Vorlesung Konsumentenverhalten

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1 Vorlesung Konsumentenverhalten Motiv/Kognition Sommersemester 2011 TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, Berlin, +49.(0) ,

2 Exkurs: Werbung mit Humor-Emotionen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 2

3 Agenda Wissen/Kognitionen Grundlagen Consideration Set Means-End-Analyse Schemata Motive/Bedürfnisse Kaufmotive Grundlagen Motivtheorie Reichweiten von Motiven Kaufmotive und Consumer Insights Dissonanz Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 3

4 Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens Involvement und Aktiviertheit Orientierung Qualität Ziel Objekt Harmonie Person Konstrukt Involvement/ Aktiviertheit Gefühle/ Emotionen Motive/ Bedürfnisse Einstellungen/ Images Werte/ Normen Lebensstile/ Persönlichkeit Anreicherung Wissen/ Kognitionen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 4

5 Wissen / Kognitionen Begriff Subjektive Wissenseinheit ( Information Chunk ), die als solche aufgenommen, wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert wurde. Fakten/Daten Information Wissen (Kognition) Kognitionen sind untereinander verknüpft und mit Emotionen verbunden. Es ist schwierig, Kognition und Emotion zu trennen. Auch Emotionen können die Rolle von Kognitionen spielen. Kognitionen reichern die Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens von Aktiviertheit bis Persönlichkeit zunehmend an. Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 5

6 Wissen entsteht durch Verarbeitung gewonnener Informationen Einfaches, praktisches Zahlenbeispiel Daten Informationen Wissen "lesen" verstehen Zeichen " ", "2", "9", "8" Der Preis ist 2,98 Der Preis 2,** ist günstig Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 6

7 Wissensformen Wissen: Information, die das Langzeitgedächtnis aus dem Kurzzeitgedächtnis übernimmt und in organisierter Form speichert Deklaratives Gedächtnis/ Wissen Prozedurales Gedächtnis/ Wissen <<Wissen, dass>> <<Wissen, wie>> Gedächtnis Kenntnisse über Realität Handlungswissen sprachlich deklarierbar Wissen über kognitive Operationen Deklaratives Prozedurales Gedächtnis Gedächtnis Semantisches Gedächtnis/ Wissen Episodisches Gedächtnis/ Wissen kontextunabhängiges Wissen autobiographischer Bezug direkt oder indirekt Semantisches gelernt berührt Episodisches persönliche Erfahrung Gedächtnis Gedächtnis in verbalen Begriffen gespeichert in Bildern ( Filmen ) gespeichert Quelle: Siemers 1999, S. 120; Trommsdorff 2004, S. 90. Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 7

8 Marketingrelevante Wissenskategorien Beispiele sprachlich und anders kodiertes Wissen (bildlich, episodisch, musikalisch usw.) mehr oder weniger stark (positiv oder negativ) bewertetes Wissen (Einfluss auf Gefühle, Motive, Einstellungen) Objektwissen und Metawissen (z.b. Produktwissen oder Wissen über dazu nötige Kriterien) mehr oder weniger detailliertes Wissen (sämtliche Merkmale oder Gesamturteil) mehr oder weniger sicheres Wissen (von Vermutung bis Überzeugtheit) mehr oder weniger bewusstes Wissen (unbewusst, bewusst zu machen, verbalisiert oder visualisiert) Mehr oder weniger prägnantes Wissen (grau-in-grau / unscharf schwarz-auf-weiß / scharf). Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 8

9 Der Konsument braucht Schlüsselinformationen Definition Schlüsselinformation (information chunk) Kompakt zu einer Einheit verbundene Informationsklumpen, die stellvertretend für eine Menge von Einzelkognitionen stehen. Sie vereinfachen kognitive Leistungen. Beispiele für Schlüsselinformationen Markenname Nivea Herstellername Mercedes-Benz Logo Testurteil sehr gut Zertifikat ISO 9000 Werbebekanntheit Levi's mehr als Wrangler geographische Herkunft Made in Germany / Nürnberger Marzipan Preis siehe eigene Folie u.a.m. Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 9

10 Exkurs: Stiftung-Warentest Das Testurteil als Beispiel für hoch wirksame Schlüsselinformationen Charts von Prof. Moritz, ehem. Stiftung Warentest Berlin Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 10

11 Wirkungen neutraler Qualitätstests Geplant: mittelbare Qualitätsverbesserung durch... Information des Verbrauchers Änderung des Kaufverhaltens Reaktion des Herstellers Verbesserung schwacher Produkte Folie 11Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 11

12 Wirkungen beim Verbraucher Angebotstransparenz steigt direkt Bedarfstransparenz steigt indirekt Stärkere Verhandlungsposition beim Kauf Kognitive Entlastung der Konsumenten Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 12

13 Preis als Qualitäts-Schlüsselinformation Phänomen Was nichts kostet, ist nichts wert. Qualität hat ihren Preis. Dissonanz bei Preisvariation und Qualitätskonstanz Voraussetzungen fehlende / unsichere Produktbeurteilungskriterien viele / komplizierte Produktbeurteilungskriterien lückenhafte / unzuverlässige Informationen unklare Zusammenhänge der Kriterien Verstärker Schwierigkeitsgrad der Produktbeurteilung Größe wahrgenommener Qualitätsunterschiede Grad des Unsicherheitsgefühls Fehlkaufrisiko, Misserfolgserfahrungswert Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 13

14 Konsumenten empfinden einen Preis von 2,99 überproportional günstiger als einen Preis von 3 - warum? Gebrochene Preise als Reaktion auf Preisschwellen Als Preisschwellen werden Preise bezeichnet, bei deren Überschreiten bestimmte Wirkungsgrößen (Kaufverhalten) eine relative deutliche Veränderung erfahren. Verhaltenstheoretische Erklärung für die Existenz von Preisschwellen: Konsumenten runden auf und ab ( etwas unter drei, zwei und etwas ) kognitive Kosten (Leserichtung von links nach rechts, linken Ziffern kommt höhere Bedeutung bei Preisevaluation zu) symbolische Bedeutung (Sonderangebot, scharf kalkulierter Preis, ) Beispiel Lebensmitteleinzel handel Im Lebensmitteleinzelhandel enden die Preise in überwältigenden Maße auf 9 (gebrochene Preise) Bei einer Stichprobe von Positionen im Bereich von 0 bis 10,00, lag der Preis von 0,99 in insgesamt 951 (10,7%) Fällen, der Preis von 1,99 in 749 Fällen (8,4%) vor insgesamt endeten rund 50% der Preise auf 9. Quelle: Müller-Hagedorn, L./Wierich, R., Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisgünstigkeitsurteils. In: Haas, A., Sven, B., Innovatives Marketing,2005, S Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 14

15 Preisschwellen begrenzen den als günstig wahrgenommenen Bereich subjektiv nach oben und unten Konsumenten denken bei Preisen nicht sehr in exakten Zahlen, sondern in Kategorien wie teuer, preiswert, günstig etc.. Liegt der Preis oberhalb der oberen Preisschwelle oder unterhalb der unteren Preisschwelle, wird der Kauf unterdrückt Als Kaufverhaltensprädiktoren sind Preisschwellen nicht geeignet, aber zur Eingrenzung des Consideration Set Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 15

16 Nur die Alternativen (Marken, Firmen) im Consideration Set gelangen in den Entscheidungsprozess Available Set Awareness Set Unawareness Set Processed Set Foggy Set Consideration Set Quelle: angelehnt an Paulssen 2000 Hold Set Reject Set Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 16

17 Informationsökonomie führt zu homogenen Consideration Sets Informations-Selektionsmotiv Konsumenten bilden ein Set aus homogenen Alternativen Da homogene Alternativen ähnliche Attribute haben, werden aufwändige kognitive Prozesse so erspart Der Entscheidungsprozess wird wesentlich erleichtert Informations-Verarbeitungsmotiv Es wird befürchtet, dass die optimale Alternative kaum aus heterogenen Alternativen herauszufinden ist Deshalb tendieren Konsumenten dazu, Kompromisse zwischen Benefits der Alternativen einzugehen Sie bilden zunächst Präferenzen für bestimmte Benefits, sodann ein Consideration Set vergleichbarer, weniger heterogener Alternativen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 17

18 Means-End-Analyse Grundgedanke Werthaltungen Konsequenzen Produkteigenschaften Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 18

19 Means-End-Analyse differenziert Beispiel Sportschuhe Werthaltungen Produkteigenschaften Konkrete Eigenschaft (z. B. mit Fersenstütze ) Abstrakte Eigenschaft (z. B. liegt gut am Fuß ) Konsequenzen Funktionale Konsequenzen (z. B. laufe schneller ) Psychosoziale Konsequenzen (z. B. bin entspannt nach dem Laufen ) Instrumentale Werthaltung (z. B. bin körperlich fit ) Terminale Werthaltung (z. B. Selbstachtung ) Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 19

20 Beispiel einer vollständigen Means-End -Folge zum Internet Selbsterkennende Reflektion Terminale Werthaltung Instrumentale Werthaltung Psychosoziale Konsequenz Selbstverwirklichung Leistungsorientiert Weiterbildung und Karrieremöglichkeit Funktionale Konsequenz Abstrakte Eigenschaft Konkrete Eigenschaft Zeitersparnis und Effizienz Kommunikation und Wissensaustausch Schnelle Internetverbindung Quelle: B. Neibecker, dermarkt 1998/3+4 Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 20

21 Means-End-Analyse Schritte Ablaufschritte Ermittlung der Eigenschaften offene Abfrage repertory Grid... Verfahren Ermittlung der means end chains laddering association pattern technique APT Datenanalyse Inhaltsanalyse Implikationsmatrix hierarchical value map Folgerungen für das Marketing Produktpolitik Kommunikationspolitik Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 21

22 Means-End-Analyse - Erhebung der Eigenschaften Ohne Einbeziehung von Zielkunden Mit Einbeziehung von Zielkunden Expertenbefragung Auswertung von Fachliteratur Analyse von Testberichten, Werbeanzeigen, Prospekten Direkte Befragung elicitation repertory-grid thinking loud Tiefeninterviews Projektive Techniken Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 22

23 Means-End-Analyse Laddering-Technik Freundschaft Warum?? Geselligkeit terminale instrumentale Werthaltungen Warum?? Gutes Aussehen Warum?? Gewicht halten Warum?? Kalorienarm Warum?? Zuckerfrei psychosoziale Konsequenzen funktionale abstrakte Produkteigenschaften konkrete Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 23

24 Zur Einordnung von Warum-Antworten der Befragten nutzt man inhaltsanalytische Kategorien für Attribute, Konsequenzen, Werte Attribute (Eigenschaften): Kat.: Kurzbezeichnung: Unterhaltung 1 Unterhaltung Direkte, informationstechnische Serviceleistung 2 Service / Telnet (z.b. FTP, Telnet, Download) Preiswürdigkeit 3 Preiswürdigkeit Benutzerfreundliche, mediengerechte Handhabung 4 Benutzerfreundlichkeit Schnelle, umfassende Informationsbeschaffung 5 Infobeschaffung Kommunikation, Wissensaustausch und Erreichbarkeit 6 Kommunikation Konsequenzen (Nutzenkomponenten): Kat.: Kurzbezeichnung: Hilfsbereitschaft, Freundschaft und Liebe 7 Hilfsbereitschaft Kosmopolitismus 8 Kosmopolitismus Weiterbildung, Informationsvorsprung und 9 Weiterbildung Karrieremöglichkeit Zeitersparnis und erhöhte Effizienz 10 Effizienz Mehr Wohlstand und Geld 11 Wohlstand Freiraum für andere (Freizeit-) Aktivitäten gewinnen 12 Freizeitaktivitäten Soziales Umfeld pflegen und neue Bekanntschaften 13 Bekanntschaften Werte: Kat.: Kurzbezeichnung: Fürsorge und familiäre Verantwortung 14 Fürsorge Leistungsorientiert und Erfolgsstreben 15 Leistungsorientiert Sicherheitsstreben (sozial und wirtschaftlich) 16 Sicherheit Selbstverwirklichung 17 Selbstverwirklichung Soziale Anerkennung und Zugehörigkeitsgefühl 18 Soziale Anerkennung Erlebnis- und Genussorientierung 19 Erlebnisorientierung (Spaß und Freude am Leben) Selbstachtung und Selbstbewusstsein 20 Selbstachtung Quelle: B. Neibecker, dermarkt 1998/3+4 Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 24

25 Means-End-Analyse Association Pattern Technique AC-Matrix (attribute consequence) CV-matrix (consequence value) Konsequenzen Produkteigenschaften Hormonfreies Rindfleisch Rindfleisch ohne sichtbares Fett Höherpreisiges Rindfleisch Saftiges Rindfleisch Zartes Rindfleisch Gefrorenes Rindfleisch... Werthaltungen Konsequenzen Fleisch, das sich leichter essen/schneiden/kauen läßt Abwechslungsreiches Essen Komplimente für die Kochkunst bekommen Wissen, was man kauft Gut für die Verdauung Zeitsparend Bequem Fleisch, das sich leichter essen/schneiden/kauen läßt Abwechslungsreiches Essen Komplimente für die Kochkunst bekommen Wissen, was man kauft Gut für die Verdauung Zeitsparend Bequem... Entspannung Anerkennung Spaß am Leben Gesundheit Sichere Zukunft Genuß Kinder und Familie... Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 25

26 Means-End-Analyse - Datenaggregation - Implikationsmatrix Eigenschaften Konsequenzen Werte Beziehungen zwischen: ski packages familiarity local culture grooming close to home lodging friendly people crowding difficulty resort services entertainment und: familiarity grooming close to home lodging crowding friendly people difficulty resort services entertainment snow conditions hill & trail quality choice save time save money ski more social atmosphere challenging ski variety belonging achievement safety fun & excitement Eigenschaften Konsequenzen snow conditions hill & trail quality choice save time save money ski more social atmosphere challenging ski variety Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 26

27 Besser Visualisiertes Means-End-Analyseergebnis (Beispiel Skigebiete) friendly people entertainment local culture familiarity snow conditions social Eigenschaftenatmosphere resort services Konsequenzen Werte FUN and EXCITEMENT ACHIEVEMENT SAFE stark schwach ski more choice challenging difficulty save time save money variety closetohome ski packages lodging crowding hills&trails Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 27

28 Innere Bilder sind das ökonomischere Konsumentenwissen Bilder sind klarer als Texte Bilderkenntnisse sind einfacher zu erwerben als Textkenntnisse Bildinformationen sind einfacher zu verarbeiten als Textinformationen Das gilt besonders bei low involvement Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 28

29 Das Innere Bild als Kognition Hohe Leistung schnell großer Umfang dauerhaft Verarbeitung ganzheitlich analog, nicht sequenziell logisch wenig anstrengend, kein Kodier-Umweg weniger (negative) Reaktionen Wirkung orientierend angenehmes Wahrnehmungsklima präferenzschaffend Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 29

30 Innere Bilder und andere Kognitionen sind Schemata Exkurs: neue Produkte und Schematheorie 1 Fallbeispiele 2 Wesen und Rolle kognitiver Schemata 3 Neuigkeitsgrad und schemabasierte Beurteilung Beurteilung bei geringer, mittlerer und hoher Neuigkeit 4 Fazit Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 30

31 Wissen steuert den Lern- und Urteilsprozess Innovationsmerkmale Wahrnehmung Verständnis Gedächtnis Akzeptanz Speicherung Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 31

32 Schemata bestimmen, ob und wie wir etwas verstehen und beurteilen Rolle der Schemata Schemata erleichtern Produktverständnis und Interpretation, induzieren Erwartungen und Vorstellungen und steuern die Urteilsbildung und das Verhalten. Bedingung der Schemaanwendung Anwendung der Schemata je ähnlicher die Innovation zum Schema ist und je geringer die verfügbaren kognitiven Ressourcen sind. Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 32

33 Der Neuigkeitsgrad bestimmt die Ähnlichkeit zu bestehenden Schemata Neuigkeitsgrad gering (kontinuierlich) mittel (dynamisch kontinuierlich) hoch (diskontinuierlich) Innovationen innerhalb bestehender Kategorien, hohe Ähnlichkeit Innovation innerhalb bestehender Kategorien, geringe Ähnlichkeit Innovationen, die keinem adäquaten Schema zugeordnet werden können Ähnlichkeit zu bestehenden Wissensstrukturen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 33

34 Innovationen geringer Neuigkeit werden stark anhand etablierter Produktschemata beurteilt 1 Spontane Urteile, ohne dass Innovation explizit evaluiert wurde 2 Schemainduzierte Erwartungen, Präferenzen und Vergleiche 3 Orientierung des Produktwissens am Schema 4 Vertraute Gefühle, aber fehlendes Interesse Marketingkonsequenz: Differenzierung und Erhöhung des wahrgenommenen Neuigkeitsgrades Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 34

35 Innovationen mittlerer Neuigkeit werden trotz Inkongruenz anhand des Schemas beurteilt 1 Schema als Vergleichsmaßstab, Problem der limitierten Vergleichbarkeit 2 Spontane negative Urteile oder Urteile in die schemagegensätzlicher Richtung (Kontrast-Effekt) 3 Schemadiskrepanz als Quelle der Unsicherheit 4 Neugier und Interesse, aber negative Emotionen bei änderungsresistenten Schemata Marketingkonsequenz: Vermeidung von Diskrepanzen gegenüber änderungsresistenten Schemata, bewusste Steuerung der assoziierten Vergleichsschemata Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 35

36 Etablierte Schemata sind bei Innovationen hoher Neuigkeit nur begrenzt anwendbar 1 Kaum konkrete schemabasierte Erwartungen und Urteile 2 Schwieriger Verständnisprozess, Gefahr mangelnden Verständnisses und vager Beurteilung 3 Urteile anhand abstrakter Schemata und produktkategorieübergreifende Vergleiche 4 Neugier und Interesse, aber auch Frustration und Unsicherheit Marketingkonsequenz: Erleichterung der Lernprozesse, gezielte Steuerung der Vergleichsprozesse und Assoziationen höherer Abstraktion Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 36

37 Fazit 1. Kognitive Schemata beeinflussen die Neuproduktbeurteilung vielfältig 2. Phänomene schemabasierter Urteilsbildung gelten für alle Innovationen 3. Aufgabe des Innovationsmarketing: Antizipation und aktive Steuerung der schemainduzierten Urteilsbildung Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 37

38 Agenda Wissen/Kognitionen Grundlagen Consideration Set Means-End-Analyse Schemata Motive/Bedürfnisse Kaufmotive Grundlagen Motivtheorie Reichweiten von Motiven Kaufmotive und Consumer Insights Dissonanz Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 38

39 Motive/Bedürfnisse Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens Involvement und Aktiviertheit Orientierung Qualität Ziel Objekt Harmonie Person Konstrukt Involvement/ Aktiviertheit Gefühle/ Emotionen Motive/ Bedürfnisse Einstellungen/ Images Werte/ Normen Lebensstile/ Persönlichkeit Anreicherung Wissen/ Kognitionen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 39

40 Motive/Bedürfnisse Kaufmotive von Dichter skurrile Beispiele Lebensmittel Bohnen Butter Eier Kaviar Ketchup Reis Rohes Steak Sahne Spargel Weckmannbacken Wurst Motiv Fruchtbarkeit Heimweh, Kindheitserinnerung Überfluss, Unsterblichkeit Status und sich selbst zeigen Unabhängigkeit und Freiheit Fruchtbarkeit Kraft des Bullen erlangen Reichtum, Überfluss Sexualität Kannibalismus Geborgenheit, Sicherheit Diese ebenso belustigende wie fragwürdige Liste ist ein Auszug aus dem Schrifttum von Ernest Dichter, insbesondere dem "Handbuch der Kaufmotive" Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 40

41 Motive/Bedürfnisse Motive - Grundlagen Begriff zielgerichtete Emotion emotionale und kognitive Komponente muss erst aktiviert werden löst spezifische Prozesse aus Schulen Psychoanalyse kognitive (Sozial-)Psychologie Lernpsychologie ( gelernte Motive) Emotionspsychologie Kategorien Allgemeinheitsgrad (vs. Spezifität) Hierarchiestufe (vgl. Maslow) Entstehung (erblich / sozial) Bewusstheitsgrad Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 41

42 Motive/Bedürfnisse Motive - Begriffsabgrenzungen Trieb (nicht kognitiv kontrollierter Verhaltensgrund) Ziel (logisch abgeleitete Verhaltensbestimmung) Bedürfnis (Motivauslöser) Persönlichkeit (System zugeschriebener Verhaltensgründe) Quelle: Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1996, S. 79 ff. Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 42

43 Motive/Bedürfnisse Drei Aussageebenen der Motivtheorie Motiv-Erwerb teilweise angeboren, teilweise Ergebnis komplexer Sozialisationsprozesse ( höhere Motive als soziales Mittel zur Befriedigung primärer Motive) Motiv-Beschreibung aktivierende Komponente = Antrieb (Emotion) kognitive Komponente = Steuerung (Kognition) Motiv-Wirkung Einstellung und Verhalten Erklärung schwierig wegen - Vielfalt, - qualitativen Charakters, - Unbewusstheit Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 43

44 Motive/Bedürfnisse Es gibt vier Strömungen in der Motivforschung 1. Strömung die psychoanalytisch-persönlichkeitspsychologische Strömung 2. Strömung die sozial- und kognitionspsychologische Strömung 3. Strömung die lernpsychologische Strömung 4. Strömung die gefühlspsychologische Strömung Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 44

45 Motive/Bedürfnisse Die psychoanalytisch-persönlichkeitspsychologische Strömung 1. Strömung der Motivforschung In der Psychoanalyse werden die in einer Persönlichkeit manifestierten Motive auf (ggf. gestörte) Triebentwicklungen zurückgeführt, die größtenteils im frühen Kindesalter stattfinden.. Kritik unscharfe Begriffe und Hypothesen, unpräzise und empirisch kaum prüfbare Aussagen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 45

46 Motive/Bedürfnisse Die sozial- und kognitionspsychologische Strömung 2. Strömung der Motivforschung Motive werden besonders unter dem Blickwinkel der gedanklich rationalen Zielrichtung untersucht: Bedürfnisse und Verhaltensalternativen werden wahrgenommen und gedanklich verarbeitet Vorteile mehr Präzision, operationalere Definitionen ihrer Konstrukte, empirische Prüfungen der Hypothesen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 46

47 Motive/Bedürfnisse Die lernpsychologische Strömung 3. Strömung der Motivforschung S-I-R: Motive wirken als vermittelnde Konstrukte = Intervenierende Variablen (I) zwischen offenen Stimuli (S) und offenem Verhalten (R), sind auf gelernte Belohnungserwartungen zurückzuführen Zwei lerntheoretische Hypothesen: - Konsum motiviert Konsum - Anspruchsniveauanpassung Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 47

48 Motive/Bedürfnisse Die gefühlspsychologische Strömung 4. Strömung der Motivforschung Ihre zentrale Aussage behauptet einen starken Einfluss der gefühlsgesteuerten Verhaltensantriebe "Motive" dieser Art stehen an der Schnittstelle zwischen Gefühlen und Motiven im engeren Sinn Die Gefühle und Motive unterscheiden sich anhand des Kriteriums "Zielgerichtetheit" Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 48

49 Motive/Bedürfnisse Maslows Motivhierarchie - Bedürfnispyramide Wertschätzung Selbstverwirklichung Zugehörigkeit, Liebe Sicherheit - sehr verbreitetes (fruchtbares) Modell - aber Gültigkeitsprobleme der Hypothese, daß die Stufen von unten nach oben durchlaufen werden Quelle: Maslow, 1962 Überleben (Basisbedürfnisse) Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 49

50 Motive/Bedürfnisse Reichweite von Motiven Große Reichweite Sehr allgemeine Motive (z.b. Selbstverwirklichung) erklären alles und nichts. Sie sind qua allgemeiner Verhaltenstheorie bekannt Geringe Reichweite Sehr spezifische Motive (z.b. Honda-Fable) erklären nur einen kleinen Ausschnitt. Sie müssen durch aktuelle Marktforschung gemessen werden Mittlere Reichweite Motive mittlerer Reichweite (z.b. Prestige) erklären ein breiteres Verhaltensspektrum. Sie sind Gegenstand der Konsumentenforschung Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 50

51 Motive/Bedürfnisse Kaufmotive mittlerer Reichweite Ökonomik / Sparsamkeit / Rationalität Prestige / Status / Anerkennung Wünschbarkeit / Normenunterwerfung Lust / Erregung / Neugier Sex / Erotik Angst / Furcht / Risikoneigung Konsistenz / Dissonanz- / Konfliktvermeidung Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 51

52 Motive/Bedürfnisse Fünf Einteilungskriterien für Motive (1.) Allgemeinheitsgrad (2.) Hierarchiestufe (3.) Entstehung (4.) Bewusstheit (5.) Privatheit (1) Grad der Reichweite speziell bis allgemein bewusst (4) (2) primär sekundär bewusst (3) ererbt (5) privat sozial unbewusst unbewusst erworben privat sozial Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 52

53 Motive/Bedürfnisse Consumer Insight Die Marken- und Werbepraxis hat diesen Begriff eingeführt für Motive, welche einen Wettbewerbsvorteil bewirken können, weil sie ein besonderes Leistungsversprechen ermöglichen. Beispiel Consumer Insight für eine Bank: Leben Sie, wir kümmern uns um die Details Beispiel Werbestrategie für Navigationssysteme: Consumer Insight Den richtigen Weg finden ist nervig Benefit, der darauf gerichtet ist: Mein Auto führt mich stressfrei richtig dahin Reason Why: Es gibt GPS, CD-Rom-Kartenmaterial, nette Anzeige und Ansage Vergleichen Sie mal diese drei Elemente mit den Bedingungen des CIA! Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 53

54 Motive/Bedürfnisse Situative Motivation Objektive Situationsmerkmale z.b. Gäste kommen Wahrgenommene Situationsmerkmale z.b. hohes Anspruchsniveau der Gäste Aktivierung situationsspezifischer Konsummotive z.b. Prestigestreben Situationsmotivspezifische Wahrnehmung von Produktmerkmalen z.b. Nobelmarke ggf. Bildung / Aktualisierung situationsspezifischer Einstellungen z.b. Die Marke, wenn Gäste kommen Situatives Kaufverhalten z.b. Kauf der teuren Marke Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 54

55 Motive/Bedürfnisse Motivkonflikt und Dissonanz Motiv A (Prestige) Widerspruch Motiv B (Sicherheit) unangenehmes Gefühl, Konflikt, Dissonanz widersprüchliches Handeln, Zeitbedarf Hypothesen: Zeitbedarf als Indikator für Konfliktstärke Je stärker / je gleichgewichtiger die widersprüchlichen Motive sind, desto größer der Konflikt. Die widersprüchlichen Motive können unterschiedlichen Rollen der Person entsprechen. Je näher die Entscheidung rückt, desto stärker ist ein Appetenz-Aversions-Handeln. Appetenz-Appetenz-Konflikte führen zu intransitiven Präferenzordnungen. Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 55

56 Motive/Bedürfnisse Motivkonflikte sind intrapersonell - nicht interpersonell Konfliktart Beschreibung Beispiel Appetenz- Appetenz-Konflikt mehrere positiv bewertete Alternativen zur Auswahl konkurrierende Angebote Aversions- Aversions - Konflikt Alternative zur Akzeptanz eines negativen Ereignisses ist die Akzeptanz eines anderen negativen Ereignisses Bezahlen vs. Strafe Appetenz- Aversions- Konflikt Wahl des positiven Ereignisses hat negative Konsequenz Kauf + Verschuldung Doppelter Appetenz- Aversions- Konflikt Quelle: Trommsdorff, 1998 Entscheidung für ein Ereignis hat eine positive und eine negative Konsequenz, Entscheiden dagegen auch Kauf + Verschuldung Geld behalten + Weitersuchen Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 56

57 Motive/Bedürfnisse Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1956) Wenn Diskrepanz zwischen Kognitionen (Motiven) vorliegt und diese wichtig (high involvement) sind und Entscheidungsfreiheit empfunden wird Dann Motivation zur Dissonanzreduktion: Einstellungsänderung oder Wichtigkeitsänderung oder Info- Suche oder Rationalisierung Besondere Bedeutung im Marketing: Nachkauf-Dissonanz erfordert Nachkauf-Marketing gezielte Dissonanzauslösung, um zum Markenwechsel zu motivieren Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 57

58 Motive/Bedürfnisse Beispiel Konsumenten-Motivforschung: Bremst ein Umtauschrecht den Kaufreiz? Hypothese Rückgaberecht unterminiert Freude am erworbenen Produkt Erklärung Der automatische Abbau von Dissonanz wird nicht angeschoben, wenn ein Umtausch möglich ist. Dissonanzabbau führt zur Freude am Kauf und Produkt, die durch Rückgaberecht gehemmt wird Studie (Gilbert 2002) Wahl zwischen zwei künstlerischen Postern. Eine Gruppe hat Rückgabe-/Tauschoption, die andere nicht. Die Gruppe ohne Änderungsoption war zufriedener mit ihrer Wahl als die andere Quelle: Gilbert, D. T., & Ebert, J. E. J. (2002). Decisions and revisions: The affective forecasting of changeable outcomes. Journal of Personality and Social Psychology, 82, Konsumentenverhalten Motiv/Kognition 58

Vorlesung Konsumentenverhalten

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