Leistungsübersicht Marktforschung für den Handel Gruppe Nymphenburg Consult AG. März 2012

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1 Leistungsübersicht Marktforschung für den Handel Gruppe Nymphenburg Consult AG Erfolgreicher verkaufen. Von der Positionierung bis zum POS. März

2 Die Gruppe Nymphenburg Innovativ, interdisziplinär, international 1971 gegründet Spezial-Beratungsunternehmen für Konsumgüter-Hersteller und Handel Mitarbeiter aus Wirtschaft und Wissenschaft mit hoher Praxis-Relevanz Kunden: führende Markenartikel-Hersteller, Handelskonzerne, Telekommunikations-, Finanz- und Automobil-Unternehmen sowie Verbundgruppen des Handels Vorreiter bei der Entwicklung und Anwendung von innovativen Methoden in den Bereichen Shopper- und Consumer-Insights Mitglied im Beraternetzwerk Ebeltoft Group, einer Kooperation internationaler Konsumgüter- und Handelsexperten 2

3 Gruppe Nymphenburg: Verkaufserfolg von der Marke bis zum POS Consumer & Shopper- Intelligence: Tools: Limbic S 3

4 Limbic & einzigartiges Team für ein 360 o Customer Understanding Limbic Limbic ist ein Motiv- und Entscheidungsmodell, das in seiner wissenschaftlichen Fundierung für die Marketing-Praxis weltweit einzigartig ist. Es basiert auf einem Ansatz, der neueste Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung verknüpft. CONSUMER INSIGHTS CUSTOMER SHOPPER INSIGHTS Die Ableitung von Shopper Insights ist auf Aspekte rund um den POS fokussiert. Vor allem geht es um die Beantwortung der Frage, warum Kunden ein Produkt kaufen, ein anderes hingegen nicht. kann den situativen Einfluss am POS auf den Kauf- und Auswahlprozess von Kunden sichtbar machen und erklären. 4

5 Über unser Netzwerk bieten wir Research-/ Consulting-Leistungen in 22 Ländern an Weitere Länder können über Kooperationspartner abgedeckt werden. 5

6 1. Consumer & Shopper Research 6

7 Research bei der Gruppe Nymphenburg Kernkompetenzen im Überblick Warum sich für die Gruppe Nymphenburg entscheiden? KOMPETENZEN ERFAHRUNG REFERENZEN Beratungsunternehmen mit eigener spezialisierter Marktforschungsabteilung. Team von erfahrenen Beratern mit Projekt- und Praxiserfahrung aus Dienstleistung, Handel und Industrie. Wir arbeiten seit über 30 Jahren für die Konsumgüterindustrie und den Handel auch international (Mitglied im Beraternetzwerk Ebeltoft einer internationalen Vereinigung von Beratungsexperten). Wir beantworten wie der Kunde denkt, fühlt und handelt. Wir betrachten den Entscheidungs- und Kaufprozess ganzheitlich: Consumer- und Shopper- Perspektive explizit, und implizit über Limbic, einem führenden Verfahren im Bereich der Motivforschung. Bei unserer Dienstleistung steht die neuropsychologische und verhaltensbasierte Analyse im Vordergrund, und das übergreifend über alle Vertriebskanäle (customer journey). Ein Schwerpunkt unserer Arbeit liegt im Bereich Markenführung hier führen wir viele Researchprojekte basierend auf Shopper und Consumer Insights durch. Lieferung faktenbasierter Entscheidungsgrundlagen auf Grundlage jahrelanger Umsetzungserfahrungen in der Beratung. Umfassendes Netzwerk in der deutschen Konsumgüterindustrie und dem Handel. 7

8 Research für den Handel: Typische Fragen Der Kunde als Maß aller Dinge ENTWICKELN ERHALTEN OPTIMIEREN Retail Branding für differenzierteren Zielgruppen-Fokus: Ist der Betriebstyp noch zeitgemäß, auch unter Multi Channel-Bedingungen? Wie kann er schärfer und spitzer ausgerichtet werden? Wie reagieren auf veränderte(s) Kundenerwartungen und -verhalten? Wer ist Benchmark und was ist Best Practice? Weiterentwicklung von POS-Funktionen für besseren Sell-out: Wie kann eine bessere Durchblutung der Fläche erreicht werden? Wie ist die Wechselwirkung zwischen Bedienung und SB? Wirkt die Aktionszone auf die Kunden einladend? Spricht der Handzettel die richtigen Zielgruppen an? Systematisches POS- und Kunden-Monitoring für mehr Erfolg: Welches Kundenvertrauen erfährt ein Händler im Wettbewerbsvergleich? Wie wird die Retail Brand von (Nicht-) Kunden wahrgenommen? Wie zufrieden sind die Kunden mit dem POS? Wie wird der Service erlebt? 8

9 Research für den Handel Forschungsfelder Limbic Der Händler als Marke Forschung rund um die Betriebstypenmarke RETAIL BRAND POS Potenzialhebung am POS (das stationäre Geschäft) Professionelle Forschung am und zum POS Die Eigenmarken aus Shoppersicht Spezialisierte Forschung zur Markenführung PRIVATE LABEL MULTI- CHANNEL Informieren und Einkaufen kanalübergreifend Kanalspezifischer Research auch Cross-Channel- Analysen 9

10 Research für den Handel Toolbox Hersteller Handel Shopper Intelligence Manufacturer Die gebündelte Shopper Research Expertise der Gruppe Nymphenburg für die Markenartikelindustrie GN-Monitoring Manufacturer Zeigt die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf: In den Köpfen der Kunden auf Basis von Limbic Retail Ein speziell für den Handel entwickeltes Instrumentarium zur Shopper-Forschung der Kunde als Maß aller Dinge Brand ongoing Retail Zeigt das Potential der Betriebstypenmarke im Zeitverlauf: In den Köpfen der Kunden und am POS Consumer Intelligence Limbic Die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft werden marktforschungsseitig zur Anwendung gebracht: Tiefenpsychologisch, implizit und validierend 10

11 Consumer & Shopper-Insights für den Handel Research-Portfolio der Gruppe Nymphenburg im Detail Neuropsychologische Zielgruppenmodellierung Implizite Motivevaluierung und Kauftreiberanalysen Limbic x BRAND ongoing Markenevaluierung/-tracking: Retail Brand & Private Label x x Kundenmotiv- und Kundenzufriedenheitsanalyse x x Kundenvertrauen (und -misstrauen) x x Wirkung von Handelswerbung/Handzetteln x (x) x Channelspezifische Messansätze (x) x Test neuer Store-Konzepte/Pilotläden und POS-Elemente (x) x Standort- und POS-Activation-Check/Mystery-Shopping Orientierung und (Kauf-) Verhalten am POS Analyse des Planungs- und Entscheidungsverhaltens x x x 11

12 Methodologie Toolbox Erläuterung der methodischen Differenzierung POS-Stellhebel a propos PLACEMENT MEDIA PACK SERVICE PRICE STORE DECISION EXPLORATIV Qualitative Methoden zur Erforschung des Shopper-Verhaltens: Einsatz verhaltensorientierter und neuropsychologischer Verfahren INSTORE Methoden, die direkt am POS zum Einsatz kommen: Biotische Shopper-Forschung im moment of truth STUDIO Shopper-Forschung außerhalb des POS: Nicht alle Fragestellungen müssen bzw. können direkt am POS beantwortet werden IMPLICIT Verfahren zur Aufdeckung von häufig unterbewussten Abläufen und Emotionen: Entschlüsselung des Shopper-Verhaltens mit Hilfe impliziter Methoden VIRTUAL Ausgewählte Methoden, die am virtuellen POS angewendet werden: Testing und Vorauswahl über simulierte Realitäten 12

13 Module (I/IV) EXPLORATIV voyages groups workshops explorations eyetrack shopper ralley teststore Den Shopper und sein Verhalten begreifen intensive Begleitung von zuhause bis zum POS inkl. Einsatz von Video (und wenn es sein muss, auch zurück). Gemeinsam mit dem Shopper diskutieren dort wo die Eindrücke noch frisch sind: Direkt am POS (auch Mini-Groups). Intensive interaktive Sessions mit einer handverlesenen Zahl von Shoppern auch außerhalb des POS, z.b. zur Evaluierung verschiedener Promotion-Konzepte bzw. Displays. Intensive Auseinandersetzung mit einzelnen Shoppern auf Basis von Tiefeninterviews. Mobiles Eyetracking der neuesten Generation ermöglicht eine ganz neue Perspektive und ist auch über das Regal hinaus einsetzbar. POS-Besuche mit dem Shopper zusammen im Anschluss daran: Kreativgruppen (inkl. Einsatz Zeichner). Ein Teststore sollte vor dem Roll-out auch einen Test durchlaufen haben: erst aus Shopper-Sicht, dann aus Experten-Sicht. 13

14 Module (II/IV) PLACEMENT cogmap mentalmap observe Wie begreift der Shopper das Sortiment, die Stellvertreter der (Sub-)Kategorien bis hin zu einzelnen Produkten? Das Cognitive Mapping bringt Licht ins Dunkel! Eine durch die Gruppe Nymphenburg ständig weiterentwickelte Methodologie! Häufig stellt sich die Frage: Welche Kategorienabfolge ist optimal? Das Mental- Mapping der Gruppe Nymphenburg bringt die (Sub-) Kategorien in eine shopperlogische Rangfolge. Detaillierte Beobachtung des Verhaltens vor dem Regal bis auf den kleinsten Handgriff. video shelf Mit Hilfe einer Videoanalyse aussagekräftige und anschauliche Daten vor dem Regal erheben (ggf. auch mittels automatisierter Langzeitbeobachtung). Testen Sie neue Platzierungskonzepte online und real. Die Gruppe Nymphenburg verfügt über breite Erfahrung auch mit der Arbeit in virtuellen Welten. 14

15 Module (III/IV) promotion Welche Wirkung entfalten Ihre Displays am POS? Optimieren Sie gezielt die Aufmerksamkeit und Nachhaltigkeit Ihrer Promotion unter Berücksichtigung der kompletten Wirkungskette. MEDIA PACK SERVICE PRICE com digicom folder pack servicecheck price POS-Medien gezielt überprüfen: Wahrnehmung Involvement Aktivierung. Messen Sie Kontaktchancen und Wirksamkeit Ihrer elektronischen Medien am POS. Die Packung wird im Hinblick auf ihre Wirkung im Regal und ihren Marken-Fit hin Der Handzettel auf dem Prüfstand: was wird betrachtet, involviert er, aktiviert er? detailliert überprüft und ggf. optimiert. Die Wahrnehmung des Personals auf der Fläche durch den Shopper wird einer genauen Überprüfung unterzogen: Verfügbarkeit, Kompetenz, Freundlichkeit. Preiskenntnis, -relevanz und -beachtung am POS wichtig zu wissen, wenn es um die Wahrnehmung der eigenen Marke im Vergleich zum harten Wettbewerb im Regal geht. 15

16 Module (IV/IV) STORE DECISION walk chip frequence peak window mobile decisionlab decisiontree presence impulse Dort wo Shopper laufen, läuft das Geschäft eine professionelle Laufphase basierend auf einer Videoanalyse oder einer verdeckten Beobachtung mit Tablet-PC. Das Laufverhalten und die Verweilzeiten möglichst vieler Shopper erfassen: möglich wird dies durch den Einsatz von RFID. Frequenzmessungen am Eingang und an neuralgischen Punkten im Store. Wie wurde der POS-Besuch erlebt? Gab es besonders positive Erlebnisse? Was wurde negativ wahrgenommen? Aufmerksamkeitsmessungen von Schaufenster-Dekorationen über vollautomatische Videoerkennung (inkl. Differenzierung nach Geschlecht, Alter). Einsatz eines Befragungswagens für die Befragung auf Parkplätzen bei aufwendigeren/längeren POS-Interviews. Welche Relevanz hat der Preis, welche Relevanz hat die Marke bei der Kaufentscheidung? Gehen Sie dieser Frage (auch) implizit spezieller experimenteller Methodik nach! Abbildung des kompletten Entscheidungsbaums total und für ausgewählte Untergruppen. Welche Marken gewinnen am POS, wie hoch ist die individuelle Markenpräsenz? Bestimmung des Impulsanteils in der Kategorie für eine optimale Platzierung (sowie des Anteils Erinnerungs- und Plankäufe). 16

17 NEU: VIRTUAL Neue Maßstäbe in der Shopper-Marktforschung Durchführung gezielter Wirkungstests am virtuellen POS Virtuell angewandte POS-Expertise der Gruppe Nymphenburg Gezielter Einsatz für Regallayout, Packungs- und Displaydesign Hohe Umsetzungsqualität im länderindividuellen POS-Umfeld Durchführung via Online-Panel oder im Studio mittels Beamer-Projektion Gebenchmarktes Vorgehen (KPI-Datenbank) Verknüpfung mit realen POS-Daten/ -Ergebnissen (z.b. virtueller Pretest und realer Posttest) 17

18 Limbic Explorer Motive, unsere Entscheidungs-DNA, entdecken Um zu verstehen, warum Kunden Produkte und Service-Leistungen kaufen bzw. nicht kaufen, ist es wichtig die impliziten Konsumentenmotive zu verstehen. Diese können aber nicht direkt abgefragt werden, da sie uns meist selbst nicht bekannt sind. Der Limbic Explorer setzt hier an: Die Nutzung von Bildmaterial als Schlüssel zu impliziten Gedächtnisinhalten des Konsumenten zielt darauf ab, die Rationalisierungsfalle expliziter Methoden zu umgehen. Der Limbic Explorer ermöglicht durch die Kombination von mehreren methodischen Zugängen die Erforschung sowohl von kategoriespezifischen Motiven als auch der Markenwahrnehmung innerhalb dieser Kategorie. Das mehrstufige Interviewsystem des Limbic Explorer bildet einen fundierten Rahmen. 18

19 Limbic Load Die emotionale Aufladung als Entscheidungsgrundlage Beispiel aus der IT-Branche creative rich in ideas individual independent dominant powerful superior Top Two imaginative open-minded proud ambitious demanding efficient 8+ Entries in partnership flexible familiar consistent organised disciplined easily satisfied reliable 4-7 Entries safe conventional traditional good quality Jede sichtbare und erlebbare Einheit eine Marke, ein Service, eine Gestaltung etc. besitzt eine emotionale Aufladung. Limbic Load ist ein mehrstufiges, wissenschaftlich und messtechnisch valides Modell zur quantitativen Ermittlung der individuellen emotionalen Landkarte von Marken, Packungen, Kommunikations- Maßnahmen etc. Limbic Load identifiziert die jeweiligen emotionalen Wertetreiber, ihre Beziehung zueinander und ihre Bedeutung für die Kaufentscheidung. Je stärker der Limbic Load, desto stärker lädt der abgefragte Wert die Marke auf. Je geringer der Limbic Load, desto weniger stark fällt die Markenaufladung aus. 19

20 Limbic Concept-Check Den emotionalen Fit von Kommunikationsmitteln evaluieren Testen Sie die emotionale Wirkung Ihrer Kampagne: Die emotionalen Signale (Cues) Ihrer Kommunikationsmaßnahme müssen Ihre Zielgruppe erreichen. Wir untersuchen alle entscheidenden Elemente im Hinblick auf ihre emotionale Wirkung: Bildwelten und Key Visuals, Semantik und Phonetik der verbalen Cues, Farbgebung und Formensprache. Wir evaluieren, ob das Konzept zur Brand Strategy und zur daraus resultierenden Zielgruppenansprache passt. Stellen Sie sicher, nicht an Ihren Konsumenten vorbei zu kommunizieren. 20

21 2. Consulting Unsere Beratungsleistungen für Handelsunternehmen 21

22 Consulting Handelsunternehmen Retail Branding Retail Innovation Multi-Channel Betriebstypen Markenpositionierung Markenumsetzung in Verkaufsfunktionen Markenumsetzung in Kultur und Services Internationales Retail-Trend-Monitoring Entwicklung neuer Store-Konzepte Entwicklung neuer Service-Konzepte Vernetzung aller Vertriebskanäle Entwicklung Online-Strategien Best Practice-Analysen Betriebstypenentwicklung Betriebstypenoptimierung Sortiment/CM Lean Store POS-Konzepte Sortimentsstrategie CM-Strategie Durchführung CM-Projekte Optimierte Betreibungsprozesse Erhöhung Kundenzufriedenheit und Service-Qualität Umsetzung Positionierung in POS-Funktionen Verkaufspsychologische Optimierung Emotionale Zielgruppenansprache 22

23 Ihre Ansprechpartner Cirk Sören Ott Vorstand Beratungsfokus: Shopper- und Consumer-Research, POS-Optimierung mit Shopper-Insights, Handelsberatung, Marken- und Kommunikationsforschung Dr. Eckhard Gabersek Director Retail Research Beratungsfokus: POS-Forschung für den Handel, Verbrauchermotiv- und -zufriedenheitsforschung sowie Retail Brand Controlling Volker Dobler Director Research Beratungsfokus: Consumer- und Shopper-Insights, FMCG, apparative Verfahren, internationale Marktforschung 23

24 Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstraße München Tel: Die Gruppe Nymphenburg ist unabhängiges Mitglied der Ebeltoft Group 24

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