PANEL-INSIGHTS Die Marketagent.com Panel-Motivstudie. SWV: Short Web Version

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1 PANEL-INSIGHTS Die Marketagent.com Panel-Motivstudie SWV: Short Web Version

2 Agenda 1. Panel-Begriff, Ablauf, Rekrutierung 2. Beweggründe, Motive & relevante Teilnahme-Aspekte 3. Ort und Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme 4. Stimmungsbild und Antwort-Verhalten 5. Incentives 6. Störfaktoren und Abbruchgründe

3 Agenda Panel-Begriff, Ablauf, Rekrutierung 2. Beweggründe, Motive & relevante Teilnahme-Aspekte 3. Ort und Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme 4. Stimmungsbild und Antwort-Verhalten 5. Incentives 6. Störfaktoren und Abbruchgründe

4 Definition Online Access Panel Datenbank zur Stichprobenziehung mit möglichen Befragten, die sich bereit erklärt haben, an künftigen Datenerhebungen teilzunehmen, wenn sie ausgewählt werden.* * Quelle: ÖNORM, ISO 26362, Ausgabe:

5 Klassischer Panel-Begriff vs. Online Access Panel Klassischer Panel-Begriff: Wiederholte Befragung oder Beobachtung eines gleichbleibenden Sachverhalts bei einer gleichbleibenden Stichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmen (Erhebungseinheit), meist in regelmäßigen Abständen und über einen längeren Zeitraum hinweg.* Online Access Panel: Unterschiedliche Themen und Sachverhalte Unterschiedliche Stichproben Unregelmäßige Abstände Online-(Access-)Panels bestehen aus einem Pool von registrierten Personen, die sich bereit erklärt haben, an Online-Befragungen teilzunehmen.** Quelle: *= / **=ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v.

6 Ablauf eines Online Access Panels Ablauf aus Sicht der Panelmitglieder: Ablauf aus Sicht von Marketagent.com: Aufruf der Website des Panelbetreibers on- und offline-rekrutierung Registrierung des Panelisten Überprüfung der Registrierung und Freischaltung Nov. 09: Zuteilung eines Vergütungskontos Programmierung und Freischaltung des FraBo Umfrage-Teilnahme Sample-Ziehung & Zuweisung des FraBo Qualitätskontrolle Incentiv-Verwendung / Auszahlung Incentivierung

7 Multi-Source-Rekrutierung & Medienbruch online Print member get member 32,3%* Telefon *Anmerkung: 32,3% aller Marketagent.com Panelisten haben bereits Freunde oder Bekannte angeworben (Mittelwert: 2,6 / Median: 2 Anwerbungen)

8 Online-Rekrutierung I: Beispiel oe24.at, 123people, wetter.at multiple site entry

9 Online-Rekrutierung II: Beispiel Stand Alone Newsletter laufende Rekrutierung: + 100/Tag

10 Online-Rekrutierung III: Beispiel Interception Survey

11 Online-Rekrutierung IV/Web 2.0: Beispiel Facebook & Twitter

12 Offline-Rekrutierung: Beispiel Kinomagazin SKIP

13 Agenda 1. Panel-Begriff, Ablauf, Rekrutierung Beweggründe, Motive & relevante Teilnahme-Aspekte 3. Ort und Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme 4. Stimmungsbild und Antwort-Verhalten 5. Incentives 6. Störfaktoren und Abbruchgründe

14 Beweggründe für die Registrierung im Online Access Panel von Marketagent.com Grundsätzliches Interesse an Umfragen/Marktforschung 39,2% Neugier Die Möglichkeit Trends/Produkte mitzubestimmen Incentives (Bonuspunkte, Nebenverdienst, etc.) 30,1% 34,0% 32,6% Teile gerne anderen meine Meinung mit Interesse an den Themen Um neue Produkte, Services und Websites kennen zu lernen Verbringe sehr gerne Zeit vor dem Computer Spaß/Unterhaltung 22,5% 20,1% 16,6% 16,5% 12,5% Langeweile/Zeitvertreib 7,8% Diente als Pausenfüller in der Arbeit/auf der Uni/in der Schule Interessierte mich beruflich 4,4% 3,1% n=1.504 Sonstiges, und zwar... 1,7% Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

15 Die Registrierung im Panel erfolgt mehrheitlich am Nachmittag und Abend Am Vormittag (9 bis <12 Uhr); 16,8% Zu Mittag (12 bis <13 Uhr); 6,7% Am frühen Nachmittag (13 bis <15 Uhr); 13,7% In der Früh (6 bis <9 Uhr); 6,4% Nachts (0 bis <6 Uhr); 4,6% Am späten Nachmittag (15 bis <19 Uhr); 25,6% Am Abend (19 bis <24 Uhr); 26,0% n= Quelle: Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, Nov. 2009

16 Täglicher manueller Check der Neu-Registrierungen im Panel Anmerkung: Musterdatensatz

17 Agenda 1. Panel-Begriff, Ablauf, Rekrutierung 2. Beweggründe, Motive & relevante Teilnahme-Aspekte Ort und Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme 4. Stimmungsbild und Antwort-Verhalten 5. Incentives 6. Störfaktoren und Abbruchgründe

18 Bevorzugter Ort & Zeitpunkt für die Umfrage-Teilnahme n= ,8% 31,5% 47,2% 8,7% Bevorzugt wochentags Bevorzugt am Wochenende Keine Präferenz 25,2% 26,7% 14,0% 13,0% 10,8% 6,8% 6,8% In der Früh Am Vormittag Zu Mittag Am frühen Nachmittag Am späten Nachmittag Am Abend Nachts Keine Präferenz Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

19 Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme In der Früh (6 bis <9 Uhr); 5,7% Am Vormittag (9 bis <12 Uhr); 19,1% Zu Mittag (12 bis <13 Uhr); 8,2% Am frühen Nachmittag (13 bis <15 Uhr); 14,5% Nachts (0 bis <6 Uhr); 2,0% Am Abend (19 bis <24 Uhr); 23,5% Am späten Nachmittag (15 bis <19 Uhr); 26,9% n= Quelle: Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, Nov. 2009

20 Tag der Umfrage-Teilnahme n= ,3% 16,4% 18,3% 17,3% 18,0% 6,2% 4,5% Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Quelle: Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, Nov. 2009

21 Relevante Aspekte für die Umfrage-Teilnahme (Top-Box: bewertet mit sehr entscheidend, 5-stufige Skala) Ob ich gerade Zeit habe 40,6% Meine persönliche Stimmung/ob ich gerade Lust dazu habe Thema der Umfrage Länge des Fragebogens Ort, an dem ich mich befinde (Büro, zu Hause,...) Ob ich gerade ungestört/alleine bin Höhe der Incentives (Bonuspunkte, Gewinnspiele, Verdienst, etc.) Branche, um die es im Fragebogen geht Absender der Umfrage (Auftrag gebendes Unternehmen) Tageszeit, zu der ich die Einladung zur Umfrage lese 23,1% 21,3% 21,0% 20,3% 18,4% 16,0% 12,2% 10,0% 9,8% Häufigkeit der in letzter Zeit erhaltenen Einladungen zu Umfragen Wochentag, an dem ich die Einladung zur Umfrage lese Design des Fragebogens Anzahl der Befragungen, an denen ich in letzter Zeit teilgenommen habe Wetter 9,4% 8,0% 7,0% 6,5% 4,1% n=1.504 Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

22 Agenda 1. Panel-Begriff, Ablauf, Rekrutierung 2. Beweggründe, Motive & relevante Teilnahme-Aspekte 3. Ort und Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme Stimmungsbild und Antwort-Verhalten 5. Incentives 6. Störfaktoren und Abbruchgründe

23 Antwort-Verhalten bei der Fragebogen-Beantwortung 57,2% n= ,1% 15,6% 5,1% genau im Detail durch und antworten nach reichlicher Überlegung genau durch und antworten nach kurzer Überlegung genau durch und antworten spontan schnell durch und antworten spontan Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

24 Stimmungsbild bei der Fragebogen-Beantwortung (Top-Box: bewertet mit trifft voll und ganz zu, 5-stufige Skala) Interessiert 31,8% Konzentriert 27,7% Neugierig/gespannt 25,0% Motiviert 22,0% Entspannt Ausgeglichen Geduldig Gut gelaunt 18,5% 18,4% 17,2% 16,4% Erfreut Begeistert 11,2% 13,5% Angespannt Hektisch Genervt Gelangweilt Nervös Aggressiv 2,5% 2,1% 2,1% 1,9% 1,8% 1,6% n=1.504 Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

25 Belastungsgrenzen der Respondenten hinsichtlich Fragebogenlänge 65,5 Fragen n= ,9 Min 40,1 Fragen 11,0 Fragen 19,6 Min 26,2 Fragen 12,5 Min 5,0 Fragen 6,3 Min 4,4 Min Die Beantwortung eines kurzen Online-Fragebogens Maximal akzeptable Länge eines Online-Fragebogens Beantwortungsdauer, die auf jeden Fall zu lange ist, so dass man von einer Teilnahme definitiv Abstand nehmen würden Die optimale Beantwortungsdauer eines Online-Fragebogens Länge eines Online- Fragebogens, die so gering ist, dass man an der Qualität/ Sinnhaftigkeit der Befragung zweifeln würden Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

26 Agenda 1. Panel-Begriff, Ablauf, Rekrutierung 2. Beweggründe, Motive & relevante Teilnahme-Aspekte 3. Ort und Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme 4. Stimmungsbild und Antwort-Verhalten Incentives 6. Störfaktoren und Abbruchgründe

27 Incentives in der Online-Forschung Durch die Umfrage-Teilnahme entstehen in der Regel Verbindungsgebühren, die durch Incentives kompensiert werden. Incentives dürfen nicht das zentrale Motiv für die Teilnahme darstellen. Incentives sollen lediglich eine Aufwandsentschädigung für monetäre & zeitliche Aufwendungen darstellen. Professionellen Incentive-Jägern dürfen keine attraktiven Teilnahmebedingungen geboten werden. Zu beachten gilt: untersuchungs- & zielgruppenspezifisch neutrale Anreize zu wählen >>> Gefahr: Verzerrung der Stichprobe durch Art & Umfang der Incentives. Optimal: Gleichgewicht des Erhalts der Teilnahme-Motivation und der gleichzeitigen Entmutigung von Incentive-Jägern.

28 Das Marketagent.com Incentive-System Incentive-Optionen Charity Incentive- Partner SMS Überweisung Aids Hilfe Wien bwin.com Moneybookers Amnesty Int. paysafecard Bank-Überweisung Caritas webmiles Global 2000 points24.com Warner Music LOVO

29 Grundsätzliche Attraktivität von Incentivierungs-Formen (Top-Box: bewertet mit sehr attraktiv, 5-stufige Skala) Bonuspunkte (ein virtuelle Währung) für alle Teilnehmer mit verschiedenen Eintauschoptionen (Bank-Überweisung, Spenden, Gutscheine, SMS-Versand, etc.) 60,8% Produktproben 36,2% "Kleine Geschenke", die pro Umfrageteilnahme automatisch zugesandt werden 35,6% Bereitstellung der Zusammenfassung von Umfrage-Ergebnissen 17,1% Eine Verlosung (Gewinnspiel) unter allen Teilnehmern 15,0% n=1.504 Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

30 Agenda 1. Panel-Begriff, Ablauf, Rekrutierung 2. Beweggründe, Motive & relevante Teilnahme-Aspekte 3. Ort und Zeitpunkt der Umfrage-Teilnahme 4. Stimmungsbild und Antwort-Verhalten 5. Incentives Störfaktoren und Abbruchgründe

31 Störfaktoren bei Online-Umfragen Sich wiederholende Fragen Lange Fragebögen Lange Fragestellungen Unverständliche/komplizierte Fragestellungen Technische Probleme bei der Beantwortung des Fragebogens Lange Ladezeiten / langer Seiten-Aufbau Langweilige, uninteressante Themen Offene Fragen, bei denen freier Text eingegeben werden soll Vorzeitiges Ende, wenn man nicht zur gesuchten Zielgruppe gehört Unübersichtlicher Aufbau Zu viele Antwort-Möglichkeiten Unattraktive Incentives (Bonuspunkte, Verdienst,...) Fragen, die in die Privatsphäre eindringen Unkenntliche/unleserliche Bild-/Video-Dateien Beeinflussende Fragestellungen Wenn die Umfrage zu kurz online ist/zu wenig Zeit für die Teilnahme bleibt Fehlender roter Faden im Fragebogen Rechtschreib-/Grammatikfehler Große Bild-/Video-Dateien Zu detaillierte Fragen Fehlende Feedback-Möglichkeit Unattraktives Design Reine Textumfrage (keine Bilder/Mediadateien) 44,4% 41,4% 40,6% 37,4% 36,0% 33,3% 33,2% 26,5% 25,9% 25,7% 24,6% 20,9% 20,9% 20,2% 20,0% 17,2% 16,0% 13,9% n= ,6% 11,7% 11,6% 5,8% 53,3% Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

32 Die 10 häufigsten Abbruch-Gründe Fragebogen war zu lang 44,7% Hatte keine Zeit mehr 35,0% Technische Probleme 31,8% Uninteressantes, langweiliges Thema 30,4% Zu viele sich wiederholende Fragen 28,4% Zu lange Fragestellungen Zu lange Ladezeiten / zu langer Seiten-Aufbau Wurde unterbrochen 25,8% 24,4% 23,6% 7,8%/5,0% Abbruchquote* Habe den Spaß daran verloren 20,2% Zu viele offene Fragen 19,1% n=888 *Anmerkung: subjektive Abbruchquote; Mittelwert/Median, Quelle: Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH, August 2009

33 Entwicklung der Abbruchquoten im Zeitverlauf 18,5% : Mittelwert: 9,4% 11,5% 10,4% 8,8% 8,3% 7,6% Quelle: Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, Nov. 2009

34 Abbruchrate in Korrelation zum Median der Interviewlänge Ausfüllzeit pro Umfrage Median: 9 Min. 56 Sek. 34,1% 20,3% 15,3% 12,1% 8,9% 5,0% Weniger als 5 Minuten 5 bis < 10 Minuten 10 bis < 15 Minuten 15 bis < 25 Minuten 25 bis < 40 Minuten 40 Minuten oder länger Quelle: Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, Nov. 2009

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36 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf