Was konsumierst Du? Basisinformationen für fundierte Mediaentscheidungen VuMA 2013

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1 Was konsumierst Du? Basisinformationen für fundierte Mediaentscheidungen VuMA 2013

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3 DIE MARKT-MEDIA-STUDIE FÜR RADIO UND FERNSEHEN Was konsumierst Du? Basisinformationen für fundierte Mediaentscheidungen VuMA 2013

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5 Vorwort Die VuMA (Verbrauchs- und Medienanalyse) ist die wichtigste Studie für die Mediaplanung mit Konsumzielgruppen in Radio und Fernsehen. Sie bietet Informationen über Verwendung und Kauf von nahezu allen in diesen Medien beworbenen Produkten sowie über Marken. Die hier vorliegende Neugestaltung des Bandes verfolgt das Ziel, den Detailreichtum der Studie übersichtlicher und strukturierter darzustellen, um dem Leser die Orientierung zu erleichtern. Der bisherige Aufbau des Berichtsbandes mit der Zweiteilung in Grundzählung und Fragebogen wurde zugunsten einer lesefreundlichen kombinierten Darstellung des Fragebogens mit integrierten Grunddaten aufgegeben. Im neuen übersichtlichen Berichtsband findet man schnell die gesuchten Informationen zum Konsumverhalten von Alkoholfreien Getränken bis zu Zahnpflegeprodukten und von Marken, angefangen bei ABC Schuhe bis zur Zürich Versicherung. Im Erhebungszeitraum von Herbst 2010 bis Frühjahr 2012 wurden insgesamt Befragte in vier Wellen interviewt. Neben den Angaben zum Konsumverhalten ermöglicht die Studie auch Einblicke in allgemeine Einstellungen und Meinungen der Befragten und erlaubt über die Klassifizierung der Sinus-Milieus eine Einteilung der Bevölkerung in Lebenswelten und stile jenseits der soziodemografischen Merkmale. Abgebildet werden die Nutzungsdaten von 20 Fernsehsendern (ARD Das Erste, ZDF sowie sämtliche großen privaten Angebote) und etwa 180 Radiosendern und Kombinationen. Die Nutzer der Planungstools RadioXpert, MDS und medimach erhalten die VuMA-Daten kostenfrei und sofern sie eine Sinus-Zertifizierung haben inklusive der Milieus. Außerdem steht die VuMA berechtigten Nutzern unter den AGF-Auswertungssystemen zur Verfügung. Werbungtreibende und Agenturen können jederzeit Zählungen bei den VuMA-Mitgliedern in Auftrag geben. Alle Kontaktadressen finden Sie auf der Rückseite dieses Bandes. Gerne können Sie sich bei Fragen rund um die Studie an uns wenden. In enger Abstimmung mit Vertretern der Werbungtreibenden und Media-Agenturen arbeiten wir kontinuierlich an der Weiterentwicklung der VuMA. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg beim Arbeiten damit. Ihre VuMA-Teams bei ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG ZDF Werbefernsehen GmbH

6 CONSUMER INSIGHTS UND MEDIENNUTZUNG Unter Juristen gibt es eine Alltagsweisheit, die lautet: Ein Blick ins Gesetz erspart viel Geschwätz. Für Werbung und Marketing könnte man analog formulieren: Schau doch mal in die VuMA! Denn bevor man das Nachdenken über Zielgruppen und deren optimale Ansprache beginnt, können einige wenige Fakten helfen, die Gedanken in die richtige Richtung zu lenken. Wie viele Personen verwenden mein Produkt? Sind die Nutzer jung oder alt? Welche Mitbewerber gibt es? All diese Fragen kann eine Markt-Media-Studie wie die VuMA beantworten. Ein Blick in den vorliegenden Berichtsband lohnt sich also! Schau doch mal in die VuMA! CONSUMER INSIGHTS UND MEDIENNUTZUNG AUF EINEN BLICK Auf dem Weg zur Mediaentscheidung Ausgangspunkt jeder Mediaentscheidung ist eine genaue Marktanalyse. Je präziser dabei Konsumverhalten, Gewohnheiten, Einstellungen und Interessen ausgeleuchtet werden, desto exakter lässt sich die Zielgruppe eingrenzen. Hierfür bietet die VuMA neben Konsuminformationen zu Kauf und Verwendung auch qualitative Daten wie Freizeitaktivitäten, Marken- bzw. Preisorientierung sowie die Sinus Milieus, die Auskunft über Grundwerte und Lebensstil geben. Ist die Zielgruppe definiert, kann die Entscheidung über den Media-Mix getroffen werden. Dabei sind Fragen wie die folgenden zu beantworten: Welche Medien nutzt meine Zielgruppe? Zu welcher Tageszeit ist sie am besten zu erreichen? Mit welchen Medien kann ich so erforderlich meine Kampagne regional aussteuern? Welche Medien nutze ich für Image-, welche für Abverkaufskampagnen? Bei der abschließenden Feinplanung schließlich werden für jedes Medium die optimalen Belegungen selektiert und zum finalen Plan zusammengefügt. Bei Radio und TV sind dies Sender, Zeiten und Formate, bei Print einzelne Titel und die Platzierung innerhalb der Ausgabe. Als Markt-Media-Studie für Radio und Fernsehen bietet die VuMA für diese beiden Medien die umfassendsten Nutzungsdaten. Im Bereich Radio weist sie mehr als 170 Radiosender und Senderkombinationen aus, deren Reichweiten an die jeweils aktuelle Media-Analyse angepasst werden. Dem Mediaplaner stehen die Durchschnittsstunde von 6 bis 18 Uhr sowie die Einzelstunden zwischen 5 und 24 Uhr zur Verfügung (jeweils Montag bis Freitag, Samstag, Sonntag). Auf Seiten Fernsehen gibt es für 20 Sender Leistungswerte für Halbstunden-Intervalle, den Durchschnitt über diese Intervalle sowie den Seher pro Tag. Diese Werte sind an die ma intermedia angepasst. Für beide Medien werden als Planungsebenen die Werbeträger- und die Werbemittelkontaktchance angeboten. Neben Radio und Fernsehen sind auch die übrigen Medien in ihrer allgemeinen Nutzung in der VuMA abgebildet. Im Bereich Print lässt sich die Nutzung von 18 Zeitschriftengattungen (Zeitschriften zum Zeitgeschehen, Programmzeitschriften, Frauenzeitschriften etc.) analysieren. Weiterhin stehen Informa tionen zum Zeitungsabonnement sowie zur Nutzung von Anzeigenblättern und Prospekten bereit. Ebenfalls erhoben wird die Nutzung von Online insgesamt sowie spezifischer Dienste ( , e-commerce etc.). Und schließlich gibt es Basisinformationen zum Kinobesuch. Somit kann die Erreichbarkeit von Konsumzielgruppen über diese Kanäle geprüft werden.

7 CONSUMER INSIGHTS UND MEDIENNUTZUNG PLANUNG Radio TV MEDIA-MIX Radio TV Zeitungen Zeitschriften Kino Prospekte Online MARKTANALYSE Zielgruppen Saisonalität Positionierung Einstellungen Lebensstil Consumer Insights Regionalität Trends

8 MATERIALIEN MATERIALIEN VON BASISDOKUMENTATION BIS PLANUNGSTOOL Arbeiten mit der VuMA Für die verschiedenen Informationsbedürfnisse von Marketing und Planung steht die VuMA jeweils in Form spezifischer Arbeitsmittel, Materialien und Tools zur Verfügung. Arbeitsmittel, Materialien, Tools Die vorliegende Dokumentation des Fragebogens mit den Ergebnissen auf Basis der Bevölkerung insgesamt liefert einen ersten Überblick. Man erfährt, wie groß der Anteil der Personen ist, die ein bestimmtes Produkt oder eine spezifi sche Marke verwenden bzw. in einem Geschäft einkaufen oder Kunde einer bestimmten Bank sind. Um die Suche möglichst einfach zu gestalten, ist die Dokumentation nach einzelnen Branchen (z. B. PKW oder Körperpflege) gegliedert. Für den schnellen Zu griff steht der vorliegende Berichtsband auf der VuMA- Homepage auch als pdf-datei zur Verfügung, so dass einzelne Stichworte über die Suchfunktion gefunden werden können. ERGEBNIS- DOKUMENTATION BERICHTSBAND TABELLENBAND VuMA- ONLINE-NAVIGATOR PLANUNGSPROGRAMME RADIO AGF-AUSWERTUNGS- SYSTEME Überblick Ost West Geschlecht Alter Merkmale frei kombinierbar Feinplanung Radio TV n Verfügbar unter n Für berechtigte Nutzer Ebenfalls auf der VuMA-Homepage gibt es eine Grundzählung nach Gebiet, Geschlecht und Alter. Anhand dieser Tabellen ist eine differenzierte Betrachtung der verschiedenen Konsuminformationen nach neuen und alten Bundesländer, Männern und Frauen sowie drei Altersgruppen (14 29 Jahre, Jahre 50+ Jahre) möglich. Einen weiteren Schritt in die Tiefe ermöglicht der VuMA Online-Navigator. Dieses Zählprogramm ist ebenfalls über die VuMA-Homepage erreichbar. Es ermöglicht die freie Kombination der verschiedenen Merkmale, sprich: Konsumzielgruppen (z. B. Verwender von Tiefkühlkost) können hinsichtlich weiterer soziodemographischer Merkmale, vor allem aber auch ihrer Einstellungen, ihrem Lebensstil, der Freizeitaktivitäten etc. analysiert werden. Für die eigentliche Planung von Radio- bzw. TV-Kampagnen stehen die VuMA-Konsummerkmale für berechtigte Nutzer unter den einschlägigen Planungssystemen zur Verfügung. Für Radio sind dies RadioXpert, MDS und medimach, beim Fernsehen die AGF-Auswertungssysteme. Diese Tools werden von Media-Agenturen und Werbungtreibenden genutzt.

9 MATERIALIEN SOZIODEMOGRAPHIE Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung, Berufstätigkeit etc. Gebäckriegel Tafelschokolade Lakritz Pralinen Innerhalb der letzten 4 Wochen gegessen Milchschnitte Snickers Hanuta Nuts Kinder Riegel Bounty Knoppers Schokoriegel EINSTELLUNGEN Schokoknabberartikel Marzipan Pick Up Duplo Corny Balisto Twix Kinder Country KitKat Milky Way Konsumhäufigkeit 7-stufige Skala (täglich bis nie) Kaugummi Müsliriegel SINUS-MILIEUS Husten-/Kräuterbonbons Kaubonbons Frucht-/Weingummi FREIZEITAKTIVITÄTEN FALLBEISPIEL SCHOKORIEGEL Ein Marktsegment unter der Lupe Wie die Informationen der VuMA zum Verständnis eines Marktes genutzt werden können, soll im Folgenden am Beispiel Schokoriegel illustriert werden. Der persönliche Konsum von Schokoriegeln wird mittels einer siebenstufigen Skala abgefragt: Schokoriegel Mehrmals Ca. 1-mal Mehrmals Ca. 1-mal Täglich pro Woche pro Woche pro Monat pro Monat Seltener Nie Anhand dieser Angaben kann man die Bevölkerung nach Intensiv-Konsumenten, gelegentlichen Konsumenten und Nicht- Konsumenten unterteilen. Wo man die Grenzlinie zieht, hängt meist von der Größe der Zielgruppe oder der vorliegenden Fragestellung ab. Bei der Marktanalyse zu berücksichtigen sind weiterhin die konkurrierenden Produktkategorien aus dem Süßwarenbereich. Hier stehen Konsuminformationen zu zwölf weiteren Süßwarensorten (Tafelschokolade, Müsliriegel, Gebäckriegel etc.) zur Verfügung. Für den Bereich Schokoriegel selbst gibt es neben der allgemeinen Verwendung auch detaillierte Auskunft darüber, welche Riegel-Marken innerhalb der letzten vier Wochen verzehrt wurden. All diese Konsuminformationen sind mit den vielfältigen anderen VuMA-Daten frei kombinierbar. Ganz klassisch lässt sich somit die soziodemographische Struktur der Schokoriegel-Esser insgesamt sowie für einzelne Marken analysieren. Weiterhin können Meinungen und Einstellungen sowie das Freizeitverhalten der Zielgruppe exploriert werden. Und schließlich kann die Lebenswelt der Schokoriegel- Esser anhand der Sinus-Milieus präzise beschrieben werden. All diese Informationen sind essentiell, um Marketing und Werbung adäquat auf die Konsumenten eines Produkts zuzuschneiden.

10 TRENDS ZEITREIHEN GEBEN AUFSCHLUSS ÜBER TRENDS Konsumentenverhalten ändert sich Mit der digitalen Revolution halten Flatscreens und Smartphones Einzug in unsere Haushalte und unser Leben. Doch nicht alle Entwicklungen sind so offensichtlich. Um dennoch im Bilde zu sein und richtige Entscheidungen treffen zu können, bieten sich Zeitreihen an. Die VuMA liefert seit Mitte der Neunziger Jahre Konsuminformationen auf der gleichen methodischen Grundlage, so dass Vergleiche über den Zeitverlauf möglich sind. Der angesprochene technische Wandel etwa lässt sich anhand der Gegenüberstellung von konventionellen Fotoapparaten und Digitalkameras nachvollziehen. Ein Prozess, der übrigens nicht abgeschlossen ist: Noch fehlt in einem Drittel der Haushalte ein Digitalfotoapparat. Eine weitere Veränderung unserer Lebensgewohnheiten betrifft die Ernährung. So wird beispielsweise Wurst immer seltener an der Theke gekauft, sondern abgepackt im Kühlregal. Eine Entwicklung, die der Convenience-Orientierung der Konsumenten geschuldet ist. Warten an der Wurst-Theke war gestern Esse persönlich Anteil in Prozent täglich n mehrmals pro Woche n Frischwurst offen an der Theke gekauft Quelle: VuMA Basis: Bevölkerung Gesamt Abgepackte Wurst aus dem Kühlregal Online-Banking wird immer populärer Nutze persönlich Anteil in Prozent Auch bei Banken und Sparkassen ist der Kassenschalter fast komplett aus den Filialen verschwunden und wurde durch Geldautomaten ersetzt. Und immer mehr Kunden erledigen ihre unbaren Bankgeschäfte über Online-Banking, wobei mit einem Anteil von knapp einem Drittel noch viel Luft nach oben ist Geldautomat Online-Banking Ebenfalls interessant sind Entwicklungen in spezifischen Zielgruppen. Personen jenseits der Fünfzig etwa treiben heute mehr Sport als dies vor zehn Jahren noch üblich war, und auch ihr Musikgeschmack ist ein anderer. Erkenntnisse dieser Art können sowohl direkt (Ältere als Zielgruppe für Sportartikel!) als auch bei der kreativen Umsetzung von Werbung (Rock statt Schlager als Hintergrundmusik für den Werbespot!) genutzt werden. Quelle: VuMA Basis: Bevölkerung Gesamt

11 TRENDS Digitalkameras lösen herkömmliche Fotoapparate ab Besitz im Haushalt Anteil in Prozent n Fotoapparat (Film) n Digitaler Fotoapparat Quelle: VuMA Basis: Bevölkerung Gesamt Senioren von heute rocken und sporteln Freizeitaktivität, mindestens selten Anteil in Prozent Pdf-Dateien der Grundzählungen seit 2000 auf VuMA-Homepage verfügbar  Sport treiben Rockmusik hören Quelle: VuMA Basis: 50+ Jahre

12 AUTOMARKT INSIGHTS AUS DEM PKW-MARKT Clever durch die Kurven Der Automarkt ist eine der wichtigsten Branchen für die deutsche Wirtschaft und folglich auch für die Werbung. 26 Millionen Personen planen innerhalb der nächsten zwei Jahre die Anschaffung eines PKW. Die VuMA kann helfen, die Motivationen und Wünsche dieser Kunden besser zu verstehen. Von zunehmender Bedeutung für die Autohersteller ist in den letzten Jahren der Bereich neue Technologien. Zwar setzt die Mehrheit der potenziellen Käufer auf konventionelle Antriebssysteme wie Benzin- und Dieselmotor, doch eine wachsende Gruppe plant die Anschaffung eines Fahrzeugs mit umweltfreundlichem Motor oder Hybridantrieb. Für Porsche-Käufer zählt Design Styling/Design ist wichtig, Top Box Bevorzugte Marke: wahrscheinlich 94 Porsche 87 BMW 81 Audi 80 Alfa Romeo 76 Smart Suzuki 60 Rover 58 Alternative Antriebe sind im Kommen Subaru 49 Dacia Anschaffungsabsicht nächste 2 Jahre Anteil in Prozent Anteil in Prozent Daihatsu 26 Benzin Diesel umweltfreundl. Antrieb Vorsicht Konkurrenz BMW-Käufer würden auch noch folgende Marken wählen: Gebrauchtwagen n Neuwagen n Hybridantrieb Audi 28 VW 24 Mercedes Benz 20 Opel 10 Peugeot Neben der Technologie kommt dem Design beim Autokauf eine ausschlaggebende Bedeutung zu. Insgesamt ist es für 71 Prozent ein wichtiges Kaufkriterium. Dabei gibt es allerdings erhebliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Marken. Für Porsche-Käufer hat das Styling oberste Priorität. Für Dacia- Fahrer hingegen gibt es Wichtigeres zu beachten, nämlich Zuverlässigkeit, Spritverbrauch und das Preis-/Leis tungsverhältnis. Doch nicht alle Marken sind so weit voneinander entfernt wie Porsche und Dacia. Es gibt auch erhebliche Wechselpotenziale. Von den 6 Millionen potenziellen BMW-Käufern zum Beispiel würden 28 Prozent auch einen Audi in Betracht ziehen, jeder Vierte einen VW (24 Prozent) und jeder Fünfte einen Mercedes Benz (20 Prozent). Gute Gründe also, die eigene Klientel zu umwerben bzw. neue Kunden vom Wettbewerber zu gewinnen. Eine Möglichkeit zu punkten ist die Ausstattung, etwa mit einem Navigationsgerät. Jeder Dritte (31 Prozent) verfügt mittlerweile über ein solches Gerät, in der mittleren Altersgruppe sind es sogar 44 Prozent. Dieser kleine Ausschnitt aus dem Universum der VuMA-Daten zeigt die Vielfältigkeit der Informationen und deren Kombinationsmöglichkeiten. Anteil in Prozent Quelle: VuMA 2013 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren

13 AUTOMARKT Jeder Dritte hat ein Navi Anschaffungsabsicht nächste 2 Jahre Anteil in Prozent Gesamt West Ost Männer Frauen Jahre Jahre 50+ Jahre Potenziale Anschaffungsabsicht nächste 2 Jahre 26 Mio.

14 EINKAUFSGEWOHNHEITEN Einkaufstage Anteil in Prozent Lebensmittel n Elektrogeräte n Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Markenpositionierung Textilkaufhäuser Mache bei neuer Mode gleich mit Mango Zara Pimkie Mexx Vero Moda Bennetton Hallhuber Promod Esprit Zero Tom Tailor Achte auf Marke Wormland Street One Orsay New Yorker H&M Achte auf Preis Anson s Ernsting s family P&C Takko C&A Adler Vögele Zeeman Mache bei neuer Mode nicht gleich mit KiK

15 EINKAUFSGEWOHNHEITEN INFORMATIONEN ZU EINKAUFSGEWOHNHEITEN ERMÖGLICHEN PRÄZISE KAMPAGNENPLANUNG Im Internet gibt es keine Ladenöffnungszeiten Die Werbung der Elektromärkte kommt meist zum Wochenende. Aus gutem Grund, denn freitags und insbesondere samstags werden entsprechende Anschaffungen getätigt. Bei Lebensmitteln hingegen ist die Fokussierung auf bestimmte Tage nicht so stark. Zum einen sind Freitag und Samstag praktisch gleich bedeutsam und es gibt mit dem Montag, wenn die Vorräte aufgebraucht sind, noch einen weiteren wichtigen Einkaufstag. All diese Informationen sind in der VuMA vorhanden und können differenziert nach Branchen und Zielgruppen analysiert werden. Denn auch bei der Einkaufshäufigkeit zeigen sich interessante Muster. So kaufen Frauen weitaus häufiger Lebensmittel ein als Männer (66 vs. 33 Prozent mehrmals in der Woche). Auch kaufen Personen ab 30 Jahren häufiger und damit auch unter der Woche ein. Angebote, die an diesen Tagen beworben werden, haben mithin mehr Erfolg, wenn sie für diese Zielgruppen interessant sind. Einkaufshäufigkeit Lebensmittel Vorlieben bei Onlinebestellungen Top-5-Produkte 143 Kfz-Zubehör 140 Computer-/Videospiele 140 Software/Hardware 133 CD-Rom/DVD für Computer 126 Unterhaltungselektronik Index (Gesamt =100) Kosmetik/Parfüm 151 Schmuck/Uhren/Accessoires 133 Nahrungsergänzungsmittel 131 Arzneimittel 123 Spielwaren Mehrmals in der Woche Anteil in Prozent 50 Gesamt 33 Männer Frauen Jahre Jahre Jahre Der e-commerce im Internet kennt bekanntlich keine Ladenöffnungszeiten. Die Hälfte der Bevölkerung hat bislang die Möglichkeit genutzt, online einzukaufen, jeder Zehnte kann sich vorstellen, es zu tun. Das größte Potenzial liegt hier bei den ganz Jungen (29 Prozent). Dabei ist das Portfolio der im Internet bestellten Produkte extrem geschlechtsspezifisch. Männer ordern vorzugsweise Kfz-Zubehör sowie Computer und entsprechende Software, bei Frauen stehen Kosmetik und Schmuck ganz oben auf der Wunschliste. Für den Handel können Markenpositionierungen mittels einer Vier-Felder-Matrix aufschlussreiche Einblicke bieten. Gruppiert man beispielsweise Textilkaufhäuser nach den Dimensionen mache bei neuer Mode gleich mit und achte auf Marke bzw. Preis ergeben sich interessante Cluster. Kunden von Marken- Shops (Benetton, Zara, Mexx etc.) orientieren sich stark an neuen Modetrends und achten auf die Marke. Wer bei Fachmärkten wie C&A, KiK oder Takko einkauft, achtet hingegen sehr stark auf den Preis und muss nicht bei der neuesten Mode gleich dabei sein. Kunden der traditionellen Textilhäuser wie Peek & Cloppenburg oder Anson s wiederum müssen auch nicht beim jedem Modehype mitmachen, achten aber extrem auf die Marke. e-commerce wird weiter wachsen Anteil in Prozent schon gemacht käme in Frage Gesamt Männer Frauen Jahre Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre Quelle: VuMA 2013 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren

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17 Basisdokumentation VuMA 2013

18 BASISDOKUMENTATION 2013 Seiten EINSTELLUNGEN MEINUNGEN Werbung Versicherungen Finanzen Lebensart Einkauf Ernährung Waschmittel Reinigung Körperpflege Seiten EINKAUFEN Einkaufsverhalten Versandhausbestellungen Einkaufsstätten Sport-/Badebekleidung Sportschuhe CD DVD Blu-ray Seiten BESUCH RESTAURANTS Besuch Coffeeshops Besuch Restaurants Seiten HÖRGERÄTE BRILLEN KONTAKTLINSEN Hörgeräte Brillen Kontaktlinsen Sonnen-/Sportbrillen Seiten FREIZEIT URLAUB REISEN Freizeitaktivitäten Urlaub/Reise Last-Minute-Reise Frühbucher-Angebot Internet-Reisebuchung Freizeitpark Genutzte Verkehrsmittel Seiten GELDANLAGE BAUFINANZIERUNG VERSICHERUNG Geldinstitute Geldanlagen Kreditkartenbesitz Baufinanzierung/Hauskauf Versicherungen Seiten GERÄTE IM HAUSHALT Besitz Fernsehgeräte Besitz/Kaufabsicht Elektrogeräte Besitz/Marke Elektroherd, Waschmaschine, Trockner, Trockenautomat, Geschirrspülmaschine Besitz/Marke Kühlgeräte Besitz/Kaufabsicht digitale Fotoapparate Seiten TELEFONIE Mobilfunk Festnetz Seiten PC COMPUTER SPIELEKONSOLE PC PC-Peripherie Nutzung PC Nutzung PC/Spielekonsole Seiten TEILNAHME GLÜCKS-/LOTTERIESPIELE Seiten KÖRPERPFLEGE Zahn- und Mundpflege Zahnbürsten Haarpflege Dusch- und Badezusätze Deodorants Sonnenschutz Selbstbräuner Damenkosmetik Pflegende Kosmetik (allgemein) Hygieneprodukte Herrenkosmetik Seiten HAUS- UND WOHNUNGSAUSSTATTUNG Wohnsituation Möbel/Einrichtungsgegenstände Möbel-/Einrichtungshäuser Modernisierungsmaßnahmen HINWEIS ZUR NUMMERIERUNG: Im Folgenden steht vor den Fragen aus dem Fragebogen ein F und vor Fragen aus dem Haushaltsbuch ein H.

19 BASISDOKUMENTATION 2013 Seiten HAUSTIERE Haustiere Tierfutter Seiten PRODUKTINFORMATIONS- INTERESSE ACHTE AUF MARKE/PREIS Seiten KINO Seiten GETRÄNKE Alkoholfreie Getränke Alkoholische Getränke Heißgetränke Seiten LEBENSMITTEL Süßwaren/Knabberartikel/Eis Milchprodukte Fertigdesserts Getreideprodukte Obst/Gemüse Brotaufstrich Wurst/Fleisch/Fisch Dressing/Soßen/Würzmittel Backzutaten/Fertiggerichte Speisefette/-öle/Butter Tiefkühlkost Seiten BABY-/ KLEINKINDPRODUKTE Seiten MEDIKAMENTE Schmerzmittel Erkältungsmittel Sonstige Präparate Einkaufsorte (OTC) Seiten NUTZUNG INTERNET/ E-COMMERCE Internetanbieter/Access Provider Häufigkeit persönliche Internetnutzung Nutzung Internetangebote Seiten PKW Mobilität Mietwagen Reparatur Privat-/Dienstwagen Kaufform Kraftstoff Fahrhäufigkeit Reifen/gefahrene Kilometer Navi Geplanter PKW-Kauf Gewünschtes Fabrikat Bevorzugte Marke Art des nächsten Kaufkriterien Seiten WASCH-/ REINIGUNGSMITTEL PAPIERTÜCHER Seiten ENERGIEVERSORGUNG Seiten ZEITSCHRIFTEN/PROSPEKTE Zeitschriften Tageszeitungen Anzeigenblätter/Prospekte Seiten STATISTIK

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21 01 EINSTELLUNGEN MEINUNGEN Werbung F 32 Versicherungen Finanzen H 39A Lebensart Einkauf H 50A H 50B Ernährung H 85 Waschmittel Reinigung H 140 Körperpflege H 178

22 2 EINSTELLUNGEN MEINUNGEN Werbung Versicherungen Finanzen Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (70,214 Millionen), Basis Gesamt: Interviews = 100 %, Anteil in Prozent F 32 Sagen Sie mir bitte zu jeder Feststellung, in wie weit Sie ihr zustimmen Stimme voll Stimme weit- Stimme eher Stimme überund ganz zu gehend zu nicht zu haupt nicht zu Werbung bringt oft nützliche Hinweise und Tipps 19,3 53,0 20,8 7,0 Werbung verschafft den Überblick über das Warenangebot und ist darum hilfreich 21,7 47,4 22,7 8,2 Werbung kann witzig und unterhaltsam sein 18,8 46,4 25,1 9,7 Ich sehe/höre mir Werbung ganz gerne an 10,4 38,7 34,6 16,3 H 39A Kreuzen Sie bitte bei jeder der folgenden Aussage zu Geldanlagen/Versicherungen an, inwieweit diese auf Ihren Haushalt zutrifft. 1 bedeutet, sie trifft voll und ganz zu, und 6 bedeutet, dass sie überhaupt nicht zutrifft. Mit den Zahlen dazwischen können Sie abstufen. Trifft Trifft voll und überhaupt ganz zu nicht zu Bei größeren Anschaffungen nehmen wir schon einmal einen Kredit in Anspruch 14,2 15,7 15,6 12,0 11,2 30,7 Bei einer Geldanlage mit hohen Zinsen und Erträgen akzeptieren wir auch ein höheres Risiko 2,0 5,4 10,8 15,2 17,8 47,7 Man sollte möglichst viele Versicherungen abschließen, um im Falle eines Falles abgesichert zu sein 4,8 13,0 23,6 22,7 14,6 19,9

23 Lebensart Einkaufen EINSTELLUNGEN MEINUNGEN 3 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (70,214 Millionen), Basis Gesamt: Interviews = 100 %, Anteil in Prozent H 50A Auf dieser Liste stehen einige Aussagen, die mehr oder weniger zutreffen können. Kreuzen Sie bitte bei jeder Aussage an, inwieweit diese auf Sie persönlich zutrifft. 1 bedeutet, sie trifft voll und ganz zu, und 6 bedeutet, dass sie für Sie persönlich überhaupt nicht zutrifft. Mit den Zahlen dazwischen können Sie wiederum abstufen. Trifft Trifft voll und überhaupt ganz zu nicht zu Ich leiste mir gern teure Sachen: Luxus macht das Leben schöner 5,4 13,3 21,2 18,1 19,1 22,6 Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt 11,0 24,3 30,1 18,8 8,9 6,4 Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher möglichst Testberichte 12,5 17,5 19,9 17,4 14,3 17,8 Sich über die Umweltprobleme den Kopf zu zerbrechen, hat keinen Sinn, da sich sowieso nichts ändert 8,0 10,8 19,5 20,5 20,1 20,5 Meiner Wohnung soll man ansehen, dass an nichts gespart wurde 5,9 12,8 23,6 24,7 16,1 16,5 Bei den meisten Beschwerden gehe ich nicht zum Arzt, sondern hole mir ein Mittel aus der Apotheke 14,3 18,6 20,7 17,2 14,4 14,6 Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und kaufe dann, was mir gefällt 4,9 9,5 15,7 16,1 21,8 31,7 Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich mir vorgenommen habe 6,4 12,9 17,8 18,1 20,4 24,0 Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll 4,6 12,7 24,6 25,6 18,1 13,8 Ein Markenartikel muss einfach etwas teurer sein, die Qualität ist auch besser 8,3 18,8 29,0 21,2 12,8 9,4 Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch bei ihr 22,5 27,6 28,5 13,2 5,0 2,7 Beim Einkaufen gebe ich meinen Bekannten oft Tipps und Anregungen 6,7 14,3 23,4 21,6 17,9 15,8 Ich mache mir mit meinem Geld lieber ein schönes Leben als zu sparen 5,2 10,9 21,4 22,4 20,5 19,2 Ich probiere gern mal neue Produkte aus 11,9 21,0 29,5 20,3 10,5 6,4 Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam mit Familie/Partner getroffen 41,9 18,1 12,8 7,6 5,4 13,7 Ich bin immer auf der Suche nach Billigangeboten 13,5 16,9 23,2 20,2 14,4 11,5 Ich weiß immer, was im Trend ist 6,6 12,9 22,2 21,1 19,4 16,5 Wenn eine neue Mode herauskommt, dann mache ich häufig gleich mit 3,2 8,0 15,1 18,0 20,4 35,0 Ich bin offen für spontanen Spaß 19,4 22,0 26,9 18,3 7,8 5,3

24 4 EINSTELLUNGEN MEINUNGEN Lebensart Einkaufen Ernährung Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (70,214 Millionen), Basis Gesamt: Interviews = 100 %, Anteil in Prozent H 50B Es folgen jetzt einige Aussagen über das Leben allgemein und zu Umweltfragen. Bitte kreuzen Sie bei jeder Aussage an, inwieweit sie auf Sie persönlich zutrifft. 1 bedeutet, sie trifft voll und ganz zu, und 4 bedeutet, dass sie für Sie persönlich überhaupt nicht zutrifft. Mit den Zahlen dazwischen können Sie auch hier wieder abstufen. Trifft voll Trifft überhaupt und ganz zu nicht zu Ich bin mit dem Lebensabschnitt, in dem ich gerade bin, richtig zufrieden 27,2 47,5 19,3 5,8 Ich nutze viele Möglichkeiten, um mich fit zu halten 20,1 36,1 30,9 12,5 Ich bemühe mich, für meinen Partner/meine Partnerin möglichst attraktiv zu sein 30,3 40,7 16,8 11,6 Für mich ist es wichtig, die kleinen Freuden des Lebens voll auszukosten 32,1 46,6 16,8 4,0 Als Verbraucher nutze ich jede Informationsmöglichkeit 15,2 37,8 34,9 11,7 Bei den meisten Produkten kommt es mir eher auf die Qualität als auf den Preis an 14,5 43,3 32,1 9,7 Ich wechsle gern häufiger mal die Marke, statt immer das gleiche zu kaufen 9,0 33,5 43,4 13,8 Ich habe heute mehr Geld als früher, um mir etwas zu gönnen 16,4 32,4 29,9 20,9 Ich habe neben dem Beruf/Haushalt noch eine Menge anderer Interessen 28,4 43,4 20,9 6,9 Alles, was neu ist, interessiert mich 17,4 37,4 34,2 10,4 Ich bin heute selbstsicherer als früher 29,6 42,6 19,7 7,7 Mit jedem Jahr wird mir klarer, wie schön das Leben eigentlich ist 25,9 43,7 24,1 5,8 Ich habe immer eine Menge Pläne und Ideen, die ich verwirklichen möchte 26,0 41,9 24,4 7,3 Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben 9,3 35,3 38,0 16,8 Beim Lebensmittelkauf achte ich auf Öko- bzw. Bio-Prüfsiegel 7,4 24,9 38,0 28,9 Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe, von Tieren aus artgerechter Haltung stammen 18,2 37,8 28,5 14,8 Ich bevorzuge nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region 23,2 39,6 25,0 11,6 Beim Kauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden 17,3 37,7 30,0 14,1 Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte 14,9 38,9 31,0 14,5 Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt 13,7 37,3 32,6 15,6 H 85 Und nun zu einem anderen Thema. Hier stehen einige Aussagen zum Thema Ernährung. Markieren Sie bitte wieder bei jeder Aussage, inwieweit diese auf Sie persönlich zutrifft. 1 bedeutet, sie trifft voll und ganz zu, und 6 bedeutet, dass sie für Sie persönlich überhaupt nicht zutrifft. Mit den Zahlen dazwischen können Sie wiederum abstufen. Trifft voll Trifft überhaupt und ganz zu nicht zu Gutes Essen und Trinken spielen in meinem Leben eine große Rolle 19,4 28,2 28,6 13,8 6,5 3,2 Beim Essen achte ich auf Kalorien 8,9 14,5 20,3 17,7 16,5 21,5 Ich lege Wert auf gesunde Ernährung, auch wenn es mehr kostet 11,2 20,6 30,2 21,5 9,9 6,1 Ich würde mich als Genießer bezeichnen 11,6 20,9 28,6 20,2 10,9 7,4 Fertiggerichte bedeuten für mich eine große Erleichterung 10,4 14,9 20,3 17,8 18,1 18,0 Es macht mir Spaß, beim Kochen immer wieder neue Gerichte auszuprobieren 8,5 15,4 22,8 18,5 15,2 19,1 Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis 6,3 14,0 24,6 24,7 16,0 13,8 Ich wäre wirklich froh, wenn ich etwas abnehmen könnte 7,7 11,0 17,8 18,5 17,3 27,1

25 Waschmittel/Reinigung Körperpflege EINSTELLUNGEN MEINUNGEN 5 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (70,214 Millionen), Basis Gesamt: Interviews = 100 %, Anteil in Prozent Deutschsprachige Frauen ab 14 Jahren (35,847 Millionen), Basis Frauen: Interviews = 100 %, Anteil in Prozent H 140 Nun zum Thema Waschmittel/Reinigung. Kreuzen Sie bitte zu jeder der folgenden Aussagen an, inwieweit diese auf Sie persönlich zutrifft. 1 bedeutet, sie trifft voll und ganz zu, und 6 bedeutet, dass sie für Sie persönlich überhaupt nicht zutrifft. Mit den Zahlen dazwischen können Sie wiederum abstufen. Trifft voll Trifft überhaupt und ganz zu nicht zu Ich bevorzuge bei Wasch- und Reinigungsmitteln milde, schonende Produkte. 17,9 24,4 25,8 13,8 7,9 9,5 Ich lege Wert darauf, dass bei mir zu Hause immer alles blitzt und blinkt. 19,6 26,4 28,6 14,7 6,0 3,9 Beim Einkauf von Wasch- und Reinigungsmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis. 11,3 17,2 24,2 19,5 13,4 13,7 Ich verwende bevorzugt umweltschonende Haushaltsreiniger und Waschmittel 10,5 18,8 29,1 19,5 10,2 10,9 H 178 Bitte markieren Sie bei jeder Aussage zum Thema Kosmetik/Körperpflege, inwieweit diese auf Sie persönlich zutrifft. 1 bedeutet, sie trifft voll und ganz zu, und 6 bedeutet, dass sie für Sie persönlich überhaupt nicht zutrifft. Mit den Zahlen dazwischen können Sie abstufen. AN ALLE: Trifft voll Trifft überhaupt und ganz zu nicht zu Ich lege großen Wert darauf, immer gepflegt auszusehen 40,7 32,6 17,9 5,1 1,7 0,8 Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürlicher Basis und ohne chemische Zusätze 13,6 20,1 23,7 16,5 13,2 11,5 Bei Kosmetik/Körperpflege gönne ich mir gern etwas teurere Produkte 9,5 16,7 23,9 19,2 14,3 14,9 Beim Einkauf von Körperpflegemitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis 11,9 18,1 25,2 18,4 12,1 12,8 NUR FRAUENw Etwas Lippenstift und Lidschatten gehören einfach zu einem gepflegten Äußeren 26,7 22,3 17,8 10,8 7,3 12,4

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