Entwicklung eines Personalmarketingkonzepts zur Erhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit in einem mittelständigen Dienstleistungsunternehmen

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1 Kerpen,6.Mai2011 SchriftlicheProjektarbeitzurFortbildungsprüfung "Gepr.BetriebswirtGepr.Betriebswirtin" beiderihkbonn/rhein-sieg Entwicklungeines PersonalmarketingkonzeptszurErhaltung undsteigerungderwettbewerbsfähigkeit ineinemmittelständigen Dienstleistungsunternehmen MichaelKrögerZeisigweg Kerpen Prüfungsnummer20 Tel.priv.(02273) Tel.berufl.(0221) COPYRIGHTbyMichaelKröger

2 I.Inhaltsverzeichnis 1.Einleitung Unternehmensvorstellung Problemstellung Zielsetzung... 2.AnalysederAusgangssituation BeschreibungundBewertungderIst-Situation Unternehmenskultur FührungsstilimUnternehmen BetriebswirtschaftlicheAnalyse BetriebswirtschaftlicheEntwicklung KostenermittlungfürFluktuation,Krankheit,Absentismus KostenermittlungfürdieRekrutierungu.Einarbeitung KostenermittlungMitarbeitertrennung Gesamtkosten Konzeptentwicklung,Lösungsansätze BeschreibungdesSoll-Zustands InternesPersonalmarketing Mitarbeitermotivation,FührungsmodelleMbO,MbD Caféteria-System Personalentwicklung Trennungsmanagement ExternesPersonalmarketing EmployerBranding Rekrutierungskanäle,SocialMedia Nutzwertanalyse BetriebswirtschaftlicheGesamtbetrachtung Projektkosten-undPlanung KostenInternesPersonalmarketing KostenExternesPersonalmarketing Gesamtkosten Projektplanung,Projektqualität Finanzierung...25 COPYRIGHTbyMichaelKröger

3 4.2.1.SWOT-Analyse Fazit EmpfehlungfürdieGeschäftsleitung Konzeptumsetzung Kick-Off-Veranstaltung...30 II.Anhang 1.Unternehmensgrundsätze 2.AbbildungsverzeichnisundBeispiele 3.Tabellenverzeichnis 4.Abkürzungsverzeichnis 5.Literatur-u.Quellenverzeichnis 6.EhrenwörtlicheErklärung COPYRIGHTbyMichaelKröger

4 1. Einleitung 1.1 Unternehmensvorstellung Die Dienstleistung GmbH wurde 1989 als Ingenieurbüro gegründet. Nach wie voristdiedienstleistunggmbhinhabergeführtundhatsichsehrfrühaufden Automobilbereichkonzentriert.DiegenerellguteEntwicklungindieserBranche und die Übernahme weiterer kleinerer Ingenieurdienstleister, ließ das Dienstleistungsportfolio größer und interessanter werden. Für große Automobilher- stellerwerdenunterschiedlichebaugruppeneinespersonenkraftwagensentwi- ckeltundkonstruiert.aktuellbeschäftigtdasunternehmen600mitarbeiterund istinfünfabteilungenunterteilt. Geschäfts- leitung Leiter Fahrzeugentwicklung Leiter Powertrain Leiter Elektrik/ Elektronik Leiter Engineering Services Leiter Zentral-/ Personalbereich Leiter Buchhaltung Personalabteilung Leiter Marketing Leiter Vertrieb Abb. Quelle:Personalabteilung komplexen und zum Teil umfangreicheren Projekte, besteht der Großteil der BelegschaftausIngenieurenundTechnikern.DerZentralbereichgliedertsichin dieabteilungenmarketing,vertrieb,personalundbuchhaltung.dervertriebist dezentral strukturiert, und besteht aus mehreren Vertriebsmitarbeitern und Die Dienstleistungen werden im Rahmen vonwerkverträgen in der HauptniederlassunginKöln,oderbeiBedarfbeimKundenvorOrterbracht.Durchdie einemteamzurgroßkundenbetreuung.dieseteamsagierenausfünfregionalen Niederlassungen (Wolfsburg, Köln, Stuttgart, Ingolstadt, München) und werdenvomzentralbereichunterstützt. COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite

5 1.2 Problemstellung DerUmsatzkonnteindenletztenJahrenzwarnurgeringfügig,abersukzessive gesteigertwerden,daeinteildesgewinnsverwendetwird,umverstärktneue Abb. Quelle:Personalabteilung KundenundAufträgezuakquirieren.LeiderführtedieseUnternehmensstrategienichtzudemgewünschtenErgebnis,wasdurcheinenkonstantgebliebenen Gewinn belegt wird. Eine Benchmark-Studie hat ergeben, dass die DienstleistungGmbHbranchenunüblichhoheWerteindenBereichenMitarbeiterfluktuationundKrankenausfallquoteaufweist. Abb. Quelle:Personalabteilung COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite

6 Die Mitarbeiter beschreiben den Führungsstil als autoritär. Personalentwicklungexistiertnurrudimentär,obwohldasknow-howdurchdiePersonalabteilung bereitgestellt werden könnte. In den vergangenen Monaten häufen sich Kundenbeschwerden bezüglich Produktqualität und mangelnder Serviceleistung.DasImagedesUnternehmensgerätzunehmendinSchieflage,wodurchdie VertriebstätigkeitenunddieRekrutierungneuerMitarbeitererschwertwird. 1.3 Zielsetzung Diese Projektarbeit soll untersuchen, wie sichdie Implementierung eines PersonalmarketingkonzeptsaufdenUnternehmenserfolgauswirkenkönnte. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Entwicklung von wettbewerbsfähigem Mitarbeiterpotenzial und dem Aufbau einer positiven Unternehmensreputation, die eine Senkung der Personalkosten sowie Steigerung der Kundenzufriedenheit zum Zielhat. 2. AnalysederAusgangssituation 2.1 BeschreibungundBewertungderIst-Situation DiestrategischeAusrichtungderDienstleistungGmbHeigenefinanzielleMittel verstärktdemvertriebzuzuführenistgrundsätzlichsinnvoll,umeinenkontinuierlicheswachstumzugewährleisten.diesteigendeneukundenanzahlundder damitverbundeneumsatzzuwachsbestätigendiesevorgehensweise.zeitgleich wurdeesallerdingsversäumt,diesebetriebswirtschaftlichestrategieganzheitlichzuverfolgen.fastanalogzudensteigendenumsatzzahlenstiegenauchdie Personalkosten. Als Ingenieurdienstleister ist der Erfolg der Dienstleistung GmbHüberwiegendvondenFähigkeitenundderMotivationihrerMitarbeiter abhängig. Bedingt durch die erhöhte Anzahl von Kundenaufträgen nahm die BelastungfürjedenMitarbeiterzuundhattedamitdieSteigerungvonFehlern undeinenachlassendemitarbeitermotivationzurfolge.zumteilwurdenhier FehlerinderPersonalplanunggemachtunddieMöglichkeitenderBeschaffung zusätzlichermitarbeiterzupositiveingeschätzt.dadurcherhöhtensichdierek- COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite

7 Abb. Quelle:Personalabteilung Hierzugehören: EigenkündigungenvonMitarbeiternmiteinerBetriebszugehörigkeitvon unter12monaten, Zugehörigkeit zu den Mitarbeitergruppen, Führungskräfte/Spezialisten, Ingenieure/TechnikerundMitarbeiterZentralbereich, (ohneschüler,studenten,wehrpflichtigeundmitarbeiterinelternzeit), odermitarbeiterdieimgleichenzeitraumvonderdienstleistunggmbh ohneerkennbarebzw.triftigegründefreigesetztwurden. Abb. Quelle:Personalabteilung COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite

8 JehöherdieMitarbeiterfluktuationinnerhalbeinerPeriode,umsomehrKosten werdenverursacht(siehetabelle3.1).aufgrunddesstrukturellenaufbausder Dienstleistung GmbH sind in diesem Unternehmen 67 Führungskräfte/Spezialisten, 492 Ingenieure/Techniker und 41 Mitarbeiter im Zentralbereichbeschäftigt.DiePersonalintensität 7 betrugimjahr201072,3%,wovondie BerufsgruppederIngenieureundTechnikerdengrößtenAnteilhat. Abb. Quelle:Personalabteilung EinestatistischeAuswertunghatergeben,dassdieFluktuationeninderMitarbeitergruppeTechniker/Ingenieureamstärkstenausgeprägtist. Abb.10 Quelle:Personalabteilung 7http:// Seite COPYRIGHTbyMichaelKröger

9 Absentismus Die Kosten hierfür sind nur schwer zu ermitteln und müssen dennoch berücksichtigt werden, da essichbeidenhierentstehendenkostenumopportunitätskosten handelt. Wenn Mitarbeiter nur noch nach Vorschrift arbeiten, kann es zu Verzögerungen in der Wertschöpfungskette kommen, derenfolgezumbeispieleinekonventionalstrafe seinkann.innovationinderentwicklung,oderideenfüreineprozessbeschleunigungbleibenausundbedeutenfürdasunternehmennichtrealisiertekosteneinsparungenundtechnologievorteile KostenermittlungfürdieRekrutierungundEinarbeitung WieunterdemPunktFluktuationbeschriebenistimRahmenderKostenermittlungfürdieRekrutierungbzw.EinarbeitungdergleicheAnsatzzuwählen.Bei der Ermittlung dieser Kosten handelt es sich um Wiederbeschaffungskosten innerhalbeinerperiodeundnichtumkostendiedemunternehmenswachstum dienen. Die Kostenermittlung (siehe Tabellen 3.3/3.4/3.5) betrachtet drei wesentlicheaspekte: a. DirekteKostenderRekrutierunginternesRekrutierungspersonal, Anzeigenschaltung,Headhunter,Messebesuch b. Indirekte Kosten für Einarbeitung und Trainings training on the job, trainingoffthejob c. KostenfürdenProduktivitätsverlustwährendderStartphase Für die Berechnung des Produktivitätsverlustes wird eine durchschnittliche DauervonsechsMonatenalsEinarbeitungbetrachtet,inderderneueMitarbeiter nicht seine volle Produktivität erreicht. Das für diesen Zeitraum gezahlte GehaltwirdalsProduktivitätsverlustgewertet. COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite11

10 3. Konzeptentwicklung,Lösungsansätze 3.1. BeschreibungdesSoll-Zustand ÜbergeordnetesZielistdieErreichungangemessenerPersonalkosten,wiesie in der Branche mit einer vergleichbaren Unternehmensgröße, üblich sind. Die GeschäftsleitungerwartetdurchdiespürbareSenkungderPersonalkostendas sich bei gleich bleibenden, oder steigenden Umsatzzahlen der Gewinn erhöht. HierbeistehenbesondersdieSenkungderFluktuationundKrankenausfallkostenimFokus,dadiesealsursächlichangesehenwerden. Zielistes,dieFluktuations-undKrankenausfallquoteindenBerufsgruppen Führungskräfte/Spezialistenund Ingenieure/Techniker ab2013umjeweils0,5prozentpunktep.a.zusenken,bisdieseeinbenchmark- Niveauerreichthaben.UmdasFinanzierungsrisikoszubegrenzen,sollsichdie Investition nach Mittelabfluss innerhalb von drei Jahre amortisieren und mit 10%verzinsen InternesPersonalmarketing DasinterneMarketingverfolgtdasZieldasvorhandeneMitarbeiterpotenzialzu erhaltenundzuentwickeln,damitdiesesdemunternehmenlangfristigzurverfügungsteht.nachderanalysederausgangssituationwirddeutlich,dassbei derdienstleistunggmbhinternefehlentwicklungenzuüberhöhtenkostenund einer schlechten Unternehmensreputation führen. Dazu verfolgt dieser LösungsansatzvierSchwerpunktediedieMitarbeitermotivationerhöhenunddamitdenPersonalkostenanteilsenkensollen Mitarbeitermotivation,FührungsmodelleMbO,MbD 9 Die Mitarbeitermotivation ist von der zwischenmenschlichen Beziehung zwischen Führungskraft und Mitarbeiter abhängig. Vertrauen und ein wertschätzendenführungsstilsindhierfürunerlässlich.derderzeitbeiderdienstleistung GmbH praktizierte, autoritäre, Führungsstil wirkt sich negativ auf die Arbeitsproduktivität der Mitarbeiter aus und führt damit zu einer hohen Kostenent- 9 vgl. Horst Lase/Helmut Stein, Der Personalfachkaufmann, 2002, 478 ff COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite13

11 GmbH ist es enorm wichtig mit strukturierten Exit-Gesprächen nicht nur eine Arbeitsrechtsklageabzuwenden,sondernauchdieSozialkompetenzdesUnternehmensinderAußenwirkungzubestärken. 3.2 ExternesPersonalmarketing ImklassischenMarketingdienendieProdukt-undKommunikationspolitikdazu, ein Produktoder eine Dienstleistung attraktiv darzustellen. Überträgt man dieseattributeaufdenbegriffdespersonalmarketings,sosollhierdasinteresseeinerzielgruppeanderdienstleistunggmbhgewecktwerden.nureinumfassendes und glaubhaftes Personalmarketingwird zu einer Verbesserung der Unternehmensreputationbeitragen.DiepositiveWahrnehmungderDienstleistungGmbH in deröffentlichkeit ist nicht nurbei dem Kontakt zu potentiellen Bewerbern,sondernauchfürdenUmgangmitKunden,LieferantenundpotentiellenInvestorenwichtig EmployerBranding 16 WiekanndieDienstleistungGmbHzueinerattraktivenArbeitgebermarkewerden?BevordieseFragebeantwortetwerdenkann,müssendieBedürfnisseder ZielgruppebekanntunddieentsprechendenVoraussetzungenimUnternehmen vorhandensein.mitfast500ingenieurenundtechnikerninderdienstleistung GmbHistdieseFrageschnellbeantwortet.Geradeimhochqualifizierten,technischen Bereich werden eine durchschnittliche Homepage, oder der fehlende UnternehmensauftrittbeieinerIngenieur-MesseunddiefehlendePräsenz(Stellenanzeigen) in Fachmagazinen, nicht zu dem gewünschten Ergebnis führen. Dem Nachwuchs eine Chance geben, ist nicht nur ein Zeichen sozialer Verantwortung, sondern in Zeiten des demographischen Wandels 17 enorm wichtig. UnterdemBegriffHochschulmarketing 18 verbirgtsichdieabsicht,sofrühwie möglichhighpotential 19 aufsichaufmerksamzumachen. 16vgl. 17vgl. 18vgl. 19vgl. Seite17 COPYRIGHTbyMichaelKröger

12 Weitere Möglichkeiten sicher als Arbeitgeber attraktiv darzustellen, ist, die Unterstützung bedürftiger, oder die Erlangung von Auszeichnungen, wie zumbeispiel top Arbeitgeber Automotive 20 odereinberufundfamilie 21 Audit. Der überwiegende Teil der BewerbersuchteineneueHerausforderungüberdieHomepage des potentiellen Arbeitgebers, oder wird von Online- Stellenbörsendorthinumgeleitet(sieheII.AnhangBeispiel1). WieamBeispielderAudiAGzuerkennenist,istdieNutzung weit verbreiteter Online-Plattformen (z.b. zeitgerecht. GenausowichtigwiedieUnternehmensattraktivitätistdasErfüllenderErwartungen,diebeiinteressiertenBewerberngewecktwerden,dasichdieseaufInternetseitenwiewww.kununu.comüberUnternehmeninformierenkönnen Rekrutierungskanäle,SocialMedia Der Austausch in sozialen Netzwerken gehört mittlerweile zum Alltag. Diese Internetplattformen dienen dem privaten, oder beruflichen Informationsaustausch.WieinteressantistSocialMediafürdieRekrutierung?DieAuswahlgeeigneter Rekrutierungskanäle sind Bestandteil des Employer Branding, da hiermit wiederum die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Wie im letzten Kapitel beschrieben, ist die Präsentation der Dienstleistung GmbH in diversen Fachmagazinen,beiMessenundOnline-StellenbörsenbereitsPflichtbzw.Standard. Um als interessantes und innovatives Unternehmen am Markt wahrgenommenzuwerden,istdergezielteeinsatzvonsocialmedia-plattformenheute nichtmehrwegzudenken,da sichdiekommunikationmitpotentiellenbewerbernzunehmendiminternetabspielt.diegewinnungvonführungskräftenund Ingenieuren stellt eine Herausforderung für die Dienstleistung GmbH dar und kannzumbeispielmitderbeauftragungvonheadhunter,oderselbstdurchgeführter Direktansprache 22 in Business Netzwerken (z.b. zielführendsein. 20vgl. 21vgl. 22vgl. Seite18 COPYRIGHTbyMichaelKröger

13 Abb.14 Quelle: Nutzwertanalyse Um schnellstmöglich eine effiziente Veränderung herbeizuführen, ist eine Abwägung zwischen Kosten und mehreren Determinanten erforderlich. Obwohl diese subjektiv ausgewählt werden, orientieren sie sich am Markt bzw. durchberücksichtigung derbenchmark-studieauchamwettbewerb.in KapitelzweizeigtdieAnalysederAusgangssituation, dass sich interne Fehlentwicklungen auf die Außendarstellung der Dienstleistung GmbH auswirken.dementsprechendliegthierauchder SchwerpunktzurHerbeiführungeinerVeränderung.DieeinzelnenWertederNutzwertanalyse (siehetabelle3.9)bestätigendieseaussage,davoninsgesamt sechslösungsansätzendreiinternemitderhöchstenpunktzahlbewertetwurden.dieeinführungeinescafeteria-systemsistzumderzeitigenzeitpunktnichtsinnvoll,daes COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite19

14 dar.faktist,dassdieaktuellesituationmittel-bislangfristigdasbestehendes Unternehmens gefährdet. Die folgende SWOT-Analyse soll insbesondere unter Berücksichtigung der Nutzwertanalyse (siehe Tabelle 3.9) die Entscheidungsfindungunterstützen. Stärken Schwächen WillederGeschäftsleitungfür Änderung Unternehmensgrundsätzewerden nichtgelebt gutemarktposition Führungsstilistdemotivierend hochqualifiziertemitarbeiter hohefluktuations-u.krankenausfallquote Finanzierung,Bonitätvorhanden Know-howfürPersonalentwicklungskonzeptvorhanden keinkonzeptzurmitarbeitermotivationvorhanden gutervertrieb,guteinfrastruktur keinezielgerichtetepersonalentwicklung steigenderumsatz keinpersonalentwicklungscontrolling abnehmendesunternehmensimage Chancen Risiken NeuausrichtungChancezur Finanzierungsrisiko Verbesserung WiderstandderBelegschaft SpaßbeiderArbeithöhere schlechtekonzeptumsetzung Mitarbeiterproduktivität Lösungsansätzeerreichennicht SteigerungderMitarbeitermotivation diegewünschtewirkung ggf.verlustvonaufträgen KostensenkungGewinnmaximierung Imageverbesserung NutzungneuerRekrutierungskanäle Abb.24 Quelle:EigeneDarstellung Zusammenfassung Eine Eigenfinanzierung ist ohne nennenswerte Bonitätseinbußen möglich, das Risiko ist verhältnismäßig und eine Verbesserung der Mitarbeitermotivation alternativlos. COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite28

15 4.3 Fazit Der im Kapitel 3.1. beschriebene Sollzustand kann nur mit einem ganzheitlichen Lösungsansatz realisiert werden. Es ist deutlich erkennbar das interne Fehlentwicklungen zu erhöhten Personalkosten führen und in der Folge die Unternehmensreputation darunter leidet. Eine wichtige Rolle spielt der Faktor Zeit, da die Maßnahmen des Konzepts voraussichtlicherstmittelfristiggreifenwerden.jedesweitereabwartenkanndie SituationverschärfenunddamitnichtabzuschätzendeFolgenfürdieDienstleistung GmbH haben. Der Anteil, des zu investierenden Kapitals für die internen Lösungsansätze,beträgtimVerhältniszudenGesamtkostenca.25%.Bedenkt man den voraussichtlichen Nutzen dieser Lösungsansätze (siehe Tabelle 3.9) stehendiesekosteneinemgroßennutzengegenüber.auchwenndiekostenfür die Rekrutierung dieses Kostenleistungsverhältnis nicht nachweisen können, sind diese dennoch alternativlos, da die Vernachlässigung des externen Personalmarketings einen Wettbewerbsnachteil darstellen würde.auchwennzudiesemzeitpunkt die Einführung eines Caféteria-Systems sowie die EntwicklungeinesEmployerBrandingausKostengründeneinzuhohesRisikofür diedienstleistunggmbhdarstellt,sosolltendiesebeidenlösungsansätzeweiterhin verfolgt werden, wenn dafür ausreichend Kapital und Ressourcen zur Verfügung stehen. Mit der Einführung der internen Lösungsansätze können kurzfristige Erfolge erreicht werden, die sich auf die Personalkostenentwicklungreduzierendauswirken.ImEinzelnenbedeutetdasdieSenkungderFluktuation,derKrankenausfallquotebzw.dieSteigerungderMotivationunddamit dieproduktivitätdermitarbeiter. COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite29

16 5. EmpfehlungfürdieGeschäftsleitung 5.1. Konzeptumsetzung DasKonzeptfürdieEinführungdesPersonalmarketingkonzeptshatnachAnalyse der Ausgangssituation gezeigt, dass Möglichkeiten zur Verbesserung der aktuellensituationvorhandensind.entscheidendfürdenerfolgisthierbeider Impuls undder Wille, den die Geschäftsleitung und die Führungskräfte an die Belegschaft weitergeben. Die Einschätzung des Investitionsrisikos kann aufgrundder kurzen Amortisationsdauer und des positiven Kapitalwertes als akzeptabeleingeschätztwerden.derbetrachtungszeitraumvonfünfjahrenzeigt einen kontinuierlich Gewinnanstieg, so dass gegebenenfalls ab dem Jahr 2014 wiederfinanziellemittelfüreinweiteresunternehmenswachstumzuverfügung stehen. Hieraus können weitere Investitionen für die Bildung einer Arbeitgebermarke,dieEinführungeinesCafeteria-Systems,oderderweitereAusbauvon Vertriebsstrukturen getätigt werden. Die Folgen für die Dienstleistung GmbH, beinichteinführungdeskonzepts,sindalsriskanteinzustufen,daeinekontinuierlicheverschlechterungdersituationabzusehenist.eswirddaherdiezeitnahe Einführung des Konzepts durch Bildung der beschriebenen Projektgruppe empfohlen Kick-offVeranstaltung VondiesemumfangreichenChange-ProzesssindalleMitarbeiterbetroffen.Bei soeinemwichtigenveränderungsprozessistesbesonderswichtigallenbetroffenen die neuen Ziele und die Wege dorthin transparent darzustellen. Um der Wichtigkeit Rechnungzutragen,sollteeinekick-offVeranstaltung von der Geschäftsleitung initiiert und durchgeführt werden. Auftretende Befürchtungenbzw.WiderständederBelegschaftsind grundsätzlich zu erwarten. Dafür sollten im Anschluss an die Kick-off Veranstaltung alle FührungskräftedieUnternehmenszieleaufAbteilungsebenerunterbrechenund mitdererforderlichenmotivationaufdiemitarbeiterzugehen. COPYRIGHTbyMichaelKröger Seite30

17 AnhangBeispiel ZielgruppengerechteHumanResourcesHomepage (BeispielAudiAG) Vergrößerung COPYRIGHTbyMichaelKröger

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