Kürze auf einige Wirtschaftsbereiche im Detail eingehe, möchte ich festhalten, dass der demographische Wandel und die damit einhergehenden Veränderungen im Konsumverhalten selbstverständlich kein österreichisches Phänomen sind, sondern ein weltweites Faktum darstellen. Die Best Ager sind daher nicht nur für den österreichischen Binnenmarkt, sondern insbesondere auch für die heimische Exportwirtschaft von zunehmender Bedeutung. Ich greife nun einige Wirtschaftsbereiche exemplarisch heraus und beginne mit dem Tourismus. Best Ager sind besonders reisefreudig. Keine andere Altersgruppe unternimmt so viele Urlaubsreisen wie die 50 bis 70-Jährigen. Die Ansprüche an den Urlaub sind allerdings sehr unterschiedlich. Besonders hoch im Kurs stehen so genannte "alternative Reisen. Der Wunsch nach besonderen Erlebnissen paart sich dabei häufig mit dem Anspruch, die Gesundheit zu erhalten und dabei Neues zu entdecken. Abenteuerreisen sind nichts Besonderes mehr. Und oftmals wird dazu auch medizinische Betreuung angeboten. Junge Alte legen zudem großen Wert auf eine hohe Servicequalität, auf kulinarische Genüsse und eine kommunikative Atmosphäre. Aufmerksamkeit und Komfort sind ihnen wichtig. Ferne Länder und Kulturen sind zunehmend attraktiv. Die heimische Tourismuswirtschaft reagiert darauf mit Spezialangeboten und stetig steigender Servicequalität. Ein zweiter Trend zeichnet sich im Bereich Gesundheit ab: Gesundheit ist der Schlüssel zu einem möglichst langen und aktiven Leben. Die Erhaltung der Gesundheit setzt aber einen gesunden Lebensstil voraus. Wenig überraschend boomen Gesundheitsprodukte und Gesundheitsdienstleistungen. Man setzt auf den Bio-Trend oder auf so genannte "Medical Wellness" also Entspannung plus Gesundheitsförderung. Daneben boomen sportlichen Aktivitäten: Walken im Park, Aqua-Gymnastik im Schwimmbad oder das Fitnessstudio mit fachkompetenter Trainingsbetreuung, um nur ein paar zu nennen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es bei all diesen Aktivitäten weniger um die Bewältigung einer Krankheit, sondern vielmehr um Prävention geht. Dieser Trend wird unterstützt durch eine Gesundheitspolitik, die auf private Vorsorge setzt bzw. zu selbständiger Gesundheitsverantwortung erziehen möchte. Die Sozialversicherung der Selbständigen hat genau aus diesem Grund und zur Stärkung der Eigenverantwortung ein Präventionsprogramm entwickelt, das man so zusammenfassen kann: wer gesund lebt, zahlt im Krankheitsfall einen geringeren Selbstbehalt.
26 [26/36] Eine ältere Kundschaft hat natürlich auch Auswirkungen auf den Einzelhandel und der Handel hat natürlich darauf reagiert. Was wird erwartet: Besonders geschätzt werden kompetentes Fachwissen, eine entspannte Atmosphäre im Geschäft und ein serviceorientiertes Personal. Man will im Grätzl einkaufen und schätzt persönliche Ansprache. Kundenbindungsprogramme sind daher auch für kleine Betriebe der Schlüssel zum Erfolg. Zunehmend werden künftig auch Hol- und Bringdienste wichtiger. Eine Herausforderung, der sich der stationäre Handel stellen muss, nicht zuletzt deshalb, weil auch der Internethandel für die Generation 60 Plus zunehmend das Mittel der Wahl ist. Ältere Menschen haben nämlich keine Angst vor den Neuen Medien, wie viele vielleicht vermuten. Die Internet-Nutzung in dieser Gruppe steigt stetig. Allerdings unterscheiden sich ihre Computer- und Internet-Nutzungsgewohnheiten zum Teil doch deutlich von jenen Jüngerer - und darauf muss die Branche mit speziellen Angeboten etwa persönliche Beratung im Online-Shopping via Call-Center oder Live-Chats - reagieren. Auch im Bildungsbereich lässt sich ein Trend ablesen. Lebensbegleitendes Lernen ist nicht nur eine Notwendigkeit, um im Berufsleben bestehen zu können. Lebensbegleitendes Lernen resultiert auch aus der natürlichen Neugier älterer Menschen heraus. Gehirn-Jogging ist "in". Computer-Spiele die genau darauf abzielen werden immer beliebter. Österreichische Anbieter sind hier extrem gut positioniert, wir spielen in einer Liga mit Korea oder auch den USA: Und nicht zuletzt, und damit komme ich auch schon zum Schluss, sind die "eigenen vier Wände" ein zentrales Thema der älter werdenden Bevölkerung. Die eigene Wohnung bzw. das eigene Haus ist der Lebensmittelpunkt. Produkte, die den älteren Menschen eine selbständige Lebensführung ermöglichen bzw. mehr Lebensqualität bieten, sind entsprechend gefragt Stichwort Barrierefreiheit. Bei der Küchen-Einrichtung geht es etwa um die einfache Reinigung und Pflege von Oberflächen oder um hoch gesetzte und leicht bedienbare Geräte. Ein neuralgischer Punkt für ein positives Lebensgefühl ist das Bad, wo Ein- und Ausstieg in Dusch- und Badewanne barrierefrei möglich sein sollte. Die Wohnungswirtschaft reagiert auch hier und ersetzt Wannen zunehmend durch komfortable Duschbereiche. Große Unternehmen arbeiten an Produkten und Angeboten, die das Leben in den eigenen vier Wänden so lange wie möglich sicherstellen sollen, nicht zuletzt auch um die explodierenden Betreuungskosten hintanzuhalten. Die Barrierefreiheit spiegelt auch die Notwendigkeit wider, Produkte generationenfreundlich anzupassen. So können etwa Angebote für ältere Menschen funktional und attraktiv verändert werden, ohne dabei jüngere Käufergruppen vor den Kopf zu stoßen. Man spricht in dem Zusammenhang auch vom "Universal Design", also vom "Design für alle". Ältere Menschen in die Produktentwicklung einzubinden wird daher zunehmend wichtiger. Manchmal reicht es aber auch ganz einfach aus, wenn die Vertriebswege verändert werden. Hier sind Politik und Wirtschaft gefordert, das Gewerberecht auf die Höhe der Zeit zu bringen. Ich gehe davon aus, dass etwa Brettspiele viel öfter von älteren Menschen gekauft würden, wenn sie anstatt über den Spielwarenhandel über den Buchhandlungen angeboten würden. Sehr geehrte Damen und Herren, ich danke für Ihre Aufmerksamkeit! KR Brigitte Jank Abg.z.NR. Ehrenobfrau des Wiener Wirtschaftsbundes
27 [27/36] ANREGUNG 2 LAbg. Theresia NEUHOFER Landwirtschaftskammer-Rätin Studienergebnisse bestätigen: die österreichischen Bauern liefern genau die hohe Lebensmittelqualität, die sich Senioren wünschen! Neue Konsumstile im Alter: Qualität ist für Senioren bei Kaufentscheidung wichtig! Regionale Herkunft ist Senioren wichtiger als der Preis! Höheres Konsum- und Gesundheitsbewusstsein AMA-Gütesiegel gewährleistet durch unabhängige Kontrollen die hohen Produktionsstandards für österreichische Lebensmittel Qualität und Preis: Günstiger Preis steht teilweise im Vordergrund: Vielen Konsumenten ist egal, woher ein Produkt stammt. Damit ruiniert man die österreichische Produktion. Die Senioren sind ein wichtiger Anker, damit österreichische Landwirtschaft weiterhin in Österreich produziert. Senioren setzen die richtigen Prioritäten. Gesunde, nachhaltig produzierte Lebensmittel haben ihren Preis. Beispiel: Haushalt gibt so wenig wie nie zuvor für Lebensmittel aus: %. Mit bewusster Ernährung kann man viel machen und sich Gesundheit bis ins hohe Alter erhalten. Senioren sind Vorbild: Sie unterstützen Initiative gegen Lebensmittel im Müll. Weitere positive Effekte durch den Kauf von österr. Lebensmitteln Gepflegte Landschaft und Offenhaltung der Kulturlandschaft Erhaltung der Lebensräume für Tiere und Pflanzen Sauberes Trinkwasser Seen mit Trinkwasserqualität Reine Luft Gesunder Boden Jeder Konsument entscheidet täglich mit dem Griff ins Regal, welche Form der Landwirtschaft er damit unterstützt.
28 [28/36] ANREGUNG 3 Dr. Franz RUDORFER Bundessparte Bank und Versicherung, WKO Dr. Rudorfer trägt seine Anregungen mündlich vor. Ihre NOTIZEN dazu:
29 [29/36] ANREGUNG 4 Mag. Karin STEIGENBERGER, BA Stabsabteilung Wirtschaftspolitik, WKO
30 [30/36]
31 [31/36]
32 [32/36]
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35 [35/36]
36 [36/36] DISKUSSION Ihre NOTIZEN dazu: FÜR IHRE RÜCKFRAGEN Österreichischer Seniorenbund Susanne Walpitscheker stv. Generalsekretärin Tel.: Mob.:
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