Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen

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1 Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eine Übersicht zu gesetzlichen Massnahmen und ihrer Wirksamkeit Studie realisiert durch: Theodor belin Valérie Borioli Sandoz Claude Jeanrenaud unter Mitwirkung von Lea Meister

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung: 2 Die wichtigsten neuen Befunde im Überblick 4 1 Die auf Wunder beruhende Werbe- und Marketingausnahme Tabak 5 2 Hauptzielgruppe Jugendliche: «Möglichst jung.» 6 3 Hier greifen Werbung, Sponsoring und Promotion 8 Exkurs: Tabakprävention lohnt sich 9 4 Umfassende Verbote sind wirksam 10 5 Warum isolierte Einzelmassnahmen weitgehend wirkungslos bleiben 12 6 Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen 14 llgemeines 14 Massnahmen gegen Werbung, Sponsoring und Promotion 15 Massnahmen gegen Verkaufsförderung und Zugänglichkeit 16 Massnahmen zur Durchsetzung von Bestimmungen 17 Grenzüberschreitende Massnahmen 18 7 Quellen 20 Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 1

3 Einleitung Ginge es darum, nach dem derzeitigen Wissensstand Zigaretten und weitere Tabakerzeugnisse als neue Produkte im Markt einzuführen, würde kein Unternehmen die Bewilligung dazu erhalten. Keine Behörde könnte die Markteinführung eines Produktes rechtfertigen, das bei normalem Konsum1 die Hälfte der Konsumierenden tötet, die Lebenserwartung um viele Jahre verringert und allein in der Schweiz jedes Jahr vermeidbare Kosten in Höhe von mehreren Milliarden Franken verursacht 2 (>> Exkurs «Tabakprävention lohnt sich», S. 9). Bei der Tabakprävention ist die Schweiz vor allem in vier von fünf Feldern aktiv, namentlich in der Preispolitik, dem Schutz vor Passivrauch, der Information und Meinungsbildung sowie der usstiegshilfe. Im fünften Bereich hingegen Massnahmen im Bereich der Kontrolle von Tabakerzeugnissen sowie insbesondere deren Promotion 3 hat die Schweiz im Gegensatz zu vielen westlichen Ländern bisher auffällig wenig getan (>> Kapitel 5, S. 12). Dabei belegen neue Studien, dass gerade dieser Bereich über eines der grössten Präventionspotenziale verfügt. Die vorliegende Kurzübersicht konzentriert sich deshalb auf Tabakwerbung, Promotion und Sponsoring. Das utorenteam hat rund 100 wissenschaftliche rbeiten der vergangenen Jahre aus diesem Blickwinkel überprüft4. Zusammengefasst lässt sich festhalten: Zahlreiche Studien konnten nachweisen, dass umfassende Verbote von Werbe-, Promotions- und Sponsoringmassnahmen in den entsprechenden Zielbevölkerungen zu einer langfristig bedeutenden Reduktion des Konsums geführt haben (>> Kapitel 4, S. 10). Hingegen konnte bei lediglich teilweisen Verboten von Werbe-, Promotionsoder Sponsoringmassnahmen keine Wirkung nachgewiesen werden (>> Kapitel 5, S. 12). Die Hauptzielgruppe von Werbung, Promotion und Sponsoring sind vor allem Noch-nicht-Rauchende. Konkret handelt es sich dabei ausschliesslich um Jugendliche und junge Erwachsene: Eine Rauchkarriere beginnt im lter von weniger als 25 Jahren (>> Kapitel 2, S. 6). Wirksame Tabakprävention verhindert deshalb, dass Jugendliche und junge Erwachsene angeregt werden, Raucherin oder Raucher zu werden. Dabei kommt Massnahmen in den Bereichen Werbung, Promotion und Sponsoring eine überragende Rolle zu (>> Kapitel 3, S. 8). Wirksame Tabakprävention bewahrt zudem aufhörwillige Raucherinnen und Raucher vor Einflüssen, die Rückfälle gezielt begünstigen. uch hier kommt Massnahmen in den Bereichen Werbung, Promotion und Sponsoring eine überragende Rolle zu (>> Kapitel 3, S. 9). Die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP) empfiehlt aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse mit Nachdruck ein umfassendes Verbot von Werbung, Promotion und Sponsoring im Tabakbereich (>> Kapitel 6: Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen, S. 14). Weitgehende Werbeverbote existieren in der Schweiz schon heute für andere stark gesundheitsschädigende Substanzen5. Nur wenn eine generelle, breit angelegte und umfassende Politik zur Tabakprävention und zur Kontrolle der Tabakprodukte festgelegt wird und wenn diese Politik alle Bereiche gleichzeitig einbezieht (Zugang, Verkauf, Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung bei jedem Zielpublikum) 6, besteht eine wirkliche Chance, die schwerste und zuygleich vermeidbare Epidemie dieses und des letzten Jahrhunderts so weit zu reduzieren, dass sie ihre Bedeutung verliert. 1 ls normaler Konsum gilt das tägliche Rauchen von ein bis vier oder mehr Zigaretten. 2 Jeanrenaud et al. (2009). 3 Werbung: Vermittlung von positiven Botschaften oder Eindrücken über Tabakprodukte, -marken oder deren Benützerinnen und Benüt zer sowie die Benützung durch Sprache, Ton und/oder Bild; Promotion oder Marketing: Kombination von Tätigkeiten zur Förderung des Verkaufs des Produktes; Sponsoring: vermittelt die Möglichkeit, den Namen des Produkts mit einem populären nlass zu verbinden, ohne die gesundheitlichen Risiken mitteilen zu müssen. 4 Die rbeiten sind im nhang aufgeführt. 5 Beispielsweise für Chemikalien, bhängigkeit verursachende Medikamente und lkohol. 6 Gesetzgeberische Massnahmen sind allerdings nur dann wirksam, wenn sie durch Kontrollen verstärkt und mit strengen Strafen ver- 2 Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen bunden werden. Zur wirksamen Durchsetzung braucht es den Strauss aus diesen drei Massnahmentypen (Regelung, Kontrollen, Sanktionen). Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 3

4 Einleitung 1. Die auf Wunder beruhende Werbe- und Marketingausnahme Tabak Die wichtigsten neuen Befunde im Überblick 1. Tabakwerbung beeinflusst Jugendliche sehr schnell Versuche bei Jugendlichen zeigen, dass eine kurze Konfrontation mit Tabakwerbung ihre Vorstellungen und ihre Haltung zum Rauchen in «positivem» Sinn beeinflusst und ihre bsicht, später zu rauchen, verstärkt Tabakwerbung beeinflusst den Rauchbeginn bei Jugendlichen Die grosse Mehrheit von Querschnittstudien findet eine Beziehung zwischen dem Kontakt mit Tabakwerbung und dem Beginn des Rauchens sowie mit der Entwicklung zum regelmässigen Rauchen Vermehrte Tabakwerbung erhöht den Tabakkonsum Es existieren drei ökonometrische Querschnittstudien, welche örtliche Unterschiede in den Werbeausgaben und Zeittrends zusammen analysieren. lle ergaben eine Wirkung der Werbung im Sinne einer Erhöhung des Tabakkonsums. Vermehrte Werbung durch eine der Zigarettenfirmen war mit einer Zunahme sowohl des Gesamtumsatzes als auch des entsprechenden Marktanteils verbunden 9. Im grossen Bericht des US-amerikanischen National Cancer Institute 10 werden drei frühere zusammenfassende, nach 1990 erschienene Studien angeführt, die ebenfalls klar zum Ergebnis kommen, dass Tabakwerbung den Konsum erhöht. Zwei zitierte Studien mit negativem Ergebnis werden erwähnt, die jedoch nicht glaubwürdig sind. Die erste 11 stammt von einem utor, der Berater einer für die Tabakindustrie tätigen nwaltskanzlei war und dessen uswahl der Untersuchungen für seine nalyse nicht nachvollziehbar ist, wie auch amerikanische Wissenschafter feststellten 12. Die zweite ist eine von ihren utoren fälschlicherweise als negativ bezeichnete rbeit Zu einer wirksamen Tabakprävention gehören umfassende Werbeverbote Zwischen 1975 und 1991 wurden in 5 Ländern (Norwegen, Finnland, Kanada, Neuseeland, Frankreich) umfassende Tabakwerbeverbote eingeführt. In allen diesen Ländern folgte eine bnahme des Zigarettenkonsums um zwischen 4 und 9%. Diese Ergebnisse gelten bei isolierter Betrachtung als wenig aussagekräftig, da jeweils gleichzeitig weitere Massnahmen der Tabakprävention eingeführt wurden 14. Sie zeigen aber, dass in Ländern, die in der Tabakprävention fortgeschritten sind, Werbeverbote Teil von erfolgreichen umfassenden Strategien der Tabakprävention sind. Wäre Werbung für den Tabakabsatz nicht wichtig, würde die Tabakbranche darauf verzichten. Dazu haben Tabakunternehmen öffentlich stets erklärt, die Werbung wirke sich nur auf die Marktanteile aus, nicht jedoch auf die Gesamtnachfrage. Die gleiche rgumentation wird in Bezug auf das Sponsoring verwendet: Dieses könne allenfalls zur Wahl einer anderen Marke führen. Brancheninterne Dokumente 16 belegen, dass weder die Tabakwirtschaft selbst noch die von ihr beauftragten Marketingagenturen an diese Botschaft glauben. So erklärte 1981 Emerson Foote, der frühere Direktor der zweitgrössten Werbeagentur der Welt: «In den letzten Jahren hat die Tabakindustrie nach allen Regeln der Kunst daran festgehalten, dass Zigarettenwerbung nichts mit dem Gesamtabsatz zu tun habe. Sie können mir glauben: Das ist blanker Unsinn. Die Industrie weiss, dass das Unsinn ist, und wie ich vermute, weiss auch die Öffentlichkeit, dass das Unsinn ist. Ich finde es immer sehr amüsant, dass Werbung, die erwiesenermassen den Konsum praktisch aller anderen Produkte fördert, beim Tabak wie durch ein Wunder nicht funktionieren soll.» 17 Der Nachweis, dass Tabakwerbung wirkt und wie sie dies tut, ist jedoch erschwert: Die Zielgruppe für die Tabakwerbung ist nicht die breite Öffentlichkeit, es sind ausschliesslich zwei Gruppen. Einerseits sind dies diejenigen Jungen, die noch nicht mit regelmässigem Rauchen angefangen haben (>> Kapitel 2). ndererseits sind dies die Rauchenden, die noch nicht mit ufhören angefangen oder das ufhören noch nicht dauerhaft zustande gebracht haben (>> Kapitel 3). Bei der Beurteilung der Wirkung von Marketing- und Werbeanstrengungen im Tabakbereich ist dieser Umstand jeweils gebührend zu berücksichtigen. 5. Umfassende Verbote wirken, Teilverbote verpuffen Neuere Studien, in denen eine grössere nzahl Länder während längerer Zeit verglichen wurden, kommen praktisch ausnahmslos zum Schluss, dass umfassende Verbote der Tabakwerbung einen statistisch signifikanten Rückgang des Tabakkonsums bewirkt haben. ndererseits ergeben dieselben Studien, dass teilweise Verbote keine signifikante Wirkung erzielen Pechmann and Knight Moodie et al 2008, Pollay et al Roberts und Samuelson U.S. Department of Health and Human Services Nelson U.S. Department of Health and Human Services Lancaster und Lancaster (2003): Diese rbeit enthält eine Übersicht über Hunderte von Teilergebnissen (Koeffizienten) von Dutzenden von Studien, die jedoch bei genauem Hinsehen um ein Mehrfaches häufiger signifikante Zusammenhänge im Sinne einer Konsumerhöhung durch Werbung und einer Konsumverminderung durch Werbeverbote aufzeigen als in umgekehrter Richtung. Die rbeit ist mehrfach fälschlicherweise in dem Sinne zitiert worden, dass sie eine Wirkung der Werbung nicht bestätigt, obwohl sie das tut. 14 Reddy und Gupta U.S. Department of Health and Human Services Perry Foote Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 5

5 2. Hauptzielgruppe Jugendliche: «Möglichst jung.» Der Tabakkonsum ist das Ergebnis von zwei entgegengesetzten Bewegungen: eines bflusses, der durch die usstiegsraten und die Todesfälle bestimmt wird, und eines Zuflusses, der durch die Einstiegsraten bestimmt wird. Beim Zufluss handelt es sich fast ausnahmslos um Jugendliche, auch in der Schweiz: uswertungen des Tabakmonitorings 18,19, zeigen, wie viele junge Leute in welchem lter mit Rauchen begonnen haben (Einstiegsrate). Die Einstiegsraten sind dabei vor dem lter von 18 Jahren am höchsten und gehen ab 20 Jahren rasch zurück: Die ltersgruppe Jahre hat mit 50,5% bereits die Rate der erwachsenen Jemals-Raucherinnen und -Raucher erreicht. 57,4% der späteren Raucherinnen und Raucher haben sogar zu rauchen begonnen, bevor sie 18-jährig waren, weitere 23,8%, bevor sie 20-jährig waren und nur 18,8% zwischen 20 und 24 Jahren (>> Tabelle 1). Hat eine Person bis zum lter von 21 Jahren nicht zu rauchen begonnen, besteht nur eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass sie eines Tages regelmässig rauchen wird 20. Tabelle 1 nteil Rauchende nach lter bei Beginn des Rauchens lter bei Befragung (Jahre) < Jemals- Rauchende der befragten ltersgruppe (%) (a) Zuwachs gegenüber letzter ltersgruppe (%-Punkte) (b) Zuwachs als nteil der «erwachsenen» Jemals- Rauchenden von 50,5% (%) (c) Zusammenfassung unter 18 vs. 18 Jahre und älter bei Rauchbeginn (%) (d) uf der anderen Seite nehmen die usstiegsraten während der Dauer der Rauchjahre zu: Ein Jahr nach Rauchbeginn besteht mit weniger als 2% eine nur geringe Wahrscheinlichkeit, dass eine rauchende Person das Rauchen aufgibt. 50 Jahre nach Rauchbeginn liegt die Wahrscheinlichkeit eines usstiegs im Verlauf des Jahres bei 4% bis 5% (>> bbildung 1). Erneuert sich die Gruppe der Rauchenden nicht durch junge Raucherinnen und Raucher, trocknet der Markt also allmählich aus. Der Tabakindustrie ist dies selbstverständlich bekannt. Es geht ihr deshalb um ein «möglichst junges» 21 Zielpublikum, wie Notizen bestätigen, die aus brancheninternen Unterlagen stammen: «Wenn junge Erwachsene 22 aufhören zu rauchen, wird der Tabaksektor allmählich zugrunde gehen, so wie ein Volk, das keine Kinder mehr in die Welt setzt, schliesslich aussterben wird.» 23 Entsprechend investiert die Tabakindustrie in Mittel, die bei Jugendlichen ein positives Image von Rauchenden im llgemeinen und vom Produkt «Zigarette» im Besonderen aufbauen (>> Kapitel 3). In diesem Zusammenhang ist zu bbildung 1 Wahrscheinlichkeit des Rauchausstiegs in der Schweiz nach Konsumdauer (2007) Hazard rate beachten, dass sich Tabakwerbung vordergründig zwar ausschliesslich an Erwachsene richtet oder richten kann. Sie spricht aber nicht nur die Erwachsenen an. Ein Verbot nur von Werbung, die sich ausschliesslich an Jugendliche richtet, wäre deshalb wirk- und sinnlos. Bereits 13- bis 14-Jährige in der Deutsch- und Westschweiz erkennen anhand der Werbung über 80% der bekanntesten Zigarettenmarken, auch wenn die Namen und Logos unkenntlich gemacht worden sind 24. Dieser Befund wird gestützt durch die grosse Mehrheit von Querschnittstudien: Diese belegen eine Beziehung zwischen dem Kontakt zu Tabakwerbung mit dem Beginn des Rauchens sowie mit der Entwicklung zum regelmässigen Rauchen (Moodie et al. 2008, Pollay et al. 1996) 25. us diesem Grund können Massnahmen, die sich nur auf Jugendliche beziehen und zugleich isoliert bleiben, zwar gut gemeint sein, im Ergebnis aber keinerlei Wirkung erzielen oder sogar kontraproduktiv sein. (a) Rate aller, die jemals geraucht haben, d.h. der Summe aller früheren oder jetzigen Raucherinnen und Raucher. (b) Differenz zwischen zwei aufeinander folgenden ltersgruppen in Prozentpunkten. (c) Wert (b) als % der Prävalenz von 50,5%, d.h. der neuesten Rate für Erwachsene. (d) Summen der Werte (c) bei unter und bei über 18-Jährigen. Quelle: Siehe Fussnoten 16 und Smoking duration Quelle: J. Marti (2009) Do tobacco prevention expenditures influence the hazards of starting and quitting smoking? duration analysis of Swiss data, IRENE, universität neuenburg; BFS Schweizerische Gesundheitsbefragung (2008). 18 Keller et al (Seite 5 für Zahlen der ltersgruppen und 25-34). 19 Radtke et al (Seite 21 für Zahlen der ltersgruppen 14-15, 16-17und Für diese ltersgruppen wurde ein Over-Sampling benützt. Für die Jahre 2006 und 2007 wurden die Durchschnitte berechnet). 20 Marti «It s about as young as you can get», gemäss einer internen Notiz der R. J. Reynolds Tobacco Co. zu einer in Frankreich lancierten Kampagne (RJ Reynolds 1974). Vergleiche auch: Perry 1999 und Fussnote Der Begriff «junge Erwachsene» wurde von der Tabakindustrie geschaffen. Nach der Definition von RJ Reynolds entspricht dieses Kundensegment den 14- bis 24-Jährigen oder gar noch Jüngeren (Perry 1999). Die anvisierte Zielgruppe umfasst Minderjährige. Um jede Unklarheit auszuschliessen, wird in der vorliegenden Studie der Begriff «Jugendliche» benutzt. 23 RJ Reynolds Berger Ähnliches lässt sich in Bezug auf die Wirkung von Kinowerbung sagen: ufgrund experimenteller Studien weiss man, dass sogar kurze Konfrontationen Jugendlicher mit Werbe-Videos mit «Stimulus-Werbung» bei Personen, die bis anhin nicht rauchten, positive Einstellungen und Gefühle gegenüber dem Rauchen hervorrufen (Pechmann und Knight 2002). Hingegen sind dem utorenteam keine Studien bekannt, in denen gezielt die uswirkung von Verboten der Kinowerbung auf das Rauchverhalten untersucht wurde. 6 Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 7

6 3. Hier greifen Werbung, Sponsoring und Promotion Die Bestrebungen zur Tabakvermarktung konzentrieren sich auf die einzelnen Phasen in der notwendigerweise 26 früh beginnenden Rauchkarriere. Die erste dieser Phasen ist die Vorbereitungs- und anschliessende Experimentierphase 27 (>> Tabelle 2). Jugendliche beginnen in dieser Phase, sich auf die Identifikation mit Rauchenden allgemein einzulassen: Es wird ihr Interesse geweckt, mit Rauchen zu beginnen. Die Wahl der ersten Marke ist zwar wichtig, da regelmässig Rauchende ihre Marke kaum noch wechseln. Sie ist aber weniger wichtig als die Versuchung, das Zigarettenrauchen an sich auszuprobieren. Denn die Hersteller von Raucherwaren bringen ein Produkt auf den Markt, das derart suchterzeugend ist, dass die anfängliche ttraktion durch das Image und die Identifikation sehr rasch dem physischen Bedürfnis nach Rauchen weicht. In dieser Lebensphase von Jugendlichen sprechen Präventionsfachleute nicht von einem bewussten Entscheid, das Rauchen auszuprobieren, sondern von einer Reaktion auf verschiedene Formen von Druck, denen Jugendliche ausgesetzt sind (als Beispiele: Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Nachahmung von im Umfeld beobachteten Verhaltensweisen oder Nachahmung von Idolen). Jugendliche neigen zudem stark dazu, Grenzen zu überschreiten und sich auf Verbotenes einzulassen. Es wäre aussichtslos, diese Tendenz zu Übertretungen zu bekämpfen, die für das Jugendalter typisch ist. Hingegen muss alles unternommen werden, damit Jugendliche nicht den Tabak als Experimentierfeld wählen. Ein nicht allzu hoher Preis, die gute Verfügbarkeit des Produkts und positive erste Erfahrungen erleichtern den Übergang zur Phase des gelegentlichen Tabakkonsums in einem lter, das von 15 bis 20 Jahren reicht (Phase des gelegentlichen Tabakkonsums). Dies zeigt, wie wichtig die Tabakpreispolitik sowie alle spekte sind, die einen ungehinderten Zugang zum Produkt ermöglichen oder verhindern. Tabelle 2 Die Phasen der Entwicklung der Rauchgewohnheit Vorbereitungs- und anschliessende Experimentierphase Gelegenheitsrauchen und Stimulation des Verlangens Regelmässiger Konsum Bei 12- bis 16-Jährigen positive Identifikation mit Rauchenden und Rauchsituationen (Idole in Musik, Sport, benteuer, Erwachsensein). Daran anschliessend Versuch des uslebens dieser Identifikation. Versuchung durch leicht erreichbare Zigaretten und Gruppendruck. Übergang vom Experimentieren und sozialer npassung zur Nikotinabhängigkeit. Körperliche Nikotinabhängigkeit. Bei diesen gelegentlich Rauchenden entsteht rasch eine physische bhängigkeit (Phase des beginnenden regelmässigen Tabakkonsums). Von diesem Stadium an ist die Sichtbarkeit von allem, was mit Rauchen und Tabak in Verbindung steht, von Bedeutung: Es weckt den momentanen Wunsch oder die Versuchung, Zigaretten zu kaufen respektive zu rauchen (im Englischen wird der Begriff «cue» verwendet 28 ), und muss somit bei der Festlegung der Präventionsmassnahmen berücksichtigt werden. Wenn die bhängigkeit besteht, und speziell wenn sie als solche erkannt wird, möchte ein Teil der Rauchenden wieder aufhören. Um in dieser Phase möglichst wenig Kundinnen und Kunden zu verlieren, setzt die Tabakwirtschaft darauf, möglichst überall Cues zu platzieren. In diesem Zusammenhang sind Werbung und Verkaufsförderung (etwa Plakate, Zigarettenpackungen oder Logo der Zigarettenmarke) von entscheidender Bedeutung, um zur nächsten Zigarette zu greifen und damit die körperliche bhängigkeit zu verstärken oder die Versuche zu erschweren, das Rauchen aufzugeben (>> Kapitel 1). Diese Phase des ufhörens 29 ihrerseits umfasst mehrere Etappen, die einen Kreislauf bilden. us diesem findet eine abhängige Person nicht selten erst nach mehreren nläufen heraus. Dabei nimmt der Wunsch, das Rauchen aufzugeben, meist erst nach vielen Jahren Tabakkonsum konkrete Formen an. In dieser Phase setzt die Tabakwerbung auf alle Formen, selbst die subtilsten, um die unternommenen nstrengungen zunichte zu machen. Die Sichtbarkeit der Produkte 30, ihre leichte Erhältlichkeit, die bgabe von Warenproben und zahlreiche weitere Vermarktungsansätze stellen Versuchungen dar, die bei ehemaligen Raucherinnen und Rauchern einen Rückfall auslösen können. Es sind diese Phasen, auf die die Tabakwerbung abzielt. Exkurs: Tabakprävention lohnt sich Die Tabakepidemie verursacht in der Schweiz Kosten von jährlich mehreren Milliarden Franke 31. llein für das Gesundheitswesen werden die Mehrkosten durch das Rauchen auf jährlich 1,7 Milliarden Franken geschätzt 32, was für eine dreiköpfige Familie rund 700 Franken pro Jahr entspricht. Unbestrittenermassen verursacht die Vermeidung dieser Schäden ebenfalls Kosten. Die kostengünstigste Präventionsmassnahmen wendet die Schweiz schon heute an: die Steuerung über den Preis. Ein mit dieser Massnahme gewonnenes Lebensjahr ohne Behinderung (so genannte DLY) kostet umgerechnet etwa 18 US-Dollar. n zweiter Stelle der kostengünstigsten Präventions-massnahmen steht ein weitgehendes Verbot aller Kommunikationsformen im Tabakbereich (>> Tabelle 3). Zehnmal teurer als ein umfassendes Werbeverbot ist die usstiegshilfe pro gewonnenes, gesundes Lebensjahr. Die medikamentöse oder chirurgische Behandlung von tabakbedingten Gesundheitsschäden ist jedoch mehrere tausendmal teurer. Das nicht für Tabak ausgegebene Geld wird der Volkswirtschaft nicht entzogen, sondern auf andere Weise ausgegeben 33. Tabelle 3 Die empfehlenswertesten Vorgehensweisen zur Bekämpfung des Rauchens (europäische Länder), Kosten-Nutzen-Verhältnis (95%-Vertrauensintervall) Massnahme(n) Tabaksteuern** (Übernahme des Steuersatzes des Landes mit der höchsten Tabaksteuer) Generelles Werbe-/Verkaufsförderungs-/Sponsoringverbot** Bildung, Information** Schutz vor dem Passivrauchen** Unterstützung beim usstieg (Nikotinersatz)** Zum Vergleich (Grössenordnungen): Medikamentöse Cholesterinsenkung*** Neurochirurgie bei Tumor*** * USD = US-Dollar. ** DLY (disability-adjusted life year) = gewonnenes Lebensjahr ohne Behinderung. *** QLY (quality-adjusted life year) = gewonnenes Lebensjahr bei guter Lebensqualität. Die beiden Masse DLY und QLY unterscheiden sich in den hier wichtigen ltersstufen nur geringfügig. Quellen: Shibuya et al / Prosser, Stinnett et al / Niemitz 2008 / Sassi USD* pro DLY**/QLY*** 18 (15 bis 24) 189 (140 bis 266) 337 (248 bis 479) 358 (263 bis 503) 2164 (1604 bis 3024) > > Phase des ufhörens Quelle: Nach Lustygier und Verbanck 2009 (verändert). Meist gesundheitlich motiviert. ufgeteilt in mehrere Unterphasen. Zentral ist wegen der Rückfallgefahr die Vermeidung auch nur einer einzigen Zigarette. 26 >> Kapitel Lustygier und Verbanck Bei «Cues» handelt es sich um Signale, die Rauchende bewusst oder unbewusst wahrnehmen und die sie veranlassen, in nächster Zukunft das Produkt zu kaufen und/oder zu rauchen 29 Gemäss den Erfahrungen aus der Tabakprävention in der Schweiz, insbesondere von stop-tabac.ch, der Website des Instituts für Sozial- und Präventivmedizin (Medizinische Fakultät, Universität Genf, Schweiz). Siehe die bbildung des sechsphasigen Kreislaufs auf der Neuenburger Präventionssite (letzter Zugriff im Mai 2011). 30 Dazu gehört etwa auch das Vorhandensein von Fumoirs in sonst rauchfreien Gaststätten. 31 Jeanrenaud et al. (2009). 32 Jeanrenaud et al. (2009). 33 Warner Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 9

7 4. Umfassende Verbote sind wirksam In der wissenschaftlichen Literatur findet sich eine ganze Reihe von rbeiten zu den Folgen eines (mehr oder weniger umfassenden) Werbe-, Verkaufsförderungsund Sponsoringverbots. Neuere Studien zeigen, dass starke Einschränkungen der Werbung/ Verkaufsförderung für Tabak mit einem signifikanten Rückgang des Konsums einhergehen 34. Eine Vergleichsstudie mit Daten aus 33 Ländern, die von der Regierung von Neuseeland in uftrag gegeben wurde, zeigt, dass der Tabakkonsum umso stärker zurückgeht, je strenger die Werbeeinschränkungen sind 35. In einer Studie zu 22 OECD-Ländern für die Jahre stellten Laugesen und Meads (1991) fest, dass nach 1973 die kombinierte Wirkung der Werbeverbote und der Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen einen starken Rückgang des Zigarettenkonsums zur Folge hatten. Die überzeugendste Studie jedoch ist jene von Saffer und Chaloupka (1999 und 2000) 36. Die darin ausgewerteten Daten, die ebenfalls aus 22 OECD-Ländern stammen, betreffen den Zeitraum 1970 bis Berücksichtigt wurden die folgenden Werbeeinschränkungen: Einschränkungen der Werbung am Fernsehen, am Radio, in den Printmedien, in Form von Plakaten, an den Verkaufsstellen und in den Kinos sowie Sponsoringeinschränkungen. Nicht Rechnung getragen wurde hingegen dem Verbot der von der Tabakwirtschaft seither vermehrt eingesetzten Rabatte und Werbegeschenke sowie den Verboten, die sich auf die nreize für die Händler beziehen. Die Einführung eines weitgehenden Werbe-, Verkaufsförderungs- und Sponsoringverbots in den betrachteten OECD-Länder («comprehensive ban») lässt den Firmen kaum noch Spielraum, um ihr Werbebudget neu auszurichten. Dies führt zu einem signifikanten Rückgang des Zigarettenkonsums um durchschnittlich 7,4% (>> Tabelle 4, S. 11). In Ländern, die wie die Schweiz heute nur über sehr zurückhaltende Vorschriften im Bereich der Tabakwerbung verfügen >> bbildung 2, S. 12), wäre die Wirkung noch stärker: Ein breites, auf Rabatte und andere Formen der Verkaufsförderung (etwa mit Geschenken, Wettbewerben oder der Organisation von Veranstaltungen) ausgedehntes Verbot würde hier zu einer noch stärkeren bnahme des Konsums führen, als er von den beiden utoren beobachtet wurde 37. Da jedes Jahr wieder neue Jahrgänge Jugendlicher durch ein solches Verbot dem Einfluss von Tabakwerbung entzogen würden, könnte mit einer über Jahre andauernden bnahme des Gesamtkonsums gerechnet werden. Bei einem weitgehenden Verbot aller Kommunikationsformen handelt es sich um eine der fünf empfehlenswertesten Massnahmen der Tabakprävention, die erst noch besonders kostengünstig ist (>> Exkurs: Tabakprävention lohnt sich, S. 9). Tabelle 4 Folgen der Einführung von strengen Einschränkungen der Werbung, der Verkaufsförderung und des Sponsorings für Tabak Land, Jahr Norwegen, 1975 Finnland, 1977 Kanada, 1989 Neuseeland, 1990 Frankreich, 1991 (Evin-Gesetz) Massnahmen llgemeines Werbe- und Sponsoringverbot, mit ergänzenden Massnahmen (Information und Mindestalter) Verbot von Inseraten, Rauchverbot in öffentlichen Gebäuden, Mindestalter für den Kauf von Zigaretten, verbunden mit erheblichen Informationsbestrebungen llgemeines Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einer Steuererhöhung Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einer Steuererhöhung Vollständiges Verbot jeder Form von Tabakwerbung sowie jeder Verkaufsförderungs- und Sponsoringaktion Ergebnis Dauerhafte Reduktion der Prävalenz um 9%* Reduktion des Zigarettenkonsums um 6,7%* Rückgang der Prävalenz um 4% nach Berücksichtigung der Wirkung der Preiserhöhungen Rückgang der Zigarettenverkäufe um 7,5%*, der sich grösstenteils (5,5%*) dem Werbeverbot zuschreiben lässt Reduktion der Prävalenz des Tabakkonsums um 7%* in den Jahren *Diese Zahlen sind als Zwischenergebnis zu verstehen: Über mehrere Jahre hinweg führen sie bei gleichbleibender Entwicklung zu einem stetigen und erheblichen Rückgang des nteils Raucherinnen und Raucher an der Gesamtbevölkerung ( Kapitel 2). Quellen: Netherland School of Public Health (1998, Tobacco Control Policy: Health effects report, übernommen von Willemsen und de Blij [Tobacco Control Factsheets]); Rimpelä, arø et al. (1993), Smee, Parsonage et al. (1992), WHO (1995). 34 Die bedeutsamste Übersicht stammt aus dem Nationalen Krebsinstitut der US und wurde 2008 während der Präsidentschaft des als industriefreundlich eingestuften George W. Bush ausgearbeitet und publiziert (U.S. Department of Health and Human Services 2008). 35 Laugesen ndere Faktoren, die den Tabakkonsum beeinflussen können, wurden ebenfalls in die nalyse eingeschlossen, speziell Preis, Einkommen und rbeitslosigkeit. uch hier war die Schlussfolgerung, dass Tabakwerbung den Tabakkonsum erhöht und dass ein vollständiges Verbot den Konsum reduziert, während teilweise Verbote wegen der Umlagerung der Tabakwerbung in nicht verbotene Werbemethoden wenig oder keine Wirkung haben (Saffer und Chaloupka 2000). 37 Verschiedene «Vorher-Nachher»-Studien, die von Willemsen und de Blij zitiert werden («Tobacco Control Factsheets»), zeigen ebenfalls, dass strenge Werbe- und Sponsoringeinschränkungen (zuweilen in Verbindung mit weiteren Tabakpräventions-massnahmen) zu einem Rückgang des Zigarettenkonsums führen. So hat das Evin-Gesetz in Frankreich (1991), das ein Werbeverbot für Zigaretten, Rauchverbote in öffentlichen Einrichtungen sowie Preiserhöhungen umfasste, eine spektakuläre Verringerung des Tabakkonsums bewirkt: Um das gleiche Resultat zu erzielen, müsste die Tabaksteuer so stark erhöht werden, dass der Zigarettenpreis um 35% steigt (Schätzung mit dem Standardwert der Preiselastizität der Prävalenz). 10 Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 11

8 5. Warum isolierte Einzelmassnahmen weitgehend wirkungslos bleiben Die Verwaltung eines Marketingbudgets lässt sich mit der Portfolioverwaltung vergleichen: Die Mittel werden zwischen den verschiedenen Kommunikationsarten aufgeteilt, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Weist das gesetzliche Instrumentarium grössere Schlupflöcher auf, schichtet die Tabakbranche ihr Kommunikationsportfolio einfach entsprechend um 38 : Die Tabakindustrie und ihre Marketingagenturen sind diesbezüglich sehr fantasiereich, weshalb teilweise Werbe-, Verkaufsförderungs- und Sponsoringverbote («weak ban») keine statistisch nachweisbare Wirkung auf den Konsum haben 39. Das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation WHO zur Eindämmung des Tabakgebrauchs (FCTC) 40 und die Richtlinien zu diesem Übereinkommen empfehlen daher, keine abschliessende ufzählung der Verbote zu erstellen. bbildung 2 usmass der Einschränkungen der Tabakwerbung Finnland Island Norwegen Schweden Belgien Irland Niederlande Frankreich Quelle:Joossens und Raw (2006), leicht verändert Jede Form des Sponsorings durch die Tabakbranche sollte aus demselben Grund ebenfalls untersagt werden (nicht nur, aber auch im Sport- und Kulturbereich). Es handelt sich wie bei der direkten Verkaufsförderung in Restaurants 41 um eine Form von sozialem Marketing, die ein positives Image von Rauchenden vermitteln und das Rauchen sozial akzeptabel machen soll. von 0 (keine Einschränkung) bis 13 (strengste Einschränkungen) Vereinigtes Königreich DäNemark Italien Portugal Ungarn Deutschland Griechenland Schweiz Spanien Rumänien Mehrere europäische Länder, deren Gesetzgebung im Bereich der Werbung/Verkaufsförderung für Tabak relativ restriktiv ist, lassen heute Werbung an den Verkaufsstellen noch zu. Das ist eine empfindliche Lücke: Die usgaben für die Tabakwerbung an den Verkaufsstellen sind heute deshalb deutlich höher als jene, die noch für Medien und Plakate eingesetzt werden 42. Ein Verbot darf aus demselben Grund nicht nur die traditionelle Kommunikation in den Medien abdecken: Diese hat heute an Bedeutung verloren. Ein Verbot muss auch die neuen Formen der Kommunikation und Verkaufsförderung umfassen, die unterdessen im Zentrum der Marketingstrategie rund um den Tabak stehen 43. Joossens und Raw (2006) haben eine Skala entwickelt, mit der sich beurteilen lässt, wie streng die Werbeeinschränkungen in einem Land (einschliesslich Verkaufsförderung und Sponsoring) sind. Die Kennzahl der Werbeeinschränkungen wird aus neun Indikatoren gebildet, die die folgenden Bereiche abdecken: Inserate in den verschiedenen Medientypen, ussenplakate, Fernsehen und Radio, indirekte Werbung und insbesondere Markenerweiterung 44, Werbung an der Verkaufsstelle, Kinowerbung, Sponsoring und Werbung im Internet. Länder, welche die strengsten Werbeeinschränkungen erlassen, erhalten 13 Punkte (Finnland, Island, Norwegen und Schweden), Länder, die die Tabakwerbung überhaupt nicht einschränken, 0 Punkte (Rumänien). Mit einer Punktezahl von 4 gehört die Schweiz zu den Ländern Europas, welche am meisten Tabakwerbung zulassen (>> bbildung 2 auf Seite 12). Eine weitgehende Einschränkung dieser Werbung dürfte daher in der Schweiz erhebliche positive Gesundheitswirkung haben und ist auch im internationalen Vergleich erst noch überfällig. 38 Die Tabakindustrie findet auch laut Weltbank ohne Weiteres Wege, um ein neues Kommunikationsmittel einzusetzen, wenn ihr ein Staat ein anderes verbietet. Diese Erkenntnis bildet Teil einer 1999 erschienenen Publikation dieser Institution, welche die Wirtschaft weltweit unterstützt und sich mit Nachdruck für eine starke, konsequente Tabakprävention ausspricht (The World Bank 1999). 39 Eine Massnahme lässt sich jedoch isoliert als solche beurteilen: das Verbot von Rabatten, denn die Wirkung des Preises auf die Nachfrage ist gut erforscht. llerdings steht einem solchen Verbot in der Schweiz die Wirtschaftsfreiheit (>> Fussnote 47) entgegen. Untersagt werden kann aber, für die Rabatte zu werben. 40 Die Framework Convention on Tobacco Control (FCTC) vom 2. pril 2004 ist am 27. Februar 2005 in Kraft getreten, wurde von 168 Staaten unterzeichnet und von 172 Staaten ratifiziert (siehe [letzter Zugriff im Februar 2011]). Die Schweiz gehört zu den Unterzeichnerstaaten. Ziel des Bundesrates ist die Ratifikation dieses Rahmenübereinkommens. Siehe (letzter Zugriff im Mai 2011). 41 Dabei handelt es sich um ktionen in Restaurants und an anderen öffent lichen Orten, wo gut aussehende junge Menschen Zigaretten zu ermässig tem Preis ver kaufen, Geschenke verteilen, zur Teilnahme an Wettbewerben oder an Veranstaltungen auffordern. 42 Siehe auch Fussnote In den letzten Jahren sind neue Marketingformen entstanden, die auf freiwilliger Mitwirkung des angesprochenen, oft jugendlichen Publikums beruhen. Eine davon sind «advergames» (Zusammensetzung von «advertising» und «game») wie SecondLife. Das Herstellerunternehmen wird sehr rasch von Konsumentinnen und Konsumenten abgelöst, die zu Weiterverbreitern (im Fall des viralen Marketings) und auch zu Erzeugern der Botschaft werden (im Fall des «Buzz-Marketing», bei dem die Botschaft angepasst werden kann). Diese neuen Marketingformen nutzen alle Kommunikationsmittel und sind in Bezug auf die Verbreitung und die angesprochene Gruppe sehr schnell, da sie sich unter anderem auf die Beteiligung über interaktive soziale Netzwerke (z. B. Youtube oder Facebook), über Blogs und partizipative Instrumente wie Wikipedia stützen, die keine Landesgrenzen kennen. Es liegt eine Vielzahl von Beispielen vor, die belegen, dass die grenzüberschreitende Werbung in hohem usmass dazu genutzt wurde, um Voll- oder Teilverbote für Tabakwerbung (beispielsweise im Fernsehen) zu umgehen (ssunta und Chapman 2004, MacKenzie et al. 2007, Freeman und Chapman 2010). 44 «Brand stretching» - also Vermarktung eines anderen Produkts als Tabak unter einem Namen oder einem Logo, das an eine Zigarettenmarke erinnert. 12 Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 13

9 6. Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen llgemeines Die im Folgenden überblickartig vorgestellten gesetzlichen Massnahmen sind aufgeteilt in vier Kategorien. Es handelt sich dabei um Massnahmen, welche: sich allgemein auf Werbung, Sponsoring und Promotion beziehen; die Verkaufsförderung und Zugänglichkeit betreffen; der Durchsetzung von Bestimmungen dienen oder grenzüberschreitend sind. Die einzelnen Massnahmen sind mit einer kurzen Würdigung sowie einem Empfehlungsgrad versehen. Dieser Grad zeigt, welche Massnahmen die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention entweder () uneingeschränkt oder (B) mit leichten Einschränkungen empfiehlt und welche sie als (C) nur unter bestimmten Bedingungen oder als (D) nicht empfehlenswert oder nicht zweckmässig betrachtet. Massnahmen gegen Werbung, Sponsoring und Promotion Beschreibung der Massnahme 1 Verbot jeder Form von Verkaufsförderung von Tabakwaren 2 Verbot der Verteilung von Werbeartikeln und Warenproben Grad der Empfehlung 45 Würdigung / nmerkungen us Präventionssicht ein unabdingbares Instrument zum Schutz der öffentlichen Gesundheit. Damit es wirkt, muss das Verbot möglichst umfassend sein und auch die neuen Formen der Kommunikation und Verkaufsförderung (soziales Marketing, Sponsoring, Werbung an Verkaufsstellen usw.) abdecken (>> Kapitel 4). Ist das Verbot nicht umfassend, kommt es zu Verlagerungsbewegungen (>> Kapitel 5). Diese Instrumente gehören zur breiten Palette der Vermarktungsansätze, welche der Tabakwirtschaft zur Verfügung stehen, weshalb sich ein Verbot von Vermarktungsaktivitäten auch auf diese nsätze erstrecken muss. Leiten liess sich die Kommission von den weiter oben genannten Präventionszielen: Wirksame Prävention im Bereich des Tabakmarketings verhindert, dass Jugendliche angeregt werden, Raucherin oder Raucher zu werden, und bewahrt aufhörwillige Raucherinnen und Raucher vor Einflüssen, die Rückfälle gezielt begünstigen. Diese Einteilung soll als nhaltspunkt dienen, wo eine Tabakprävention im Bereich von Verkaufsförderung, Werbung und Marketing in der Schweiz ansetzen kann und muss, um wirksam und erfolgreich zu sein. 3 Verbot von Rabatten, Geschenken, Prämien, Wettbewerben und Werbespielen Der Preis für Tabakwaren hat vor allem bei Jugendlichen einen starken Einfluss auf das Rauchverhalten 46. llerdings lassen sich Rabatte, ktionen vom Typ «3 für 2» usw. nicht untersagen, da dies der Wirtschaftsfreiheit widersprechen würde 47. Während Rabatte selbst also nicht verhinderbar sind, so kann doch erreicht werden, dass die Firmen nicht dafür werben dürfen 48. Zigarettenverkauf durch Personal, das direkt oder indirekt von Tabakunternehmen angestellt ist, sowie die bgabe von Werbeartikeln in Gaststätten sind aus Präventionsgründen unbedingt zu unterbinden (>> Kapitel 5). 4 Verbot von Reklametafeln, Plakaten und weiteren Techniken der Innen- und ussenwerbung Ein Verbot der Werbung mittels Reklametafeln, Plakaten oder anderen Techniken muss Teil eines allgemeinen Werbeverbots für Tabakprodukte bilden, damit es wirksam ist und nicht zu Umlagerungen der Tabak-Werbebudgets führt 49. In einem derartigen und umfassenden Paket darf diese Massnahme nicht fehlen. In den letzten Jahren hat die ussenwerbung für Tabak abgenommen, so dass in der Bevölkerung der Eindruck bestehen könnte, ein Verbot der Tabakwerbung könne kein entscheidender Faktor in der Tabakprävention mehr sein. Diese Folgerung wäre jedoch wegen der eingetretenen Umlagerungen falsch. 5 Verbot der Kinowerbung für Tabakwaren Ähnlich wie bei einem alleinigen Verbot von Plakatwerbung bewirkt ein isoliertes Verbot von Kinowerbung für Tabakprodukte mit bestimmter Wahrscheinlichkeit vor allem eine Umschichtung der entsprechenden Werbebudgets. Im Rahmen eines generellen Werbeverbotes aber sollte die Kinowerbung ausdrücklich eingeschlossen sein. Fussnoten für Tabelle Seite Legende: = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig. 46 Eine Mehrheit von Studien gelangt zum Schluss, dass die Preiselastizität der Nachfrage bei den Jugendlichen grösser ist als bei älteren Personen, wobei oft ein Verhältnis von 1 (Jugendliche) zu 2 (Erwachsene über 25 Jahre) genannt wird (Lewitt et al. 1981, Chaloupka und Wechsler 1997). Dem steht eine einzelne Studie von Wasserman et al. (1991) gegenüber, die zum Schluss kam, dass die Nachfrage von Jugendlichen vom Preis unabhängig ist. 47 Vergleiche hierzu die usführungen des Bundesrates zur Motion Donzé «Zigarettenpreise. Stopp der Verführung» (Geschäftsnummer ) vom : 48 Gemäss Zahlen aus den US (Husten 2008) investierte die Tabakindustrie 2003 rund 90% ihres gesamten Werbe- und Promotionsbudget von rund 11 Milliarden Dollar in preisreduzierende Massnahmen. Diese Massnahmen laufen weitgehend ins Leere, wenn sie nicht bekannt gemacht werden dürfen. 49 ls Illustration sei erwähnt, dass in den US 1986 die ussenwerbung mit rund 300 Millionen Dollar 12,7% der gesamten Werbeausgaben von 2,4 Milliarden Dollar für Tabak ausmachte, während es 2003 nach der Einführung weitgehender Verbote nur noch 33 Millionen Dollar oder 0,2% von gesamthaft 15,1 Milliarden Dollar waren (Federal Trade Commission 2005). 50 >>rtikel 42b des Bundesgesetzes vom 21. Juni 1932 über die gebrannten Wasser (lkoholgesetz), SR >>Fussnote Eine randomisierte Studie hat gezeigt, dass bei Kindern, die sich von Tabakunternehmen gesponserte Sportveranstaltungen anschauen (Cricket-Spiele in Indien), ein signifikant höheres Risiko besteht, dass sie Zigaretten ausprobieren, als bei Kindern, die sich keine Spiele am Fernsehen ansehen (Vaidya et al. 1996). Verschiedene andere Studien zeigen, dass Sponsoring mehr oder weniger die gleiche Wirkung hat wie Werbung (Rajaretnam 1994, Pope und Voges 1994). 6 Verbot der Verwendung von Tabakmarken bei tabakfremden Produkten oder Dienstleistungen 7 Beschränkung der Werbung analog zum lkoholgesetz 8 Verbot jeder Form von Sponsoring durch Tabakunternehmen D Diese Methode der Werbung wird schon ausgiebig ausgenützt (als Beispiel: Camel-Schuhe), und Fachleute befürchten, dass der Verzicht auf ein entsprechendes Verbot dazu führen würde, dass Tabakunternehmen dies als Schlupfloch noch viel mehr ausnutzen (indirekte Werbung). Dass in der Schweiz ein solches Verbot möglich ist, zeigt eine bestehende, ähnliche Gesetzesbestimmung im lkoholbereich 50. Es empfiehlt sich daher, auch die Verwendung von Tabakmarken, ihren Symbolen und Namen auf tabakfremden Dienstleistungen und Produkten zu verbieten. Die unveränderte Übernahme der Werbebeschränkungen aus dem lkoholgesetz 51 ist nicht zweckmässig. Die dort aufgezählten Massnahmen können nur innerhalb eines umfassenden Pakets wirksam sein, mit dem alle Formen von Werbung und Verkaufsförderungen verboten werden. Eine gesetzliche Liste mit einzelnen Werbebeschränkungen würde rasch zu einem Kommunikationsmittel führen, das nicht in der Liste aufgeführt ist. Sponsoring ist kein Mäzenatentum. Der Sponsor strebt einen Imagegewinn an, indem er sein Image mit dem einer Veranstaltung, einer Tätigkeit oder einer Institution in Verbindung bringt 52. Ein Sponsoringverbot gehört als wesentliches Element in eine wirksame Tabakpräventionsstrategie, die auf ein möglichst umfassendes Verbot aller Kommunikationsformen ausgerichtet ist: Da sich Werbung und Sponsoring gegenseitig ersetzen können, wenn kein derartiges Verbot besteht, könnten die Tabakunternehmen die Einschränkungen einfach umgehen, indem sie ihr Werbebudget neu ausrichten. 14 Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 15

10 6. Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen Massnahmen gegen Verkaufsförderung und Zugänglichkeit Massnahmen zur Durchsetzung von Bestimmungen Beschreibung der Massnahme Grad der Empfehlung 53 Würdigung / nmerkungen Beschreibung der Massnahme Grad der Empfehlung 58 Würdigung / nmerkungen 9 Verbot von utomaten 10 Verbot der Werbung auf den utomaten 11 utomaten, zu denen Minderjährige keinen Zugang haben 12 Verhinderung des direkten Zugangs von Minderjährigen zu Tabakprodukten Internationale Verkaufsförderung und Zugänglichkeit B B Ein vollständiges utomatenverbot ist im Rahmen einer umfassenden Tabakprävention zu empfehlen. Zugangsbeschränkungen mit und ohne Sperre, deren Unwirksamkeit von Vornherein bekannt ist 54 (da keine Kontrolle, keine Strafen, nur als isolierte Massnahme usw. 55 ), können hingegen kontraproduktiv wirken: Sie erhöhen die ttraktivität von Tabak, der als leicht beschaffbares «Produkt für Erwachsene» wahrgenommen wird. ufgrund der Erfahrung in anderen Ländern ist die Werbung an Verkaufsstellen und utomaten eines der Werbeschlupflöcher, das die Tabakwirtschaft nutzt. Ein allgemeines Verbot der Tabakwerbung muss deshalb auch die Werbung auf utomaten umfassen, sofern nicht die utomaten vollständig untersagt werden. Eine Einschränkung des Zugangs zum Produkt Zigarette ist im Grundsatz sinnvoll. Im Gegensatz zum vollständigen Verbot von Verkaufsautomaten könnten aber utomaten, zu denen ausschliesslich Erwachsene Zugang oder Zugriff haben, bei Jugendlichen sogar die ttraktivität von Tabak erhöhen. uch hier ist im übrigen zu beachten, dass ein isoliertes utomatenverbot oder eine isolierte Zugangsbeschränkung kaum wirksam sein dürfte und deshalb in ein Gesamtpaket eingebettet sein muss. Die Selbstbedienung eignet sich nicht für Tabakprodukte: Deren Toxizität, Suchtpotenzial und Gefährlichkeit sind zu hoch, um sie wie Bonbons zu verkaufen. usserdem beeinflusst der direkte Zugang allein durch die uslage und Sichtbarkeit von Zigarettenpackungen die Rauchenden in ihrem Kaufentscheid 56. Die Massnahme ist ausserdem angebracht, wenn die Minderjährigen nicht ständig unter der Kontrolle des Verkäufers stehen 57. llerdings gehören Zugangsbeschränkungen für Jugendliche nur dann zur Gruppe der wirksamsten Massnahmen, wenn sie umfassend und streng umgesetzt werden. Erscheinen bei >> Grenzüberschreitenden Massnahmen. 13 Definition einer strafrechtlichen Verantwortlichkeit und einer zivilrechtlichen Haftung von Tabakunternehmen 14 Überprüfung des lters durch das Verkaufspersonal 15 Einführung von Lizenzen für die Herstellung und den Vertrieb von Tabakprodukten B B C Zivilklagen von Privatpersonen gegen Tabakunternehmen oder Importfirmen sind heute unter anderem aufgrund der enorm unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten schwierig 59. Die Schweiz sollte Massnahmen auf der Ebene ihres innerstaatlichen Rechts treffen, um Zivilklagen von Privatpersonen zu erleichtern. Eine Möglichkeit wäre die Einführung von Sammelklagen («class action»). Nebennutzen einer solchen Regelung: Damit würde die Schweiz zur Entwicklung einer Rechtsgrundlage beitragen, die für die Einführung einer Haftungsregelung auf internationaler Ebene notwendig ist. Vor allem solange utomaten und der Verkauf am Kiosk ohne lterskontrolle weiterbestehen 60, stellt auch das Vorschreiben einer Überprüfung des lters der Käuferinnen und Käufer an anderen Verkaufsstellen keine Massnahme dar, die in sich selbst genügt 61. Wird diese Massnahme gesamtschweizerisch eingeführt: muss sie mit einer Information an die Verkäuferinnen und Verkäufer einhergehen, um diesen die Berechnung des lters der Käuferinnen und Käufer und somit die nwendung des Gesetzes zu erleichtern 62 ; ist der ltersnachweis durch eine Identitätskarte der blossen Erkundigung nach dem lter vorzuziehen 63 ; ist ein System mit Lizenzen, die den Verkaufsstellen gewährt oder entzogen werden können, ein wirksames Mittel, um dem Gesetz Nachachtung zu verschaffen; müssen in den Präventions- und Sensibilisierungs-programmen die nicht gewerbsmässigen Quellen berücksichtigt werden, über die Tabak erhältlich ist; müssen auf jeden Fall alle Mitteilungen zu Verboten und Einschränkungen, welche den Handel betreffen, mit einer Erklärung eingeführt werden, die auf den Zusammenhang zwischen der Massnahme und der Prävention von tabakbedingter bhängigkeit und Gesundheitsschäden hinweist. Die Einführung von Lizenzen ist in der Schweiz keine vorrangige Massnahme, da die bestehenden Rechtsinstrumente ausreichen, wenn der politische Wille zur Bekämpfung des illegalen Handels tatsächlich besteht. Hingegen sollte das schweizerische Recht ergänzt werden: Die Produktionsunternehmen sollten auch für den Endbestimmungsort der Zigaretten haften 64. Sollte sich bei der Umsetzung von gesetzgeberischen Massnahmen ein Verbot des Verkaufs an Minderjährige als unwirksam erweisen, müsste zu gegebener Zeit die Einführung von Lizenzen ebenfalls in Betracht gezogen werden. Grenzüberschreitende Durchsetzung von Massnahmen Erscheint bei >> Grenzüberschreitenden Massnahmen. 53 Legende: = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig. 54 U.S. Dept. Health 1994, Levy et al Di Franza et al. 1996, Stead et al. 2000, Forster et al Umgekehrt führt die uslage des Produkts unter den sehr wenigen, d. h. 5% der befragten Kundinnen und Kunden, die die Marke zu wechseln beabsichtigen, nur bei der Hälfte, tatsächlich zu einem Markenwechsel (Carter et al. 2009). 57 Mit der Möglichkeit der Selbstbedienung steigt der nteil des Verkaufs an Minderjährige vom Einfachen (12,8%) auf über das Doppelte (30,6%) (Wildey at al. 1995). 58 Legende: = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig. 59 Siehe dazu insbesondere OMS 2001 (S. 6/7 und Punkt 31), Lieberman und Borland 2001 sowie Murphy In der Schweiz kaufen die 14- bis 19-jährigen Jugendlichen ihre Tabakprodukte mehrheitlich selbst (79%). 67% der 14- und 15-Jährigen erklären, ihren Tabak trotz eines bgabeverbots an unter 16-Jährige selbst zu kaufen. Jene, die die Tabakprodukte selbst kaufen, decken sich hauptsächlich am Kiosk (71%) oder an utomaten, am Bahnhof, in Restaurants oder in Läden ein (29%) (Radtke et al. 2008). 61 Forster et al Gemäss einer Studie anhand der Kontrollen, die von 1997 bis 1999 von der US-amerikanische FD vorgenommen wurden (Clark et al. 2000), wurde trotz Überprüfung an 10% der Minderjährigen Tabak verkauft, hauptsächlich wegen der Schwierigkeit, das lter der Käuferin oder des Käufers abzuleiten. 63 In Bezug auf den illegalen Verkauf an Minderjährige ist die Erkundigung nach dem lter weniger wirksam (Verweigerung eines Verkaufs an Minderjährige in 95,8% der Fälle) als das Verlangen der Identitätskarte (Verweigerung in 99% der Fälle) (Landrine et al. 1996). 64 Siehe dazu etwa Joossens und Raw Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 17

11 6. Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen Grenzüberschreitende Massnahmen Beschreibung der Massnahme Grad der Empfehlung 65 Würdigung / nmerkungen 16 Verbot des Duty-free-Verkaufs von Tabakwaren Ein Verbot des zoll- und abgabenfreien Verkaufs von Tabakwaren ist aus unterschiedlichen Gründen sinnvoll 66. Fehlt ein solches Verbot, empfiehlt die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention mit Nachdruck folgende Massnahmen für die Schweiz: Zur Unterstützung der Tabakprävention in der Schweiz sollen alle Massnahmen zur Einschränkung des Tabakmarketings, die in der Schweiz gelten, jeweils auch in den Duty-free-Verkaufsstellen und in deren Umfeld gelten. ls Beitrag zum internationalen Kampf gegen den Tabakschmuggel sollen Informationen über den legalen und illegalen zoll- und steuerfreien Verkehr mit Tabakwaren obligatorisch erfasst werden. Einführung der Strafbarkeit für die Teilnahme an Operationen des Tabakschmuggels und dessen finanziellen spekten in der internationalen Zusammenarbeit. 17 Regulierung des Fernverkaufs (Internet) Der Fernverkauf macht nstrengungen zunichte, die in anderen Bereichen unternommen werden 67. usserdem wird das lter der Käuferinnen und Käufer nur selten überprüft 68, weshalb Minderjährige einfach Zugang zu Tabak erhalten. Im Zeitalter der Globalisierung der Informations- und Handelsströme ist es empfehlenswert, den Fernverkauf von Tabakprodukten durch die Vergabe von Lizenzen oder durch andere Massnahmen zu kontrollieren, die den Zigarettenverkauf über das Internet wenig attraktiv machen. Die Einhaltung der getroffenen Massnahmen muss mit hohen Bussen sichergestellt werden Verbot der grenzüberschreitenden Verkaufsförderung B Bei dieser Frage geht es um Kohärenz und ethische Verantwortung und damit auch um die Glaubwürdigkeit der öffentlichen Gesundheit, in der Schweiz. Es muss verhindert werden, dass die Massnahmen, die ausländische Staaten treffen, um die Gesundheit ihrer Bevölkerung zu schützen, vom Gebiet der Schweiz aus umgangen werden können. Nach Hastings et al. (2000) und Roemer (1995) müssen die Vorschriften, die erlassen werden, um die Werbung und insbesondere ihre grenzüberschreitende Wirkung zu kontrollieren, leistungsfähig sein, damit sie von jeder Übertretung abschrecken, umfassend sein, damit sie alle derzeitigen und künftigen Facetten des Marketings abdecken, und flexibel sein, damit Neuerungen sehr rasch erkannt und bekämpft werden können. Da sich die Technologie und die Marketingmethoden laufend weiterentwickeln, muss eine organisierte Überwachung (Monitoring) mit bläufen vorgesehen werden, die sich ständig anpassen. Es ist daher sinnvoll, den Empfehlungen von Hastings et al. zu folgen und auf nationaler und internationaler Ebene zu handeln, um jede im Land produzierte Werbung mit grenzüberschreitender Wirkung zu unterbinden 70. Die Massnahmen müssen auf alle Beteiligten ausgerichtet sein, also auf: Inhaltserzeuger (Tabakindustrie, Werbeagenturen), Herausgeber und Hoster, die die Inhalte im Internet aufschalten beziehungsweise beherbergen, aber auch dazwischen geschaltete Technologie-nbieter, die weder Inhalte erzeugen noch für das ufschalten von Inhalten verantwortlich sind, sondern den Zugang zur Werbung erleichtern (Internet Service Provider). 19 Sicherere Gestaltung des Vertriebssystems und Beitrag zu Ermittlungen im Bereich des illegalen Handels mit Tabakwaren C Mit der verfügbaren Technologie liesse sich technisch der illegale Tabakhandel heute wirksam bekämpfen. Dabei würde es sich nicht um eine Präventionsmassnahme zugunsten der öffentlichen Gesundheit in der Schweiz handeln. Diese Massnahme basiert auf ethischen Überlegungen und auf der sozialen Verantwortung der Schweiz gegenüber anderen Ländern. Die Massnahme kann von der Schweiz ein Image als Land vermitteln, dem auch die Gesundheit der Menschen ausserhalb seiner Grenzen ein nliegen ist, weshalb sie grundsätzlich sinnvoll ist. Fussnoten für Tabelle Seite Legende: = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig. 66 Einerseits im Zusammenhang mit dem internationalen Schmuggel von Tabakwaren (siehe dazu etwa Joossens et al. 2000), dessen Bekämpfung unbestritten ist, anderseits im Rahmen der internationalen Solidarität und Zusammenarbeit, da der steuerfreie Verkauf von Tabakwaren im Grenzverkehr den Zielländern die Besteuerung von dorthin gebrachten und dort verwendeten Tabakwaren verunmöglicht (siehe dazu etwa Framework Convention lliance 2007 und Joossens et al. 2000). Im Rahmen der Tabakprävention ist ein entsprechendes Verbot ebenfalls sinnvoll, da Niedrigpreis-Zigaretten allgemein Konsum erhöhend wirken und weil gut sichtbare und attraktiv gestaltete Verkaufsstellen, wie sie die heutigen Duty-free Geschäfte darstellen, dem Ziel zuwider laufen, Menschen in kritischen Phasen ihres Tabakkonsums vor den verführenden Einflüssen des Tabakmarketing zu schützen. Schliesslich wirkt der verbilligte Verkauf von Tabakwaren in Duty-free-Geschäften marktverzerrend, indem er kleinere Händler benachteiligt, denen ein Teil des Umsatzes verloren geht. 67 Lynch et al. 1994, Cohen et al Ribisi et al So haben amerikanische Bundesstaaten Totalverbote für den Verkauf von Tabakwaren über das Internet in Verbindung mit hohen Bussen eingeführt. Damit wurde erreicht, dass diese Produkte von den Plattformen der Verkäufer entfernt wurden, vor allem bei der Online-uktionsplattform Ebay (Fisher 2000). 70 Hastings et al ergänzen ihre Empfehlung mit den folgenden Punkten: a) Unterbindung jeder Werbung, die innerhalb des Landes produziert wird und für das Land bestimmt ist. b) Kontrolle jeder Werbung, die ausserhalb des Landes erzeugt wird, aber im Land verfügbar ist. 18 Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen Eidgenössische Kommission für Tabakprävention 19

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15 Impressum Herausgeber Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP) Publikationszeitpunkt: Oktober 2011 Kontakt Eidgenössische Kommission für Tabakprävention Sekretariat Bundesamt für Gesundheit Schwarztorstrasse Bern Tel > Themen > lkohol, Tabak, Drogen > Tabak > Politik > EKTP Verfasserinnen und Verfasser Theodor belin, Valérie Borioli Sandoz, Claude Jeanrenaud. Unter Mitwirkung von Lea Meister Redaktion ndré Tschudin, Basel Diese Publikation erscheint auch in französischer Sprache. Sie kann zudem als Datei im PDF-Format geladen werden: > Themen > lkohol, Tabak, Drogen > Tabak > Politik > EKTP Layout: Silversign, visuelle Kommunikation, Bern Fotos: Fotolia und Silversign BG-Publikationsnummer: OeG d 500 f 20EXT1132 Gedruckt auf chlorfei gebleichtem Papier

Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen

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