WER IST EIGENTLICH SCHULD AN SCHLECHTER WERBUNG?
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- Bastian Waldfogel
- vor 8 Jahren
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Transkript
1 WER IST EIGENTLICH SCHULD AN SCHLECHTER WERBUNG?
2 WELCHES LIMBISCHE PROFIL HABEN SIE? Limbischer Test - gratis und anonym:
3 EINIGE UNSERER KUNDEN
4 LimbiCODE WAS IST GUTE, WAS SCHLECHTE WERBUNG? decodiert die im limbischen System beheimateten Werte und Motivstrukturen, welche darüber entscheiden, ob Werbung positive oder negative Emotionen auslöst
5 FÄLLEN WIR ENTSCHEIDE BEWUSST UND LOGISCH? Das Gefühl, etwas zu wollen, kommt erst, nachdem das limbische System schon längst entschieden hat, was getan werden soll. Die Quintessenz ist, dass dieses System die letzte Entscheidung darüber hat, ob wir etwas tun oder nicht. QUELLE: PROF. DR. GERHARD ROTH NEUROBIOLOGE AN DER UNIVERSITÄT BREMEN
6 Hirnteile, welche zusammen das limbische System bilden Die Amygdala (Mandelkern) ist wesentlich an der Bewertung und Wiedererkennung von Situationen sowie an der Entstehung von Angst beteiligt DAS LIMBISCHE SYSTEM IST KEINE FUNKTIONALE EINHEIT ES BEZEICHNET VIELMEHR ALLE HIRNAREALE, WELCHE AN DER BEWERTUNG VON INFORMATIONEN UND AN DER VERARBEITUNG VON EMOTIONEN MASSGEBLICH BETEILIGT SIND
7 ALLE INPUTS, WELCHE WIR ÜBER UNSERE SINNE AUFNEHMEN, WERDEN DURCH DAS LIMBISCHE SYSTEM (UNBEWUSST) BEWERTET UND GEFILTERT NUR EIN SEHR KLEINER, ALS RELEVANT EMPFUNDENER TEIL DER WAHR- NEHMUNGEN, SCHAFFT ES INS BEWUSSTSEIN
8 Implizites System (unbewusster Prozess) Explizites System (bewusster Prozess) DAS IMPLIZITE UND DAS EXPLIZITE SYSTEM Auf der Ebene des Unbewusstseins arbeitet unser Hirn (limbisches System) mit 10'000'000 Bits/sec Auf der Ebene des Bewusstseins arbeitet unser Hirn (Neocortex) mit 40 Bits/sec Reisegeschwindigkeit eines Verkehrsflugzeugs: 800'000 m / h Höchstgeschwindigkeit einer Weinbergschnecke: 3 m / h
9 IM LIMBISCHEN SYSTEM SITZEN DIE EMOTIONEN, WELCHE UNSERER WELT BEDEUTUNG VERLEIHEN
10 Stimulanz Dominanz DIE DREI LIMBISCHEN INSTRUKTIONEN WURDEN VON DR. HANS-GEORG HÄUSEL ENTDECKT UND ERFORSCHT Balance
11 WELCHEN ARCHITEKTURSTIL WÜRDEN SIE FÜR SICH BAUEN?
12 DIE BALANCE INSTRUKTION Eher scheu Optimiert den Energie Einsatz Mag keine Störungen und Überraschungen Braucht Sicherheit, Konstanz und Stabilität
13 DIE BALANCE WELT
14 DIE DOMINANZ INSTRUKTION Ist aktiv Demonstriert gerne seinen Status Will sich durchsetzen Strebt nach Macht, Autonomie und Territorium
15 DIE MÄNNLICHE DOMINANZ WELT
16 DIE WEIBLICHE DOMINANZ WELT
17 DIE STIMULANZ INSTRUKTION Ist neugierig Geht gerne Risiken ein Hasst Langeweile Will immer neue Reize und Abwechslung
18 DIE STIMULANZ WELT Hua Shan Trail, China
19 UNSER HIRN STREBT NACH BELOHNUNG UND WILL Belohnung / Lust BESTRAFUNG VERHINDERN DIE ANGST VOR Sicherheit Stolz Überraschung BESTRAFUNG WIEGT DOPPELT BALANCE DOMINANZ STIMULANZ SO SCHWER, WIE DIE HOFFNUNG AUF BELOHNUNG Angst Ärger Langeweile Bestrafung / Unlust
20 DAS BELOHNUNGS- SYSTEM SCHÜTTET GLÜCKSHORMONE AUS, WENN EINE BELOHNUNG ERWARTET WIRD ODER EINTRIFFT. WAS ALS BELOHNUNG WAHRGENOMMEN WIRD, HÄNGT SEHR VOM LIMBISCHEN PROFIL EINER PERSON AB
21 Abenteuer Pioniergeist Rebellion Abenteurer DIE WERTE DER 6 LIMBISCHEN TYPEN Sicherheit Stabilität Bewahren Angst Bewahrer
22 WAS IST SCHLECHTE WERBUNG?
23 WEM GEFÄLLT WELCHER TV SPOT?
24 Das Gehirn genauer das limbische System bewertet ununterbrochen jeden Reiz, welchen wir über einen unserer Sinne wahrnehmen Die Bewertung geschieht in erster Linie auf der Ebene des Unbewusstseins (implizites System) Unser Gehirn "errechnet" keinen Mittelwert aus allen positiven und negativen Momenten Ob eine Erfahrung (TV Spot / Inserat / Plakat / Event / etc.) rückwirkend betrachtet als positiv oder negativ empfunden wird, hängt vom Höhepunkt (peak = maximale positive Emotion) und vom Ende ab Je höher der emotionale Wert des Endes eingestuft wird, je positiver wird das Erlebnis als Ganzes beurteilt Welche Botschaften (verbal und visuell) eine maximale positive Emotion auslöst, hängt allein vom limbische Profil des Betrachters ab WELCHER TV SPOT WIRD INTUITIV POSITIVER BEWERTET? SPOT A ODER SPOT B? positiv p e a k e n d Emotionale Reaktion negativ A B Dauer QUELLE: DECODE SCIENCE UPDATE
25 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: DRAMATURGIE DER WERBUNG
26 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: DRAMATURGIE DER WERBUNG positiv Emotionale Reaktion negativ Dauer peak??? e n d
27 Abenteuer Rebellion Impulsivität URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: Erleben Neue Reize Risiko Chaos Leistung Macht Luxus WERBUNG MIT LIMBISCHEN WIDERSPRÜCHEN Toleranz Ökologie Gemütlichkeit Kontrolle Disziplin Präzision Bewahren Sicherheit Fürsorge
28 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: WERBUNG MIT LIMBISCHEN WIDERSPRÜCHEN ah, die Nasenkorrektur Schönheit / Attraktivität Fachärzte wohlfühlen überall in Ihrer Nähe
29 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: LIMBISCHES PROFIL DER WERBER
30 CANNES LIONS UND ANDERE AWARDS QUELLE BILD: WEBSEITE OGILVY & MATHER
31 ANALYSE DER WEBSEITE VON HUG Marken- Wert HUG? Text Bild Bild und Text Bild und Text
32 Was sind die Markenkernwerte von Tradition Gute Rohstoffe / Qualität Luzern / Innerschweiz Familienbetrieb Werte Logo ANALYSE DER WERBUNG VON HUG Packung
33 LIMBISCHE ANALYSE TV SPOT HUG 2011 / 2012 Limbische Analyse Kategorie Markenwerte HUG Limbisches Profil der Zielgruppe Geschlecht der Zielgruppe Implizite Botschaft der Werbung IMPLIZITE BOTSCHAFT: ÜBERRASCHUNG Auf welches Geschlecht zielt die Werbung? Limbische Widersprüche in der Werbung Dramaturgie Fazit
34 IT S NOT CREATIVE UNLESS IT SELLS DAVID OGILVY
35 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: DAS GESCHLECHT DER VER- ANTWORTLICHEN
36 WENN MÄNNER WERBUNG FÜR FRAUENPRODUKTE ENTWERFEN
37 Und wo waren die Inserat publiziert? URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: Wind von der Seite MANGELNDE FACHKENNTNIS
38 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: LIMBISCHES PROFIL DER ZIELGRUPPE
39 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: LIMBISCHES PROFIL DER ZIELGRUPPE WURDE BEIM NEUEN WERBEAUFTRITT NICHT BERÜCKSICHTIGT
40 DIE LIMBISCHE KARTE DER SCHWEIZ, ERHOBEN DURCH DEMOSCOPE
41 VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER SCHWEIZ Frauen & Männer / ganze CH Abenteurer 11% 13% 11% unspezifisch 3% 37% 17% 9% Bewahrer ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500
42 14% Frauen / ganze CH 11% Abenteurer 9% unspezifisch 3% 42% 12% 8% 11% Männer / ganze CH 11% Abenteurer 14% unspezifisch 3% 31% 22% 9% VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER SCHWEIZ Bewahrer Bewahrer ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500
43 12% F / D-CH / J. 13% Abenteurer 13% unspezifisch 3% 33% 19% 7% 14% F / D-CH / J. 11% Abenteurer 13% unspezifisch 3% 42% 10% 7% VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER SCHWEIZ Bewahrer Bewahrer M / D-CH / J. Abenteurer M / D-CH / J. Abenteurer 8% 13% 24% 17% unspezifisch 3% 31% 5% 8% 12% 9% unspezifisch 3% 36% 22% 10% ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500 Bewahrer Bewahrer
44 M / J. / Einkommen CHF 5'000 9'000 13% 13% Abenteurer 13% unspezifisch 3% 34% 15% 10% M / J. / Einkommen > CHF 15'000 15% 8% Abenteurer 25% unspezifisch 1% 13% 23% 7% VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER SCHWEIZ Bewahrer Bewahrer ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500
45 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: WERBUNG, WELCHE ALLE LIMBISCHEN TYPEN ANSPRECHEN WILL
46 VAUDOISE VERSICHERUNG Die Bilder Der Text Die Bilder Der Text
47 Abenteurer URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: DAS LIMBISCHE PROFIL UND DER PERSÖNLICHE GESCHMACK DER AUFTRAGGEBER UND DEREN LEBENS- GEFÄHRTEN Bewahrer
48 Bekanntheitsgrad 100% URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: MESSUNG VON WIRKSAMKEIT VON WERBUNG Beliebtheitsgrad 0%
49 WORAN ERKENNT MAN GUTE WERBUNG?
50 ... sie genau auf das limbische Profil der Zielgruppe abgestimmt ist WERBUNG FÜHRT ZU MEHR UMSATZ, WENN die geschlechtsspezifischen Aspekte der Zielgruppe berücksichtigt frei von limbischen Widersprüchen ist eine perfekte Dramaturgie hat
51 VIELEN DANK!
50% DER WERBUNG IST ZUM FENSTER HINAUSGEWORFENES GELD WIE HENRY FORD EINST SAGTE. WOLLEN SIE WISSEN WELCHE 50%?
50% DER WERBUNG IST ZUM FENSTER HINAUSGEWORFENES GELD WIE HENRY FORD EINST SAGTE. WOLLEN SIE WISSEN WELCHE 50%? WELCHES LIMBISCHE PROFIL HABEN SIE? Limbischer Test - gratis und anonym: http://i-l-k.ch/pages/limbischer-test.php
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