Medienwirtschaft. Prof. Dr. Mark Wössner Dr. Immanuel Hermreck Dr. Natalie Sauter. Sommersemester 2007

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1 Medienwirtschaft Sommersemester 2007 Prof. Dr. Mark Wössner Dr. Immanuel Hermreck Dr. Natalie Sauter Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre Information, Organisation und Management

2 Inhalt und Termine der Vorlesung 1) Informationen zur Veranstaltung und Grundlagen der Medienwirtschaft ) Rahmenbedingungen für Mediengeschäfte und Überblick über die Medienmärkte 3) Überblick über die Medienmärkte (Forts.) ) Medienmanagement die Rolle des Unternehmers ) Herausforderungen für Medienunternehmen durch Digitalisierung und Neue Medien 6) Fallstudie & Zusammenfassung Folie: 2

3 Information zu den Vorlesungsterminen 1) Grundlagen für Mediengeschäfte Uhr 2) Rahmenbedingungen & Medienmärkte Uhr 3) Die klassischen Medienmärkte (Forts.) , Uhr 4) Medienmanagement die Rolle des Unternehmers , Uhr 5) Herausforderungen für Medienunternehmen , Uhr Die ersten fünf Blöcke haben Vorlesungscharakter; Sie dienen dem Erwerb von Grundlagenwissen über Medienwirtschaft und die einzelnen Medienmärkte. Ein Handout der Vorlesungsfolien wird bereitgestellt. Folie: 3

4 Information zu den Vorlesungsterminen 6) Fallstudie & Zusammenfassung: (nachmittags) Bearbeitung von Fallstudien zur Vertiefung und Anwendung des Wissens aus den ersten vier Vorlesungsblöcken Interaktiv! (Mitarbeit!) Vorbereitung der Fallstudie, Einzel- und Gruppenarbeit Folie: 4

5 Leistungsnachweise TUM-BWL: MBA: - Erwerb von 2 Credit Points in der SBWL OTM, oder - Erwerb von 2 Credit Points im Integrationsfach - Leistungsnachweis: Schriftliche Ausarbeitung, - Erwerb von 2 Leistungspunkten im Vertiefungsfach - Leistungsnachweis: Schriftliche Ausarbeitung, Die verbindliche Anmeldung für die Vorlesung und den Erwerb der Credit Points bzw. Leistungspunkte erfolgt über die Anmelde- und Prüfungslisten. Für Nebenfachstudierende (die nicht im Credit-Point-Verfahren studieren) ist die schriftliche Ausarbeitung nicht obligatorisch. Bei Erfüllung aller Leistungsnachweise kann auf Anfrage ein Schein über die erfolgreiche Teilnahme an der Vorlesung ausgestellt werden. Folie: 5

6 Leistungsnachweis: schriftliche Ausarbeitung Bei der schriftlichen Ausarbeitung für die Vorlesung Medienwirtschaft handelt es sich nicht um eine Seminararbeit bzw. Abhandlung einer theoretischer Fragestellung. Vielmehr sollen im Rahmen dieser Ausarbeitung die Kenntnisse aus der Vorlesung zur Anwendung kommen und ihr unternehmerisches Denken gefördert werden. Es wird daher Ihre Aufgabe sein, Handlungsempfehlungen zu typischen strategischen Fragestellungen, mit denen Medienunternehmen in der Praxis konfrontiert sind, zu geben. Hierzu erhalten Sie noch eine konkrete Aufgabenstellung. Achten Sie grundsätzlich auf die Kernfragen der Aufgabenstellung, arbeiten Sie Ihre Einschätzungen/Analysen sauber heraus und leiten Sie daraus Ihre Aussagen bzw. Handlungsempfehlungen ab. Berücksichtigen Sie bei dieser Arbeit Ihre Kenntnisse über einzelne Medienprodukte bzw. Medienmärkte, betrachten Sie Markt- und Wettbewerbsanalysen, Vermarktungschancen/Erlösquellen, Vertriebskonzept, Machbarkeit/Notwendige Ressourcen (Kapital, Personal/Management/Verwertungsrechte). Beispiele für mögliche Aufgabestellungen: Handlungsempfehlungen für einen mittelständischen, regional tätigen Zeitungsverlag, der seine Strategie für die Medienmärkte Internet und mobiles Internet neu ausrichten möchte Handlungsempfehlungen/Beratung für den Launch eines neues TV-Formats Folie: 6

7 Schriftliche Ausarbeitung: Business Proposal Hilfestellung zur Erstellung des Business Proposal: Das Business Proposal umfasst Ihre Analyse zur Aufgabenstellung und Ihre Handlungsempfehlung (konkretes Medienprodukt sowie konkrete Vorgehensweise zur Umsetzung). Ihre Gedanken fassen Sie in einem Executive Summary zusammen. Berücksichtigen Sie bei Ihren Ausführungen insbesondere: - Kenntnisse über einzelne Medienprodukte und Medienmärkte - Markt- und Wettbewerbsanalyse - Markteintritt, Vermarktungschancen, Vertriebskonzept und Erlösquellen - Notwendige Ressourcen (Kapital, Personal/Management, Rechte) und Machbarkeit Folie: 7

8 Aufgabenstellung Business Proposal Sie können zwischen zwei Aufgabenstellungen wählen! Aufgabe 1: TV: Sie arbeiten in der Abteilung Strategic Business Development eines landesweit tätigen, privat betriebenen Fernsehsenders. Die rückläufige Werbemarktentwicklung hat Ihrem Sender in den letzten drei Jahren seine große Abhängigkeit von Werbeeinnahmen aufgezeigt. Auch wenn Ihr Sender durch Angebot von Telefon- und Abstimmungsdiensten in einigen Fernseh-Shows aus Telefongebühren zusätzliche Einnahmen erzielen konnte, wird in Ihrem Hause weiterhin nach neuen TV-Formaten, die neben Werbeeinnahmen auch weitere Erlöspotenziale für Ihren TV-Sender bieten können, gesucht. Nun sind Sie damit beauftragt, neue TV-Formate auch in Kombination mit Neuen Medien wie z. B. Internet, Mobilfunk, etc. zu identifizieren. Welche Vorschläge und Empfehlungen legen Sie Ihrer Geschäftsführung vor? Als Antwort bitte einen(!) konkreten Vorschlag ausformulieren unter Berücksichtigung der auf Folie 7 genannten Aspekte! Folie: 8

9 Aufgabenstellung Business Proposal Sie können zwischen zwei Aufgabenstellungen wählen! Aufgabe 2: Print: Sie arbeiten in der kaufmännischen Leitung eines international tätigen Zeitschriftenverlags (sowohl Publikumszeitschriften als auch Fachzeitschriften). In den letzten beiden Jahren war auch Ihr Unternehmen von der bekannten Branchenkrise im Werbemarkt betroffen. Vor dem Hintergrund der inzwischen eintretenden Erholung im Werbemarkt sowohl im Print- als auch im Internet- Bereich ist es höchste Zeit, neue strategische Projekte im Verlag anzustoßen. Hierzu sollen Sie untersuchen, welche Chancen sich für Ihren Zeitschriftenverlag durch Ausweitung von Angeboten über andere Medien (z. B. Internet, Mobilfunk) sowie Ausnutzung von Cross-Media-Effekten bieten. Welche Inhaltsangebote oder Formate schätzen Sie dabei als vorteilhaft ein? Welche Einschätzungen und Handlungsempfehlungen entwerfen Sie für die Geschäftsführung? Als Antwort bitte einen(!) konkreten Vorschlag ausformulieren unter Berücksichtigung der auf Folie 7 genannten Aspekte! Folie: 9

10 Umfang des Business Proposal und Abgabe Umfang des Business Proposal: ~ 5 Seiten Wichtig: Es zählt die Kreativität und die Stringenz der Gedanken, nicht die Menge der Ausarbeitung!!! Fragen und Hilfestellung zum Proposal gibt s auch im Rahmen der letzten Veranstaltung am Abgabe des Business Proposal: Freitag, den bis 12Uhr im Sekretariat des Lehrstuhls!!! (Abgabe in Papierform, zwei Exemplare) Folie: 10

11 Empfohlene Literatur Empfohlene Grundlagenliteratur für die Vorlesung: - Beck, Hanno (2002): Medienökonomie Print, Fernsehen und Multimedia, Berlin, Heidelberg (Springer-Verlag) Wirtz, Bernd W. (2001): Medien- und Internetmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden (Gabler-Verlag) Zerdick, Axel et. Al. (2001): Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft, 3. Auflage, Berlin, Heidelberg (Springer-Verlag) Ebenso wird die Lektüre von aktuellen Tageszeitungen / Internet empfohlen. Folie: 11

12 Empfohlene Literatur Weiterführende Literatur zur Vorlesung Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen Choi, S-Y; Stahl, D.O.; Whinston, A.B.: The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis Fremuth, N.: Mobile Datennetze als neues Geschäftsfeld Strategische Optionen für Printmedienunternehmen, Wiesbaden Hass, Berthold: Geschäftsmodelle von Medienunternehmen. Ökonomische Grundlagen und Veränderungen durch neue Informations- und Kommunikationstechnik, Wiesbaden Hermann, M.: Vom Broadcast zum Personalcast. Ökonomische Potenziale der Individualisierung audiovisueller Medienprodukte, Wiesbaden Heinrich, J.: Medienökonomie Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Opladen Heinrich, J.: Medienökonomie Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen Karmasin, M.; Winter, C. (Hrsg.): Grundlagen des Medienmanagements, München Picot, A.; Reichwald, R.; Wiegand, R.: Die grenzenlose Unternehmung, 4. Aufl., Wiesbaden 2001 (insbes. die Teile 2, 3 u. 7) Schumann, M.; Hess, T. (Hrsg.): Medienunternehmen im digitalen Zeitalter, Wiesbaden Schumann, M.; Hess, T.: Grundfragen der Medienwirtschaft, Berlin Shapiro, C.; Varian, H.R.: Information Rules - A strategic guide to the network economy, Boston Wirtz, B.W. (Hrsg.): Handbuch Medien- und Multimediamanagement, Wiesbaden Folie: 12