Hans-Christian Riekhof (Hrsg.) Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt

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2 Hans-Christian Riekhof (Hrsg.) Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt Mehr Erfolg durch Markt-Wirkungsmodelle

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Manuela Eckstein Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort Der vorliegende Band zum Thema Customer Insights steht in enger Verbindung zu den 9. Göttinger Strategiegesprächen der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen, die im Mai 2009 stattfanden. Viele der Beiträge dieses Bandes sind aus Vorträgen der Strategiegespräche hervorgegangen. Gleichwohl handelt es sich nicht um einen Tagungsband. Einerseits wurden zusätzliche Beiträge aufgenommen, die sich als sinnvolle Ergänzung des Themas anboten. Andererseits können einige der Vorträge der Göttinger Strategiegespräche nicht veröffentlicht werden, weil es ein Veto seitens der Unternehmensleitung gab. Das ist zwar sehr bedauerlich, aber durchaus nachvollziehbar, und es unterstreicht die durchaus vorhandene Brisanz, die im Thema Customer Insights steckt. Wer über gute Customer Insights verfügt, will seine direkten Wettbewerber nicht unbedingt daran teilhaben lassen. Wissen, wie der Kunde tickt, das ist auch eine wichtige Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Vielleicht kann man in der Zurückhaltung von Unternehmen, entsprechende Erkenntnisse zu veröffentlichen, sogar ein sehr positives Signal sehen: Marktforschungsstudien, die ganze Branchen beleuchten und mit Daten versorgen, könnten mittelfristig an Bedeutung verlieren. Wir sprechen in der Marketinglehre von sog. Markt-Wirkungsmodellen, die nicht für eine ganze Branche gelten, sondern das Verhalten der Kunden und dessen Beziehung zum eigenen Unternehmen gerade auch im Umgang mit den eigenen Produkten erklären. Dies ist eine Grundvoraussetzung, um Kunden auch dauerhaft binden zu können. Danken müssen wir den Unternehmen, dass sie das Vortragen von Ergebnissen auf den Strategiegesprächen ermöglicht haben. Man sieht, dass nicht alles im Internet verfügbar ist; auch in Büchern oder Fachzeitschriften werden bestimmte aktuelle Themen nicht zu finden sein. Der lebendige Diskurs zwischen Theorie und Praxis ist etwas, was Tagungen wie die Göttinger Strategiegespräche interessant macht. Und auf der Tonspur können Dinge angedeutet werden, die vielleicht auch nur der Experte verstehen und einordnen kann. Im vorliegenden Band finden sich Beiträge zu Customer Insights, die diese Thematik aus ganz verschiedenen Perspektiven beleuchten. So geht es um so unterschiedliche Sichtweisen wie die tiefenpsychologische Erklärung des Kundenverhaltens, um die Ansteckung von Kunden durch virale Kampagnen, um die Wirkung Vorwort 5

5 von Werbung aus einer 360-Grad-Perspektive und um die Wirkung von Printmedien, um den Mehrwert, den Marken erzeugen können, um Kundenreaktionen auf eine Multichannel-Strategie, um Preiskommunikation im Handel und um die sog. Usability von Internetauftritten. Die Autoren des Bandes sind ganz überwiegend Praktiker aus Unternehmen einerseits, aus der Marktforschung andererseits. Ihre Aufgabe ist es, branchen- oder unternehmensbezogene Customer Insights zu generieren und sie den betroffenen Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Ihnen sei ganz herzlich gedankt, dass sie die Ergebnisse für diesen Band aufbereitet haben. Großer Dank gebührt auch meiner Tochter Marie-Catherine sie ist Doktorandin der Volkswirtschaftslehre an der Universität Kiel, die die Koordination dieses Bandes übernommen hat. Hamburg/Göttingen, im April 2010 Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof 6 Vorwort

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 Customer Insights, Hypothesen und Markt-Wirkungsmodelle 9 Hans-Christian Riekhof, PFH Private University of Applied Sciences Göttingen und UNICconsult Strategieentwicklung GmbH Teil I Die Erforschung von Customer Insights 25 Der Mehrwert tiefenpsychologischer Insights am Beispiel von Smartphones und Kosmetikmarken 27 Dirk Ziems, Geschäftsführender Gesellschafter, concept m Customer Insights aus der Perspektive einer 360-Grad-Kommunikationsforschung Grundlagen und Erkennisse aus der Praxis 47 Hartmut Geibig, Managing Director, Ipsos ASI GmbH Die Kunst des Zuhörens: Customer Insights im Kontext viraler Kampagnen am Beispiel PONS 67 Thomas Zorbach, Geschäftsführender Gesellschafter, vm-people GmbH Customer Insights für stürmische Medienmärkte mit dem WirkungsSPIEGEL die Funktionsweisen von Kommunikationskampagnen erklären 83 Christian Goedecke, Leiter Media-Marketing und Disposition, SPIEGEL QC Die wertorientierte Steuerung von Marken am Beispiel eines Unternehmens aus der Computerbranche 111 Jutta Menninger & Nicoletta Reiter, PricewaterhouseCoopers Inhaltsverzeichnis 7

7 Teil II Customer Insights im Retail Business 129 Erkenntnisse zum Multichannel-Kundenverhalten und deren Auswirkungen auf Unternehmen am Beispiel filialisierter Fashion-Einzelhändler 131 Lutz Spannuth, Geschäftsbereichsleiter Görtz Direct, Prokurist, Ludwig Görtz GmbH Website Usability am Beispiel Robinson Wissen wie der Kunde die Internetpräsenz erlebt 149 Hubert Schüle, Professor für Wirtschaftsinformatik und E-Business an der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen und Senior Consultant/Projektleiter UNICconsult Strategieentwicklung GmbH Customer Insights Preisbotschaften im Handel: Was wir von Media Markt, Praktiker und Tesco lernen können 171 Nikola Ziehe, Professorin für Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationsmanagement und Handelskommunikation, Fachhochschule Düsseldorf Stichwortverzeichnis 189 Die Autorinnen und Autoren 193 Der Herausgeber Inhaltsverzeichnis

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