B2B Marktplätze Volkswirtschaftliche und wirtschaftliche Aspekte. B2B Marketplaces Economic and business aspects

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1 SEMINAR AUS INFORMATIONSWIRTSCHAFT WS 2002 B2B Marktplätze Volkswirtschaftliche und wirtschaftliche Aspekte B2B Marketplaces Economic and business aspects Isabelle Seidl 1

2 Stichworte: Elektronische Marktplätze, B2B Märkte, Kataloge, Auktionen, Börsen, B2B Integration, Schwarze Bretter, Volkswirtschaftliche Aspekte Keywords: electronic marketplace, B2B markets, catalogs, auctions, bourses, B2B integration, black boards, economic views Zusammenfassung Diese Seminararbeit gibt einen Überblick über elektronische Marktplätze, mit speziellem Fokus auf Business-to-Business Marktplätze. Ein bedeutender Aspekt in dieser Seminararbeit ist die volkswirtschaftliche Seite. Es wird ebenso auf die Kostenseite der B2B Marktplätze eingegangen und Erklärungen aus dem technischen Bereich wurden einbezogen. Zum Schluß werden noch einige Beispiele aus der Praxis dargestellt. Abstract This seminar paper gives an overview over electronic market places. An essential aspect of this seminar paper is the economic side. There is also some detail given about the cost structure of business-to-business marketplaces and some technical explanations about the different kinds of integration is included. The last part describes some practical examples. Kernpunkte für das Management B2B Marktplätze gewinnen eine immer größere Bedeutung in Wirtschaftsleben. Viele Firmen betreiben zusätzlich zu ihren traditionellen Geschäften noch eine Online Plattform. Diese Form von Handel wird immer mehr akzeptiert. Im Rahmen der Disintermediation ergeben sich Kostenvorteile für Käufer und Verkäufer, da Zwischenhändler nicht mehr gebraucht werden. Disintermediation bezeichnet den Ersatz eines klassischen Zwischenhändlers durch einen elektronischen Marktplatz, der Firmen direkt miteinander verbinden kann und deshalb ein Ersatz für verschiedenen Ebenen des Zwischenhändlers sein kann. Obwohl es einige Nachteile gibt, überwiegen die Vorteile eines Elektronischen Marktplatzes bei einer gut geführten Plattform für beide Geschäftspartner. Der Käufer kann Produkte einfach vergleichen und oft wird auch eine dynamische Preisbildung gewährleistet. Die Bestellung des Produktes und der Kontakt mit dem Verkäufer verläuft oft einfacher als nach langandauernder Korrespondenz. Der Verkäufer kann eine neue Käuferschicht leicht erreichen. Wenn der Verkäufer nur online Produkte vertreibt, erspart er sich eine umfangreiche Geschäftsumgebung und Personal. Es muß jedoch ein bedeutendes Augenmerk auf die Logistik gegeben werden. 2

3 INHALTSVERZEICHNIS 1 ELEKTRONISCHE MARKTPLÄTZE DEFINITIONEN UND BESCHREIBUNG ARTEN VON ELEKTRONISCHEN MÄRKTEN 4 2 DER MARKT AUS VOLKSWIRTSCHAFTLICHER SICHT VOLLSTÄNDIGER WETTBEWERB: UNVOLLSTÄNDIGER WETTBEWERB: UNTERSCHIEDLICHE AUSFORMUNGEN VERGLEICH KLASSISCHER MÄRKTE MIT ELEKTRONISCHEN MARKTPLÄTZEN PREISSTREUUNG PREISELASTIZITÄT DER NACHFRAGE AUF ELEKTRONISCHEN MÄRKTEN AGGREGATIONSMODELLE FÜR ELEKTRONISCHE MÄRKTE 8 3 BUSINESS-TO-BUSINESS MARKTPLÄTZE EIGENSCHAFTEN NETZWERKEFFEKTE STEIGENDE SKALENERTRÄGE NOTWENDIGKEIT EINER BASISLIQUIDITÄT VOR- UND NACHTEILE ELEKTRONISCHER B2B-MARKTPLÄTZE VOR- UND NACHTEILE FÜR DEN KÄUFER VOR- UND NACHTEILE FÜR DEN VERKÄUFER UNTERSCHEIDUNGSMERKMALE ELEKTRONISCHER B2B-MARKTPLÄTZE TRANSAKTIONSMECHANISMEN SCHWARZE BRETTER KATALOGE AUKTIONEN BÖRSEN KRITERIEN FÜR DIE WAHL DES TRANSAKTIONSMECHANISMUSSES ERTRAGSMODELLE: KOSTEN-/NUTZENANALYSE DER STANDARDISIERTEN B2B-KOMMUNIKATION ALTERNATIVEN ZUR B2B-INTEGRATION DREI MODELLE ZUR B2B-INTEGRATION KOSTENFAKTOREN 23 4 BEISPIELE AUS DER PRAXIS BUSINESS INTEGRATION VON SEEBURGER BIZ2BIZ 25 5 ZUSAMMENFASSUNG 25 3

4 1 Elektronische Marktplätze 1.1 Definitionen und Beschreibung Elektronische Marktplätze bringen jeweils mehrere Einkäufer und Verkäufer zusammen. Oftmals bietet ein neutraler Intermediär eine Online-Handelsplattform an, über die Käufer und Verkäufer handeln können. In einem digitalen Markt werden alle Teilnehmer und deren Interaktion durch digitale Prozesse dargestellt. Somit wird der reale Marktplatz physischer Märkte durch den virtuellen Marktplatz der digitalen Märkte ersetzt. Der elektronische Marktplatz kann von anderen Formen des E-Commerce abgegrenzt werden. Klassische E-Commerce Seiten einzelner Unternehmen sind durch einen Anbieter und viele Abnehmer gekennzeichnet. Beschaffungsnetze großer Unternehmen hingegen, zeichnen sich durch einen Abnehmer und viele Anbieter aus. Im Vergleich dazu weisen elektronische Marktplätze sowohl auf Anbieter- als auch auf Abnehmerseite eine Vielzahl an Teilnehmern auf. Wichtig ist außerdem die Abgrenzung zu Online-Communities. Während Online- Communities informationsorientiert sind, haben Marktplätze eine klare Ausrichtung auf die Transaktion, wobei Informationen zwar eine sehr wichtige aber rein unterstützende Funktion innehaben. Zahlreiche Definitionen differenzieren im Übrigen nicht zwischen einem Marktplatz im historischen Sinn und einem elektronischen Marktplatz. Die Tatsache, dass es sich um einen elektronischen Marktplatz handelt ist jedoch von großer Bedeutung. Ein Marktplatz im Sinn der neoklassischen Theorie ist ein abstrakter Ort des Tauschens, an dem eine aggregierte Nachfrage auf ein aggregiertes Angebot trifft. Weiterhin wird davon ausgegangen, dass die Marktteilnehmer über vollständige Informationen verfügen, jederzeit miteinander Kontakt aufnehmen können und keine Transaktionskosten bestehen. Die neoklassische Theorie eines Marktplatzes weicht stark von der Realität des historischen Marktplatzes ab. Die rasanten Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie der letzten Jahrzehnte haben jedoch eine starke Annäherung an den Marktplatz im neoklassischen Sinn ermöglicht. Es handelt sich zwar noch lange nicht um einen perfekten Markt, dennoch haben sich die Informationsmöglichkeiten der Marktteilnehmer stark verbessert. Die Transaktionskosten sind gesunken und vor allem die räumliche Verteilung der Marktteilnehmer ist unerheblich geworden. Der elektronische Markt hebt die Bedeutung von Ort und Zeit auf und lässt die Unwichtigkeit des Ortes Realität werden. 1.2 Arten von elektronischen Märkten [TeNoHe01]Es bestehen drei verbreitete Arten von digitalen Märkten: Consumer-to-Consumer (C2C) Märkte ermöglichen Kunden untereinander zu handeln. Diese digitalen Märkte sind gewöhnlich wie virtuelle Auktionshäuser organisiert. Das Paradebeispiel für diese Art von Markt ist Ebay. Business-to-Consumer (B2C) Märkte sind virtuelle Malls. Ein typisches Beispiel dafür ist Amazon, das sich von einem Buchhändler zu einem wahren B2C Markt gewandelt hat. Business-to-Business (B2B) bezeichnet die Geschäftsmodelle, die sich aus der Nutzung der Internet Technologien zwischen Unternehmen und Handelspartnern ergeben. 4

5 2 Der Markt aus volkswirtschaftlicher Sicht Ein Markt ist ein Ort, an dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen, um Werte zu tauschen, das standardisierte Maß von Werten ist der Preis. Aus diesem Grund besteht eine der grundlegenden Handlungen eines Marktes in der Bildung von Preisen unter Einsatz von diversen Preisbildungsmechanismen. Ein wesentlicher Inhalt dieser Mechanismen ist die Verhandlung über den Preis. In einem Marktsystem hat alles seinen Preis, nämlich den Wert der Ware, ausgedrückt in Geld. Die Preise stellen dabei jene Bedingungen dar, zu welchen die Haushalte und Unternehmen bereit sind, bestimmt Waren auszutauschen. Die Preise koordinieren die Entscheidungen von Produzenten und Konsumenten auf einem Markt. Höhere Preise dämpfen zumeist die Nachfrage bei den Konsumenten und kurbeln die Produktion an. Geringere Preise hingegen fördern die Kauflust der Leute und wirken sich hemmend auf die Produktion aus. Preise sind also das ausgleichende Mittel im Marktmechanismus. 2.1 Vollständiger Wettbewerb: [SaNo98] Ein vollständiger Wettbewerbsmarkt ist ein Markt, auf dem jedes einzelne Unternehmen zu klein ist, um Einfluss auf den Marktpreis nehmen zu können. Das bedeutet, dass jedes Unternehmen, unabhängig davon wieviel es produziert, seine gesamte Produktionsmenge zum gängigen Marktpreis verkaufen kann. Deshalb besteht für ein Unternehmen auf einem vollkommenen Wettbewerbsmarkt kein Grund, den Marktpreis zu unterschreiten. Ebenso wird es seine Preise nicht über den Marktpreis anheben, weil es so nichts verkaufen könnte, die Konsumenten würden einfach zum günstigeren Preis bei der Konkurrenz kaufen. In einem vollständigen Wettbewerb befinden sich viele Firmen im Markt, die ein identisches Produkt verkaufen. Es gibt viele Käufer und es herrschen keine Marktzutrittsbarrieren. Sowohl Firmen, als auch Käufer sind über die Produktpreise jeder einzelnen Firma vollständig informiert. 2.2 Unvollständiger Wettbewerb: Ein Unternehmen, das den Marktpreis für seine Produktion merkbar beeinflussen kann, wird als Marktteilnehmer im unvollständigen Wettbewerb bezeichnet. [SaNo98] Unvollständiger Wettbewerb herrscht in einem Wirtschaftszweig immer dann, wenn einzelne Anbieter ein gewisses Maß an Kontrolle über den Preis ihrer Produkte haben. Unvollständiger Wettbewerb bedeutet jedoch nicht, dass ein Unternehmen die absolute Kontrolle über seine Preise hat, sondern dass es die Preise innerhalb eines Spielraums gestalten kann. 2.3 Unterschiedliche Ausformungen Man kann einiges über einen Wirtschaftszweig erfahren, indem ganz genau auf die Marktstruktur geachtet wird, insbesondere auf Anzahl und Größe der Anbieter und darauf, welchen Prozentsatz dieses Marktes der größte Anbieter kontrolliert. Ökonomen teilen 5

6 unvollständige Wettbewerbsmärkte nach der jeweiligen Marktstruktur in drei unterschiedliche Kategorien ein. Monopol [SaNo98] Den Extremfall stellt das Monopol dar. Eine Marktstruktur, in der es nur einen einzigen Anbieter gibt, der die umfassende Kontrolle über einen Wirtschaftszweig ausübt, wird Monopol genannt. Der Monopolist ist der einzige Produzent in seiner Branche und es gibt keinen verwandten Wirtschaftszweig, der ein entsprechendes, ähnliches Substitutionsgut erzeugen würde. Echte Monopolisten sind heute kaum zu finden. Im typischen Fall existieren sie unter dem Schutz des Staates. Preisdiskriminierung: Pigou, versteht unter Preiskriminierung das Folgende: "den Verkauf von verschiedenen Mengeneinheiten eines Gutes zu Preisunterschieden, die nicht direkt auf Kostenunterschieden beruhen." Voraussetzungen für wirksame Preisdiskriminierungen sind erstens die Monopolmacht bei diesem Gut (nicht unbedingt für Substitutionsgüter), zweitens die Einteilung der Nachfragenden in Gruppen mit verschiedenen Nachfrageelastizitäten und drittens die Verhinderung von Arbitrage, d.h. des Weiterverkaufs der Ware von einem Kunden an einen anderen. Er unterscheidet des weitern zwischen Preisdiskriminierung ersten, zweiten und dritten Grades. Bei der Preisdiskriminierung ersten Grades schöpft der Produzent die gesamte Konsumentenrente ab und verlangt von jedem Konsumierenden dessen Reservationspreis, also den Preis, den dieser höchstens zu zahlen bereit ist. Eine solche Preisdiskriminierung ist praktisch kaum zu bewerkstelligen, weil die Konsumenten ihre Reservationspreise in einem solchen Fall meist nicht offenbaren und für den Produzenten kein Mechanismus existiert, sie zur Offenbarung zu veranlassen. Möglich ist dies nur bei einem sehr knappen, aber nicht zu substituierbaren Gut. Preisdiskriminierung zweiten Grades findet durch verschiedene nichtlineare Tarife statt. Diese Tarife sind so bemessen, daß je nach Nachfrageelastizität und Verbraucherverhalten ein bester Tarif angeboten wird. Die Kunden werden dabei nicht nach formalen Kriterien eingeteilt, sondern haben die Wahl zwischen verschiedenen Tarifkombinationen von Grund- und leistungsabhängiger Gebühr. Bei der Preisdiskriminierung dritten Grades, wird unterstellt, bestimmte zu identifizierende Verbrauchergruppen hätten bestimmte Nachfrageelastizitäten. Dieser Fall ist sowohl bei der privaten als auch bei der öffentlichen Preisfestsetzung außerordentlich häufig und zeigt sich in Studentenpreisen, Seniorenvergünstigungen oder Familientarifen. Oligopol [SaNo98] Oligopol bedeutet wenige Anbieter. Wichtig ist, dass die Maßnahmen einzelner Unternehmen Auswirkungen auf den Marktpreis haben. Oligopole Wirtschaftszweige sind in der Wirtschaft recht häufig anzutreffen, vor allem in den Bereichen Produktion, Transport und Kommunikation. 6

7 Monopolistischer Wettbewerb [SaNo98] Eine große Anzahl von Anbietern produziert differenzierte Produkte. Diese Marktstruktur hat viele Züge des vollständigen Wettbewerbs, weil zahlreiche Anbieter auftreten, von denen keiner einen größeren Marktanteil hat. Sie unterscheidet sich allerdings auch vom vollständigen Wettbewerb, weil die von den verschiedenen Unternehmen angebotenen Produkte nicht identisch sind. Da die Unternehmen leicht verschiedene Produkte verkaufen, können sie diese auch zu geringfügig unterschiedlichen Preisen verkaufen. 2.4 Vergleich klassischer Märkte mit elektronischen Marktplätzen Preisstreuung Preisstreuung lässt sich als das Phänomen zeitgleich existierender, verschiedener Preise für im Wesentlichen dieselben Güter auf physischen Märkten beschreiben, die auf die Latenzzeit und Ineffizienz der Informationsverbreitung zurückzuführen sind,. Viel von der Latenz und Ineffizienz der Informationsverbreitung beruht auf den relativ hohen Kosten der Informationssuche auf physischen Märkten unter Verwendung manueller Prozesse. Man würde daher erwarten, dass Preisstreuung in digitalen Märkten relativ abnormal ist. Jedoch, ermöglichen digitale Märkte auch eine dynamische Preisbildung, die die verschiedenen Bewertungen widerspiegelt, die unterschiedliche Nachfrager demselben Produkt zur selben Zeit geben können und die verschiedenen Werte, die derselbe Nachfrager demselben Produkt zu verschiedenen Zeiten beimessen kann. Somit ist es wahrscheinlich richtiger zu formulieren, dass digitale Märkte eine Preisbildung entsprechend dem echten Wert anstelle von homogenen Preisniveaus für vergleichbare Produkte ermöglichen können. Mit anderen Worten kann die dynamische Preisdiskriminierung basierend auf Personalisierungsfaktoren auf digitalen Märkten tatsächlich zur Norm werden. Ein interessanter Effekt der digitalen Märkte ist die bereits beschriebene Rolle, die Vertrauen bei Transaktionen einnimmt. Auf Grund von Sicherheitsbedenken und ähnlichen Aspekten könnte Vertrauen mit einem Transaktionsaufpreis belegt werden. Ein bekannter Zwischenhändler kann somit auf digitalen Märkten einen Preisvorteil besitzen. Dies ist mit den Preisaufschlägen vergleichbar, die auf physischen Märkten für ein Markenimage gezahlt werden Preiselastizität der Nachfrage auf elektronischen Märkten [TeNoHe01] Ein sehr wichtiger Nebeneffekt von elektronischen Märkten besteht in der Erhöhung der Preiselastizität der Nachfrage nach einzelnen E-Business Sparten. Die Preiselastizität der Nachfrage spiegelt ihre Sensibilität gegenüber Änderungen des Preises wider. Daraus folgt, je höher die Preiselastizität der Nachfrage, desto größer die Sensibilität der Nachfrage in Bezug auf Preisänderungen. Auf Grund der Allgegenwart und Ausbreitungsgeschwindigkeit von Informationen werden auch nach oben oder unten gerichtete Preisänderungen eines E-Business fast mit sofortiger 7

8 Wirkung Nachfrager anziehen oder abschrecken. Daher ist auf digitalen Märkten die Wahrscheinlichkeit wohl auch höher, dass sich Preiskriege schnell über den Markt ausbreiten. Es könnte nicht schaden, wenn Architekten digitaler Märkte Mechanismen vorsehen, um derartigen Stürmen zu begegnen und die Lebensfähigkeit und somit die Vielfalt der Anbieter auf dem Markt zu schützen. Es ist allgemein bekannt, dass nur die größten Anbieter mit den größten Kapitalreserven normalerweise solche Kriege überleben können. Anbietern mit kleinen Volumen geht in derartigen Situationen schnell die Luft aus, wie auch im umgekehrten Fall die kleinvolumigeren Nachfrager als erste aufgeben müssen Aggregationsmodelle für elektronische Märkte Elektronische Märkte haben vor allem die Funktion, Angebot und Nachfrage elektronisch und auf effiziente Weise zu aggregieren und zu integrieren. Dies führt uns zu drei Aggregationsmodellen, die auch die Entwicklungsgeschichte der elektronischen Märkte widerspiegeln: 1. Angebotsaggregation 2. Nachfrageaggregation 3. Angebots- und Nachfrageaggregation Mit diesen Aggregationsmodellen ist das Konzept der Marktausrichtung verknüpft. Es bestehen zwei grundlegende Arten der Marktausrichtung: Gesteuerte Märkte Neutrale Märkte Angebotsaggregation: [TeNoHe01] ist die Organisation von Anbietern mit dem Ziel der einheitlichen Präsentation gegenüber einer Gruppe von Nachfragern. Sie werden in der Fachliteratur auch als Forward Aggregators bezeichnet. Nachfrageaggregation: [TeNoHe01] ist die Organisation von Nachfragern mit dem Ziel der einheitlichen Präsentation gegenüber einer Gruppe von Anbietern. Sie werden auch Reverse Aggregators bezeichnet. Angebots- und Nachfrageaggregation: ist die gleichzeitige Organisation von Anbietern und Nachfragern zur gegenseitigen Präsentation. Aus dieser Taxonomie erwächst die grundlegende Ausrichtung des Marktes: neutral oder gesteuert. Es bestehen zwei Arten eines gesteuerten Marktes: Angebotsgesteuerte Märkte Nachfragegesteuerte Märkte Angebotsgesteuerte Märkte werden von Angebotsaggregatoren geschaffen, nachfragegesteuerte Märkte von Nachfrageaggregatoren. Allgemein ausgedrückt aggregieren gesteuerte Märkte die Seite der Marktgleichung, die zersplittert ist, die Angebotsseite oder die Nachfrageseite. Daher bieten gesteuerte Märkte den 8

9 meisten Wert, wenn eine asymmetrische Organisation oder Desorganisation auf dem implizierten Markt vorherrscht. Auch wenn neutrale Märkte schwieriger zu schaffen sind, dürfte deren Wert bei einem Anstieg der Teilnehmerzahl schneller steigen als der Wert von gesteuerten Märkten. Der Wert eines gesteuerten Markes steigt linear, wenn die Zahl der Teilnehmer wächst, während der Wert eines neutralen Marktes in der zweiten Potenz ansteigt, wenn die Anzahl der Teilnehmer zunimmt. Der Grund liegt darin, dass gesteuerte Märkte nur einen einseitigen Wert, neutrale Märkte dagegen einen zweiseitigen Wert besitzen. In dem Maße, in dem die Zahl der Nachfolger auf einem angebotsgesteuerten Markt zunimmt, profitieren die Anbieter, jedoch die Nachfrager als Gruppe im Allgemeinen nicht. So wie die Zahl der Anbieter auf einem nachfragegesteuerten Markt wächst, profitieren die Nachfrager, die Anbieter als Gruppe jedoch eher nicht. Auf einem neutralen Markt profitieren beide Seiten der Wertgleichung in dem Maße, in dem die Zahl der Anbieter und Nachfrager zunimmt und der Markt liquider wird. Es entsteht ein wahrer Netzwerkeffekt. Diese Zunahme des Wertes von neutralen Märkten in der zweiten Potenz ist ein wichtiger Aspekt im Hinblick auf eine Erklärung für die bezwingende potenzielle ökonomische Macht von elektronischen Märkten. Der Nutzen des Marktes steigt schneller als die Größe des Marktes. Aus einer theoretischen Perspektive ist es somit durchaus möglich, dass elektronische Märkte eines der wertvollsten wirtschaftlichen Konstrukte werden, die jemals errichtet wurden. Diese Analyse wird durch die Möglichkeit kompliziert, dass Oligopole sehr großvolumiger Nachfrager marktähnliche Gebilde in spezifischen Branchen schaffen, die lediglich ihren eigenen Interessen dienen sollen. Auf Grund des immanenten, ungleichen Kräfteverhältnisses zwischen einer solchen Konzentration und Einigkeit sehr großvolumiger Nachfrager und ihrer relativ schwachen Lieferanten kann diese Art Organisation keinen echten Markt darstellen, zumindest nicht zu Beginn. Es handelt sich hier eher um ein Super-Extranet als um einen elektronischen Markt. Die umgekehrte Situation eines Oligopols sehr großvolumiger Anbieter aus einer spezifischen Branche, die ein marktähnliches Gebilde errichten, erscheint aus wirtschaftlichen Gründen unwahrscheinlich. Der Kern eines solchen Gebildes ist in sich gespalten, da die Kräfte des Wettbewerbs im Spiel sind. 3 Business-to-Business Marktplätze 3.1 Eigenschaften Netzwerkeffekte [Labi01] Netzwerkeffekte, die alternativ auch als Metcalfes Gesetz bezeichnet werden, sind ein wesentliches Phänomen elektronischer B2B-Marktplätze. Bob Metcalfe gilt als Begründer dieses Konzepts, welches besagt, dass der Wert eines Netzwerkes mit dem Quadrat der Anzahl der Netzwerkteilnehmer steigt. Mathematisch kann dies folgendermaßen ausgedrückt werden: V n = n² 9

10 V n ist gleich dem Wert des Netzwerkes für die Teilnehmer und n ist gleich die Anzahl der Netzwerkteilnehmer. Während also die Anzahl der Teilnehmer und damit die Kosten eines Netzwerkes linear steigen, wächst der Wert des Netzwerks exponentiell. Bild 1: Quelle: Credit Suisse First Boston: B2B evolution, Mai 2000, S. 101 Als Beispiel für das Metcalfes Gesetz wird häufig die Verbreitung des Faxgerätes verwendet. Ein einzelnes Faxgerät auf der Welt hat keinen Nutzen für seinen Inhaber. Mit jedem neuen Inhaber eines Faxgerätes aber steigt der Nutzen aller Faxgerätebesitzer, da die Anzahl der möglichen Verbindungen zu anderen Faxgeräten zunimmt. So sind bei vier Faxgeräten zwölf Verbindungen möglich und bei eintausend Faxgeräten bereits annähernd eine Million Verbindungen. Der Wert des Faxgerätnetzwerkes steigt immer schneller und sobald derjenige Punkt erreicht ist, an dem der Wert des Netzwerkes größer als die Kosten des Netzwerkes ist, wird mit jedem neuen Teilnehmer ein drastisch steigender Nettowert des Netzwerkes bewirkt. Während die Kosten, neue Mitglieder für das Netzwerk zu gewinnen anfangs sehr hoch sind, tendieren sie nach Erreichen einer kritischen Masse gegen null. Diese theoretischen Überlegungen bestätigen sich in der Praxis. [Labi01] Das Gesetz von Metcalfe lässt sich problemlos auf einen elektronischen B2B- Marktplatz übertragen, denn auch hier gilt, dass bei jedem neuen Teilnehmer der Nutzen und damit der Wert des Marktplatzes exponentiell steigt. Diese exponentielle Steigung des Markplatzwertes fällt sogar noch drastischer aus als von Bob Metcalfe für Punkt- zu Punktverbindungen zweier Personen beschrieben. Auf einem elektronischen Marktplatz ist eine Verbindung vieler Teilnehmer zur gleichen Zeit möglich, was den Wert des Netzwerkes bei steigender Teilnehmerzahl noch schneller wachsen lässt. Arthur B. Sculley und W. William A. Woods gehen daher davon aus, dass der potentielle Wert eines Marktplatzes nicht n² sondern n n ist. Einschränkend hierzu ist jedoch zu bemerken, dass es bei vielen elektronischen B2B-Marktplätzen eine klare Rollenverteilung von Käufer und Verkäufer gibt. So wird ein Unternehmen, welches auf einem Marktplatz teilnimmt, um einen Kredit zu erwerben diesen Kredit nur in wenigen Fällen wieder veräußern wollen. Letztlich ist es jedoch kaum relevant, entscheidend ist, dass es sich um ein äußerst stark ansteigendes Wachstum handelt Steigende Skalenerträge B2B-Marktplätze profitieren neben Netzwerkeffekten von stark steigenden Skalenerträgen. Elektronische B2B-Marktplätze haben zwar hohe Kosten, durch die dem Marktplatz zugrunde liegende Technologie, doch die Zusatzkosten für das Ausführen weiterer Transaktionen sind sehr gering. Das bedeutet, das hohe Kosten zur Erstellung des Marktplatzes notwendig sind, 10

11 aber für einen zusätzlichen Kunden nicht viel mehr anfällt. Der hohe Fixkostenanteil und die sehr geringe Rate an variablen Kosten lassen die Kosten pro Einheit einer erbrachten Leistung kurzfristig sinken und damit die erzielten Margen schnell ansteigen. B2B-Marktplätze mit vielen Teilnehmern und einer hohen Liquidität haben daher deutliche Vorteile gegenüber illiquiden Konkurrenzmarktplätzen. Der Marktanteil wird damit zu einem entscheidenden Wettbewerbsparameter und die Entstehung sogenannter natürlicher Monopole gefördert. Es gibt auf elektronischen Marktplätzen im Gegensatz zur industriellen Ökonomie, keine Wachstumsgrenzen. In der industriellen Ökonomie sind Kostenvorteile ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, der vor allem durch Unternehmenswachstum erreicht wird. Es wird jedoch stets der Punkt erreicht, an dem weiterer Wachstum zu keinen zusätzlichen Kostenvorteilen führt. Dies ist auf elektronischen Marktplätzen nicht der Fall. Während in der industriellen Ökonomie Wachstum selbstlimitierend ist, ist er auf einem elektronischen Marktplatz selbstverstärkend Notwendigkeit einer Basisliquidität Aus dem Konzept des Netzwerkeffektes lässt sich ein weiteres Charakteristikum von B2B- Marktplätzen ableiten, welches ganz besonders bei einer klaren Rollenverteilung von Käufern und Verkäufern zum Tragen kommt. Es besteht kein Nutzen für die Anbieterseite eines Marktplatzes solange keine Liquidität auf der Abnehmerseite vorhanden ist und umgekehrt. Um einen Ausweg aus diesem Dilemma zu finden, haben Marktplatzbetreiber verschiedene Strategien entwickelt. Einige Betreiber erzeugen künstlich Liquidität, indem sie selbst Produkte auf dem Marktplatz kaufen oder verkaufen. Zudem wird häufig versucht dominante Unternehmen des Marktes von Anfang an als Teilnehmer zu gewinnen, indem diesen eine Beteiligung am Marktplatz angeboten wird. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass die Notwendigkeit von Liquidität umso höher ist je weniger spezifisch die gehandelten Produkte sind. Auch die Frage, ob die Marktplatzbetreiber versuchen sollten zuerst Liquidität auf der Anbieter- oder der Abnehmerseite zu schaffen, ist stark abhängig von den Produkt- und Marktgegebenheiten. Das Investmenthaus Bear Stearns geht davon aus, dass die Marktplatzbetreiber primär Liquidität auf der Käuferseite gewährleisten müssen, wenn die Abnehmer ihre eigenen Bedürfnisse genau kennen. Umgekehrt sollte versucht werden zuerst viele Verkäufer zu gewinnen, wenn die Bedürfnisse der Abnehmer kaum vordefiniert sind. Finanzaktiva zb sind nach dieser Theorie Produkte, bei denen zuerst für Liquidität auf der Anbieterseite gesorgt werden muss, da die Käufer ihre Bedürfnisse nur zu einem geringen Grad vordefiniert haben. Eine weitere wichtige Rolle spielt die Frage, inwiefern solche Teilnehmer, die in der Regel schwer zu akquirieren sind, von einer Partizipation auf den Marktplätzen überzeugt werden können. Häufig sind dies Verkäufer, die bereits einen hohen Marktanteil besitzen, da für diese die Risiken, die mit einer Marktplatzteilnahme verbunden sind, besonders hoch ausfallen. Daher ist es entscheidend für den Erfolg eines Marktplatzes sowohl für die Käufer als auch für die Verkäufer einen entscheidenden Mehrwert zu schaffen. 11

12 3.2 Vor- und Nachteile elektronischer B2B-Marktplätze Vor- und Nachteile für den Käufer Für die Käuferseite ergeben sich deutliche Vorteile aus der Teilnahme an einem elektronischen B2B-Marktplatz. Die Markttransparenz wird erheblich erhöht, die Käufer können unter vielen Anbietern wählen und die Suche nach neuen Anbietern oder Produkten wird erleichtert. Zugleich wird die Qualifizierung und Beurteilung der Verkäufer vereinfacht. Als Folge der größeren Konkurrenz unter den Anbietern ist es ferner wahrscheinlich, dass die Preise der Produkte nachgeben. Eine erhöhte Markttransparenz und eine Reduktion des Kaufpreises sind zwar die Schlüsselmotive für Produktabnehmer an einem Marktplatz teilzunehmen, doch sind dies nicht die einzigen Vorteile die sich ihnen bieten. Ein weiterer entscheidender Vorteil ergibt sich aus niedrigeren administrativen Kosten für den Erwerb des Produktes oder der Dienstleistung. Nachteile einer Partizipation ergeben sich für den Käufer im Grunde nur bei illiquiden Marktplätzen. Solange es nur sehr wenige Anbieter auf dem Marktplatz gibt, besteht die Möglichkeit, dass die Kosten, die dem Käufer durch die Teilnahme am Marktplatz entstehen, höher sind als der Nutzen, den er durch diese Teilnahme erzielt. Weitere Nachteile können sich aus Regeln ergeben, die auf einem Marktplatz bestehen. Häufig wird den Verkäufern auf Marktplätzen eine gewisse Anonymität zugesichert, die es dem Käufer nicht erlaubt die Identität des Verkäufers vor Abschluss der Transaktion zu ermitteln. Diese Art der Benachteiligung für den Käufer ist jedoch nicht allgemein gültig, sondern von den spezifischen Regeln eines Marktplatzes abhängig Vor- und Nachteile für den Verkäufer Auch für die Verkäuferseite gibt es gute Gründe die eigenen Produkte über einen B2B- Marktplatz zu vertreiben. Ein wesentlicher Grund ist das Erreichen völlig neuer Käuferschichten, ohne hohe Marketingaufwendungen tätigen zu müssen. Dies ist dann von besonderer Bedeutung, wenn es sich um Produkte handelt, die unrentabel sind, da über die konventionellen Vertriebskanäle nicht genügend Käufer angesprochen werden können. Ein weiterer Vorteil des Verkaufs über elektronische Marktplätze ist, dass die Kosten für den Verkauf eines Produktes sinken, da der Vertrieb über einen Internet-Marktplatz geringere administrative Aufwendungen mit sich bringt. B2B-Marktplätze bieten Verkäufern darüber hinaus bessere Informationen über den Absatzmarkt. Diese Tatsache stellt ein weiteres Plus dar, das nicht unterschätzt werden sollte. Auch die besseren Preisfindungsmechanismen, die sich durch elektronische B2B-Marktplätze ergeben und die zumeist als reiner Vorteil für die Abnehmer gesehen werden, können zum Vorteil für den Verkäufer werden. So besteht die Möglichkeit, dass Produkte über die traditionellen Vertriebswege zu einem Preis verkauft werden, der unter dem Marktpreis liegt, wenn es sich um einen illiquiden Markt handelt und nicht genügend Transparenz vorherrscht. Auch andere Ineffizienzen können durch elektronische B2B-Marktplätze beseitigt werden. So haben Studien von Wertpapieranalysten gezeigt, dass der größte Anteil der Transaktionskosten für Großinvestoren, die auf den klassischen Börsen agieren, nicht in der Kommission des Maklers liegt. Entscheidend ist, dass der Preis des Wertpapiers im Vorfeld der Transaktion bereits ansteigt bzw. nachgibt, da über Broker und sogenannte Market Makler 12