Hybride Welt, hybride Marktforschung

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1 Hybride Welt, hybride Marktforschung Selten haben so viele unterschiedliche, komplementäre und ineinander verschwimmende Lebensentwürfe gleichzeitig existiert. Abhängig von Anlass oder Stimmungslage verändern Menschen fließend ihr Kauf- und Informationsverhalten, wechseln Kanäle und Präferenzen. Die Vorhersage von Verhalten wird durch diese Hybridität immer schwieriger. Um dem zu begegnen, muss sich auch die Marktforschung hybrider Ansätze bedienen und profitiert davon: Neue Verfahren und Tools verquicken in der Vergangenheit als widersprüchlich geltendes und überwinden bisherige Forschungsbarrieren. Programm Dienstag, 18. September 2012 Intercontinental Hotel, Frankfurt am Main, Salon Silhouette in der 21. Etage ab 18:30 Uhr Get-Together mit Dinner-Speech Der Salon Silhouette in der 21. Etage des Intercontinental Hotels Frankfurt am Main bietet mit seinem Ausblick auf die Skyline Frankfurts das perfekte Ambiente für ein stimmungsvolles Get-Together mit Sektempfang, Buffet und Dinner-Speech. 19:00 Uhr Simultan, parallel und hybrid: Wie Konsumenten ihre Screens nutzen Boris von Heesen (Geschäftsführer), anywab GmbH i. G. Boris von Heesen ist Gründer und Geschäftsführer von anywab, einer Unternehmensberatung für Digitales Feedback. Er verfügt über mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in den Branchen Online- Marktforschung und Enterprise Feedback Technology. Im Jahr 2000 gründete Boris von Heesen gemeinsam mit freenet die Speedfacts Online Research GmbH und veräußerte das Unternehmen später an die Toluna plc. Im Anschluss: Networking mit Buffet

2 Mittwoch, 19. September 2012 Intercontinental Hotel, Frankfurt am Main, Salon Silhouette in der 21. Etage ab 9:00 Uhr Begrüßungskaffee 9:30 9:45 Uhr Einführung Dr. Gwen Kaufmann (Chefredakteurin), planung & analyse 9:45 10:25 Uhr Ist die falsch rekrutiert? Herausforderung hybride Konsumentin Svenja Prins (Senior Project Director und Director Communications), H,T,P Concept Gesellschaft für Marketingforschung mbh Marken sind auch nicht besser erzählt die überzeugte Discounter-Kundin, wenn wir sie beim Einkauf begleiten, und stellt kurz darauf ein Glas Nutella zur Heinz Barbecue-Sauce in den Wagen. Ist sie ein Fake? Die Mittfünfzigerin wird deutlich: Ich finde es toll, dass es jetzt Zeitschriften speziell für Frauen meines Alters gibt, die das Älterwerden nicht immer nur negativ darstellen und mit Krankheit oder Falten in Verbindung bringen. Online hat sie in den Tagen vor dem Interview dokumentiert, welche Coverzeilen sie am stärksten zum Kauf motivieren. Ihre Top 10: Gesundheits- und Anti-Aging-Themen. Konsumenten handeln mehr denn je widersprüchlich, inkonsequent und spontan. Dazu zeigen wir Beispiele und demonstrieren, wie hybride Studien-Designs einen Mehrwert für die Marketingforschung und daraus abgeleitete Handlungs- und Strategie-Empfehlungen für den Kunden bringen können. Svenja Prins ist studierte Diplom-Soziologin und in hybrider Funktion für H,T,P, Concept in München tätig als Senior Project Director und zugleich Director Communications. In der praktischen qualitativen Marketingforschung betreut sie Kunden und Projekte aus einem ebenso hybriden Portfolio, das von Kids und Teens über Internet und Online, Human- und Veterinärpharmazie bis hin zu Medien und Trends reicht. 10:25 11:00 Uhr Kaffee- und Kommunikationspause 11:00 11:40 Uhr Vom Insight zur Inspiration und zurück Heiner Junker (Managing Partner), Produkt + Markt GmbH & Co. KG Marktforschung liefert nicht nur Daten, bringt nicht nur Insights ans Licht, sondern soll in zunehmendem Maße die Kunden auch inspirieren. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, verknüpfen hybride Marktforschungsansätze Methoden und Denkweisen mal logisch und zwangsläufig, mal überraschend und unkonventionell. Der Vortrag stellt einen Ansatz vor, wie sich Insight- und Ideengenerierung verbinden lassen. Dabei wird verdeutlicht, wie der abwechselnde Einsatz von qualitativer Forschung, Kreativtechniken sowie quantitativer Forschung während des gesamten Prozesses der Ideengenerierung zu zielgenauen Innovationen führt. Heiner Junker studierte in Osnabrück und London European Business Studies. Seit 2005 ist er geschäftsführender Gesellschafter bei Produkt + Markt. Zu den Schwerpunkten seiner Tätigkeit zählen die Insight- und Innovationsforschung und er betreut Projekte für Unternehmen aus den Bereichen Konsumgüterindustrie, Informationstechnologie, Finanz- und Gesundheitsdienstleister sowie dem Handel. 13. M-Motion-Tag

3 11:40 12:20 Uhr Das Beste beider Welten: Einsatzfelder hybrider Forschungsdesigns Dr. Anita Petersen (Director Research) und Sven Slodowy (Managing Director), (r) evolution GmbH Auf der Suche nach dem besten Design lautet irgendwann die Frage: quantitativ oder qualitativ? Besonders wenn Befragungsteilnehmer nicht mehr einfach nur Informationslieferanten, sondern echte Inspirationsquelle sein sollen, muss die Antwort lauten: Beides. Der Vortrag zeigt anhand von drei Fallstudien, wie vielfältig qualitative Forschung als Vertiefung und Impulsgeber quantitativer Messungen eingesetzt werden kann. 1. Top-Kunden als Partner im Innovationsprozess: Qualitative Co-Creation-Workshops mit Kunden und Mitarbeitern in einem hybriden Ansatz zur Optimierung der Kundenbeziehung. 2. Hybrides Idealmodell zur Steigerung der Kundenzufriedenheit: Qualitative Deep-Dive-Interviews mit kritischen Kunden zur bedarfsgerechten Maßnahmenentwicklung. 3. Physische Markenoberflächen und ihr Einfluss auf Zufriedenheit und Image: Aufbau eines Panels, bei dem Markenscouts in Onlineforen, Blogs und Einzelinterviews ihre Kontaktpunkterfahrungen dokumentieren, bewerten und diskutieren. Dr. Anita Petersen ist Director Research und Gesellschafterin von (r) evolution. Die Diplom-Psychologin verantwortet als Expertin für Kommunikationsforschung, qualitative Methoden und hybride Designs den Unternehmensbereich Ad hoc Research. Sven Slodowy ist Managing Director und Gründer des Forschungsunternehmens (r) evolution. Der Diplom-Soziologe legt seine Schwerpunkte auf die Forschungsfelder Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, Loyalität, Produkt, Marke. 12:20 13:30 Uhr Lunch- und Kommunikationspause 13:30 14:10 Uhr Die Zukunft des Marken- und Kommunikationstrackings Dr. Bernd Büchner (Geschäftsführer), Millward Brown Germany GmbH Im Marken- und Kommunikationstracking stellen sich vor dem Hintergrund aktueller und zukünftiger hybrider Entwicklungen einige Fragen: Welches sind die Elemente, die Markenerfolg treiben? Welche Herausforderungen stellen sich für die Umfrageforschung bzw. was sind die Alternativen? Was ist die Zukunft der Messung und Insight-Generierung und welche Rollen spielen dabei mobile, digitale und soziale Medien? Wie wird dies alles mit Kaufintention und Kaufverhalten verbunden? Der Vortrag gibt Ein- und Ausblick, wie ein erfolgreiches und entscheidungsrelevantes Tracking der Zukunft aussieht. Dr. Bernd Büchner ist Deutschland-Chef von Millward Brown und war zuvor unter anderem bei TNS, Report International in London und Frost & Sullivan in Belgien tätig. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Betreuung internationaler Kunden über die gesamte Angebotspalette hinweg, vor allem in den Kategorien FMCG, IT/Telcos, Automotive und Finance. 14:10 14:30 Uhr Einführung zur interaktiven Parallel-Session Dr. Gwen Kaufmann (Chefredakteurin), planung & analyse 13. M-Motion-Tag

4 14:30 15:30 Uhr Interaktive Parallel-Session Emotionen messen statt erfragen: Implizite Messung durch webcambasierte Gesichtsausdruckserkennung Ron Degen (Senior Projektleiter) und Alexandra Wachenfeld (Mitglied der Geschäftsleitung), LINK Institut für Markt- und Sozialforschung GmbH Um zu erfahren, welche Emotionen Menschen empfinden, sind implizite Methoden oft besser geeignet als direkte Befragungen. Mit der LINK EmotiCam können Emotionen mittels Gesichtsausdruckserkennung als unmittelbare emotionale Reaktionen auf einen Stimulus gemessen werden, ohne eine direkte Abfrage. Das innovative Verfahren kombiniert dabei die wissenschaftlich bewährte Gesichtsausdruckserkennung und die automatisierte Bildverarbeitung. Die LINK EmotiCam liefert neuartige Erkenntnisse, die durch traditionelle Methoden nicht erfasst werden: In der Werbemittelforschung kann beispielsweise überprüft werden, welche Elemente zu negativen Emotionen führen und daher geändert werden sollten. Eine Livevorführung verdeutlicht die Möglichkeiten der LINK EmotiCam. Ron Degen ist Senior Prokjektleiter beim LINK Institut und verfügt über langjährige Erfahrung in der qualitativen und quantitativen Onlineforschung. Seine methodischen Schwerpunkte sind Marketing-Mix-Modelling (simulierte Testmärkte, Prognoseverfahren, Markenpositionierung) und Forschung zur Neuproduktentwicklung im FMCG-Bereich (Packungstests, Konzepttests). Alexandra Wachenfeld ist Mitglied der Geschäftsleitung im LINK Institut mit den Schwerpunkten Konsumgüterforschung, Sozialforschung sowie Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit. Ihr methodischer Fokus liegt in der Online- und CATI-Forschung sowie in der Durchführung methodischer und konzeptioneller Tests im Bereich der Onlineforschung. MROCs: Definition, Vorführung und Nutzen zur Customer Insights Generierung Marcus Voss (Sales Manager), Toluna Germany GmbH Neue technologische Entwicklungen und verändertes Verbraucherverhalten stellen traditionelle Forschungsansätze in Frage. Eine Antwort darauf können sogenannte MROCs Market Research Online Communities sein. Für diese gibt es viele Namen wie Online Panel Communities, Interactive Panel Communities und einige mehr, mit der gemeinsamen Grundlage, eine spezielle Community aufzubauen. Dieser Beitrag erläutert, was darunter zu verstehen ist und zeigt anhand von Beispielen, wie Firmen auf diesem Weg schnell und kosteneffektiv zu Customer Insights gelangen können. Marcus Voss ist Sales Manager bei Toluna, wo er unter anderem Quicy Surveys und die Plattform PanelPortal betreut. Zuvor war er über 4 Jahre bei Synovate (heute Ipsos) tätig, wo er sich maßgeblich mit quantitativer Marktforschung auseinandersetzte. Seine Schwerpunkte lagen dabei im Konzept- und Produkttesting, Brand Tracking und der Customer Experience-Forschung. Praxis-Check: Mehr Insights durch geräteübergreifende Online-Studien Dirk Wieseke (Mitgründer und Geschäftsführer), Kernwert Online Qualitative Research Software and Services; Gehricke, Wieseke GbR Die zunehmend hybride Alltagskommunikation, geprägt vom situativen Wechsel der Kommunikationsgeräte und -kanäle, wirkt sich auch auf die Erwartungen der Teilnehmer qualitativer Online-Studien aus. Für Motivation und Involvement wird es immer wichtiger, größtmögliche Kommunikationsfreiheit zu bieten und den Zugang über verschiedene Geräte zur Wahl zu stellen. Unser integrierter Ansatz greift diesen Trend auf: Multi-Device-Studien bieten Teilnehmern den Vorteil, spontan aus dem gesamten Spektrum der Zugangsgeräte auswählen und unkompliziert wechseln zu können und durch die Integration mobiler Elemente erhalten Marktforscher authentische Insights direkt aus der Situation heraus. Was muss bei der Integration von Smartphone & Co in qualitative Online-Studien beachtet werden? Dieser Beitrag gibt einen praxisnahen Überblick über Chancen und Lösungen geräteübergreifender Online-Studien. Im Methoden-Check können sich die Zuhörer selbst in ein Multi-Device-Projekt einloggen und eine Online-Studie aus Teilnehmersicht erleben. Dirk Wieseke, Diplom-Kulturwissenschaftler, ist einer der beiden Gründer des Berliner Softwarespezialisten KERNWERT, der seit 2005 eine Lösung für die qualitative Online-Forschung anbietet. Er arbeitet schwerpunktmäßig in der Kundenberatung und im Bereich der methodischen Weiterentwicklung. 13. M-Motion-Tag

5 15:30 16:00 Uhr Kaffee- und Kommunikationspause 16:00 16:40 Uhr Hybride Markenbeziehungen verstehen und optimieren Dr. Oliver Hupp (Division Manager Brand and Communications), GfK SE Die Einstellung von Konsumenten zu Marken wird in der heutigen Zeit durch immer vielfältigere Einflüsse und Markenkontakte geprägt. Um die Resistenz der Konsumenten gegen diese nur bedingt vom Markenmanagement zu beeinflussenden Einflüsse der Umwelt zu erhöhen, gilt es mehr denn je die Kundenbindung gezielt zu stärken. Um die dafür geeignetsten Maßnahmen zu identifizieren, ist es notwendig, zunächst einmal einen validen Zugang zu den vielfältigen emotional und rational verankerten Beziehungsmustern und -intensitäten zwischen Mensch und Marke zu finden. Immer mehr setzt sich das Bewusstsein durch, dass dies weder mit rein quantitativen, noch mit qualitativen Marktforschungsansätzen möglich ist den hybriden Beziehungsmustern zwischen Marke und Konsument kann nur mit hybriden Forschungsansätzen erfolgreich begegnet werden. Im Mittelpunkt des Vortrags steht ein von der GfK gemeinsam mit der Wissenschaft entwickelter kulturund branchenübergreifend validierter Messansatz, der es dem Marketing ermöglicht, die vielfältigen Beziehungsintensitäten und -qualitäten der Konsumenten zu erkennen und zielführende Marketingaktivitäten zu identifizieren. Dr. Oliver Hupp ist seit 1999 bei der GfK tätig und leitet den Unternehmensbereich Brand & Comms, Consumer Goods, Services & B2B sowie die Methodenabteilung der GfK Marktforschung. In dieser Funktion berät er mit seinem Team Markenartikler aus den Branchen Fast Moving Consumer Goods und langlebige Gebrauchsgüter, Dienstleistungen und B2B in Fragen der Markenführung und Werbeforschung. Sein Schwerpunkt liegt in der nationalen und internationalen Markenpositionierung und Markenbewertung. 16:40 17:00 Uhr Fazit und Schlussdiskussion 17:00 Uhr Goodbye mit Umtrunk Fragen zum p&a Kongress: Dr. Benedikt Bock, Tel.: +49 (0) , Website: Goldsponsor Silbersponsoren Bronzesponsoren 13. M-Motion-Tag

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