Ethymemargumentation basiert auf allgemein anerkannten Schlussregeln.

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1 Referat- Sprache in der Werbung Soziologischer / Psychologischer Aspekt der Werbung Quellen: Sprache in der Werbung / Albrecht Greule ; Nina Janich. - Heidelberg : Groos, 1997 Soziologie der Werbung Ein Überblick zum Forschungsstand einschließlich zentraler Aspekte des Werbepsychologie / Thomas Schnierer. Leske+Budrich, Oppladen 1999 Werbeziele: - Aufmerksamkeit soll auf die Werbung gelenkt werden, damit sie wahrgenommen wird. - Werbebotschaft muss verständlich sein - Schaffung eines bestimmten Images - Kaufabsicht entsteht Werbesprache ist persuasiv (überredend, überzeugend) gestaltet. Hartmut Stöckl: Teilfunktionen des Persuationsprozesses: 1. Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion: - Bestimmte sprachliche und visuelle Elemente wecken das Interesse des Rezipienten und halten es während des Lesens/Hörens aufrecht. 2. Verständlichkeitsfunktion: - Die Werbung und ihre Intention (Absicht/Zweck) soll verstanden werden. 3. Akzeptanzfunktion: - Bestimmte Stilmittel (wie z.b. Fachwörter) sollen den Sachverhalt als annehmbar, glaubwürdig und akzeptabel darstellen. - Das Produkt muss glaubwürdig erscheinen, um akzeptiert zu werden. 4. Erinnerungsfunktion: - Stilelemente, die die Erinnerung an einen Werbespot erleichtern (z.b. Wiederholung, Reim, Alliteration) 5. Vorstellungsaktivierende Funktion: - Durch bestimmte Formulierungen oder Gestaltungswiesen wird dem Rezipienten verdeutlicht, welche Möglichkeiten ihm durch den Erwerb des Produkts offen stehen. 6. Ablenkungs- bzw. Verschleierungsfunktion: - Stilelemente, die die Persuasionsabsicht in den Hintergrund treten lassen. 7. Attraktivitätsfunktion: - Rezeption geschieht bewusst durch lustige, ironische oder spannende Stilelemente - Kann den Nachteil haben, dass man sich zwar an die Werbung aber nicht an das angeworbene Produkt erinnert.

2 Argumentation: - Werbung ist inszeniert und einseitig - Will Produkt verkaufen, also andere Kommunikation als mit normalen Gesprächspartner - Werbung: Begründung, warum ist das Produkt besser als die Konkurrenz bzw. warum braucht man es überhaupt? - Werbung muss so aufgebaut sein, dass keine Einwände entstehen können. Clemens Ottmers Argumentationslehre - Werbung operiert aufgrund von Wahrscheinlichkeiten, sie hat keinen wissenschaftlichen Hintergrund Argumentationsverfahren, die sowohl in der Werbung als auch in der Alltagskommunikation verwendet werden: Enthymem- und Beispielargumentation Enthymemargumenation: - Dreigliedriger Argumentationsschritt: Der Geltungsanspruch (Wahrheitswert) einer Aussage wird mit Hilfe einer unstrittigen (wahren) Aussage, also einem Argument, gestützt oder zurückgewiesen. Beispiel: Joghurt enthält Calcium und Vitamine Regel: Calcium und Vitamine sind gut für die Gesundheit Also: Man sollte diesen Joghurt kaufen (Argument für den Kauf) Ethymemargumentation basiert auf allgemein anerkannten Schlussregeln. Beispielargumentation: 2 Fälle: - illustratives Beispiel (dient meist nur zur Verstärkung einer ethymemischen Argumentation, veranschaulicht Konklusion an einem besonders Fall.) -induktives (argumentativ eingesetztes) Beispiel: Übergang vom Argument zum Konklusion muss durch Beispiele aufgebaut werden. Beispiel für induktive Beispielargumentation: Werbung für Magnum-Eis von Langnese (Junger Mann kauft sich von seinem Geld statt dem Kondom für sich und seine Freundin ein Magnum Eis) - Daraus lässt sich schließen, dass Magnum so ein Genuss ist, dass man alles andere zurückstellen kann. - Es zeigt sich, das wir bei der Ethymemargumentation nur eine bestimmte Anzahl von Schlussmustern/regeln verwenden, um vom Argument auf die Konklusion zu schließen.

3 - Zwei Typen von Schlussmustern: Die Alltagslogischen und die konventionalisierten Schlussverfahren 1. Alltagslogische Schlussverfahren - beruhen auf logischen Gesetzen, gehören zum allgemeinen Meinungs- und Erfahrungswissen Zu unterscheiden sind: - Kausalschlüsse: Durch eine Kausalrelation als Schlussregel wird die Plausibilität der Argumentation gewährleistet. - Vergleichschlüsse: verschiedene Größen (also Dinge, Eigenschaften oder Wahrscheinlichkeiten) werden miteinander verglichen - Gegensatzschlüsse: Ausschlussverfahren - Einordnungsschlüsse: Von einem Teil wird auf ein Ganzes geschlossen - Topos des Beispiels: Von einem Beispiel wird auf etwas Allgemeines geschlossen 2. Konventionalisierte Schlussregeln - Diese Schlussregeln beruhen auf Konvention ( Klischees, allgemein geltende Regeln) - sind Veränderungen des Meinungs- und Erfahrungswissens unterworfen, und sind nur durch entsprechende Inhalte aussagekräftig - Hier unterscheidet man drei Schlussverfahren: - Topos der Analogie / Redewendung des Ähnlichkeiten Beispiel: Anzeige des Tele-Aid-Systems von Mercedes-Benz. Drei, die automatisch Hilfe holen, wenn Sie es nicht mehr können : Flipper, Lassie, SOS-Schalter Retter in der Not / Vergleich durch Ähnlichkeiten - Topos der Person Yogurette-Werbung: Frau tanzt durch ihre Wohnung, scheint sportlich zu sein (Boxsack im Hintergrund), und isst einen Yogurette-Riegel. Wer ebenso sportlich ist (oder sein will), isst Yogurette. - Topos der Autorität (häufigstes Verfahren) - Firmeninhaber oder andere wichtige Person tritt auf (Beispiel: Claus Hipp- Hipp-Babynahrung, Herr Dittmayer-Valensina) - stehen als Garant für Produktqualität - Fachleute (Beispiel: Zahnarzt Sensodyne-Zahnpasta)

4 Autorität wird zum Argument, das Produkt zu verkaufen - Testimonialwerbung - Verbraucher bezeugt Qualität des Produkts (Calgonit-Werbung / Perwoll) - Glaubwürdigkeit durch Alltagverbraucher - Testimonialwerbung mit populären Personen - Iris Berben macht Werbung für Garnier Haarcoloration - Michael Schumacher macht Werbung für Fiat (Fachmann!) Inhaltliche Strategien der Argumentation: 1. Produktbezogene Argumentation 1. Verweis auf Herkunft des Produkts: Besonders in der Lebensmittelwerbung regionale Herkunft als Qualitätsmerkmal - persuasiv sehr wirksames Argument 2. Nennung von Produkteigenschaften: - technische Daten (Autos), Kosmetika 3. Beschreibung oder Demonstration der Wirkungsweise des Produkts: - ist häufig an Produkteigenschaften gekoppelt - Welche Vorteile hat das Produkt für den Konsumenten? 4. Beschreibung oder Demonstration typischer oder besonderer Verwendungssituationen: - Leistungsmöglichkeit des Produkts (Autos) 5. Beweis durch Warentests: - Gütesiegel, Βenotung durch Stiftung Warentest, Sicherheitssigel sind sehr beliebt hohe Beweiskraft 6. Anführen Marktbezogener Argumente: - Preis, Marktlage (günstiger Preis, Sonderangebot) 7. Vergleichende Werbung: Beispiel: Peugot-Werbung. (Crash-Test mit typischen Nahrungsmitteln: Sushi für Japan, Weißwurst für Deutschland, Baguette für Frankreich) 2. Senderbezogene Argumente: - Verweis auf Tradition und Erfahrung - lange Tradition das Produkt muss sich als gut erwiesen haben Beispiel: Dallmayer-Kaffe

5 3. Empfängerbezogene Argumente: - Appell an überindividuelle Werte - Genussmittel, Kosmetika, Mode, Reisen : Freiheit, Genuss, Schönheit - Autos, Versicherung: Sicherheit, Verantwortung, Familie, Umweltbewusstsein - Umweltbewusstsein ist empirisch nachweisbar - Emotionale Aufwertung: - Image - Bacardi-Werbung: Junge, schöne Menschen am Strand