MID-ROLLS VIDEO SEO KONTEXTSENSITIVE WERBUNG SMART-TV SECOND SCREEN TAT. targeted advertising

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1 KONTEXTSENSITIVE WERBUNG MID-ROLLS VIDEO SEO SMART-TV SECOND SCREEN TAT targeted advertising

2 Vorwort TAT targeted advertising Das Targeted Advertising -Projekt entwickelt und erprobt eine Multimediaplattform für konvergente Medien, mit dem Ziel Werbeinhalte gezielt und individualisiert an Konsumenten zu adressieren. Durch die dynamische Verknüpfung von audiovisuellem Inhalt und kontextsensitiver Werbung sollen die Streuverluste bei der Werbeauslieferung reduziert werden und eine gesteigerte Akzeptanz beim Nutzer hervorgerufen werden. Dieses Whitepaper und die darin enthaltenen Themen entstanden zu einem Großteil im Rahmen des Verbundprojekts. Das TAT- Projekt wird vom Land NRW sowie der EUROPÄISCHEN UNION, Europäischer Fonds für regionale Entwicklung, Europa Investition in unsere Zukunft gefördert. Die Partner im TAT-Projekt: Die Autoren: Heike Horstmann ist Wissenschaftlerin und Projektleiterin am Fraunhofer IAIS und beschäftigt sich mit innovativen Themen im Medienumfeld. Thomas Winkler ist Wissenschaftler und Projektleiter an der Universität Bonn und am Fraunhofer IAIS und entwickelt neue Ideen und Lösungen im Bereich der Videoanalyse. Die Vision des TV anywhere, at any time ist Realität geworden. Und die Realität hat die Vision vom Beginn des Jahrtausends längst übertroffen. Es werden nicht mehr nur klassische TV-Inhalte überall und jederzeit konsumiert. Bewegtbild-Inhalte, vom kleinen Comedy-Clip zwischendurch bis zum Video-On-Demand-Film gemütlich auf dem Sofa, sind vielfältig und können in ihrem schieren Überangebot überwältigen. Smartphones und Tablets etablieren sich aktuell für den Zugriff auf das weltweite Netz und werden insbesondere zum Konsumieren von Videoinhalten genutzt. Die heutige Generation moderner TV- Geräte bringt klassisches Fernsehen und Internet weiter zusammen. Dadurch ergeben sich gerade für Anbieter von Videoinhalten neue Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Nutzer. Gleichzeitig bedarf es verbesserter Lösungen, um dem Nutzer Inhalte gezielt anzubieten und sie ihm unabhängig von der Plattform zur Verfügung zu stellen. Auch auf die Vermarktung von Videoinhalten haben diese Entwicklungen Einfluss. Wir haben im Rahmen eines Forschungsprojekts die aktuellen Entwicklungen im Bereich Videoinhalte und ihre Vermarktung detailliert betrachtet und fünf Trends identifiziert, die aktuell und in den nächsten Jahren eine bedeutende Rolle spielen werden. Neue Impulse erhält das Medium Video dabei vor allem durch neue und verbesserte Technologien aus der Videoanalyse, die es erlauben, das volle Potential an Möglichkeiten auszuschöpfen. Die vorgestellten Trends umfassen neue Wege der kontextsensitiven Werbung (Trend 1), optimierte Mid-Roll-Platzierungen (Trend 2), die effektive Suche und Verknüpfung von Videoinhalten (Trend 3), die steigende Bedeutung von Smart-TVs für Online-Video und Vermarktung (Trend 4) und der Second Screen für kreative und zielführende Nutzeransprache (Trend 5). Tomas Borovicka arbeitet als Senior Sales & Marketing Manager bei nacamar und vermarktet seit Jahren unterschiedliche Portale und E-Commerce Websites. 2 3

3 VideoWerbung, quo vadis? Der Online-Video-Konsum steigt. Mit jeder neuveröffentlichten Studie wird die bisherige Bestmarke der Nutzerzahlen und Nutzungszeiten wiederum übertroffen. Dies ist ein weltweiter Trend, der auch in Deutschland zu beobachten ist. So haben laut comscore [1] im März Mio. Internet-Nutzer in Deutschland mindestens einmal ein Online-Video konsumiert. Dies entspricht einer erneuten Steigerung von 2,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im gleichen Zeitraum nahm die durchschnittliche Nutzungszeit je Besucher um 33,7 Prozent auf knapp 27 Stunden zu. Und diese Werte werden weiter steigen, da auch die Möglichkeit der Nutzung immer vielfältiger wird. So werden Videoinhalte nicht mehr nur klassisch am PC/Laptop sondern zunehmend auch auf mobilen Endgeräten oder über Smart-TVs genutzt. VideoWerbung kommt an Finanziert werden die Videoinhalte größtenteils über Online-Werbung, auch wenn der Markt der kostenpflichtigen Video-On-Demand-Angebote, bei denen entweder im Abonnement oder auf einer Pay-per-View-Basis abgerechnet wird, größer wird. Neben den klassischen In-Page Werbeformen stehen für die Vermarktung von Videoinhalten spezielle In-Stream Werbeformen zur Verfügung, die entsprechend direkt in den Videoinhalt eingebettet werden. Die Werbewirkung dieser Video-Werbeformen ist dabei nicht nur effektiver als klassische In-Page Display- Werbung sondern wirkt laut einer Studie von Nielsen [3] sogar besser als reine TV-Werbung. Auch die Akzeptanz von Videowerbung ist groß und zeigt sich u.a. an der View- Through-Rate (VTR) der Werbung, die laut dem aktuellen Video Advertising Report von Smartclip mit 78,5 Prozent sehr hoch ausfällt. Ein weiteres Indiz sind die durchschnittlichen Klickraten, die mit 2,5 Prozent um ein vielfaches höher liegen als bei Display-Werbung [4]. In-Stream Werbung Der Online Vermarkter Kreis (OVK) unterteilt Videowerbung in lineare und nicht-lineare Werbeformate [2]. Nicht-lineare Formate werden zeitgleich z.b. als Overlay Banner in den Videoinhalt eingeblendet, während lineare Formate entweder vor (Pre-Rolls), während (Mid-Rolls) oder nach (Post-Rolls) dem Videoinhalt als Werbe-Clips laufen, die den gesamten Abspielbereich überdecken. Lineare Werbeformen sind vergleichbar mit Werbespots im klassischen TV. View-Through-Rate (VTR) Die VTR gibt das Verhältnis von Werbe-Clips, die bis zum Ende konsumiert wurden, zur Gesamtheit aller angespielten Werbe-Clips an. Spannungsfeld Nutzerakzeptanz Video-Werbung wirkt unumstritten, aber bezüglich der Nutzerakzeptanz kommt eine im Auftrag von Vibrant [5] durchgeführte Online-Befragung zu einem anderen Ergebnis. Hier gaben fast die Hälfte (45 %) der Befragten an, dass sie die Werbung überspringen, wenn dies möglich ist. Lediglich 11 Prozent schauen sich die Werbung nach eigenen Angaben interessiert an. Dieses Ergebnis steht auf dem ersten Blick im Widerspruch zu den aktuellen VTR-Werten von Smartclip. Erklärt werden kann diese Diskrepanz aber zum einen dadurch, dass es sich bei den Daten von Vibrant um eine Befragung von Internet-Nutzern handelt, die tendenziell eine verzerrte Sicht auf das eigene Nutzungsverhalten haben. Zudem ist die Möglichkeit Werbung zu überspringen häufig erst gar nicht gegeben. Trotzdem ist die Erkenntnis von Vibrant interessant, zeigt sie doch das Spannungsfeld zwischen gemessener VTR und dem subjektiven Erleben des Nutzers auf. Akzeptanz durch mehr Relevanz Vibrant nennt als Grund für die Einschätzung der Nutzer die fehlende Relevanz der Werbung zum geschauten Videoinhalt. Um die Relevanz für den Nutzer zu erhöhen und zur Aussteuerung Zielgruppen-spezifischer Kampagnen hat sich in der Online-Werbung das Targeting bewährt. Dieses kann nach soziodemographischen, technischen, verhaltensbezogenen und nach themenaffinen Kriterien erfolgen. Während die ersten drei Methoden schon seit längerem etabliert sind und ausgefeilte Methodik vorweisen können, ist das inhaltsbezogene Targeting bisher meist auf eine manuelle Aussteuerung nach Content Channels angewiesen. Diese vom Nutzer oftmals akzeptierte Methode versagt jedoch häufig im Videobereich. Nutzerakzeptanz Targeting Die verschiedenen Formen des Targetings werden vom Nutzer unterschiedlich angenommen. Während technisches und inhaltsbezogenes Targeting häufig unbemerkt bleiben oder positiv aufgenommen werden, stößt personalisierte Werbung nach einer von Fittkau & Maaß Consulting durchgeführten Befragung [6] bei jedem Zweiten auf Ablehnung. Die Nutzer fühlen sich mehrheitlich durch personalisierte Werbung beobachtet und fürchten eine Missachtung des Datenschutzes. 4 5

4 Der Grund hierfür liegt insbesondere darin, dass der Großteil an Informationen im Video selbst vorliegt und die zusätzlichen textuellen Metadaten häufig nur vergleichsweise wenig über den Inhalt preisgeben. Neue Technologien erweitern jedoch die Möglichkeiten, den hohen Anforderungen an das inhaltsbezogene Targeting gerecht zu werden, und eine verbesserte Aussteuerung über die übliche Methodik nach Kategorien hinaus auch im Videoumfeld zu gewährleisten. Nachholbedarf in Deutschland Trotz der erwiesen hohen Wirksamkeit von Videowerbung bei gleichzeitig unverändert steigendem Interesse an Videoinhalten durch die Nutzer, spielen die Werbeausgaben für Online-Video im Vergleich zu den Gesamtausgaben für digitale Werbung in Deutschland weiterhin nur eine untergeordnete Rolle. Dies belegt der erste Video Advertising Report für Deutschland der Firma BrightRoll [7] mit deutlichen Zahlen. Dabei wächst der Video-Werbemarkt nach wie vor viel schneller als alle anderen Werbeformen [8]. Er profitiert von der steigenden Nachfrage nach aufmerksamkeitsstarken Werbeformen. Entsprechend gibt auch der Report von BrightRoll einen positiven Ausblick auf die Zukunft. So prognostizieren 52 Prozent der befragten Werbetreibenden für Videowerbung das größte Wachstum in den Gesamtwerbeausgaben in Der dominierende TV-Werbemarkt wird selbst bei solchen Wachstumszahlen nach wie vor nicht ins Wanken geraten. Aber im Zuge der zunehmenden Parallelnutzung von Internet und TV werden vielleicht aus den bisherigen Krümeln bald schon ganze (wenn auch kleine) Stücke vom Werbekuchen für den Video-Werbemarkt abfallen. Wohin geht die Reise? Für die klassische Display-Werbung erwartet die Branche laut einer Studie von Tomorrow Focus Media [9] kurzfristig ein deutliches Wachstum im Bereich Targeting und bei Crossmedia bzw. Mehrkanal-Kampagnen. Gleichzeitig werden Mobile Marketing und Social Media u.a. als die großen Trends der nächsten zwei Jahre angesehen. Ein Teil dieser Aussagen lassen sich auch auf das reine Online- Video- Umfeld als Teilgebiet der Displaywerbung übertragen. So wird für das Jahr 2012 der Durchbruch bei Video-Werbung auf mobilen Endgeräten erwartet. Durch die rasante Verbreitung von Smartphones und Tablets wird mobile Werbung zum festen Bestandteil des Advertising Mixes. [4] Aber auch das weitere Zusammenwachsen von TV- und Internet-Konsum wird eine bedeutende Rolle spielen. Die steigende Verbreitung von Smart-TVs und anderen Internet-fähigen TV-Empfangsgeräten erschließt neue Nutzergruppen und Nutzungsszenarien für Online-Videos und damit auch für Videowerbung. Zeitgleich wird der klassische TV-Konsum durch den sogenannten Second Screen ergänzt und hoffentlich bereichert. Das in diesem Zusammenhang immer häufiger genannte Schlagwort Social TV erzeugt nicht nur bei Fernsehmachern leuchtende Augen. Auch hier werden sich neue Werbemöglichkeiten bieten. Wir haben aus der Vielzahl der aktuellen Entwicklungen fünf Trends aufgegriffen, die sich aus unserer Sicht in den nächsten Jahren weiter etablieren werden. Second Screen Zum zweiten Bildschirm werden internetfähige Geräte wie Laptop, Tablet oder Smartphone, wenn sie parallel zum Fernsehkonsum genutzt werden, um weiterführende Informationen oder Interaktionsmöglichkeiten abzurufen. Social TV Der Begriff umfasst alle Technologien, die die Kommunikation und soziale Interaktion im direkten Umfeld zum TV-Programm ermöglichen. In der Regel wird Social TV in Form von Apps für Smartphones oder Tablets umgesetzt. Social TV wurde vom MIT Technology Review Magazin als eine der 10 wichtigsten, zukunftsweisenden Technologien angesehen [10]. 6 7

5 Trend 1: Kontextsensitive Werbung Wie bereits in der Einleitung dargestellt hängt die Akzeptanz von Online-Werbung häufig von deren Relevanz für den Nutzer ab. So sehen bei der schon erwähnten Online- Befragung von Vibrant [5] mehr als zwei Drittel der Befragten (69 %) die Videowerbung als völlig irrelevant für sich an. Zu dieser Einschätzung kommt auch eine weitere Umfrage nach der 70 % der deutschen Internetnutzer einen besonderen Wert auf Werbeanzeigen legen, die zu ihren persönlichen Interessen passen. Bei der Altersgruppe 55+ ist die Relevanz der Werbung sogar das stärkste Argument für gute Online-Werbung [11]. Um die Relevanz der Werbung zu erhöhen gibt es unterschiedliche Arten von Targeting. Bezogen auf inhaltliche Aspekte sind das Behavioral-Targeting und das inhaltsbezogene Targeting zu nennen. Beim Behavioral-Targeting wird anhand der Themen der besuchten Webseiten ein soziodemographisches Nutzerprofil erstellt, das Rückschlüsse auf Produktinteressen zulässt und so für eine zielgerichtete Werbeauslieferung verwendet werden kann. Hier gibt es aber oftmals die in der Einleitung bereits aufgezeigten Datenschutzbedenken der Nutzer. Diese Bedenken gibt es beim inhaltsbezogenen Targeting in der Regel nicht. Es umfasst verschiedene Ansätze zur Auslieferung kontextsensitiver Werbung. Dabei können wie bei Googles AdWords [12] direkt Stichwörter in der Sucheingabe mit Werbung verknüpft werden. Alternativ kann eine Webseite anhand des Textinhalts z.b. einer bestimmten Kategorie zugeordnet werden, die dann eine Einblendung von inhaltlich passender Werbung ermöglicht. Für Videoinhalte stehen in der Regel jedoch kaum beschreibende Informationen zur Verfügung, so dass bisher eine thematische Einordnung bestenfalls über das Umfeld der Webseite, in der das Video eingebettet ist, erfolgt. Dabei können auch die umfangreichen audio-visuellen Informationen im Video erschlossen werden, um beispielsweise die Platzierung von kontextsensitiver Werbung zu verbessern. Hierbei gibt es verschiedene Ansätze der Erschließung, die sich gegenseitig ergänzen. So lassen sich sowohl konkrete Elemente im Videoinhalt als auch allgemeine Ähnlichkeiten zwischen Videos erkennen und nutzen. Für die Erkennung von konkreten Elementen werden im Vorfeld wichtige Konzepte (z.b. Strand, Haus, Natur, Sport, Show, etc.) definiert und anhand von Beispielen gelernt. Die Erkennung der Konzepte ermöglicht dann eine erweiterte Beschreibung und Einordnung des Videoinhalts in eine bestimmte Kategorie oder die direkte Verknüpfung zu einer Werbung. Aufgrund der Vielzahl und Vielfalt möglicher Konzepte muss eine geeignete Auswahl je nach Anwendungsfall ermittelt werden. Alternativ können Ähnlichkeiten auf abstrakter Ebene bestimmt werden. So können zum Beispiel über farbliche und klangliche Ähnlichkeiten Inhalt und Werbung verknüpft werden. Hierbei können auch psychologische Aspekte von Farbwirkung und Klangfarbe berücksichtigt werden, um z.b. die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken oder um Werbung audiovisuell optimal in das Video zu integrieren. Zusätzlich liefert insbesondere der gesprochene Inhalt zu fast allen Videos weitreichende Informationen für eine thematische Einordnung. Durch eine automatische Spracherkennung können diese Informationen extrahiert werden. Mit Hilfe weiterer Verfahren werden relevante Stichwörter oder die Themen im Videoinhalt bestimmt. Dabei werden auch zeitliche Informationen zu den Stichwörtern oder den thematischen Inhalten ermittelt, so dass nicht nur eine Zuordnung der Werbung zu einem passenden Videoinhalt sondern sogar eine Ausstrahlung der Werbung zum optimalen Zeitpunkt im Video möglich wird. Eine zeitliche und thematisch passende Einblendung ist durch verschiedene Ansätze sowohl für lineare als auch nicht-lineare Werbeformen realisierbar. Das TAT-Projekt Das Thema Kontextsensitive Werbung ist einer der Forschungsschwerpunkte im Targeted Advertising Projekt (kurz: TAT- Projekt). Basierend auf verschiedenen Video- Analysever fahren werden im Rahmen des Projekts innovative Lösungen für kontextsensitive Werbung erarbeitet. 8 9

6 Trend 2: Mid-Roll-Werbeplätze Dass Online-Werbung durchaus vom Konsumenten kritisch betrachtet wird, ist keine überraschende Erkenntnis. Dennoch schauen die meisten Nutzer lieber Werbung, bevor sie für einen Inhalt bezahlen. Dies belegt eine aktuelle Umfrage des BITKOM [13]. Wenn also Werbung hingenommen werden muss, welche Werbeform kommt beim Konsumenten am besten an? Im Vergleich der Nutzerakzeptanz von Werbung in verschiedenen Medien schneidet die Videowerbung im Internet laut einer Studie der Forschungsinitiative Zukunft Digital [14] sehr gut ab. Sie wird von der Hälfte der Befragten als gar nicht oder wenig störend empfunden. Fast zwei Drittel der Befragten halten Videowerbung für unterhaltsam und gut gemacht, rund 70 Prozent akzeptieren ein Pre-Roll vor einem Videoinhalt. Mittlerweile haben aber auch Mid-Rolls als Online-Äquivalent zur Werbeunterbrechung im Fernsehen einen hohen Stellenwert erreicht. So belegt der Adobe Digital Video Advertising Report 2012 [15], dass Mid- Rolls zu den beliebtesten Online-Werbeformen zählen und in der View-Through-Rate Pre-Rolls um fast 30 Prozent übertreffen. Nicht nur aufgrund der besseren View-Through-Rate wächst die Bedeutung von Mid-Rolls, auch die zuneh mende Länge der im Internet angebotenen und konsu mierten Videoinhalte spielt hier eine wesentliche Rolle. Doch bei Mid-Rolls gibt es einen entscheidenden Unterschied gegenüber Pre-Rolls, der schnell zum Nachteil werden kann. Während bei Pre-Rolls per Definition die Position im Videoinhalt eindeutig ist, kann ein Mid-Roll an jeder beliebigen Stelle im Video eingeblendet werden. Es stellt sich also die wichtige Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für eine oder mehrere Werbeunterbrechungen. Dabei müssen Faktoren wie die Häufigkeit oder der zeitliche Abstand zum Anfang und Ende des Videoinhalts in Erwägung gezogen werden. Aus Sicht des Nutzers ist noch ein weiterer Aspekt vorrangig. So darf die Werbung nur an geeigneten Stellen den Inhalt unterbrechen, um den Erzählfluss des Inhalts nicht zu stören. Wird zum Beispiel ein Sprecher mitten in einem Satz oder sogar mitten im Wort unterbrochen, so stößt dies erfahrungsgemäß auf deutliche Ablehnung durch den Konsumenten. Dieses Risiko besteht bei Platzierung der Mid-Rolls nach festen zeitlichen Vorgaben (z.b. nach 5 Minuten oder genau in der Mitte des Videos). Um dies zu vermeiden ist bisher eine manuelle Platzierung des Mid-Rolls notwendig. Eine automatische Erkennung von geeigneten Stellen zur Werbeunterbrechung hingegen ermöglicht die Platzierung von Werbung mit möglichst geringer Unterbrechung des Erzählflusses. Hierfür wird der Videoinhalt in Bild und Ton separiert und getrennt analysiert. Es werden automatisch die im Video vorhandenen Schnitte erkannt und bewertet. Parallel hierzu wird das Audiosignal verarbeitet und segmentiert. Segmente, in denen gesprochen wird, Musik erklingt oder auch nur Hintergrundgeräusche zu hören sind, werden voneinander unterschieden und mit den Ergebnissen der Video-Schnitt-Erkennung zusammen geführt. Für eine Werbeunterbrechung geeignete Stellen zeichnen sich dadurch aus, dass an ihnen sowohl ein Schnitt mit Szenenwechsel als auch ein geeigneter Wechsel in der Audiospur stattfindet. Unter Berücksichtigung von der gewünschten Häufigkeit der Werbeunterbrechungen sowie einer günstigen Verteilung über die Länge des Inhalts werden die besten Stellen automatisch ausgewählt und für die Vermarktung des Videoinhalts bereit gestellt. Mit dieser im TAT-Projekt erforschten Lösung können Werbeplätze für Mid-Rolls einfach generiert und ohne aufwändige manuelle Auswahl passend eingebettet werden. Zugleich wird die Akzeptanz beim Nutzer durch weniger störende Werbeunterbrechungen erhöht. Platzierung eines Mid-Rolls am Beispiel der im TAT-Projekt erforschten Lösung 10 11

7 Trend 3: Auffinden von Inhalten Im täglich wachsenden Überangebot an Informationen im Internet spielt das Entdecken von interessanten Inhalten eine immer größere Rolle. Dies gilt nicht zuletzt für Videoinhalte. Alleine auf Youtube wird pro Sekunde neues Video-Material im Umfang von einer Stunde eingestellt. Wie immens groß diese Menge ist, verdeutlicht Youtube selbst anhand einer animierten Webseite [16]. Klassische Suchmaschinen können bei der Suche nach interessanten Videoinhalten nur unzureichend helfen. Aufgrund der spärlich verfügbaren beschreibenden Informationen werden Videoinhalte häufig gar nicht gefunden. Dies kommt sogar oftmals innerhalb des geschlossenen Angebots einer Mediathek oder eines Videoportals vor. Weiterführende Funktionen, die es sogar ermöglichen eine Stelle in einem Videoinhalt direkt zu finden, können auf der Basis der vorhandenen Informationen in der Regel gar nicht umgesetzt werden. Um die große Auswahl an Videoinhalten auf eine überschaubare Zahl potentiell interessanter Videos zu reduzieren, verlassen sich viele Nutzer zunehmend auf Empfehlungen. Diese können über Social Media aus dem persönlichen Umfeld kommen, aber auch automatisch generiert werden und sind durch die großen E-Commerce und Video-Plattformen beim Nutzer bekannt. Und nicht nur der Nutzer profitiert von guten Empfehlungen. Je besser die Empfehlung zum persönlichen, aktuellen Interesse des Nutzers passt, umso höher ist nicht nur die Nutzerzufriedenheit sondern auch die Verweildauer im Angebot des Inhalteanbieters. Der Nutzer wechselt im besten Fall von der kurzfristigen Suche nach einem konkreten Inhalt in den zeitlich länger anhaltenden Modus des Durchstöberns. Empfehlungssysteme Empfehlungssysteme im Allgemeinen und speziell für Medieninhalte wie TV-Sendungen oder Online-Videos bedienen sich unterschiedlicher Methoden. Neben den über soziale Netz werke erhältlichen Empfehlungen aus dem Freundeskreis, gibt es oftmals auch redaktionelle Empfehlungen wie zum Beispiel den Tagestipp. Daneben gibt es häufig Filteroptionen mit denen der Nutzer eine persönliche Vorauswahl hinsichtlich der gewünschten Kategorie oder anderer Merkmale wie Dauer oder Qualität treffen kann. Automatisch generierte Empfehlungen entstehen entweder auf der Basis einer kollaborativen (nutzerbasierten), einer inhaltsbasierten Filterung oder einer hybriden Kombination der beiden vorgenannten Ansätze. Empfehlungssysteme im Kontext von Elektronischen Programmführern finden sich in [17]. Empfehlungssysteme sind bereits seit Jahren im Einsatz und doch bergen sie gerade bei Videoangeboten einige Herausforderungen. Denn Empfehlungen sind nur so gut wie die Informationen, die über die Inhalte und ihre Nutzer zur Verfügung stehen. Liegen zu den Videoinhalten jedoch nur wenige lückenhafte Informationen vor, können für eine Empfehlung lediglich Informationen über die Nutzer und deren Nutzung herangezogen werden. Doch auch die Erfassung und Verwendung dieser Daten ist bei einem datenschutzkonformen Umgang oftmals schwierig. Dabei können mit Hilfe von den in Trend 1 vorgestellten Analyseverfahren Videoinhalte automatisch erschlossen und nicht zuletzt über inhaltliche Ähnlichkeiten empfohlen werden. Versteckte Perlen in den Inhalten können entdeckt werden, die noch wenig bekannt sind und bei rein nutzerbasierten Empfehlungssystemen vernachlässigt würden. Die gewonnenen Daten lassen sich aber nicht nur für Empfehlungen verwenden, sondern vielmehr auch für die geschlossene Suche im Videoangebot oder global für ein deutlich verbessertes Video SEO. Die speziell für Videoinhalte adaptierte Form der Suchmaschinenoptimierung profitiert dabei nicht nur von den extrahierten Schlagworten. Wird sogar die gesamte Sprachinformation aus dem Videoinhalt in tex tuelle Form überführt, so kann dieses Transkript ebenfalls für die Suchmaschinenoptimierung verwendet werden. Dabei kann je nach Videoinhalt eine vergleichbare Informationsdichte wie bei einer Webseite mit Textinhalt erzielt werden. Im Idealfall werden die vorgestellten Lösungen zur Nutzergewinnung und gesteigerten Verweildauer ergänzend eingesetzt. Über ein verbessertes Video SEO können neue Nutzer gewonnen werden. Eine portalweite Suche auch innerhalb des gesprochenen Inhalts eines Videos erhöht die Nutzerzufriedenheit. Werden zusätzlich passende nutzer- und inhaltsbasierte Empfehlungen zu jedem Video präsentiert, steigt zudem die Verweildauer der Nutzer auf dem Portal. Video SEO Damit Videoinhalte in textbasierten Suchmaschinen besser gefunden werden können, gibt es verschiedene Strategien zur Optimierung des Videoinhalts und der umgebenden Webseite. Diese Strategien zur speziellen Suchmaschinenoptimierung für Videoinhalte werden unter dem Begriff Video SEO zusammengefasst

8 Trend 4: Smart-TV Eines der großen Themen der Internationalen Funkausstellung 2012 waren Smart-TVs. Die TV-Geräte mit Internetanschluss sind spätestens jetzt nicht mehr nur in Fachkreisen bekannt, sondern auch bei den Verbrauchern. Das zeigt sich nicht zuletzt in den Verkaufszahlen. In diesem Jahr ist der Verkauf von internetfähigen TV-Geräten in Europa laut dem BITKOM um 68 Prozent gestiegen [18]. Bessere Technik und fallende Preise überzeugen die Verbraucher. Der Berechnung des BITKOM zufolge kostet ein Fernseher mit Internetanschluss momentan im Durchschnitt 766, fast 17 Prozent weniger als Der starke Wettbewerb der Hersteller und Händler sorgt für weiter fallende Preise bei gleichzeitig besserer Ausstattung der Geräte. Bis Jahresende soll der Umsatz mit diesen Geräten in Europa auf 14,6 Mrd. Euro steigen. Die größte Nachfrage ist dabei aktuell in Deutschland zu verzeichnen. Bis Ende des Jahres werden laut BITKOM 22 Prozent der Haushalte in Deutschland ein Smart-TV besitzen. Allein in diesem Jahr geht der Verband von bundesweit 4,6 Millionen verkauften Fernsehern mit Internetanschluss aus [18]. Von diesen verkauften Geräten wird rund die Hälfte auch tatsächlich mit dem Internet verbunden. Zu dieser Einschätzung kommt auch eine vom ZVEI beauftragte Studie des GfK Consumerpanels [19]. Hier wird darüber hinaus die hohe Akzeptanz der Geräte beim Verbraucher herausgestellt. Bei den mit dem Internet verbundenen Geräten wird die Online-Funktion von 76 Prozent auch regelmäßig genutzt. Es werden kurze Videoclips angesehen, verpasste Sen dungen aus den Mediatheken der Sender abgerufen sowie Wetterberichte und Nachrichten gelesen. Zumeist werden die Inhalte über Apps konsumiert, die der TV-Hersteller über eine eigene Plattform anbietet. Apps Als App (Kurzform für Applikation) wird im Allgemeinen jede Form von Computer- Anwendung bezeichnet. Im täglichen Sprachgebrauch wird der Begriff aber zumeist für Anwendungen auf Smartphones, Tablets oder Smart-TVs verwendet. Die Apps können über eine spezielle Plattform käuflich erworben oder frei bezogen werden. Mit der steigenden Verbreitung der Smart-TVs nimmt auch der Einfluss auf den Werbemarkt zu. Entsprechend der Nutzungsszenarien sind die möglichen Auswirkungen vielfältig. Zunächst sind Smart-TVs zum Fernsehen gedacht und werden hierfür auch vorrangig genutzt. Mit dem Fernsehprogramm wird TV-Werbung ausgestrahlt, deren Marktanteil in Westeuropa im letzten Jahrzehnt stabil geblieben ist. Dennoch ergeben sich auch für die klassische Fernsehwerbung neue Vermarktungsmöglichkeiten. Denn über die Internetanbindung kann eine Interaktion mit der Werbung ermöglicht werden. Die Reaktionen der Nutzer können direkt in die Kampagnensteuerung einbezogen werden. Standards wie HbbTV bieten hier die technische Grundlage. Wird der Smart-TV zum Zugriff auf Internet-Inhalte genutzt so ist er wie Smartphones und Tablets ein weiteres Endgerät für Online-Werbung. Targeting wird möglich, auch auf der Basis des konsumierten Fernsehprogramms. Um dem Nutzer eine komfortable Orientierung im TV- und Online- Video-Angebot zu geben und den bekannten leanback - Charakter zu gewährleisten, werden intelligente Empfehlungssysteme und benutzerfreundliche Ansätze zum Auffinden von Inhalten notwendig. Mit der eigenen Plattform für Apps und dem eingebauten Elektronischen Programmführer eröffnen sich auch für Gerätehersteller neue Möglichkeiten der Vermarktung. Neben den Werbemöglichkeiten innerhalb der Apps entstehen im Rahmen der Plattform oftmals weitere Werbeplätze. Hier schließen sich für die Vermarktung bereits Smart-TV-Hersteller und Online-Vermarkter zusammen, wie etwa die Kooperation von LG Electronics und smartclip zeigt [20]. Wir stehen am Anfang einer Entwicklung die sowohl den Fernsehkonsum als auch die Struktur und Anzahl der beteiligten Marktteilnehmer völlig verändern wird. Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) HbbTV ist ein europäischer Standard für die (parallele) Nutzung von TV- und Online- Inhalten auf einem internetfähigen TV-Gerät. Der Standard ist in vielen der heute im Handel erhältlichen Smart-TVs umgesetzt und wird von den deutschen Fernsehsendern für Teletext-Anwendungen oder interaktive Sendungen genutzt. Auch Drittanbieter können auf der Basis von HbbTV Anwendungen umsetzen und für die Smart-TVs anbieten

9 Trend 5: Second Screen und Social TV Nicht nur auf dem TV-Screen selbst bekommt das klassische Fernsehen Konkurrenz. Der First Screen wird durch den Second Screen auf Smartphones, Tablets und Laptops ergänzt und das klassische Fernsehen gerät zunehmend zum Nebenbei- bzw. Ambient-Medium. In einer Grundlagenstudie zum Thema Second Screen [21] widmet sich die Firma Anywab dem Phänomen der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen. Hiernach surfen 84 Prozent der Internetnutzer zwischen 14 und 49 Jahren gelegentlich während des Fernsehens im Internet. Knapp die Hälfte der Onliner (49 Prozent) verwendet den Second Screen bereits um konkrete Informationen abzurufen, die in direktem Bezug zu den gesehenen TV-Inhalten stehen. Unterstützt wird dieser Trend durch so genannte Social TV -Lösungen. Diese speziell auf das Fernsehprogramm abgestimmten Angebote sind in der Regel als eigenständige Apps für den Second Screen erhältlich und bieten Zusatzinformationen und den direkten Austausch mit Gleichge sinnten über die bevorzugten Social-Media-Kanäle. Während das Thema in Deutschland aktuell an Fahrt aufnimmt, werden in den USA schon erste Awards für Social-TV- Lösungen vergeben [22]. Entsprechend vielfältig und breit gefächert ist dort der Social-TV-Markt. Er umfasst Technologie-Anbieter, Social-TV-Analyse -und vor allem eine große Anzahl an Social-TV-Apps. Trendrr.TV hat den Markt 2012 im Vergleich zum Vorjahr in einer Infographik [23] zusammengefasst und verdeutlicht dessen rasante Entwicklung. Aber auch in Deutschland wird der Social-TV-Markt vor allem durch immer neue Apps größer. Einige ausgewählte Beispiele werden hier in Form von Bildausschnitten vorgestellt. Couchfunk (ipad Version) Tweek (ipad Version) Unterscheiden lassen sich die Angebote über ihre Ausprägung der für Social-TV-Apps charakteristischen Eigenschaften und über die Art des Anbieters. Als Unterscheidungsmerkmale dienen die Art des Check-in, der Austausch mit anderen Nutzern, Bewertungen der (TV-) Inhalte, (personalisierte) Empfehlungen, weiterführende Informationen, Spiel- bzw. Interaktionselemente, Belohnung für Loyalität, sowie Programmführer-Funktionalitäten. Bisher wird der deutsche Social-TV-Markt von Drittan bietern dominiert, die unabhängig von den TV-Sendern ihre Apps platzieren. Aber die TV-Sender haben den Trend erkannt und gehen ihrerseits mit neuen programm begleitenden Angeboten an den Start. Hierbei entsteht insbesondere bei senderweiten Anwendungen die Notwendigkeit zur Synchronisierung von First und Second Screen. Zum einen wird somit ein automatischer Check-in in das gerade ausgestrahlte Programm möglich, zum anderen können die Apps auch um zeitversetzt oder on-demand konsumierte Inhalte erweitert werden. Hier kommen Technologien zur automatischen Identifikation von Inhalten (ACR) ins Spiel. Sind First und Second Screen erst einmal synchronisiert, so können ganz neue Werbekonzepte ermöglicht werden. Eine zeitgleiche Ausstrahlung von Werbemitteln auf beiden Screens mit der Möglichkeit zur direkten Interaktion auf dem Second Screen bietet sich genauso an wie durch Marken gesponserte Belohnungen für Sender- oder Programm-Loyalität. Der deutsche Markt befindet sich aktuell in der Phase, wo neue Geschäftsmodelle, Möglichkeiten zur Zuschauerbindung und Vermarktungskonzepte entwickelt und getestet werden können. Denn auch wenn das Thema Social TV aktuell ein weiterer Hype entsprechend des von Gartner definierten Hype-Zyklus [24] sein sollte, dann ist es, sobald ein stabiles Produktivitätsniveau erreicht ist, für kreatives Ausprobieren womöglich zu spät. Check-In Durch die Check-In-Funktion können die Nutzer das von ihnen aktuell konsumierte Medium, in der Regel eine Fernsehsendung, auswählen und im Social Network mitteilen. Automatic Content Recognition (ACR) Unter dem Begriff Automatic Content Recognition werden Technologien verstanden, die es ermöglichen audiovisuelle Inhalte anhand von kurzen Audio- oder Videoausschnitten automatisch zu identifizieren. waydoo (ipad Version, bald verfügbar) 16 17

10 Quellenverzeichnis [1] Online-Video-Konsum der Deutschen steigt weiter stark an; comscore Inc.; Pressemitteilung vom ; Rise_in_German [2] In-Stream Video Ad; Webseite zu Online-Werbeformen des OVK; display-ad/in-stream-video-ad.html [3] Video Effectiveness Research Report; Nielsen IAG und Microsoft Advertising; Präsentation auf IAB Canada MIXX Konferenz; ; NielsenIAG_MicrosoftAdvertising_VideoEffectivenessReport_2011.pdf [4] Smartclip Video Advertising Report 2012-I; [5] Jeder zweite Deutsche überspringt Video-Werbung im Web; Vibrant; Pressemitteilung vom ; press_releases&id=209 [6] Nutzer lehnen personalisierte Werbung ab ; Fittkau & Maaß Consulting; 29. WWW-Benutzer-Analyse W3B veröffentlicht am ; [7] Video Advertising Report; BrightRoll Inc.; Pressemitteilung vom ; [8] OVK Online Report ; [9] Die Zukunft der Online-Display-Werbung; Tomorrow Focus Media; Studie veröffentlicht ; [10] 10 Emerging Technologies TR 10: Social TV; MIT Technology Review; veröffentlicht im Juni 2010; social-tv/ [11] Consumer Surveys von affilinet; Eine Mitteilung vom [12] Google AdWords; Artikel aus der deutschen Wikipedia; [13] Mehrheit will lieber Werbung als Gebühren; Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v.; Pressemitteilung vom ; [14] Bewegung im Netz (Teil 1); Zukunft Digital Forschungsgemeinschaft neue Medien e.v.; Studie veröffentlicht ; [15] Adobe Digital Video Advertising Report; Adobe; April 2012; [16] One hour per second; Animierte Webseite von Youtube; [17] Intelligente EPGs: Empfehlungssysteme in digitalen Medien; Dirk Martens; Media Perspektiven 3/2012; [18] Europaweiter Boom bei internetfähigen Flachbildfernsehern; Pressemitteilung des BITKOM [19] ZVEI-Mitteilungen 8/2012; Mitteilungen aspx [20] LG Electronics kooperiert mit smartclip als exklusiven Vermarktungspartner für die Smart TV Werbeplattform; smartclip; Pressemitteilung vom ; [21] 49 Prozent der Onliner nutzen den Second Screen; Anywab GmbH; Pressemitteilung vom ; PM1-Studie-Second-Screen-Zero.pdf [22] Social TV awards handed out; LostRemote; Artikel vom ; [23] Social TV Ecosystem 2011 / 2012;Trendrr.TV; Infographik veröffentlicht ; [24] Hype Cycles; Gartner Inc.;

11 Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS Schloss Birlinghoven Sankt Augustin Ansprechpartner: Heike Horstmann Telefon

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