Teil 1: Effektivität - Wirkungsmechanismen der Kundenbindung

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2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Einführung Was ist Loyalty Profiling? Motivation, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Teil 1: Effektivität - Wirkungsmechanismen der Kundenbindung 2 Erklärungsansätze der Kundenbindung Konzeptionalisierungen von Kundenbindung Konzeptionalisierung nach Wirkungen/Reaktionen Konzeptionalisierung nach Einstellung/Verhalten Konzeptionalisierung nach dem Objekt Konzeptionalisierung nach der Perspektive Konzeptionalisierung nach Zeit Konzeptionalisierung nach Art der Bindung Konzeptionalisierung nach Ort der Auswirkungen Wissenschaftliche Theorien im Umfeld der Kundenbindung Relationship Marketing Neoklassische Mikroökonomische Theorie Mikroökonomische Theorie Hirschmanns Transaktionskosten Theorie Social Exchange Theorie Weitere Erklärungsansätze Ansätze der Nachfragerloyalität Theorie der kognitiven Dissonanz Risikotheorie Lerntheorie Geschäftsbeziehungen als Grundlage der Kundenbindung Definition und Konzeptualisierung Merkmale von Geschäftsbeziehungen Beziehungsqualität Online-Kundenbindung Besonderheiten der Kundenbindung in Online-Medien Definition und Abgrenzung der Online-Kundenbindung Determinanten der Online-Kundenbindung Einflussfaktoren der Kundenbindung Psychologische Faktoren Zufriedenheit Dienstleistungsqualität Commitment Involvement

3 Vertrauen...84 Corporate Image...86 Variety Seeking Situative Einflussfaktoren Soziale Bindungsdimensionen Ökonomische Bindungsdimensionen Technologische Bindungsdimensionen Rechtliche Bindungsdimensionen Modellüberlegungen zur Kundenbindung Theoretische Erklärungsmodelle zur Kundenbindung Das Modell von Dick und Basu Das Modell von Hennig-Thurau und Klee Empirische Wirkungsmodelle zur Kundenbindung Das Modell von Peter Das Modell von Huber und Herrmann Modellüberlegungen zur Online-Kundenbindung Das Modell von Staack Das Modell von Bauer, Hammerschmidt und Elmas Teil 2: Effizienz Ökonomische Auswirkungen und Meßansätze der Kundenbindung 5 Profitabilität und Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen Erklärungsansätze zur Profitabilität der Kundenbindung Ansatz von Anderson und Mittal Ansatz von Bruhn und Georgi Die Studie von Hallowell Die Studie von Edvardsson, Johnson, Gustafsson und Strandvik Zusammenfassung Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen Erfolgsdeterminanten für Kundenbindungsmaßnahmen Ausgestaltungsmerkmale Segmentierung Strategische Partnerschaften Customer Insights Kombination Online/Offline Empirische Studie Methodik Ergebnisse Schlussfolgerungen

4 5.4 Zusammenfassung Messansätze im Kundenbindungsmanagement Messung der Kundenbindung Intentionsorientierte Messansätze Einstellungorientierte Messansätze Wahrscheinlichkeitsorientierte Messansätze Zufriedenheitsorientierte Messansätze Verhaltensorientierte Messansätze Zusammenfassung Messung des Kundenwertes Vorbemerkungen Verfahren zur Kundenwertberechnung Kundendeckungsbeitragsrechnung und Kundendeckungsbeitragspotenzial Customer Equity Test Customer Lifetime Value Zusammenfassung Ansätze zur Klassifizierung von Kunden für CRM-Fragestellungen Klassifizierungsansätze für Kundenbindungsstrategien Klassifizierung von Kunden anhand des individuellen Bindungspotenzials Teil 3: Loyalty Profiling - Managementansatz und Anwendung für ein effektives und effizientes Customer Relationship Management 7 Managementansatz des Loyalty Profiling Herausforderungen für ein effektives und effizientes Customer Relationship Management Zielsetzung und Vorgehensweise des Loyalty Profiling Modellansatz zur Entscheidungsunterstützung Allgemeine Modelbezeichnungen Beschreibung der Marktsituation Beschreibung der Kundensegmente Deskriptive Daten Daten zur Kundenbindung Daten zur Kundenbewertung Kundensegmentierung Beschreibung der Kundenbindungsmaßnahmen Typ der Maßnahmen Nutzung Kosten Profiling Daten Bindungsprofil Wirkungsprofil Reaktanz Beschreibung des Maßnahmeneinsatzes

5 Wirkungsfunktion der Kundenbindungsmaßnahmen Ertragsfunktion der Kundenbindung Zusammenfassung Anwendungsbeispiel zum Loyalty Profiling Der Efficient Loyalty Profiler (ELP) Analyse der Marktsituation Analyse der Kundenstruktur Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen Analyse der Bindungsprofile der Kunden und Wirkungsprofile der Kundenbindungsmaßnahmen, Profilabgleich und Bewertung der Maßnahmen Beispiel Einzelmaßnahme Fahr-Event Beispiel Einzelmaßnahme Rennsport Beispiel Kundenkontaktprogramm mit /ohne Kundenbindungserosion Beispiel Kundenkontaktprogramm mit /ohne Reaktanz Beispiel zum Einsatz von Maßnahmenbündeln Beispiel zur Änderung der Rahmenbedingungen L up i Validierung der Ergebnisse Zusammenfassung / Ausblick Literatur

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