Online Erfolg. Ergebnis Orientierung. Performance Marketing. Konversionsraten Optimierung. Messung. Management. Performance Dashboard. Namics.
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- Catharina Edwina Kuntz
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1 Online Erfolg. Ergebnis Orientierung. Performance Marketing. Konversionsraten Optimierung. Messung. Management. Performance Dashboard. Dr. Martina Klose. Principal Consultant. 6. Mai 2010 Namics AG Kurze Vorstellung.! Namics AG " Schweizer Marktführer für E-Business " Konzeption und Implementierung nutzergerechter, erfolgsorientierter und begeisternder Web-Anwendungen " 280 Mitarbeiter in CH/D! Wir lassen uns an Ihrem Erfolg messen! Zur Person " Martina Klose, Principal Consultant " Schwerpunkt: Performance basierte Web-Entwicklung und Performance Messung 4/9/10 2
2 Agenda Zielsetzung & Agenda.! Zielsetzung: " Wie lässt sich Online Erfolg steuern? " Wie lässt sich Online Performance messen?! Agenda " Der Status Quo. " Die Idee. " Die Umsetzung. " Und jetzt...? 4/9/10 3 Der Status Quo. 4/9/10 4
3 So, Herr Müller. Wir haben für CHF unsere Problemstellung Website neu gemacht. Gibt s bereits Ergebnisse? Das ist ja grundsätzlich gut, aber haben die 30% mehr Unique Visitors auch 30% mehr Umsatz gemacht? Ja, wir haben ca. 30% mehr Unique Visitors auf unserer Website seit dem Redesign! 4/9/10 5 So, Herr Müller. Wir haben für CHF unsere Problemstellung Website neu gemacht. Gibt s bereits Ergebnisse? Das ist ja grundsätzlich gut, aber haben die 30% mehr Unique Visitors auch 30% mehr Umsatz gemacht? Ja, wir Ähhhmmmhaben ca. 30% mehr Unique Visitors auf unserer Website seit Das dem kann Redesign! man nicht so einfach sagen... 4/9/10 6
4 Die Idee. 4/9/10 7 Die Idee. Performance Management. Performance Ziele treiben Investitionen. Business Ziele Sollen erreicht werden Gap! Potential! Treiben Investitionen Online Kanal Verbessern die Performance Verkleinern das Gap 4/9/10 8
5 Die Idee. Performance Management. Performance Ziele treiben Investitionen. Business Ziele " Klar definiert " Business relevant d.h. Leads oder Abschlüsse Nicht Visitors " Quantifiziert mit Zielwerten Sollen erreicht werden Gap! Potential! Treiben Investitionen Online Kanal Verbessern die Performance Verkleinern das Gap 4/9/10 9 Die Idee. Performance Management. Performance Ziele treiben Investitionen. Business Ziele Sollen erreicht werden Gap! Potential! Treiben Investitionen Online Kanal " Messe Zielerreichung " Identifziere Gaps und Verbesserungspotentiale " Identifiziere Schwachstellen/ fehlende Verbessern Funktionalität die Performance Verkleinern das Gap 4/9/10 10
6 Die Idee. Performance Management. Performance Ziele treiben Investitionen. Business Ziele Sollen erreicht " Definiere Projekte zur Performance werden Gap! Verbesserung Potential! " Quantifiziere den gewünschten Zielbeitrag " Überprüfe den erzielten Beitrag Treiben Investitionen Online Kanal Verbessern die Performance Verkleinern das Gap 4/9/10 11 Die Idee. Performance Mangement: Performance Ziele treiben Investitionen to site und on site. Business Ziele Investitionen Sollen erreicht werden Gap! Potential! Treiben Attract to site! Performance Marketing Convert on site! Konversion Optimierung Online Kanal Verbessern die Performance Verkleinern das Gap 4/9/10 12
7 Die Idee. Performance Mangement: Performance Ziele treiben Investitionen to site und on site Business Ziele Was fehlt...? Investitionen Sollen erreicht treiben Attract to site werden Gap! Der Motor: Das! Performance Marketing Potential! zentrale Mess-System Convert on site! Conversion Optimization Online Kanal Verbessert die Performance Verkleinert das Gap 4/9/10 13 Die Idee. Performance Management. Das Performance Dashboard als Enabler. " Speichert Ziele und Zielwerte " Misst Zielerreichung " Fokussiert auf Business Kennzahlen " Ist ausgerichtet auf interne Orgastruktur " Gestattet Aussage über relative Wichtigkeit des Online Kanals je Segment " Unterstützt Investitionsentscheide Business Ziele Peformance Dashboard Treiben Investitionen Online Kanal Verbessern die Performance Verkleinern das Gap 4/9/10 14
8 Die Idee. Das Dashboard fokussiert auf das was. Web Analytics auf das wie und warum. Dashboard Web Analytics Business Ziele " # Investitionen Umsetzung " Abschlüsse " Leads " On site Massnahmen " Kampagnen " Detailanalyse " Funnel-betrachtung, etc. Zielwerte Erreicht? Trend? Erfolgreich? Warum nicht erfolgreich? 4/9/10 15 Die Umsetzung. Am Beispiel. 4/9/10 16
9 Die Umsetzung. Performance Dashboard. Die Beispiele. " Performance Monitoring der GKB Website Business Ziele " Wirkung von on-site Massnahmen " Performance Management von Kampagnen Investitionen Peformance Dashboard Attract to site! Performance Marketing Convert on site! Konversion Optimierung Online Kanal Verbessert die Performance Verkleinert das Gap 4/9/10 17 Die Umsetzung. On site. Am Beispiel GKB. 4/9/10 18
10 Die Umsetzung. Was ist Business-relevant?! Leads " Beantragung eines Produkts oder Anfrage Beratungstermin! Abschluss " Effektiver Online-Abschluss, z.b. Kreditkartenbestellung! Heute beinhaltet die GKB Website vor allem Lead-Interaktionen.! Der Trend geht aber hin zu möglichst vielen Abschlüssen. 4/9/10 20 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
11 Die Umsetzung. Was messen wir: Klick vs. Lead / Conversion. Klick Lead / Abschluss (Messpunkte) 4/9/10 21
12
13 Die Umsetzung. Das GKB-Dashboard Die Umsetzung. Das Dashboard. Abbildung der Organisations- und Verantwortungsstrukturen. Geschäftsleitung Segment verantwortliche Marketingleiter Kampagnen Manager 4/9/10 26 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
14 Die Umsetzung. Das Dashboard. Abbildung der Organisations- und Verantwortungsstrukturen. Geschäftsleitung Segment verantwortliche Marketing Leiter Kampagnen Manager 4/9/10 27 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard. Die Umsetzung. Das Dashboard. Performance Messung der Website. Veränderung zum Vormonat Aktueller Wert Zielwert Grün: Rot: Grau: Zielwert erreicht. Positive oder negative Entwicklung Zielwert nicht erreicht. Negative Entwicklung Zielwert nicht erreicht. Positive Entwicklung 4/9/10 28 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
15 Management Summary pro Segment! Zielerreichung Management Summary pro Segment! Drill-down
16 Ziel im roten Bereich! neue Massnahme " Content PK & Leasing überarbeiten " Teaser auf Homepage einbauen Historie und Zusammenhang Zielerreichung! Massnahmen Die Umsetzung. Exkurs: Monetarisierung.! Zuordnung monetärer Wertbeiträge zu Leads und Abschlüssen! Vergleichbarkeit! Relative Wichtigkeit der einzelnen Kennzahlen! Direkte Relation zu Investitionskosten! Einfach verständlich und kommunizierbar 4/9/10 32 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
17 Die Umsetzung. Exkurs: Fiktive vereinfachte Wert-Berechnung.! Beispiel Vorsorge-Konto 1. Wie viel verdient die Bank mit einem Konto 3a durchschnittlich? CHF / Jahr 2. Was ist die durchschnittliche Laufzeit eines Konto 3a? 20 Jahre! 20 * CHF = CHF % der Beantragungen führen zu konkreten Eröffnungen: 67% von CHF ! Wert der Beantragung einer Eröffnung = CHF /9/10 33 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard. 4/9/10 34 Management Summary pro Segment! Drill-down in CHF
18 4/9/10 35 Management Summary pro Segment mit Übersicht über Zielerreichung! in CHF Segmente Unique Visitors Leads Ist Leads Soll Private Kunden # 12% 4500 Jugendliche $ -3% 3200 Geschäftskunden # 10% 400 Kampagne Hypotheken Kampagne Anlage Segment-übergreifende Übersicht
19 Segmente Unique Visitors CHF Wert Ist CHF Wert Soll Private Kunden # 12% Jugendliche $ -3% Geschäftskunden # 10% Kampagne Hypotheken Kampagne Anlage Total Segment-übergreifende Übersicht Die Umsetzung. On site. Kampagnen. 4/9/10 38 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
20 Die Umsetzung. Was ist besonders an Kampagnen?! Kampagnen sind " Zeitlich beschränkt " Haben ein bestimmtes Budget " Bedienen sich unterschiedlicher Kanäle! Die Kanäle sind unterschiedlich effizient und effektiv " Unterschiedliche Reichweite " Unterschiedliche Konversionsrate " Unterschiedlichen Kosten! Die Kanäle werden von unterschiedlichen Dienstleistern betreut " Die Kampagnendaten sind verstreut " Übersicht und Kontrolle ist schwierig 4/9/10 39 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard. Die Umsetzung. Das Kampagnen-Beispiel.! Kampagnenziel " Lead Generierung " Kontaktinformationen! Ausprägung " Gewinnspiel! Bunter Kanalmix " online und " offline Facebook- Marketing Adwords < Kanäle Banner- Werbung Live Events Rechnungsumschläge Mitarbeiter Flyer Vertrieb Website-Teaser 4/9/10 40 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
21 Die Umsetzung. Das Kampagnen-Beispiel. Unterschiede pro Kanal. Auswahl mit Grössenordnung Reach Leads Cost Cost per Lead Facebook Marketing 50% 30% 20%! Awords 30% 15% 2%!! Live Events 1% 15% 35% " 4/9/10 41 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard. Die Umsetzung. Das Kampagnen Dashboard. Umsetzung der Organisationsstruktur. Geschäftsleitung Segment verantwortliche Marketing Leiter Kampagnen Manager 4/9/10 42 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
22 Die Umsetzung. Das Kampagnen Dashboard. Performance Messung. Zeitpunkt Aktueller Wert Zielwert Grün: Rot: Grau: Zielwert erreicht über alle Kanäle Aktueller Wert ausserhalb des Zielkorridors Aktueller Wert innerhalb des Zielkorridors 4/9/10 43 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard. Werden die Zielwerte erreicht oder übertroffen?
23 Wird der gewünschte monetäre Wert erreicht oder überschritten? Wird der Cost per Lead erreicht oder überschritten?
24 Ziel im roten Bereich! neue Massnahme " Event Konzept anpassen oder weitere Events streichen " Anpassung Banner oder Banner streichen " Nachfassen bei Mitarbeitern Wie performen die einzelnen Kanäle? Wo braucht es Anpassungen? Und jetzt... 4/9/10 49 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
25 Und jetzt Lessons Learned GKB! Fokus auf Ziele und deren exakte Formulierung führte zu fokussierter Website " Verknüpfung von Information und Lead Generierung / Verkauf " Fokussierung klappt besser, wenn man zu Beginn der Konzeption bereits weiss, was man am Schluss messen will.! Verbesserungspotentiale " Die Ziele waren definiert, aber die exakten Messpunkte noch nicht " Zusätzliche Entwicklungsaufwände nach Going Live bei der Implementation der Messpunkte 4/9/10 50 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard. Und jetzt Und nun?! Schreckgespenst Transparenz! Verantwortungsübernahme durch Business Verantwortliche ist Key " Sie geben die Ziele vor " Sie verantworten das Budget für Massnahmen! Qual der Quantifizierung " Wenig Erfahrungswerte! Change... "...braucht Zeit! Beginnen Sie einfach und pragmatisch 4/9/10 51 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
26 Und jetzt Und nun! Business Ziele Investitionen Online Kanal 4/9/10 52 Und dann Business Ziele If you cannot measure it, you cannot improve it Investitionen Lord Kelvin Online Kanal 4/9/10 53
27 Highlight Event auf dem Züri-See. 4/9/10 54 Highlight Highlight Event Lago auf dem Zürichsee 4/9/10 55 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
28 Highlight Highlight Event Save the date! Idee " Auch in diesem Jahr präsentieren wir Ihnen die Highlights unserer bisherigen Referate in aussergewöhnlichem Ambiente auf dem Zürichsee.! Sie bestimmen, welche Referate sie hören möchten.! Rahmen " Das Floss Lago am Bellevue ist wie ein Kurzurlaub. Geniessen Sie mit uns die besondere Location und ein leckeres BBQ im Anschluss an die Referate.! Reservieren Sie sich jetzt schon den 4. Juni 2010 weitere Infos folgen. 4/9/10 56 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Namics 4/9/10 57 Online Erfolg. Online Performance Messung. Performance Dashboard.
Dr. Martina Klose. Principal Consultant. 6. Mai 2010
Online Ziele. Online Erfolg. Ergebnis Orientierung. Performance Marketing. Konversionsraten Optimierung. Performance Messung. Performance Management... Performance Dashboard. Namics. Dr. Martina Klose.
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