Omni-Touchpointing führt zu Consumer Confusion Die Entscheidungsschlacht findet am POS statt!

Transkript

1 Omni-Touchpointing führt zu Consumer Confusion Die Entscheidungsschlacht findet am POS statt! Thorsten Rudeck 8. Oktober 2013 ANUGA, Köln

2 AGENDA 1. Wer ist der Kunde? Erkenntnisse der Hirn-Forschung 2. Paradigmen-Wechsel: Shopper vor Consumer 3. Strategic Brand Design als strategischer Erfolgsfaktor 4. Erfolgs-Beispiele im Regal und auf der POS-Fläche 5. Synthese Strategische Implikationen und Ausblick

3 Wer ist der Kunde? Eine 3-dimensionale Persönlichkeit Käufer Shopper Anwender Verbraucher User Consumer

4 Wer ist der Kunde? Eine 3-dimensionale Persönlichkeit Einkäufer Anwender Verbraucher «Shopper» «User» «Consumer» Shopper Consumer Decision Decision Journey Journey Customer Diversity & Customer Journey

5 Nestlé Studie: Consumer & Shopper Typologie

6 Total Customer Touchpoint Journey: Mehr = Besser?!? Artenvielfalt: Pre-/On-/After-Sales Offline / Online / Mobile / Social Ziel-Quintett: Informieren Inszenieren Integrieren Involvieren - Innovieren

7 Consumer Touchpoints = Consumer Confusion Owned, Paid und Earned Touchpoints müssen strategisch intelligent marken- und bedürfniskonform verknüpft sein. Weniger ist mehr!!!

8 Over-Segmentation = Shopper Confusion FMOT = The first Moment of Truth?!? Eine zu große Auswahl hat negative Auswirkungen auf die Kaufmotivation

9 Shopper Insights & Foresights

10 Shopper Research

11 Was bedeutet Kunden-Konfusion? 1. Zu viele Informationen 2. Zu wenige Informationen 3. Zu große Ähnlichkeiten 4. Zu wenig Konsistenz 5. Zu viele Auswahlmöglichkeiten «Der Preis der Freiheit ist die Wahl.»

12 Fundamental-These 1 Das Gehirn ist kein Denk-Organ, das fühlt, sondern ein Fühl-Organ, das denkt. (Prof. Dr. Manfred Spitzer)

13 Wie unser Gehirn funktioniert

14 Grundlagen der Neurobiologie 3 Hirn-Areale: Stammhirn, Limbisches System, Großhirn (Thalamus, Amygdala, Präfrontaler Kortex) (Affektionen+Emotione+Kognitionen=Konationen) 2 Ordnungen: Bewußtsein und Unbewußtsein (explizite (Pilot) und implizite Ordnung (Autopilot)) (40 bits pro Sek bits pro Sekunde) 2 Meta-Systeme: Anspannung und Entspannung (dopaminerges und serotonerges System) (Symphatikus und Parasymphatikus) 2 Basis-Systeme: Belohnungs- und Schmerz-Zentrum (Nucleus accumbens und Insula anteriora) 2 Bedürfnisse: Wachstum und Bindung

15 Grundlagen der Neurobiologie Wachstum - Gestaltbarkeit - Freiheit - Autonomie - Entfaltung - Verwirklichung Bindung - Zugehörigkeit - Verbundenheit - Zusammenhalt - Sicherheit - Orientierung Neuroplastische Botenstoffe - Dopamin - Noradrenalin - Opiate Neuroplastische Botenstoffe - Serotonin - Oxytocin - Endorphine

16 Neueste Erkenntnisse der Neuro-Wissenschaften Neuroplastizität (synaptische Verschaltungen, Bahnung) Kohärenz und Inkohärenz (Homöostase vs. Allostase) Positiver Eustress und maligner Disstress (Balance) Spiegelneuronen (Nachvollfühlen/Empathie und Pacing) Gehirn ist kein Muskel, sondern ein soziales Organ Ohne Gefühle geht bei Entscheidungen gar nichts Begeisterung ist Dünger fürs Gehirn ( Gießkanne ) Angst denaturiert die Verschaltungen ( Feuerlöscher )

17 Neue Erkenntnisse der Hirnforschung

18 Neue Erkenntnisse der Hirnforschung

19 Das neurobiologische Fundament des Kunden Aufmerksamkeit «Perzeption» Entscheidung «Apperzeption» Handlung «Konation» Kognitionen (= Gedanken / Präfrontaler Kortex) Emotionen (= Gefühle / Amygdala, Limbisch) Affektionen (= Instinkte / Thalamus, Stammhirn) «Embodiment» (Kohärenz) «Shopper Capturing» & «Consumer Bonding»

20 Das neurobiologische Fundament des Kunden Brand Story (Narrativität) Brand Passionation (Marken-Verleidenschaftlichung) Brand Design (Visibilität) Brand Salience (Vertrautheit) Neuroplastische Botenstoffe: - Dopamin (= Energie) - Serotonin (= Freude) - Oxytocin (= Bindung) Ergebnis des Cocktails : - Shopper Capturing - Consumer Bonding - Share Gain & Growth

21 AGENDA 1. Wer ist der Kunde? Erkenntnisse der Hirn-Forschung 2. Paradigmen-Wechsel: Shopper vor Consumer 3. Strategic Brand Design als strategischer Erfolgsfaktor 4. Erfolgs-Beispiele im Regal und auf der POS-Fläche 5. Synthese Strategische Implikationen und Ausblick

22 Fundamental-These 2 Der Shopper wird zukünftig immer wichtiger werden in Relation zum Consumer. Die Allokation der Marketing- Budgets muss dieser nachhaltigen Entwicklung Rechnung tragen.

23 Paradigmen-Wechsel: Shopper vor Consumer Ursache Omni-Touchpointing & Over-Segmentation Wirkung Consumer Confusion & Shopper Confusion Wunsch Mental Convenience Strategie STRATEGIC BRAND DESIGN Umsetzung Strategic Brand Building Shopper Path2Purchase Iconic Brand Building Nudging Ergebnis Shoppers First Choice & Sales Uplift

24 AGENDA 1. Wer ist der Kunde? Erkenntnisse der Hirn-Forschung 2. Paradigmen-Wechsel: Shopper vor Consumer 3. Strategic Brand Design als strategischer Erfolgsfaktor 4. Erfolgs-Beispiele im Regal und auf der POS-Fläche 5. Synthese Strategische Implikationen und Ausblick

25 Fundamental-These 3 Markenkonformes und Shopper-friendly Design ist im FMCG-Segment präferenz- und markenprägend (Prod. Dr. Franz Rudolf Esch)

26 Bedeutung des Designs für die Kaufentscheidung

27 Strategic Brand Design Strategic Brand Building Shopper Path-to-Purchase Iconic Brand Building

28 Strategic Brand Building Global Trends STRATEGIC BRAND BUILDING Consumer Insight Shopper Insight

29 Shopper Path-to-Purchase Global Trends Consumer Insight

30 Kaufverhalten und Involvement

31 Plan- versus Impuls-Kauf

32 Plan- versus Impuls-Kauf

33 Iconic Brand Building BRAND DESIGN APPETITE Global APPEAL Trends SHAPE COLOUR RKD Iconic Brand Building Consumer Insight TEXTURE SOUND make your brand relevant & unique & ownable

34 Strategic Brand Design Strategic Brand Building Shopper Path-to-Purchase Iconic Brand Building - Global Design Mega-Trends - Consumer/Shopper-Insights - Customer Touchpoints - Consumer Need States - Shopper Capturing - Category-Segmentation - Shopper Journey/Mission - Consumer Decision Tree - Shopper Decision Tree - First Moment of Truth - 7 Critical Success Factors - Relevant, Unique, Ownable - Salience / Story-Telling - Premiumisation - Create a Cult

35 AGENDA 1. Wer ist der Kunde? Erkenntnisse der Hirnforschung 2. Paradigmen-Wechsel: Shopper vor Consumer 3. Strategic Brand Design als strategischer Erfolgsfaktor 4. Erfolgs-Beispiele im Regal und auf der POS-Fläche 5. Synthese Strategische Implikationen und Ausblick

36 Iconic Brand Building BRAND DESIGN Global APPETITE Trends APPEAL SHAPE COLOUR Consumer Insight TEXTURE SOUND

37 AGENDA 1. Wer ist der Kunde? Erkenntnisse der Hirn-Forschung 2. Paradigmen-Wechsel: Shopper vor Consumer 3. Strategic Brand Design als strategischer Erfolgsfaktor 4. Erfolgs-Beispiele im Regal und auf der POS-Fläche 5. Synthese Strategische Implikationen und Ausblick

38 Was hat wirklichen IMPACT auf den Abverkauf? FAN-Faktoren ÄSTHETIK Leistungs-Faktoren FUNKTIONALITÄT Hygiene-Faktoren NACHHALTIGKEIT & SICHERHEIT

39 Strategic Brand Design ist essentiell für den Erfolg 1. Omni-Tochpointing führt zu Consumer Confusion. 2. Over-Segmentation führt zu Shopper Confusion. 3. Over-Research und Big Data führen zur Anlayse-Paralyse. 4. Kognitive Verarbeitungskapazität ist ausgeschöpft. 5. Selbst massive 360 -Kampagnen laufen ins Leere. 6. Somit werden Marketing-Investitionen verbrannt. Neues Paradigma: Shopper vor Consumer!!!

40 Strategic Brand Design ist essentiell für den Erfolg 1. 70%-80% aller Kaufentscheidungen fallen erst am POS % aller Entscheidungen werden unbewußt getroffen. 3. Der Fokus muss somit mehr auf den Shopper liegen. 4. Allokation der Budgets muss neu ausgerichtet werden. 5. Entscheidungen werden immer mit Emotionen verknüpft. 6. Ohne gute Gefühle und Embodiment geht gar nichts. Die Entscheidungsschlacht findet am POS statt!!!

41 Synthese Strategische Implikationen und Ausblick 1. Shopper vor Consumer 2. Intuition vor Faktendominanz 3. Suffizienz vor Effizienz Die Entscheidungsschlacht findet am POS statt!!!

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