Das A + B + C der Anzeigeneffektivität Insight Driven Consulting GmbH untersucht die aktuelle Printanzeigen-Landschaft

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1 Das A + B + C der Anzeigeneffektivität Insight Driven Consulting GmbH untersucht die aktuelle Printanzeigen-Landschaft Einleitung Erst identifizieren wir die wahren Bedürfnisse unserer Kunden, dann richten wir unsere gesamten Marketingaktivitäten konsequent danach aus. An Bekenntnissen zur Kundenorientierung mangelt es heute bei den meisten Unternehmen und ihren Agenturen nicht. Es wird auch tatsächlich viel Zeit, Geld und Energie in die Identifikation von Consumer Insights investiert und den Marktforschungsinstituten geht es entsprechend blendend. Aber was passiert mit den Erkenntnissen? Werden Consumer Insights wirklich gezielt eingesetzt, um Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen effektiver zu machen? Um herauszufinden, wie es tatsächlich mit der Kommunikation aus der Kundenperspektive aussieht, haben wir einen Querschnitt der größten Printmedien in August 2013 unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse zeigen: Meistens bleibt es nicht nur bei einem Lippenbekenntnis zur Kundenorientierung, aber die Effektivität der meisten Anzeigen ist deutlich steigerungsfähig. Die Methode der Analyse Zwölf der größten Printtitel für unterschiedliche Zielgruppen wurden durchforstet und alle Anzeigen analysiert fast. Fast, weil es zwei Produktkategorien gibt, die sich immer resistent gegen die Einnahme der Kundenperspektive zeigen, nämlich: Anzeigen für aktuelle Ausgaben anderer Printtitel oder TV- Programme Solche Werbung ist eher taktisch als strategisch gedacht die nächste Ausgabe von und von nur kurzer Lebensdauer geprägt. Mehr als die einfache Ankündigung wird nicht versucht. Anzeigen für Mode und Parfum Hier gilt anscheinend immer noch die ungeschriebene Regel, dass es reicht, wenn man die Produkte in ihrer Welt abbildet und nichts Weiteres dazu sagt. Obwohl es schon möglich wäre in diesen Kategorien strategischer vorzugehen, wird es einfach nicht gemacht. Und das aufs Neue festzustellen, hilft der Analyse kaum und trübt nur das Gesamtergebnis. Insgesamt kamen, nach diesen diplomatischen Abzügen, 126 unterschiedliche Anzeigen in unserem Anzeigenpool zusammen, die kritisch nach der Kundenorientierung und, als Folge, der zu erwartenden Effektivität untersucht wurden. Insight Driven Consulting GmbH, Hamburg Insight Monitor Print, Herbst

2 Das A + B + C der Anzeigeneffektivität Dass das Thema Konsumentenorientierung und der Einsatz von Consumer Insights sich zum Dauerthema entwickelt hat, kommt nicht von ungefähr. In der Praxis hat es sich gezeigt, dass die Effektivität von Anzeigen zunimmt, je mehr Kundenverständnis sie demonstrieren. Die Anzeigen wurden deshalb in drei Kategorien aufgeteilt A, A + B und A + B + C, die eine steigende Konsumentenorientierung reflektieren. A steht für Announcement, B für Benefit und C für Consumer Insight A = Announcement Diese Anzeigen tun nicht viel mehr als die bloße Ankündigung eines Produkts oder einer Dienstleistung, in etwa: Das hier existiert und hat folgende Eigenschaften Die nackte Ankündigung ist vielleicht ein gangbarer Weg für die wenigen hochbegehrten Produkte wie, zum Beispiel, das neue iphone, aber für die meisten Produkte ist sie sehr ineffizient. Okay, das Produkt existiert aber warum sollte ich mich dafür interessieren? Was habe ich davon? Nach so vielen Jahren Erfahrung mit Printwerbung ist es schwer zu erklären, warum es immer noch solche Anzeigen gibt sie sind aber immer wieder zu finden, sowohl bei großen wie kleinen Unternehmen. Ein typischer Vertreter dieser Gattung aus unserem Anzeigenpool kommt von Toyota, für den neue Auris Touring Sports. Es sieht so aus, als ob die Macher der Anzeige der Meinung sind, dass allein die Ankündigung des Autos und sein Anblick ausreichen, um potenzielle Käufer dafür zu interessieren. Die Anzeige steuert sonst nichts zur einem aktiven Überzeugen oder Verkaufen bei. A + B = Announcement + Benefit In dieser Kategorie wird ein Produkt nicht nur angekündigt, sondern es wird auch der Benefit für Konsumenten kommuniziert, manchmal sogar dramatisiert. Das hier existiert und hier ist, was Sie davon haben Solche Anzeigen sind der Normalfall in der Werbung und demonstrieren schon, dass sie an die Abnehmer der Produkte gedacht haben. Anzeigen in dieser A + B - Kategorie sind erheblich effizienter als die A s, weil sie etwas Konkretes versprechen. Was sie aber oft versäumen, ist diesen versprochenen Benefit in der Welt der Zielgruppe zu verankern. Den LeserInnen wird es überlassen zu entscheiden, wie relevant das Versprechen ist und wozu es gut sein soll. Insight Driven Consulting GmbH, Hamburg Insight Monitor Print, Herbst

3 Eine typische A + B -Anzeige aus unserem Anzeigenpool kommt von dem Waschmittel Coral. Hier wird sehr konkret versprochen Weißes bleibt weiß mit einer lächelnden Frau, die von Kopf bis Fuß komplett weiß gekleidet ist. Wer mit dem Waschen seiner weißen Sachen aktuell Probleme hat, dürfte das Produkt interessant finden, aber eine bessere Verankerung in dem Leben der Zielgruppe dürfte mehr potenzielle Käufer ansprechen. A + B + C = Announcement + Benefit + Consumer Insight In dieser Kategorie aus unser Sicht die Königsdisziplin wird ein Produkt nicht nur angekündigt und der Benefit mitgeteilt, sondern auch die Relevanz des Benefits in dem Leben der Zielgruppe kommuniziert. Das geht natürlich nur, wenn das Unternehmen ein tiefes Verständnis davon hat, was Kunden in der betroffenen Kategorie wirklich wollen der vielzitierte Consumer Insight! Das hier existiert, hier ist, was Sie davon haben und warum es für Sie relevant sein dürfte Diese aktive Anwendung von Consumer Insights führt automatisch dazu, dass die Zielgruppe sich besser verstanden fühlt und dem Versprechen mehr Relevanz beimisst. Ein interessantes Beispiel der A + B + C Kategorie aus unserem Anzeigenpool kommt aus der laufenden Kampagne für den Organspenderausweis. In der Kampagne werden unterschiedliche Consumer Insights über dieses empfindliche Thema aufgegriffen, in dieser spezifischen Anzeige der oft geäußerte Wunsch, keine Unsicherheit in der Frage der Organspende zu haben. Diejenigen aus der Zielgruppe, die so denken, werden sich direkt angesprochen fühlen und ermutigt in Aktion zu treten. 126 Anzeigen zu analysieren und in die Gruppen A, A+B und A+B+C einzuordnen unterliegt einer gewissen Subjektivität ist das nur ein Benefit oder ist da doch noch ein Insight? Wir sind aber sicher, dass die meisten Insight-Experten zu sehr ähnlichen Ergebnissen kommen würden und dass die Ergebnisse in ihrer Gesamtheit stimmen. Bevor wir zu den Ergebnissen kommen, ein Wort zur Kreativität. Es ist anzunehmen, dass die Effektivität einer Anzeige steigt, je mehr sie die Perspektive der Kunden einnimmt A B C. Wie effizient die Anzeigen danach sind, hängt aber auch davon ab, wie gut sie die Zielgruppe packen und fesseln die kreative Idee. Da müssen wir etwas besorgt feststellen, dass sich erschreckend wenige Anzeigen in dem Pool befinden, die als besonders kreativ anzusehen sind. Insight Driven Consulting GmbH, Hamburg Insight Monitor Print, Herbst

4 Die Ergebnisse der Analyse Die Ergebnisse unserer Untersuchung haben wir in der Gesamtheit und nach Produktkategorien analysiert. Um mit der interessantesten Erkenntnis anzufangen: Von den 126 untersuchten Anzeigen basierten lediglich 28 auf Consumer Insights etwas über ein Fünftel. Immerhin, befinden sich 52 der Anzeigen in der A + B Kategorie, aber 46 sehen die Welt lediglich aus der Herstellerperspektive die A s. Da eine Seite in Stern, Auto Motor Sport etc. genau so viel kostet, egal wie effektiv die Anzeige ist, stellt sich schon die Frage, warum nicht viel mehr der Anzeigen auf Consumer Insights basieren? Man kann nicht mit Sicherheit sagen, ob es in dem statischen Medium Print für jedes einzelne der beworbenen Produkte möglich wäre, die Anzeigen mit Insights zu gestalten aber in den meisten Fällen wäre es sicherlich der Fall. Es wäre beispielsweise schon möglich und sogar ratsam für Kinder Schokolade mit relevanten Consumer Insights oder zumindest einem Benefit zu arbeiten. Dass die Kindheit die schönste Zeit des Lebens ist, dem kann man zustimmen oder nicht, aber der Gedanke hat nichts mit dem Produkt zu tun. (Oder sollte der Leser glauben, dass Kinder Schokolade das Sprichwort erfunden hat?) Viel besser wäre es, eine Antwort auf die Frage zu geben, warum sich Eltern für Kinder Schokolade entscheiden sollten. Weil sie relativ leicht ist? Weil die Kinder sie vorziehen? Weil sie selbst das Produkt gegessen haben? Wo ist die Verankerung des Produkts in dem Leben der Zielgruppe? Insight Driven Consulting GmbH, Hamburg Insight Monitor Print, Herbst

5 Die Ergebnisse in den einzelnen Kategorien. Die Ergebnisse der Analyse variieren stark von einer Kategorie zur nächsten. Auch wenn die Fallzahlen relativ klein sind, können Tendenzen davon abgelesen werden. Die effektivsten und am wenigsten effektiven Kategorien OTC wirkt am Besten Die Erkenntnis, dass OTC die Kategorie mit den meisten Anzeigen bei A + B + C ist, dürfte nicht überraschen. OTC Produkte sind fast immer Problemlöser und müssen einen klaren Benefit versprechen. Bei bestimmten Indikationen mit vielen, fast identischen Produkten haben die Hersteller gelernt, sich in die Position der Betroffenen zu versetzen. So können sie den Hauptnutzen der Produktkategorie für sich pachten oder zumindest ihre Produkte emotional von der Konkurrenz differenzieren. So, zum Beispiel, in der Anzeige für Prostagutt, die auch oft in der Bahn gegenüber den Toiletten als Plakat zu finden ist. Sie wird sicherlich bei dem ADC nie einen Preis gewinnen, aber Weniger Müssen müssen mit dem Bild eines schlafenden Mannes kommuniziert alles, was der Betroffene hören möchte. Insight Driven Consulting GmbH, Hamburg Insight Monitor Print, Herbst

6 Finanzdienstleister überraschen mit zweitem Platz Der erfolgreiche Versuch vieler Finanzdienstleister, die Perspektive ihrer Kunden einzunehmen, ist eine neue Entwicklung. Wo noch vor ein paar Jahren fast ausschließlich herstellerbezogene Aussagen zu finden waren, werden jetzt die Wünsche und Sorgen der Kunden in den Vordergrund gestellt. Es wurde doch aus der Finanzkrise gelernt! Ein gutes Beispiel ist hier die kleine Streifenanzeige der Volksbanken/ Raiffeisenbanken. Kunden werden persönlich angesprochen mit Beispielen davon, was unterschiedliche Menschen heute antreibt. Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt könnte etwas abstrakt wirken, wird aber durch die Beispiele schnell greifbar. Kosmetik und Körperpflege glänzen mit Benefits, patzen aber bei Insights Die Kategorie mit fast den meisten Anzeigen neigt am wenigsten dazu, mit Insights zu arbeiten. Bei Kosmetik und Körperpflege befindet sich ein höherer Anteil von Anzeigen bei A + B als bei allen anderen aber nur eine in unserem Pool (Estee Lauder) ist bei A + B + C zu finden. Warum in einer so dicht besiedelten Kategorie mit vielen ähnlichen und teilweise übertriebenen Versprechen die Hersteller nicht einen Schritt weiter gehen und die hohen Versprechen in dem Leben der Konsumenten besser verankern, ist schwer zu verstehen. Wie geht es einer Frau, wenn die Haut regeneriert wird? Welcher Effekt wird ausgelöst durch Wimpern mit multidimensionalem Volumen? Eine Antwort auf solche Fragen würde Konsumenten eine große Hilfe sein, um die Angebote der Konkurrenten voneinander zu differenzieren. Autos und Autozubehör am wenigsten effizient Die Autobranche schaltet die meisten Anzeigen und ist gleichzeitig als ineffektivste Kategorie bei unserer Untersuchung zu bezeichnen. Auch wenn ein höherer Anteil der Anzeigen sich bei A + B + C befindet als in der Kosmetik-Kategorie, sind mehr als die Hälfte davon bei A zu finden. Zu oft kommt die Herstellerdenke vielleicht auch manchmal Arroganz zum Vorschein. Diese Haltung wird schon in vielen der Claims sichtbar: Wir leben Autos nimmt den Kunden nicht einmal zur Kenntnis, New Thinking, New Possibilities spricht auch nur über den Hersteller und Das Beste oder nichts reflektiert nur scheinbar eine Kundeneinstellung, um behaupten zu können, wer die besten Autos baut. Einige Autohersteller, insbesondere VW, haben in ihren TV-Spots immer wieder bewiesen, wie gut sie ihre Kunden verstehen. Die Power von Insights wird also schon gesehen. Vielleicht geht Print manchmal unter bei den großen Budgets, die die Autohersteller zur Verfügung haben. Insight Driven Consulting GmbH, Hamburg Insight Monitor Print, Herbst

7 Fazit Werbung kann viele Ziele haben, aber meistens steht das Verkaufen oder Überzeugen weit oben auf die Liste. Das amerikanische Sprichwort Telling isn t selling ist zwar nicht schön, aber richtig und die Tatsache, dass mehr als ein Drittel der untersuchten Anzeigen über Ankündigungen nicht hinaus kommen ist u.a. eine klare Erklärung dafür, warum so viel Werbung kaum wirkt. Aber auch die 40% der Anzeigen, die bei A + B zu finden sind und auf Benefits, nicht aber auch auf Insights setzen, könnten um einiges effektiver sein. Die Frage, wie etwas kommuniziert wird, nimmt bei Print immens viel Zeit und Geld in Anspruch. Casting, Modelle, Ausstattung, der richtige Fotograf, Retusche usw. werden in aller Tiefe diskutiert. Um aber auch die Effektivität der Anzeigen zu erhöhen, muss die Frage Was wird kommuniziert? mit viel mehr Konsumentenverständnis beantwortet werden. Wenn schon relevante Consumer Insights identifiziert wurden, sollten sie konsequent in der Kommunikation eingesetzt werden. Über Insight Driven Insight Driven ist die erfahrene Marken- und Kommunikationsberatung von Mel Schoen in Hamburg. Die Schwerpunkte: Strategische Arbeit für Marken, inklusive Identifikation von relevanten Insights und deren Integration in Positionierungen, Strategien und Produktkonzepte Innovation für Produkte und Dienstleistungen auf der Basis von Insights. Dazu führt Insight Driven viele Workshops und Kundentrainings durch. Über Mel Schoen Mel Schoen aus London ist Hauptconsultant und Eigentümer von Insight Driven. Er war viele Jahre Berater und Stratege in internationalen Werbeagenturen, inkl. 10 Jahre als Geschäftsführer in den Agenturen McCann, FCB und TBWA alle in Hamburg. Mel hat Erfahrungen in sehr vielen Produktkategorien gesammelt, u.a. für Unternehmen und Marken wie NIVEA, Bahlsen, Carlsberg, DAK, Kellogg s, Kraft, Mars, SC Johnson, Masterfoods, Procter & Gamble, Unilever, Reckitt und vieles mehr. Er ist auch der Autor eines der wenigen Bücher, die sich mit Consumer Insights auseinandersetzen: Consumer Insights Love them & leverage them Kontaktdaten Mel Schoen Insight Driven Brand Consulting & Communication GmbH Feldbrunnenstr. 52, Hamburg Tel.: Mobil: Insight Driven Consulting GmbH, Hamburg Insight Monitor Print, Herbst

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