Service Today. Emotional Service begeistert. Service Science Prof. Dr. Friedemann W. Nerdinger über a

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1 Ausgab 3/2014.srvic-today.d B Jahrgang ISSN ,75 Euro Srvic Today Das Magazin für Entschidr aus Srvic, Markting, Logistik, Prsonal und Tchnik Emotional Srvic bgistrt s s gr Bst Practic Di Srvic-VIP-Loung im Ghirn ds Kundn Thomas Hllrich übr Spilrgln für Srvicsigr u 10 on 4 C 1 ic 20 v r r S mb tr.d VD v t un ss ab! K o n g Srvic Scinc n:. N Intr ngr r Aus 7 o d Prof. Dr. Fridmann l nd fos im c-c u dis W. Nrdingr übr nm 6. u ll In rvi gr z a A Emotionsarbit in dr t m z.s Bil a t Dinstlistung u 37 J i im so

2 titlthma litartikl von gunthr olf Mitarbitr anzihn, motivirn, bindn: Emotionn ntschidn Als är dr Wttbrb um Kundn an dn Absatzmärktn nicht schon hart gnug, kommt jtzt noch dr Kampf um guts Prsonal am Arbitsmarkt hinzu. Wir müssn uns von dr Vorstllung vrabschidn, uns als Arbitgbr untr unzählign Brbrn di bstn aussuchn zu könnn. Di Machtvrhältniss am Arbitsmarkt sind im Wandl bgriffn. Es sind di qualifizirtn und listungsbritn Brbr dr gburtnschachn Jahrgäng, di sich hut untr viln Angbotn dn bstn Arbitgbr ausähln. Umso ichtigr ird s, als attraktivr Arbitgbr zu übrzugn: Durch Tatn in Richtung dr bsthndn Blgschaft und nicht nur durch schön Wort. Gut Mitarbitr zu habn, ar zifllos schon immr ichtig. Ginnbringnd Produkt und Srvics könnn von Wttbrbrn kurzrhand kopirt und bnfalls angbotn rdn. Wr sich nachhaltig von sinn Marktbglitrn abhbn möcht, stzt dahr auf das Prsonal als Diffrnzirungsfaktor. Und bindt sin Mitarbitr an das Untrnhmn: Häufig chslnd Blgschaftn vrschlingn nicht nur vil Zit und Gld, ta für Such, Ausahl und Einarbitung. Ein sich ständig drhnds Prsonalkarussll irkt auch nachtilig auf di Srvicqualität, auf di Kundnzufridnhit und auf di Kundnbindung. Kin Kundnbindung ohn Mitarbitrbindung Di Existnzfähigkit Ihrs Untrnhmns hängt noch vil stärkr als in dn vrgangnn Jahrzhntn am sidnn Fadn guts Prsonal. Dr Grund dafür ist di dmografisch Enticklung: Sit 2012 vrlassn sttig mhr Mnschn altrsbdingt dn Arbitsmarkt als nu, jung Errbsprsonn hinzukommn. So übrstigt schon jtzt di Nachfrag nach Arbitskräftn das zur Vrfügung sthnd Angbot. Es ist btribsirtschaftlichs Grundissn, as solch in Nachfragübrhang langfristig bdutt: Stignd Pris, hir also höhr Ghältr. Bstht Aussicht auf Bssrung? Nin. Zumindst nicht in dn nächstn 30 Jahrn, dutlich sichtbar an dm Errbsprsonnpotnzial-Fnstr (Abb. 1). Abr s ird todsichr noch schlimmr, zumindst aus Sicht dr Arbitgbr. Dr Nachfragübrhang ird täglich größr, und das auch noch mit zunhmndr Gschindigkit. Abb. 1: Jahr für Jahr mhr Aus- als Eintritt in das Errbslbn Immr mhr Errbstätig vrabschidn sich in dn Ruhstand, immr nigr trtn ins Errbslbn in. Wir sthn hut am Bginn inr pochaln Vrändrung ds Wirtschaftslbns: Dr Wandl vom Arbitgbr- zum Arbitnhmrmarkt ird ingläutt. Ein drartig Umkhr dr Marktmachtvrhältniss rlbtn ir brits vor inign Jahrzhntn, als sich dr Absatzmarkt vom Vrkäufr- zum Käufrmarkt drht. Di Erfahrung mit dism Wandl zigt zirli: Erstns stößt in solch Machtvrschibung nicht glich unsr gsamts Wirtschaftssystm in dn Abgrund. Abr, zitns, nur dijnign Untrnhmn rdn übrlbn, di di Zichn dr Zit rchtzitig rknnn und irksam Maßnahmn rgrifn. Potnzialgarant, Erfolgsgnrator, Attraktivitätsfaktor Mitarbitrbindung, vrstandn als motional Vrbundnhit dr Mitarbitr zum Untrnhmn, bitt dn rstn Ansatzpunkt für drartig zukunftsorintirt Maßnahmn. Dnn Mitarbitrbindung stht im Zntrum ds so gnanntn PEA-Systms (ngl. pa-systm). Ein hohr Grad dr Mitarbitrbindung ntfaltt Wirkungn in Richtungn dr dri stratgisch bdutsamstn Aspkt:» Potnzial dr Humanrssourcn rhaltn und mhrn» Erfolg ds Untrnhmns stigrn» Attraktivität als Arbitgbr optimirn Das P in PEA stht für di Erhaltung bz. Mhrung ds Prsonalpotnzials. Untrnhmnssitig Maßnahmn zur Stärkung dr motionaln Mitarbitrbindung habn dirkt, positiv Ausirkungn auf di Vrblibsabsicht dr Mitarbitr und irkn dahr unmittlbar stark fluktuationsrduzirnd. 14

3 Zufridn Mitarbitr blibn villicht in Ihrm Untrnhmn. Abr bgistrt Mitarbitr vrlassn Ihr Untrnhmn ni. Ein bdutsamr Effkt bruht auf unsrr mnschlichn Art und Wis, Entschidungn zu trffn: Wir issn, dass Kaufntschidungn von Konsumntn zu 80 Proznt aus dm Bauch hraus gfällt rdn. Nu ist das Wissn, dass auch Eintritts- bz. Austrittsntschidungn unsrr Mitarbitr maßgblich auf dr motionaln Ebn stattfindn. Diss Wissn zigt in groß Chanc auf: Ein hoch motionals Vrbundnhitsgfühl dr Mitarbitr kann di rationaln Aspkt dr Arbitgbrahl in Stück it an Bdutung vrlirn lassn. Sogar di Höh ds Ghalts. Abb. 2: Prsonalpotnzial, Erfolg und Arbitgbrattraktivität Emotionn ntschidn Das E stht für Erfolg, für dn Gschäftsrfolg Ihrs Untrnhmns. Ein hohr Grad an motionalr Idntifikation mit dm Untrnhmn führt auf individullr Ebn zu hohr Listungsbritschaft. Dazu ghört nicht zultzt di Srvicorintirung mit dm Zil, Kundn nachhaltig an das Untrnhmn zu bindn. Abr auch Kostnbusstsin odr in giss vrtriblich Ausrichtung könnn hirzu zähln. Solch hohn Listungn Ihrr Mitarbitr rachsn ntsprchnd qualitativ bssr und quantitativ zunhmnd Arbitsrgbniss und so stigt in Summ auch dr Untrnhmnsrfolg. Durch motional gbundn Mitarbitr vrschafft sich so manchs Untrnhmn in ttbrbsntschidnd Marktposition, snkt Kostn und stigrt Erträg. Wr di motional Mitarbitrbindung stigrt, kann dm Untrnhmnsrfolg bim Wachsn zushn. Dritt stratgisch Stoßrichtung ist das A i Arbitgbrattraktivität: Nur auf Basis inr starkn Mitarbitrbindung glingn das Employr Branding und das Prsonalmarkting zur Stigrung dr Attraktivität ds Untrnhmns als Arbitgbr. Aus dm, as Ihr Btrib für di Mitarbitr tut und aus dm, für lch Wrt das Untrnhmn stht, könnn Si alls schöpfn, as Si für rfolgrich Außndarstllungn bnötign. Authntizität und Glaubürdigkit zähln: Jd Invstition in Employr Branding odr Prsonalmarkting är vrgbns, nn di Nun ldiglich rknnn, dass Ihr Arbitgbrmarknbotschaftn nur lr Vrsprchungn sind. Auch für Attraktivität von Arbitgbrn gilt: Wahr Schönhit kommt von innn. Intrssantris bsthn bobachtbar Rückirkungn dr dri Zil (Potnzial, Erfolg, Attraktivität) auf di Mitarbitrbindung. Blibt bispilsis di Blgschaft übr groß Ziträum rlativ unvrändrt, stigrt dis di individull Vrbundnhit dr Mitarbitr mit dm Tam. Auch Erfolg ds Untrnhmns und di Arbitgbrattraktivität irkn positiv auf di Mitarbitrbindung: Wr ist nicht grn Til inr Erfolgsstory und trägt dazu in hohm Maß ngagirt bi? Wr arbitt nicht grn für inn angshnn, attraktivn Arbitgbr? Wichtigs Zischn-Fazit: Wnn Si inmal dn Stin dr Mitarbitrbindung ins Rolln gbracht habn, müssn Si di positiv Aufärtsnticklung nur noch sturn. Was olln Ihr Mitarbitr? Was Si dahr zuallrrst tun müssn, ist für inn Dialog mit dn Mitarbitrn zu sorgn. Etablirn Si inn dirktn Draht zu dn Mitarbitrn, so i s auch Srvic, Vrtrib und Markting im Hinblick auf di Kundn tun. Erhbn Si Bdürfniss, Wünsch und Präfrnzn Ihrr Mitarbitr, ta mithilf inr turnusmäßign Mitarbitrbfragung. Wr zuhörn kann, ist im Vortil Dr Bindungsgrad ins Mitarbitrs rsultirt zum inn aus dssn individulln, rationaln und busstn Erägungn, zum andrn aus mhr odr mindr unbusstn Komponntn. Rational Faktorn sind vorstllbar als di sichtbar Spitz ds Mitarbitrbindungsisbrgs. Für Größ und Vrhaltn ist auch dr untr Wassr lignd Til von Bdutung: Psychologn untrschidn di bhavioral, di normativ und di brits angsprochn motional Komponnt dr Mitarbitrbindung. Rational Bindung: Kühls Kalkül Di rational Mitarbitrbindungskomponnt basirt auf individulln Kostn-Nutzn-Kalküln: Dr Mitarbitr stllt di ihm ntsthndn Kostn und dn zu rartndn Nutzn ins möglichn Arbitgbrchsls odr ds itrn Vrblibs im Untrnhmn in Form inr Bilanz inandr ggnübr und ntschidt 15

4 Abb.3: Komponntn dr Mitarbitrbindung sich auf disr Basis für di günstigst Variant. Wr als Prsonalmanagr odr Führungskraft mit Maßnahmn auf disr Ebn anzustzn plant, sollt di Positionn disr Bilanz gnau knnn. Rcruitr habn di Pro- Argumnt dirkt parat. Um jdoch drn Wirksamkit auf individullr Ebn zu burtiln, müssn ir di Prspktiv ds jilign Mitarbitrs innhmn. Di Erfahrung aus dr Praxis dr Mitarbitrbindungsbratung zigt: Vil Nutznaspkt sind dr Blgschaft nicht durchgängig bkannt. Ein Stärkung dr Mitarbitrbindung kann oftmals brits dadurch rricht rdn, dass dis Vortil rnut vrggnärtigt rdn. bringn mit und Wir bitn in Kostn-Nutzn-Bilanz röffnn? Di Praxis zigt: Vil Mnschn ürdn ahrschinlich im Rahmn inr Kostn-Nutzn-Analys rmittln, dass si bssr dn Arbitgbr chsln solltn. Abr si tun s nicht. Woran ligt das? Hir kommn di unbusstn Komponntn ins Spil: Entschidungn, sin s Kaufntschidungn, privat Bindungsntschidungn, Eintritts- odr Kündigungsntschidungn, falln sltn allin auf dr rationaln Ebn. Nicht-rational Mitarbitrbindung tritt im btriblichn Alltag in folgndn Formn auf: bhavioral Mitarbitrbindung normativ Mitarbitrbindung motional Mitarbitrbindung Bhavioral und normativ Bindung Di Gsamt-Mitarbitrbindung rsultirt in dr Praxis aus alln vir Komponntn, jdoch in untrschidlichr Ausprägung. Di vrhaltnsfortstznd, bhavioral Mitarbitrbindung bruht auf dr Tndnz zur Bibhaltung bsthndr Vrhaltnsisn: Dr Mnsch ist in Gohnhitstir, sagt dr Volksmund. Bhavioral Mitarbitrbindung ist nah an Vrändrungsunilln und Bharrungsvrmögn zu vrortn: Mitarbitr mit hoch bhavioralm Bindungspotnzial sind zar durch in gring Fluktuationsnigung gknnzichnt, doch Engagmnt, Prformanc, Flxibilität und Innovationskraft zichnt si auch nicht irklich aus. Für di normativ Mitarbitrbindungskomponnt hinggn ist in innrlichs Gfühl von Vrantortlichkit zntral, rsultirnd in dm Eindruck, das Untrnhmn kinsfalls vrlassn zu könnn. Mitarbitr mit Tndnz zu normativr Mitarbitrbindung sind rknnbar an Äußrungn i Ich kann di Kollgn Wr gn Gld kommt, ght auch gn Gld Mitarbitr, di aufgrund ihrr Prsönlichkitsignschaftn zu rationalr Mitarbitrbindung tndirn, sind stts auf dm Sprung. Si issn um Angbot und Nachfrag am Arbitsmarkt und sind schnll fort, sobald in dr individulln Wchslbilanz di Nutznsit ggnübr dn Kostn übrigt. Si rbringn durchschnittlich gringr Listungn; auch Eigninitiativ zugunstn ds Untrnhmns zählt nicht zu ihrn zntraln Charaktrignschaftn. Wnn Untrnhmn vorignd rational Mitarbitrbindungsmaßnahmn rgrifn, bstht dahr di Gfahr, dass di btrffndn Mitarbitr zar ansnd blibn, sich abr nur mäßig ngagirn. Bdnkn Si dis bi dr Vrgab von Vrgünstigungn odr Zuschüssn. Prüfn Si auch inmal ihr Stllnoffrtn: Zihn Si möglichris rational gprägt Mitarbitrtypn an, indm si dort mit Si Das Managmntbuch ds Jahrs Di Buchmss in Frankfurt ging auch 2013 mit dr Vrlihung dr bghrtn Auszichnung Managmntbuch ds Jahrs zu End. Pristrägr ist dr Wupprtalr Gunthr Wolf mit sinm Buch Mitarbitrbindung. Sin Buch übrzugt di Jury durch di umfassnd und doch immr für Untrnhmr und Führungskräft nachvollzihbar Darstllung ds Thmas: Diss Thma hat Gunthr Wolf [ ] hrvorragnd nticklt. Es ist ihm dabi glungn, all Aspkt dr Mitarbitrbindung umfassnd und doch immr für Untrnhmr und Führungskräft nachvollzihbar darzustlln. Er lifrt licht vrständlich und logisch aufgbaut das nötig thortisch Hintrgrundissn und zigt, i diss Wissn in dr Praxis nutzbringnd umgstzt rdn kann. Immr im Tonfall dssn gschribn, dr mit bidn Binn fst im Thma stht. Gunthr Wolfs Büchr rdn von alln Rznsntn für inn lockrn, licht lsbarn und dnnoch hoch inhaltsrichn Schribstil globt. Dis ist ihm offnbar rnut glungn. Mitarbitrbindung Stratgi und Umstzung im Untrnhmn. Mit Arbitshilfn onlin. Friburg: Hauf-Lxar ISBN-13: Bstlln: 16

5 nicht im Stich lassn odr Min Chf är aufgschmissn ohn mich. Si isn in gring Fluktuationsnigung auf und ihr Einsatzbritschaft bgrnzt sich auf Tätigkitn für dn jilign, normativn Bindungspartnr in dn Bispiln auf di Kollgn odr dn Chf. Emotional Bindung: Hom is hr my hart is Di motional Mitarbitrbindungskomponnt, di uns auch in Form von Vrbundnhit odr Zunigung aus dm Privatlbn bkannt ist, ist gknnzichnt durch: 1. hoh Britschaft, sich für dn Bindungspartnr in bsondrm Maß inzustzn 2. starks Bdürfnis danach, di Bindung für immr aufrchtzurhaltn 3. hohr Grad an Übrinstimmungn dr Zil und Wrt Das rst Knnzichn lässt rahnn, dass motional Mitarbitrbindung sich shr positiv auf Engagmnt und Listungsbritschaft ausirkt. Das zit vrdutlicht, dass s bi ausgprägt motionalr Mitarbitrbindung nur sltn zum Wggang kommt. Dr dritt Punkt zigt uns di Tribr dr motionaln Mitarbitrbindung auf und damit zntral Ansatzpunkt für gignt Maßnahmn. Wi motional Mitarbitrbindung fördrn? Wr als Prsonalmanagr motional Mitarbitrbindung fördrn möcht, sollt di zu bindndn Mitarbitr intnsiv an Untrnhmnskultur- und Wrtdiskussionn tilhabn lassn. Dis bitt sich bi dr Erarbitung von Mission Statmnts an, von Führungslitlinin odr Grundsätzn dr Zusammnarbit. Soi immr dann, nn di aufgstlltn Wrt inr kritischn Rvision und ggf. inr Aktualisirung untrzogn rdn. Auch di dirktn Vorgstztn könnn rtvoll Biträg zur motionaln Mitarbitrbindung listn, indm si bispilsis bi Dlgationsntschidungn brücksichtign, ob di Arbitsaufgabn di Wrt ds jilign Mitarbitrs untrstützn. Mitarbitr, di ihr ignn Wrt bi dr Arbit vrfolgn könnn, baun in stark motional Bindung auf. Wrt und Zil ntschidn Nbn dn Wrtn sind di Zil in sntlichr Faktor für di motional Mitarbitrbindung. Entschidnd ist, ob und iniit s dr Untrnhmnslitung glingt, ihr Mitarbitr für di Untrnhmnszil zu ginnn odr sogar zu bgistrn. Doch i stllt sich di Ralität dar? Übr 90 Proznt allr Mitarbitr in Dutschland sind di Zil Ihrs Untrnhmns nicht inmal bkannt. Di oftmals staubtrocknn Ansprachn dr Vorständ in Btribsvrsammlungn lassn vrmutn, dass im Hinblick auf di motional Bgistrungsfähigkit für Zil hirzuland noch inigs an Luft nach obn bstht. Indm Si nicht rklärn, arum mhr Holz gsägt und i das Schiff gbaut rdn muss, sondrn di Shnsucht dr Mitarbitr nach dm großn itn Mr ckn, schaffn Si motional Vrbundnhit mit dm Untrnhmn, sinn Ziln, sinn Visionn, sinn Wrtn und all sinn Rpräsntantn. Wi Führungskräft di Mitarbitrbindung kostnlos stigrn Prsonalmanagr könnn di tollstn und kostspiligstn Mitarbitrbindungsmaßnahmn umstzn, abr das ird ins ni und nimmr aufign: Dfizit in dr Führung. Aspkt, di in dn Vrhaltnsbrich dr Vorgstztn falln, bildn hirzuland dn Kündigungsgrund Nummr Eins. Chfs, für di jdr Mitarbitr rstzbar und außrdm nicht gschimpft schon gnug globt ist, müssn künftig galtig umdnkn, nn si Ihrm Untrnhmn nicht großn Schadn zufügn olln. Gut Untrnhmn ginnn gut Mitarbitr licht abr vrlirn dis gnauso licht durch schlcht Führungskräft. Führungskräft allr Ebnn nhmn als unmittlbar Rpräsntanz ds Untrnhmns in dn Augn dr Mitarbitr in ntschidnd Stllung in. Emotional Mitarbitrbindung bstht zu inm großn Antil aus Vorgstztn-Bindung. Bruht dis Vrbundnhit mit dm dirktn Vorgstztn auf Ggnsitigkit? Ist si authntisch? Ist das Vrhaltn mins Chfs für mich inschätzbar? Zigt r in Wrtschätzung für mich? Bmrkt und ürdigt r min Listungn auch di klinn? Wi bruhignd ist s doch für Untrnhmn, zu issn, dass di rfolgvrsprchndst Maßnahm zur Stärkung dr Mitarbitrbindung zuglich di kostngünstigst ist. Gut Führung kostt tatsächlich nichts und bringt doch mhr als jd andr Maßnahm dr Mitarbitrbindung. Zum Autor Gunthr Wolf, Diplom-Ökonom und Diplom-Psycholog, ist Exprt für Prformanc Managmnt. Sit 1984 ist r als zrtifizirtr Managmnt- und Stratgibratr tätig. Aufgrund sinr Innovationn ist r in gfragtr Rdnr: Im Brich dr Mitarbitrbindung bgründt r das Vrfahrn dr Slktivn Individualisirtn Mitarbitrbindung (SELIMAB) zur Sturung dr Wirtschaftlichkit ds Maßnahmninsatzs. Er nticklt dn Componnt Analyzr und dn Fokus Analyzr als Visualisirungs- und Entschidungstools zur Optimirung von Mitarbitrbindungsmaßnahmn. Als stratgischs Sturungsinstrumnt schuf r das PEA-Systm, lchs Potnzialstigrung, Ergbnisirksamkit und Arbitgbrattraktivität vrinigt. Dr Buchautor urd für sin Buch Mitarbitrbindung Stratgi und Umstzung im Untrnhmn mit dm Dutschn Managmntbuchpris ausgzichnt. Kontakt: g@iog.d 17