impact zoom Werbewirkung Ausgabe Oktober 2012 Know-how für Kommunikationsprofis

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1 impact zoom Ausgabe Oktober 212 Know-how für Kommunikationsprofis Dreamteam und Internet bleiben das Dreamteam in der Werbung. Das zeigt die Studie «Medien der Zukunft». Seite 4 Werbewirkung Wie wirkt sich -Werbung auf die vier Bereiche des Markenklangs aus? Eine neue Studie gibt Auskunft. Seite 2 Grosse Wirkung «mini-jobs.ch» zeigt, wie sich auch mit kleinen Sponsoring- Engagements im Radio Wirkung erzielen lässt. Seite 1 Olympia-Sponsoring Wie Rivella und Samsung von ihrem Engagement an den Olympischen Spielen 212 in London profitierten. Seite 11

2 Neue Werbewirkungsstudie Neue Werbewirkungsstudie -Werbung: grösster Einfluss auf das Kaufverhalten Einfluss Werbung auf Markenklang (FMCG) Bekanntheit +11% Print-Werbekontakte Eine neue Studie von publisuisse und GfK Switzerland untersucht den Einfluss von -Werbung auf den Markenklang. Besonders gross sind die gefundenen Effekte auf das Kaufverhalten bei FMCG-Produkten wie Waschmitteln, Shampoos oder Frischkäse. -Werbung hat gegenüber Printwerbung in allen befragten Produktwerten ganz klar die Nase vorne. Neben der Kontaktforschung beschäftigt sich publisuisse seit mehreren Jahren mit der Erforschung von Wirkungszusammenhängen im Werbeumfeld. Zu diesem Zweck wurden verschiedene Studien im Bereich der intramedialen Beweisführung durchgeführt wie etwa die Werbewirkungsstudie zu Blocklänge/Werbemenge oder die Studie zur Programmqualität. In einer neuen Studie untersuchte publisuisse zusammen mit GfK Switzerland mittels Befragung und statistischer Analysen die Wirkung von Werbung auf den Markenklang (Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft und Kaufverhalten). Um diesen Einfluss in den Mediengattungen und Print zu ermitteln, wurden Daten aus drei Quellen miteinander in Verbindung gebracht: Zahlen zur Mediennutzung (Befragung im Rahmen der mediacompass-erhebung), eine Markenklang-Erhebung und schliesslich die Werbespendings (Ausgaben der Marken für Werbung von MediaFocus). Weil die Befragung zur Wahrnehmung bestimmter Marken aus verschiedenen Produktgruppen (Markenklang) mit dem gleichem Personenpool wie jene zur Mediennutzung gemacht wurde, handelt es sich auch hier um «Single Source»-Daten. Der Bruttowerbedruck wurde mit der Mediennutzung der Stichprobe verrechnet, so dass die Werbe-Kontaktwahrscheinlichkeiten mit den untersuchten Marken resultierten. Untersucht wurde, wie sich die Werbung in und Print auf die Indikatoren der Markenbeurteilung auswirkte. Die Auswertung (Methode und Ergebnis) wurde durch die htp St. Gallen (ein Spin-Off der Universität St. Gallen) überprüft. Prof. Dr. Silke Lennerts von der Forschungsstelle für Customer Insights an der Universität St. Gallen beurteilte die Datengrundlage als nachvollziehbar und die Ergebnisse als robust. Die Analysen sind gemäss ihrem Gutachten «problemadäquat und statistisch einwandfrei angewandt». -Werbung klare Nummer 1 Die Studie zeigt, dass -Werbung einen deutlich stärkeren Einfluss auf den Markenklang hat als Print-Werbung. Die Effekte auf Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft und schliesslich auf das Kaufverhalten sind substanziell und signifikant. Besonders gross ist der Effekt beim Kaufverhalten: Personen mit -Werbekontakten greifen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit zum beworbenen Produkt als Personen ohne - oder nur mit Print-Werbekontakten. Die Werte der vier untersuchten Bereiche des Markenklangs differieren doch überall zeigt sich der Einfluss der - Werbung. Die Bekanntheit eines Produkts aus der Gruppe der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist mit -Werbekontakten durchschnittlich um 24 Prozent höher als ohne (8 % gegenüber %). Berücksichtigt wurden dabei nur aktuelle Werbekontakte und diverse Einflussgrössen wie die Effekte der gleichzeitigen Printwerbung, Geschlecht und Alter wurden herausgerechnet. Auch die Sympathie-Beurteilung der Konsumenten steigt mit -Werbekontakten durchschnittlich von 4 Prozent auf Prozent. Deutlicher Effekt auf das Kaufverhalten Auf die Frage, ob man grundsätzlich bereit wäre, ein bestimmtes FMCG-Produkt zu kaufen, antworten im Durchschnitt Prozent aller Befragten mit «Ja», wenn 211 keine relevante -Werbung gesehen wurde. Kamen die Teilnehmenden hingegen mit der jeweiligen produktbezogenen -Werbung in Kontakt, lag die Bereitschaft im Durchschnitt bei 83 Prozent eine klare Steigerung trotz hohem Ausgangswert. Mitunter der interessanteste Kennwert im Markenklang ist für viele Produktverantwortliche das Kaufverhalten. Hier entfaltet seine wirkliche Stärke: Das Kaufverhalten (also die Frage, ob ein bestimmtes Produkt tatsächlich gekauft wurde) stieg in der Gruppe, die mit der jeweiligen produktbezogenen -Werbung in Kontakt kam, im Durchschnitt von 39 auf 4 Prozent das ist ein Plus von 39 Prozent. Für -Werbung wurde insbesondere bei FMCG-Produkten, aber auch bei der Non- +24% -Werbekontakte +18% Quelle: Werbewirkungs-Studie 212 der publisuisse. N = 16 Personen. Sympathie +% +39% Kaufbereitschaft FMCG-Produktegruppe ein grösserer Einfluss auf die Markenklänge gemessen als für Printwerbung. Bei den FMCG- Produkten bewirkte die -Werbung bei der Bekanntheit ein Plus von 24 Prozent (gegenüber nur plus 11 Prozent bei Print- Werbekontakten), bei der Sympathie lag das Plus bei 18 gegenüber Prozent, bei der Kaufbereitschaft bei gegenüber 4 Prozent und beim wichtigsten Punkt, dem Kaufverhalten bei 39 Prozent (gegenüber nur 21 Prozent). Bei den Non-FMCG-Produkten war der Erhebungszeitraum zu kurzfristig für die Bestimmung des Kaufverhaltens. Bei alle anderen Aspekten wurde ein ähnlich grosser Einfluss nachgewiesen wie bei den FMCG. Bei der Betrachtung der einzelnen Produktegruppen ragen die Ergebnisse bei den Waschmitteln heraus. Der grösste Einfluss von -Werbung wurde hier bei der Bekanntheit der Marken gemessen (+ 1 %). Bei der Sympathie für eine Marke betrug der -Werbeeinfluss 22 und bei der Kaufbereitschaft 21 Prozent. Das Kaufverhalten kann mit 9 Prozent immer noch massiv mit -Werbung unterstützt werden, obwohl Waschmittel klassische POS-Produkte sind. Bei den Shampoos betrug der Einfluss von -Werbung 24 (Bekanntheit), 9 (Sympathie), 8 (Kaufbereitschaft) und 29 Prozent (Kaufverhalten). Der vergleichsweise geringe Einfluss bei der Kaufbereitschaft dürfte hier mit dem breiten Produktangebot und der Tendenz zu einer «Lieblingsmarke» zusammenhängen. Beim Frischkäse war der Einfluss auf die Bekanntheit am geringsten (+ 9 %), weil das Bekanntheitsniveau der untersuchten Marken allgemein schon sehr hoch war («Ceiling-Effekt»). Bei der Kaufbereitschaft betrug er 11, beim Kaufverhalten sogar 22 Prozent. +% Kaufverhalten +4% +21% schlägt Print klar Insgesamt zeigt die vorliegende Studie dank der aufwändigen und ausgefeilten Methodik («Single-Source-Befragung», Berechnung von Kontaktwahrscheinlichkeiten, logistische Regressionsverfahren) eindrücklich auf, dass -Werbung allgemein einen grossen Einfluss auf sämtliche gemessenen Aspekte des Markenklangs hat, insbesondere bei FMCG-Produkten. Der grösste Effekt zeigt sich beim Kaufverhalten. Der Einfluss von -Werbung ist zudem markant grös ser als derjenige von Print. Um einen vertieften Einblick in die Erkenntnisse der Werbewirkungsstudie zu ermöglichen, wurde eine Microsite mit Video-Animation aufgeschaltet. Text: Christian Burger / Thorsten Kaletsch. Grafik: publisuisse. 2 impact impact zoom zoom 3 1 Oktober März 212 impact zoom 3 Oktober 212 3

3 MdZ-Report Nr. 3 MdZ-Report Nr. 3 Markenkommunikation und Internet: «Dreamteam» bleibt «Dreamteam» MdZ-Report Nr. 3 Seit 2 widmet publisuisse der Zukunft der elektronischen Medien unter dem Titel «Medien der Zukunft» etwa alle zwei Jahre eine umfassende Studie. Um auch zwischen diesen Erhebungen über die Entwicklungen zu informieren, greift die Rubrik «MdZ-Report» ausgewählte Aspekte auf. Der aktuelle Report untersucht, welche Bedeutung verschiedene Medien für die Marketingkommunikation haben. Das Dreamteam hat wieder zugeschlagen. Zum 14. Mal in der olympischen Geschichte haben die US-Boys in London die Goldmedaille im Basketball gewonnen eine beeindruckende Bilanz. Eindrucksvoll spielt auch das Dreamteam der Marketingkommunikation aus und Internet auf. Das machen die Ergebnisse einer neuen Umfrage unter Entscheidern der Schweizer Werbewirtschaft deutlich. Insgesamt wurden im Auftrag von publisuisse 193 Vertreter von Werbeauftraggebern, Mediaagenturen sowie Kreativ- und Werbeagenturen zu ihren Einschätzungen der Bedeutung verschiedener Medien für die Marketingkommunikation befragt. Leitmedium ist das Medium, das die Funktion des Leitmediums für Werbetreibende am besten erfüllt. 94% der Entscheider sind davon überzeugt, dass das diese Rolle (sehr) gut übernimmt. Keinem anderen Medium wird eine vergleichbare Bedeutung in der Marketingkommunikation zugestanden. So attestieren nur 64% der Befragten Printmedien und 6% dem Internet die uneingeschränkte Eignung als Leitmedium. Andere Medien folgen mit noch grösseren Abständen (Outdoor 4%, Radio 34%, Social Media und Mobile je 28%). Besonders interessant: Das erfüllt seine Funktion als Leitmedium heute sogar besser als 21. Damals haben 9% der Entscheider das unter diesem Aspekt mit (sehr) gut benotet, nun sind es 94%. Die Werbewirtschaft geht mit grosser Mehrheit davon aus, dass das auch in Zukunft Leitmedium sein wird. Insgesamt erwarten 84% der Entscheider, dass das Fernsehen 21 eine führende Rolle in der Marketingkommunikation einnimmt. Damit liegt das auch in der Einschätzung der künftigen Bedeutung in Front. Besonders grosses künftiges Gewicht messen übrigens die Mediaagenturen dem Fernsehen zu: 94% der Agenturentscheider sind überzeugt, dass das in fünf Jahren die Funktion als Leitmedium (sehr) gut erfüllen wird. Vermehrt als Leitmedium fungieren wird künftig das Internet. Insgesamt sind 8% der Entscheider der Ansicht, dass das Internet 21 (sehr) gut als Leitmedium taugen wird. Auch mobilen und sozialen Medien wird zugetraut, künftig eine wichtigere Rolle zu spielen. So rechnet je etwa die Hälfte der Befragten damit, dass sie in fünf Jahren Leitmediumfunktionen übernehmen. Mediaagenturen beurteilen die künftige Rolle dieser Medien allerdings zurückhaltender. Nur vier von zehn Agenturvertretern sehen 21 mobile Medien und sogar nur drei von zehn Facebook & Co. in der Rolle eines Leitmediums. Zunehmende Bedeutung im Mediamix In Einklang mit den vorangehenden Resultaten steht die Einschätzung, welche elektronischen Werbeformen in Zukunft im Mediamix an Gewicht gewinnen werden. Einen klaren Bedeutungszuwachs erfahrenen Onlinewerbeformen. So rechnen beispielsweise 8% der Werbeentscheider damit, dass Video Ads künftig ein höherer Stellenwert zukommen wird. Eine grosse Dynamik zeichnet sich auch für neue Onlinewerbeformen rund um Soziale Netzwerke, Blogs & Co. ab. Hier gehen sogar 9% der Werbeentscheider von einem Bedeutungsgewinn aus. Ein genauerer Blick offenbart allerdings, dass die Euphorie ungeachtet dieses hohen Wertes zumindest etwas abzuflauen scheint. Denn während im Jahr 21 noch % der Studienteilnehmer bei diesen Werbeformen mit einem deutlichen Bedeutungsgewinn gerechnet haben, sind es nun «nur» noch 39%. Grösster Gewinner neben den Onlinewerbeformen wird die -Werbung sein. Sieben von zehn befragten Vertretern der Werbewirtschaft (1%) sind überzeugt, dass -Werbung im Mediamix weiter an Gewicht zulegen wird, 3% rechnen dabei sogar mit einem deutlichen Bedeutungsgewinn. Im Vergleich zur Erhebung vor zwei Jahren wird der zukünftige Stellenwert der -Werbung damit nun sogar noch positiver gesehen. Seinerzeit sind 41% der Studienteilnehmer von einem leichten und 2% von einem deutlichen Bedeutungszuwachs ausgegangen. Ideale Ergänzung Fernsehen und Internet werden künftig das Dreamteam der Marketingkommunikation bilden. Die im vergangenen Jahr vorgestellte Studie «Medien der Zukunft 21» macht deutlich, worin die Stärke dieses Teams liegt: Beide Medien ergänzen sich im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsaufgaben geradezu ideal. Die aktuelle Befragung der Schweizer Werbewirtschaft untermauert dieses Ergebnis nachdrücklich. Dank seiner grossen Reichweite und seinem emotio- Loyalität nalen Momentum ist das das Medium, das sich optimal zur Förderung der Markenbekanntheit und zur Imagepflege eignet. 6% der befragten Vertreter der Werbewirtschaft sind der Ansicht, dass der Aufbau von Bekanntheit am besten über das Fernsehen erreicht werden kann. Auch wenn die Kommunikationsaufgabe in der Imagepflege liegt, sehen 62% der Entscheider klar das Fernsehen als das beste Medium. Das Internet ermöglicht hingegen die Vertiefung von Informationen, den direkten Kauf und einen Dialog mit und zwischen den Kunden und punktet so vor allem wenn es darum geht die Kaufabsicht zu fördern und Kunden zu binden. Zur vollständigen Abdeckung aller Kommunikationsaufgaben ist die Kombination aus Fernsehen und Internet also perfekt geeignet. n = 1-16 Befragte Werbewirtschaft, Angaben in Prozent Antwort auf die Frage: «Welche der folgenden Medien werden aus Ihrer Sicht in Zukunft am besten geeignet sein, um die vier genannten Aufgaben der Markenkommunikation zu erfüllen?» Bekanntheit Imagepflege Kaufabsicht Internet Radio Aussenwerbung Print n = 1 16 Befragte Werbewirtschaft, Angaben in Prozent Antwort auf die Frage: Welche der folgenden Medien Mediale Leuchttürme Das bedeutet allerdings nicht, dass es für die Werbetreibenden grundsätzlich einfacher werden wird, ihre Werbebotschaften zielgerichtet an die Verbraucher zu bringen. Denn mit der zunehmenden Akzeptanz neuer Medienangebote und Endgeräte durch die Konsumenten und der weiteren Dynamisierung der Angebotsseite wird auch eine weitere Fragmentierung der Medienlandschaft einhergehen. Erleichterung bei künftigen Kommunikationsaufgaben versprechen aber nach wie vor «Leuchtturmmarken». Damit sind Medienmarken gemeint, die in ihren Bereichen auch in Zukunft hohe Marktanteile aufweisen werden und an denen sich die Verbraucher orientieren, zum Beispiel grosse -Sender oder bekannte Medienmarken aus dem Onlinebereich. Die aktuelle Untersuchung zeigt, dass sich 8% der Werbeentscheider sicher sind, dass diese Leuchtturmmarken in der Marketingkommunikation künftig weiter an Bedeutung gewinnen werden. Weitere werden 19% aus Ihrer sind Sichtdavon überzeugt, in Zukunft am besten dass die medialen geeignet sein, um die Leuchttürme ihre vier genannten heutige Bedeutung Aufgaben der zumindest behalten. Markenkommunikation zu erfüllen? Wie also lautet das Fazit? Die aktuelle Erhebung untermauert ein wesentliches Ergebnis der Studie «Medien der Print Aussenwerbung Zukunft 21»: Radio Fernsehen und Internet Internet sind künftig das «Dreamteam» der Marketingkommunikation. Erstens ist und bleibt das Medium, das die Funktion als Leitmedium besonders gut erfüllt. Zweitens werden vor allem -Werbung und Onlinewerbeformen im Mediamix zulegen. Drittens ist die Kombination aus und Internet perfekt geeignet, um die wichtigen Kommunikationsaufgaben abzudecken. Viertens sind es die grossen - und Online-Leuchtturmmarken, an denen sich die Verbraucher orientieren werden, und die so eine Erleichterung künftiger Kommunikationsaufgaben versprechen. Fünftens werden die sozialen Medien sicher an Bedeutung gewinnen, die Möglichkeiten von Facebook & Co. sollten aber realistisch betrachtet werden. 1 Text: Clemens Koob und Kerstin Bolliger* * Dr. Kerstin Bolliger ist Managing Director des Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmens zehnvier. Prof. Dr. Clemens Koob ist ebenfalls Managing Director von zehnvier und Professor für Marktforschung und strategisches Marketing an der Hochschule Erding. 4 impact zoom 3 Oktober 212 impact zoom 3 Oktober 212

4 8 Werbemarkt 1. Halbjahr 212 Wachstum geht stark zurück 6 4 Das Wachstum des gesamten Werbemarkts ist im ersten Halbjahr 212 stark zurückgegangen. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Werte aber immer noch positiv Radio Internet* Fachpresse Kino Digitale Teletext Werbeflaechen primetime 3 SRG-Programme mit höchsten Marktanteilen 2in der Primetime (Marktanteil in %) 1 primetime 2 Super Werbemarkt 1. Halbjahr 212 wenig werbung Höchste Reichweiten der SRG-Radios in den Sprachregionen (Nettoreichweite in 1) reichweiten wenig radios werbung Das Werbemarkt-Wachstum geht im 1. Halbjahr 212 stark zurück, bleibt mit + 1,% gegenüber dem Vorjahr aber immer noch positiv. Absolut am stärksten wächst (Bruttowerbedruck Mediengruppen in Mio. CHF) Tages-, regionale Wochenund Tages-, regionale Wochenund 1,% Publikums-, Finanzund Wirtschaftspresse Radio Internet Fachpresse Kino Teletext 12,3% Digitale Werbeflächen 6,% Tages-, regionale Wochen- und 4,6% Quelle: Media Focus WizzAd (ohne Medieneigenwerbung), 212 erstmals mit dem grössten Markt anteil (Bruttowerbedruck Branchen in %),%,4% 2,6% 1,8%,1% Quelle: Media Focus WizzAd (ohne Medieneigenwerbung), 212 Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse Publikums-, Finanzund Wirtschaftspresse 3,1% Radio 3,2% Internet Fachpresse Kino Digitale Werbeflächen Tages-, regionale Wochenund impact zoom 3 Oktober 212 impact zoom 3 Oktober 212 Publikums-, Finanz Radio Internet Fachpresse Kino Digitale Teletext Werbeflächen Teletext Printmedien zuletzt mit leichtem Verlust im Halbjahresvergleich (Bruttowerbedruck Mediengattungen indexiert) Printmedien Elektronische Medien Aussenwerbung 211 Quelle: Media Focus WizzAd (ohne Medieneigenwerbung), primetime Super Aussenwerbung Reichweite in % Elektronische Medien 2 2 Printmedien Super Super 2 Super 2 Super 9 Cartoon Network Super Bluewin Microsoft Adv. Schweiz search.ch Blick Online 2minuten.ch sf.tv 9 local.ch GMX.ch TeleTicino 9 Cartoon Network 9 Cartoon Network Stärkste Werbeblöcke in allen Sprachregionen auf den Programmen der SRG (GRP in %) 9 9 TeleTicino TeleTicino Quelle: Mediapulse Fernsehpanel, Marktanteile in %, 1 9 inkl. Gäste, 212, , Daten beziehen sich auf die jeweilige Sprachregion Quelle: Mediapulse Fernsehpanel, durchschnittliche GRP pro Werbeblock in der Primetime, 1 9, 212, Daten beziehen sich auf die jeweilige Sprachregion Top-Ten-Websites (nach Unique User pro Woche) reichweiten radios 1Quelle: Mediapulse Fernsehpanel, durchschnittliche Anzahl ausgestrahlter Werbeminuten pro Tag in der Primetime, , DRS 1 DRS 3 DRS 2 DRS 4 News DRS 1 DRS 3 DRS 2 DRS 4 News DRS Musikwelle DRS Musikwelle Swiss Pop Swiss Pop Swiss Classic Swiss Classic DRS Virus DRS Virus Radio Rumantsch Radio Rumantsch Swiss Jazz Swiss Jazz Radio Rumantsch Swiss Jazz La Première Couleur 2 3 Option Musique Espace 2 Rete Uno Rete Tre Super Rete Due 2 Super reichweiten radios La Première Couleur 3 La Première Couleur 3 Option Musique Option Musique Espace 2 Espace 2 D-CH F-CH I-CH tagesanzeiger.ch NZZ Online Microsoft Adv. Schweiz Bluewin 2 1 local.ch RTS.ch wenig werbung 2 Super reichweiten radios 9 Anmerkung: Google, Facebook und viele weitere internationale Seiten befinden sich ebenfalls unter den Top-Websites, werden jedoch in NET-Metrix-Profile nicht erhoben. 1 2minutes.ch LeMatin.ch search.ch Tribune de Genève DRS 1 DRS 3 DRS 2 DRS 4 News DRS Musikwelle Swiss Pop Swiss Classic DRS Virus Quelle: NET-Metrix-Profile 212-1, ausgewiesen sind die an der Studie NET-Metrix-Profile teilnehmenden Websites ( Quelle: Mediapulse Radiopanel, Nettoreichweite in 1 24h, 1+, 212, Mo So, Daten beziehen sich auf die jeweilige Sprachregion Wenig Werbung auf den Programmen der SRG (in Minuten) 24heures.ch AutoScout24 tio.ch Bluewin local.ch RSI.ch ticinonews.ch search.ch Microsoft Adv. Schweiz Corriere del Ticino Blick Online AutoScout24 Rete Uno Rete Uno

5 Studien zum Thema Werbung und Werbewirkung Studien zum Thema Werbung und Werbewirkung Für Sie gelesen: neue Studien aus aller Welt Welche neuen Erkenntnisse gibt es rund um -, Radio-, Print und Onlinewerbung? Wie verändert sich die Mediennutzung und was für News gibt es in Sachen Werbewirkung? impact zoom liefert einen Überblick über aktuelle Studien aus aller Welt. Studie der University of New Orleans zur Werbewirkung Emotionale Ansprache erhöht die Kaufabsicht Die Rolle, die Kreativität in der Werbegestaltung spielt, wird immer wieder diskutiert. Weitgehend unbestritten ist, dass sich mit kreativen Kampagnen bei den Konsumenten besonders gut Emotionen wecken lassen. Aber führt eine emotionale Ansprache der Verbraucher auch wirklich zu einer grösseren Werbewirkung? Aktuelle Hinweise zur Beantwortung dieser wichtigen Frage liefert eine Untersuchung, die unter Führung der University of New Orleans entstanden ist. Analysiert wurde die Wirkkraft emotionaler Werbung schwerpunktmässig für hedonistische Produkte, d. h. für Angebote, die Freude, Vergnügen und Genuss bringen, seien es nun Lebensmittel, Autos oder Schmuck. Als Beispiel wählten die Forscher eine fiktive Glacé-Marke. Im Rahmen von Vorstudien ging es zunächst darum sicherzustellen, dass die Werbung, die den Konsumenten in der eigentlichen Hauptstudie präsentiert werden sollte, auch wirklich affektgeladen ist, also an die Gefühle appelliert. Dafür wurden amerikanischen Erwachsenen zwei alternative Werbeslogans für die Glacé-Marke präsentiert. Es zeigte sich, dass der Slogan «Ad a Little Love» besonders stark an die Emotionen der Verbraucher appelliert. In der Hauptstudie wurden anschliessend 4 Erwachsene gebeten, sich in eine Einkaufssituation am Ende eines relativ «schlechten» Tages hineinzuversetzen. Dann wurde ihnen eine Glacé-Werbung mit dem emotional ansprechenden Werbeslogan gezeigt, zu der sie im Anschluss ausführlich befragt wurden. Eine wesentliche Erkenntnis der Studie: Die positiven Gefühle, die durch eine emotionale Werbesprache geweckt werden, führen dazu, dass die Konsumenten der dargebotenen Werbung gegenüber signifikant aufgeschlossener sind. Die positivere Einstellung gegenüber der dargebotenen Werbung führt zu einer signifikanten Steigerung der Kaufabsicht für das beworbene Produkt. Darüber hinaus macht die Untersuchung zwei weitere Effekte emotionaler Werbung deutlich, die zu einer höheren Kaufabsicht beitragen. Zum einen zeigt sich, dass emotional gestaltete Werbung Rationalisierungsprozesse bei den Konsumenten anstösst. Die emotional gehaltene Werbebotschaft veranlasst die Konsumenten dazu, sich selbst einzureden, dass es doch gar nicht so schlimm ist, der Versuchung in diesem Fall dem Glacé nachzugeben. Ganz nach dem Motto: «Ich verdiene doch ab und zu eine Auszeit, in der ich mein Leben geniessen kann». Diese Rechtfertigung trägt zusätzlich dazu bei, dass die Konsumenten eine höhere Kaufbereitschaft haben. Zum anderen kann emotionale Werbung potentielle Schuldgefühle bei einem nicht unbedingt notwendigen Lustkauf abschwächen. Schuldgefühle sind für Marketingverantwortliche gerade bei hedonistischen Produkten oft ein Problem, wenn die Konsumenten Schwierigkeiten damit haben, vor sich selbst das zehnte Paar High Heels oder ein Glacé zu rechtfertigen, obwohl man doch eigentlich abnehmen will. Emotionale Werbung mindert die Schuldgefühle und erhöht so die Kaufabsicht. Info: Kemp / Bui / Chapa (212), The role of advertising in consumer emotion management, in: International Journal of Advertising, 31(2), S Media Comparisons 212 von GfK Knowledge Networks beeinflusst Kaufentscheide am stärksten Eine aktuelle Untersuchung aus den USA macht deutlich, dass das im intermedialen Vergleich den grössten Einfluss auf Kaufentscheidungen der Konsumenten ausübt. Für die Studie «Media Comparisons 212» hat das Marktforschungsunternehmen GfK Knowledge Networks im Auftrag des Television Bureau of Advertising 1 amerikanische Konsumenten ab 13 Jahren befragt Prozent der Befragten geben an, dass sie am ehesten im auf Produkte aufmerksam werden, die sie gerne kaufen oder ausprobieren möchten. Nur 8. Prozent sagen das über das Internet, lediglich 8. Prozent über Tageszeitungen und nur 6.8 Prozent über Magazine. Ganz ähnlich sieht es aus, wenn man die Konsumenten danach fragt, welches Medium den grössten Einfluss auf die eigenen Kaufentscheidungen ausübt. Fast vier von zehn Befragten (3.2 Prozent) geben an, dass das ihre Kaufentscheide am stärksten beeinflusst. Über Tageszeitungen sagen das nur 1.6 Prozent, über das Internet lediglich.6 Prozent. Der Impact der -Werbung wird dabei von allen Altersgruppen als am höchsten bewertet. Selbst die 13- bis 1-Jährigen nehmen das als einflussreichstes Werbemedium wahr. Info: Aktuelle Studie des Bundesamtes für Kommunikation SRG-Programme liegen in der Qualitätsbewertung vorn Eine Studie der Universität Zürich im Auftrag des Bundesamtes für Kommunikation macht deutlich, dass die und Radio-Programme der SRG aus Sicht der Konsumenten die beste Qualität bieten. Der Befragung von 3634 Konsumenten ab 1 Jahren in der ganzen Schweiz zufolge sind 6 Prozent der Schweizer mit dem -Programm der SRG sehr oder ziemlich zufrieden, wohingegen nur 44 Prozent eine hohe Zufriedenheit mit den privaten Programmen äussern. Auch bei verschiedenen Qualitätsparametern, die auf einer Fünferskala mit der Note fünf als Bestnote gemessen wurden, liegen die -Programme der SRG in front. In Aspekten wie Glaubwürdigkeit (4.1 vs. 3.9), Professionalität (4. vs. 3.), Informationsgehalt der Politikbeiträge (4. vs. 3.6), Ausgewogenheit (3. vs. 3.4) oder Unterhaltsamkeit (3.4 vs. 3.) schneiden die -Programme der SRG durchweg besser ab als das Privatfernsehen. Beim Medium Radio ist die SRG ebenso Qualitätsführer. Mit den SRG-Radio-Sendern sind Prozent der Befragten sehr oder ziemlich zufrieden, mit den Lokalsendern nur 66 Prozent. Info: attachments/249.pdf Studie «to come. to go.» -Werbung als Wegweiser -Werbung wird auch in Zukunft ein Wegweiser für die Konsumenten sein. Zu diesem Schluss kommt die Studie «to come. to go.» der Kommunikationsagentur Interone, für die unter anderem eine repräsentative Befragung von über 1 Konsumenten zwischen 18 und 4 Jahren durchgeführt wurde. Die Studie identifiziert vier Trends, die die Zukunft des prägen werden. Die Konsumenten werden neben dem vermehrt weitere Geräte nutzen um Bewegtbildinhalte anzusehen 49 Prozent tun das bereits heute. Anwachsen wird auch die On-Demand-Nutzung von -Inhalten, schon jetzt nutzen 4 Prozent der Konsumenten regelmässig Mediatheken. Wichtig werden zudem Smart-s: 41 Prozent der Konsumenten gehen davon aus, dass sie 21 mit dem im Internet surfen werden. Last but not least gewinnt soziales weiter an Bedeutung. Bereits heute treffen sich 38 Prozent der Verbraucher regelmässig um gemeinsam fernzusehen, 19 Prozent tauschen sich auf Facebook über das Programm aus. Die Folgen für die Marketingkommunikation: -Werbung wird demokratischer, die Grenze zu Inhalten wird durchlässiger. Und: Marken werden verstärkt auf langfristige Engagement-Strategien setzen. -Werbung wird dabei ein Wegweiser sein, der die Konsumenten in die medienübergreifende Markenwelt führt. Info: Weitere Studien in Kürze Facebook. Eine empirische Untersuchung der University of South Australia gibt Hinweise darauf, welchen Beitrag Facebook zur Marketingkommunikation leisten kann und welchen eher nicht. Marken können grundsätzlich nur dann ein nachhaltiges Wachstum erzielen, wenn sie es dauerhaft schaffen ihre Kundenbasis zu erweitern. Unter Facebook-Fans sind jedoch vor allem «Heavy Buyer» sehr stark vertreten, Konsumenten mit einer geringeren Kauffrequenz dagegen nur seltener. Die in der Studie untersuchte Facebook-Fanbase einer Softdrink-Marke besteht beispielsweise zu 63 Prozent aus «Heavy Buyern» und 24 Prozent «Moderate Buyern». Die «Light» und «Non-Buyer» machen nur 9 Prozent bzw. 4 Prozent der Fangemeinde aus. Fazit: Konsumenten, die eine Marke bisher nur selten oder gar nicht kaufen, können per Facebook also nur unzureichend adressiert werden. Info: Nelson-Field / Riebe / Sharp (212), What s Not to «Like?», Can a Facebook Fan Base Give a Brand The Advertising reach it Needs?, in: Journal of Advertising Research, June 212, S Smart-. Internetfähige -Geräte sind eindeutig auf dem Vormarsch. Aber inwiefern werden die Möglichkeiten, die sie bieten, auch genutzt? Die Studie «Smart- The next Big Thing?» zeigt, dass Smart-s teilweise noch ungenutzt bleiben. 24 Prozent der Onliner besitzen bereits ein internetfähiges -Gerät, aber nur 1 Prozent der Onliner nutzen den integrierten Netzzugang. Die am häufigsten genutzten Features der Smart-s sind jene, die man bereits vom Teletext kennt: Der Abruf von aktuellen Nachrichten (9 Prozent) und Informationen zum laufenden Programm ( Prozent). Als spezifisches Internetangebot folgt der Abruf von Internet-Videos mit 1 Prozent. Gegen die Nutzung interaktiver Funktionen sprechen die nach wie vor zu umständliche Nutzung des Internets über die -Bedienung und auch die gewohnte (und als angenehm empfundene) Trägheit beim Fernsehen: «Beim Fernsehen möchte ich nichts anderes tun», sagen 69 Prozent aller Onliner und 6 Prozent der Smart -Nutzer. Info: The_nextBigThing Autoren: Prof. Dr. Clemens Koob und Fabian Langeneckert, zehnvier research & strategy 8 impact zoom 3 Oktober 212 impact zoom 3 Oktober 212 9

6 Kurzfristiges Radiosponsoring Olympische Sommerspiele in London 212 Kleine Jobs, grosse Wirkung: Mini-Radiosponsoring mit mini-jobs.ch Wie schnell wirkt eigentlich Radiosponsoring? Und stimmt die Behauptung, dass Radiosponsoring über mehrere Wochen laufen muss, bis sie wahrgenommen wird? Oder reicht je nach Zielsetzung auch schon ein kürzerer Zeitraum? Eine neue Studie von publisuisse in Zusammenarbeit mit mini-jobs.ch liefert überraschende Antworten. Erfolgreiches Crossmedia- Sponsoring von Samsung und Rivella Die Olympischen Sommerspiele in London 212 waren nicht nur sportlich gesehen ein voller Erfolg. Auch aus medialer Sicht wurde ein Meilenstein gelegt: zum ersten Mal übertrug die SRG SSR den Grossanlass in den drei Landessprachen in HD-Qualität. Von ihrem Engagement profitierten dabei auch die beiden Crossmedia-Sponsoren Rivella und Samsung Mini-jobs.ch ist eine Online-Plattform für die schnelle und unkomplizierte Vermittlung kleiner und grosser Jobs. Jeder kann einen Nebenjob ausschreiben oder suchen, egal in welchem Bereich, egal in welchem Umfang. Das Konzept lebt teilweise auch von Kurzfristigkeit und schnellen Entschlüssen. Wer heute einen Nebenjob sucht, kann unter Umständen schon morgen seine Stelle antreten. Weil Schnelligkeit für Mini-jobs.ch ein wichtiges Kriterium ist, war dies für publisuisse eine ideale Gelegenheit um zu testen, ob auch ein kurzes Radiosponsoring bereits messbare Resultate liefert. Mini-jobs.ch sponserte im März 212 eine Woche lang am Nachmittag die Verkehrsmeldungen auf Radio DRS 3. Das Ergebnis wurde mit dem Google- Analytics-Analysetool. direkt an den Auswirkungen Mini-Radiosponsoring auf Webtraffic Page Views (indexiert) +33% Vor der Kampagne Während der Kampagne gagements haben einen messbaren Einfluss auf ein Angebot. Im Kampagnenzeitraum verbesserten sich sämtliche Nutzungswerte. Ausserdem besuchten vermehrt überdurchschnittlich interessierte Personen die entsprechenden Webseiten. Auch bereits kleine Radiosponsorings können sich also lohnen. Methodik: Analyse des Webtraffics Zeitraum: Baseline: Sponsoring: Universum: Webbesucher Glossar: Text: Christian Burger. Grafik: publisuisse. Page View bezeichnet die Anzahl der Abrufe einer einzelnen Webseite mit einem Webbrowser. Visit ist ein Zusammenhängender Nutzungsvorgang eines Webangebots. Ein Visit gilt als beendet, wenn 3 Minuten lang keine Abrufe erfolgt sind. Unique Clients (Visitors) entspricht der Anzahl Geräte/Nutzer (Clients), von denen auf eine Website zugegriffen wird. Bounce Rate bezeichnet den Anteil von «Single- Page Visits». Die Olympischen Sommerspiele in London 212 waren exzellent organisiert, liefen ohne nennenswerte Zwischenfälle ab und wurden von der Presse als die wahrscheinlich besten überhaupt gelobt. Die SRG übertrug den sportlichen Grossanlass in HD-Qualität und bot damit auch den Zuschauern zu Hause ein Spektakel in bester Auflösung. publisuisse hatte für dieses ausserordentliche Ereignis wie bei vorherigen Austragungen ein Crossmedia-Package geschnürt. Aufgebaut wurde es auf dem -Sponsoring, mit dem die Sponsoren dank Billboards und Promotrailers auf den Kanälen SF zwei,,, und sowie RSI LA1 und RSI LA2 ganz nahe am Programm präsent waren. Zusätzlich umfasste das Paket klassische - Werbung und mittels Hinweistrailern auch landesweite Präsenz in der Berichterstattung am Radio. Abgerundet wurde es durch Nennungen als Preisstifter im Zuschauerwettbewerb und die Logopräsenz auf den entsprechenden Teletext- Seiten. Eine Studie, die ampuls Market Research im Auftrag von publisuisse durchführte, begleitete das Sponsoring-Engagement von Rivella und Samsung. Befragt wurde einmal rund 1 Tage vor Start der Spiele, und einmal im Zeitraum von 1 bis 2 Wochen nach den Spielen. Die Resultate fielen für die beiden Crossmedia- Sponsoren durchwegs positiv aus. Mediennutzung: HD hat sich durchgesetzt Auch in diesem Jahr zeigten die Befragungsergebnisse deutlich, dass das Leitmedium bleibt: 93 Prozent der zu- Veränderungen im Webtraffic gemessen. Verglichen wurden die Werte jeweils mit dem Webtraffic der Vorwoche. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Alle Performance-Indikatoren erhöhten sich während des Sponsoringengagements merklich: Die Page Views nahmen um 33 Prozent zu, die Visits um 11 Prozent und die Unique Clients um 13 Prozent. Gleichzeitig sprangen auch weniger Leute nach nur einer Seite ab: die sogenannte «Bounce Rate» reduzierte sich um 14 Prozent. Das deutet darauf hin, dass mehr Leute die Plattform minijobs.ch besuchten, die sich auch tatsächlich für das Angebot interessierten. Diese Zahlen demonstrieren auf einfache, aber deutliche Art und Weise die Wirksamkeit von Radiosponsoring: Auch schon sehr kurze Sponsoring-Enmindest «etwas olympiainteressierten» Befragten gaben an, die Spiele über das klassische zu verfolgen, für 9 Prozent war das hauptsächlich genutzte Medium. In der jüngeren Zielgruppe waren diese Werte nur marginal tiefer: 88 Prozent nutzten das Medium, 1 Prozent sogar hauptsächlich. Nichts geändert hat sich an der Sendernutzung: Die Medien der SRG SSR bleiben erste Wahl und wurden in der Deutschschweiz von 8 Prozent der Befragten hauptsächlich genutzt, in der Westschweiz von 4 Prozent. Ein grosser Sprung zeigte sich hingegen bei der Auflösung der empfangenen Programme: Mit 6 Prozent gab eine Mehrheit der Olympiainteressierten an, das -Signal in HD-Qualität zu empfangen. Radio bleibt hinter den Zeitungen das am dritthäufigsten gewählte Medium für Informationen zu den Olympischen Spielen. Es wurde von 34 Prozent der Befragten genutzt, auch hier grösstenteils über die Sender der SRG. PC oder Notebook nutzten 32 Prozent 4 Prozent davon für Live- via Internet. Im Aufwind befindet sich die Information über Mobiles und Smartphones (ohne Tablets): 18 Prozent der Interessierten gab an, die Olympischen Spiele auch über diese Geräte mitzuverfolgen. Damit lagen die kleinen Helfer aber immer noch hinter dem Teletext, der von 21 Prozent der Befragten für die Informationsbeschaffung genutzt wurde. Crossmedia-Sponsoren werden besser wiedererkannt Die breite mediale Präsenz während der Olympischen Spiele zahlte sich für Rivella und Samsung aus. Gefragt nach den Sponsoren für die Spiele in London nannten beim Posttest gestützt 2 Prozent der befragten Personen Samsung (gegenüber 2% im Pretest) und 3 Prozent Rivella (gegenüber 1% im Pretest). Damit konnten sich die beiden Unternehmen deutlich positionieren, wie der Vergleich mit dem Pretest zeigt: Kein anderes der erhobenen Unternehmen konnte seine Bekanntheit auch nur annähernd in ähnlichem Umfang steigern. Zudem stieg diese Bekanntheit mit der Häufigkeit, mit der die Spiele verfolgt wurden. Darüber hinaus profitierten die beiden Sponsoren auch auf den diversen erhobenen Image-Kennwerten. Einmal mehr zeigen diese Studienergebnisse eindrücklich, dass mit dem Crossmedia-Sponsoring von Sportanlässen bei der SRG SSR nicht nur ein riesiger Teil der Bevölkerung erreicht werden kann, sondern dass die Sponsoren über Assoziationen auch von der Euphorie und der positiven Beurteilung dieser Events profitieren. Durchführendes Institut: ampuls Market Research AG Methodik: Pre-/Posttest-Design Zeitraum: Pre-Test: Post-Test: Universum: Olympia-interessierte Onlinebevölkerung 1 4 Jahre Text: Christian Burger. 1 impact zoom 3 Oktober 212 impact zoom 3 Oktober

7 Studie beweist: verkauft am besten! Laut der neusten Studie* ist der Einfluss der -Werbung deutlich grösser: Auswertungsmethodik und Resultate durch htp St. Gallen geprüft. 11% 24% BEKANNTHEIT % 18% SYMPATHIE 4% % KAUFBEREITSCHAFT 21% 39% KAUFVERHALTEN PRINT *Die neue Werbewirkungsstudie von publisuisse zeigt: Im Vergleich mit Print erreicht die -Werbung potenzielle Käufer mit Abstand am effektivsten. Wählen auch Sie das Beste. Ihrer Marke zuliebe. Schalten Sie uns ein: und die Programme der SRG SSR. Weitere Information gibt es unter Anna Maier präsentiert die Studie.