Vorlesung: Search Engine Marketing in der Praxis Fakultät für Informatik Autor: Kai de Wals

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1 1. Kurzbeschreibung Lernziel Einleitung Bereiche des Suchmaschinenmarketings Suchmaschinenmarketing-Mix Konzeptionelle Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinenwerbung (SEA) Google AdWords Kontostruktur Google AdWords Kampagnenstrategie Google AdWords Anzeigengruppenstrategie Google AdWords Suchbegriffsfindung- und Suchbegriffsoptimierung Google AdWords verfassen von Anzeigentexten Google AdWords Optimierung des Qualitätsfaktors (QF) Google AdWords Werbenetzwerke Vorteile von SEA Tools Seite 1

2 1. Kurzbeschreibung In dieser Lehrveranstaltung wird vermittelt welche Möglichkeiten Online-Marketing bietet und was Suchmaschinenwerbung (SEA, Search Engine Marketing) für den Erfolg einer gewerblichen Website bedeutet und was SEA bewirkt. 2. Lernziel Ziel der Lehrveranstaltung ist, aufzuzeigen das konsequente und kontinuierliche Suchmaschinenwerbung für den Erfolg eines kommerziellen Internetauftritts unabdingbar ist. Weiteres Ziel ist es, Verständnis für die Bedeutung von SEA für Wirtschaftsunternehmen zu entwickeln. Einsatzmöglichkeiten- und Strukturierung bei der Umsetzung in Unternehmen kennen lernen. Maßnahmen mittels Kontroll- und Steuerungsinstrumenten gezielt einzusetzen und dadurch bedingt eine bestmögliche Erfolgsmessung zu erreichen, und die daraus resultierenden Ergebnisse in effektive Optimierungsmaßnahmen umzusetzen. 3. Einleitung Wer heute eine kommerzielle Website oder einen Onlineshop betreibt, kommt um Suchmaschinenmarketing kaum mehr herum. Die Zahl der Websites und Webshops steigt rasant. Mithin wird es immer schwieriger, sich gegen die Vielzahl der Konkurrenten zu behaupten. Wer gar nicht erst gefunden wird, hat nicht einmal eine faire Chance, mit der Konkurrenz in Wettbewerb um bessere Produkte und Leistungen zu treten Ergo eine Umsatzsteigerung herbeizuführen. Das Thema Suchmaschinenmarketing ist mittlerweile für Unternehmen zu einem muss geworden, möchte man mit einem Shop oder einem Webauftritt vorne mitmischen. Durch den Einsatz des Suchmaschinenmarketings gehen Unternehmen pro aktiv auf das Konsumentenverhalten ein und leiten bzw. begleiten den User im Kaufprozess von der Informationssuche über den Point-of-Sale bis hin zum After- Sales-Prozess. Effektives und effizientes Suchmaschinenmarketing bietet hier ein enormes Potenzial. Um Suchmaschinenmarketing erfolgreich zu betreiben ist es wichtig zu verstehen, welche Schritte anzuwenden sind damit eine bestmögliche Online-Performance erreicht wird. Seite 2

3 4. Bereiche des Suchmaschinenmarketings Grundlegend teilt sich Suchmaschinenmarketing in zwei Bereiche auf: Suchmaschinenmarketing (SEM - engl. Search Engine Marketing) und besteht einerseits aus: und SEO (Search Engine Optimization) - Optimierung der SERP (Search Engine Result Page) im organischen Suchbereich SEA (Search Engine Advertising) Bezahlte Suchmaschinenwerbung SEO sollte von der ersten Minute der Programmierung bzw. der Erstellung einer Internerpräsenz bedacht werden, um später nicht aufwendig Überarbeitungsmaßnahmen einleiten zu müssen. Um Suchmaschinenoptimierung erfolgreich/er zu betreiben muss dieser eine kontinuierliche Prozess sein, der fest in der Firmenstruktur und den Marketingmaßnahmen eingebunden ist. SEA hingegen sollte als unterstützende Maßnahme zugeschaltet werden. Wichtig ist ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen SEA und SEO zu erreichen. Durchdacht und strukturiert angewandt bringt SEA schnell Effekte und generiert Umsätze bzw. Leads. Hierbei ist eine hohe Conversion-Rate (CR) bei Usern, die über Suchmaschinen-werbung auf die Webseite kommen, absolut notwendig. Denn die aufgelaufenen Kosten müssen mindestens wieder gedeckt werden. Seite 3

4 5. Suchmaschinenmarketing-Mix Häufig wird Suchmaschinenmarketing in einem Atemzug mit Werbung genannt, jedoch ist dies nicht ganz zutreffend. Es müssen weitere wichtige Faktoren berücksichtigt werden um seine Produkte und/oder Dienstleistungen erfolgreich am und im Markt zu positionieren. Ein optimal abgestimmter Marketing-Mix ist die Grundlage erfolgreicher Onlinewerbung. Dieser Marketing-Mix besteht hauptsächlich aus vier Säulen: Produkt Preis Vertriebswege Verkaufsförderung Produktangebot Programmpolitik Qualität Service Preisgestaltung Lieferbedingungen Zahlungsvarianten Zahlungskonditionen Vertriebsstruktur Vertriebswege Point of Sale (POS) Internet Public Relation (IPR) Corporate Identity (CI) Kommunikation Werbung Brand Unique 6. Konzeptionelle Suchmaschinenoptimierung Um Suchmaschinenoptimierung erfolgreich zu betreiben sind die Zielsetzungen, sowie die Erstellung eines Marketingkonzepts aller relevanten Informationen unerlässlich. Nur so ist es möglich eine detaillierte Arbeitsgrundlage unter Berücksichtigung der Marketingmöglichkeiten, mit weiteren Werbeformen herzustellen (Marketing-Symbiose). Während der Werbe- und Budgetplanung muss das vorhandene Werbebudget auf die unterschiedlichen Werbekanäle verteilt werden, z.b. auf Anzeigen in Suchmaschinen, auf anderen Internetseiten, in Keyword Advertising, oder in das normale Suchmaschinen-Ranking zur besseren Platzierung im organischen Suchbereich. So unterschiedlich bzw. individuell der Marketing-Mix, in den einzelnen Kanälen auch ist, so gilt als Faustformel die Regel: Mit gezieltem Suchmaschinenmarketing, also SEA und SEO zu beginnen. Dadurch werden die Kunden erreicht die bereits zielgerichtet nach Produkten und/oder Dienstleistungen suchen und somit eine hohe Conversion-Rate versprechen. Seite 4

5 Festlegung der Marketing-Maßnahmen: Werbekanal/Maßnahme - SEA oder auch Keyword Advertising (gesamt) - Google Adwords - Yahoo Search Marketing (Bing ads) Anteil Werbekanal/Maßnahme Anteil Werbung auf weiteren Internetseiten (gesamt) - Google Adsense - Yahoo Search Content Match - Websiteportalen - und Newsletter-Marketing - Redaktionelle Newsletter - Werbung Suchmaschinenoptimierung Affilliate Marketing / Partnerprogramme Gesamt 100% Info: Im Vorfeld lässt sich nie 100%-ig bestimmen wie sich das zukünftige und jeweilige Budget aufteilt, wichtig ist das eine grobe Aufteilung, unter Berücksichtigung der Strategie und Vorgehensweise festgelegt wird. Seite 5

6 7. Suchmaschinenwerbung (SEA) Suchmaschinenwerbung beschreibt Maßnahmen die zielgerichtet und schnell umsetzbar sind und eine sofortige Einblendung unterschiedlichster Werbeformen wie z.b. AdCopys, Banner, Display, Video- und Imageanzeigen bietet. Immer mehr Menschen suchen und informieren sich im Internet über Dienstleistungen und Produkte. Deswegen ist es wichtig gezielte Suchmaschinenwerbung im richtigen Moment zu schalten! Mit Google AdWords-Kampagnen ist man im entscheidenden Moment präsent, nämlich genau dann, wenn potenzielle Kunden aktiv nach Angeboten suchen. Da Google Adwords im SEA-Bereich Marktführer ist werden im weiteren Verlauf die Möglichkeiten auf dieser Werbeplattform beschrieben. AdWords ist im Laufe der Zeit sehr komplex (geworden) und gibt es eine Vielzahl verschiedenster, individueller Herangehensweisen, die ganze Bücher füllen. Aus diesem Grund kann weder auf Programmkenntnisse noch auf alle Möglichkeiten eingegangen werden. Mit Google AdWords zu arbeiten heißt Learning by doing! Seite 6

7 8. Google AdWords Kontostruktur Ein AdWords-Account gliedert sich in drei Bereiche auf: Kontoebene Angabe der Kontakt- und Rechnungsdaten. Verfolgung der Zahlungsabläufe etc. Einmal eingegebene Daten wie z.b. Zeitzonen können nicht mehr geändert werden. Kampagnenebene Hier erfolgen die individuellen Einstellungen wie z.b. Tagesbudget, Zielregion, Zielsprache, Werbenetzwerke etc. Diese Einstellungen gelten für alle, in der Kampagne, generierten Anzeigengruppen Anzeigengruppenebene Festlegung des jeweiligen, themenspezifischen Keyword-Sets, Bestimmung des Klickpreises (CPC) und Erstellung der Anzeigentexte (AdCopys). Alle Angaben können jederzeit geändert bzw. optimiert werden. Anzeigengruppenebene Festlegung des jeweiligen, themenspezifischen Keyword-Sets, Bestimmung des Klickpreises (CPC) und Erstellung der Anzeigentexte (AdCopys). Alle Angaben können jederzeit geändert bzw. optimiert werden. Seite 7

8 9. Google AdWords Kampagnenstrategie Jedes Konto beginnt mit einer einzelnen Kampagne. Unabhängig von der Kampagnenanzahl sollte jede Kampagne ein übergeordnetes Ziel haben. Im Vorfeld der Kampagnenerstellung, muss geklärt werden was das Ziel der Kampagne ist. Nach Thema oder Produktlinie (Kaffeeprodukte, Teeprodukte, Geschenkkörbe) Nach der Struktur der Website, wie z.b. Kategorien (Kauf, Informationen, Anmeldung) Nach Marken (X, Y und Z) Nach Geografie (Deutschland, Österreich, Schweiz) Nach Sprache (Englisch, Spanisch, Deutsch) Nach Verteilungseinstellungen (nur Suchmaschinen, nur Display-Websites oder beides) Nach Budget (verschiedene Budgets pro Produktlinie) Tipp: Die Struktur zunächst auf Papier zeichnen, um eine Vorlage zu haben. 10. Google AdWords Anzeigengruppenstrategie Genau wie die Kampagnen, sollten auch Anzeigengruppen nach Thema, Produkt oder Ziel strukturiert sein. Die Auswahl der Keywords und der Placements kann die Grundlage der Anzeigengruppenstrategie bilden. Bei der Auswahl der Keywords sollte darauf geachtet, welche Wörter bei der Suche nach Produkt/Dienstleistungen auf Google verwendet werden könnten. Herrenhosen Jeans Herrenhosen Stoff Herrenhosen Edel Keywords: Jeans Herrenhosen Stone washed Jeans Blue Jeans Keywords: Stoff Herrenhose Baumwoll Herrenhose Leinen Herrenhosen Keywords: Edle Herrenhosen Anzugshosen exquisite Herrenhosen Seite 8

9 11. Google AdWords Suchbegriffsfindung- und Suchbegriffsoptimierung Mithilfe von Keywords wird die Anzeigenschaltung ausgelöst. Mithilfe von Anzeigen werden Klicks verzeichnet. Und Klicks bringen Umsatz. Jedenfalls ist das die Idee dahinter. Da diese Kettenreaktion bei Keywords beginnt, ist es wichtig, relevante Keywords auszuwählen. Es empfiehlt sich in fünf Schritten vorzugehen: Erweiterung: In einem ersten Schritt werden möglichst viele Keywords ermittelt. Auflistung alle Keywords, nach denen Nutzer suchen könnten, um Produkte oder den Services zu finden. Gruppe: Wie bereits im vorangehenden Abschnitt beschrieben, sollten die Keyword-Listen in Gruppen eingeteilt werden, z. B. nach Produktlinien. Dabei steht jede Gruppe für eine Anzeigengruppe. Übereinstimmung: Ausrichtung der Keywords, auf weitgehend passend, "passend", [genau passend] oder ausschließend. Mit diesen Keyword-Optionen wird die Anzeigenschaltung genau(er) ausgerichten, sodass die Anzeigen Nutzer genau dann erreichen, wenn diese danach suchen. Bereinigung: Nachdem die Keyword-Liste erweitert, gruppiert und ausgerichtet wurden, sollten diese optimiert werden. Die relevantesten Keywords behalten. Irrelevant Keywords löschen. Suchbegriffe aus zwei oder drei Wörtern (Long Tail) sind in der Regel am effektivsten. Testen und Optimieren: Da Suchmaschinenwerbung einen dynamischen Charakter aufweist ist ein ständiges analysieren und optimieren unerlässlich und das A&O dieser zielgerichteten Werbeform. Keyword-Pool erstellen: Am besten im Vorfeld ein Brainstorming durchführen und alle Mitarbeiter zusammenholen egal welche Abteilung. Als sehr effektiv erweist sich die Frage im Familien- und Bekanntenkreis, was Sie als Suchbegriff eingeben würden. Keyword-Findung: Die gesammelten Suchbegriffe mithilfe des Keyword-Tools, Traffic Estimators, Google Inside for Search etc. bezgl. Suchvolumen, Kosten pro Klick (CPC), Wettbewerb etc. auswerten und festlegen. Seite 9

10 Keyword-Set Erstellung: Hier ist es wichtig die ausgewählten, spezifischen Keys der jeweiligen Anzeigengruppe zu zuordnen. Keyword-Variationen: Anwendung der verschiedenen Keyword-Variationen weitgehend passend "passende Wortgruppe" [exakt] +modified. Nach einer gewissen Zeit (je nach Traffic) kristallisieren sich die "Best performenden" Keys heraus und somit kann die Optimierung des/der Keyword-Sets vorgenommen werden. Ausschließende Keywords: Oftmals wird die Erstellung ausschließender Keyword-Listen für nicht nötig gehalten und kommt daher eher selten zur Anwendung. Ein fataler Fehler, es wird nicht nur Geld verbrannt, es wirkt sich auch negativ auf die Performance aus. Durch die Erstellung aufschließender Keyword-Liste/n (der sogenannten "Negativs") kann sich die CTR um ein Vielfaches steigern. Beispiel: Ein Autohändler verkauft nur Autos, dann sind logischerweise Suchbegriffe wie leasen, Leasing, mieten, pachten, chartern, abonnieren, leihen, ausleihen etc. nicht zielführend und kosten Geld. Hier empfiehlt es sich ausschließenden Keyword-Sets auf Kampagnenebene besser noch auf Anzeigengruppenebene erstellen (Stichwort: Zielgruppeneffizienz) Tipp: Um Synonyme für bestimmte Keys zu erhalten, einfach das Keyword in Verbindung mit Synonyme im Google Suchschlitz eingeben z.b. "Synonyme mieten" Keyword-Optimierung: Oft stellt sich die Frage, welche Keys sind denn überhaupt "gut" und was sind überhaupt relevante Analyseparameter, hier gibt es die verschiedensten Herangehensweisen. Eine sehr einfache wie auch effektive Methode ist es die Impressions absteigend zu sortieren und mit dem wohl "erstmals" wichtigsten Faktor CTR vergleichen. Ist die CTR < 1% raus mit dem Key (am besten löschen).der Vorteil die historischen Daten beeinflussen bzw. verfälschen die CTR nicht mehr. 12. Google AdWords verfassen von Anzeigentexten Der Anzeigentext spielt eine entscheidende Rolle, um Nutzer auf die Website zu locken. Erfolgreiche Anzeigen sind eindeutig, gut formuliert, spezifisch und ansprechend. Folgende Punkte sollte der Anzeigentext enthalten: Aufforderung zu einer Handlung (call to action), wie kaufen, bestellen, buchen, erwerben etc. Einfache, kreative und ansprechende Texte Verwendung von Keywords in der Überschrift (QF) Nennen von Angeboten im Anzeigentext Wichtige Informationen Seite 10

11 Erstellung mehrerer Anzeigentexte pro Anzeigengruppe (A/B Splittest) 13. Google AdWords Optimierung des Qualitätsfaktors (QF) Eine Optimierung dient der Anpassung bestimmter Komponenten des AdWords- Kontos z.b der Keywords und des Anzeigentextes, sowie verschiedene Komponenten der Website. Strukturierung der Kampagnen Ändern der Ausrichtung auf Zielsprachen und Zielregionen Bearbeiten der Uhrzeiten und Position zur Anzeigenauslieferung Kampagnen- komponenten Bearbeiten von Keywords Bearbeiten des Anzeigentexts Strukturierung der Anzeigengruppen Ändern der Gebote Verwenden von Keyword- Optionen Anzeigengruppen- komponenten Auswählen der Zielseiten Bearbeiten der Website zur Erhöhung der Zugriffszahlen und Relevanz Website In der Praxis ist häufig festzustellen, dass die Optimierung auf Nebenschauplätzen durchgeführt wird, während wichtige Teile irgendwo vor sich hinlaufen. Wo setzt man also mit den Optimierungsbemühungen an? Man muss die Leistungsdaten im Zusammenhang sehen Sortieren nach Impressionen, diese zeigen die Anzahl der User die auf jeden Fall erreicht werden Analyse auf Kampagnen, Anzeigengruppe- und Keywordebene Nur durch eingehende Analysen ist eine Steigerung des QF möglich. Die Qualitätssteigerung ist die einzige Möglichkeit, Leistungsdaten zu verbessern ohne dass sie zu Lasten der anderen Werte geht. Über eine bessere Klickrate (CTR) kann man folgendes erreichen: Niedriger Klickpreis bei gleicher oder besser Position Höhere Positionierung der Anzeige bei gleichem oder niedrigerem Klickpreis Mehr Klicks bei gleichem Budget Um eine besseren CTR zu erreichen, werden Auswertungen auf Keyword- und Anzeigentextebene vorgenommen. Hier wird so gezielt gearbeitet, wie es für eine sinnvolle Optimierung notwendig ist. Seite 11

12 14. Google AdWords Werbenetzwerke Google unterscheidet grundlegend zwischen zwei Werbenetzwerken. Anhand der getroffenen Einstellungen wird festgelegt, wo Anzeigen im Internet geschaltet werden. Anzeigen können im Google Such-Werbenetzwerk oder im Display-Netzwerk bzw. in beiden Werbenetzwerken erscheinen. Such-Werbenetzwerk: Zum Such-Werbenetzwerk gehören Google sowie andere Such-Websites. Anzeigen können neben, über oder unter den Suchergebnissen sowie auf Seiten mit Bezug zur Suchanfrage des Nutzers erscheinen, wenn eine Übereinstimmung mit festgelegten Keywords vorliegt. Display-Netzwerk: Das Display-Netzwerk ist ein Pool von Websites, die mit Google, YouTube und bestimmten Google-Eigenschaften, die AdWords-Anzeigen schalten, eine Partnerschaft eingegangen sind. Partner-Websites werden in diesem Zusammenhang auch als Display-Partner bezeichnet. Wird das Google Display-Netzwerk aktiviert werden Text-, Image-, Video- und Rich Media-Anzeigen geschaltet. Diese Anzeigen können automatisch auf inhaltliche Themen der Keyword-Liste, manuell auf ausgewählten Placements, gewünschte Zielgruppen oder bestimmte Themen ausgerichtet werden. 15. Vorteile von SEA Aus diesen aufgeführten Gründen ist Suchmaschinenwerbung die effektivste und zielgerichtete Werbeform und bietet eine Vielzahl an Vorteilen: Schneller Einstieg in den Markt Gute und direkte Positionierung in den Suchergebnissen Direkte Ansprache potenzieller Kunden Auch für "kleine" Budgets Deeplinking Werbung in Foren und Communities Extrem Reichweite zur Neukundenakquise Konfiguration und vollständige Kostenkontrolle Kurzfristige saisonalen Angebotsschaltung Möglichkeit zur Änderung der Konfiguration und Konditionen Globale Filterkriterien Trackingmöglichkeiten Seite 12

13 16. Tools Es gibt eine Vielzahl hilfreicher Tools um SEO und SEM-Maßnahmen zu erkennen, diese zu analysieren und richtige Entscheidungen zu treffen. Welche dieser Tools angewandt werden muss individuell entschieden werden. Google Webmaster Tool Google Keyword Planner Google Inside for Search Keyword-Generator Keyword Tool Keyword Datenbank Google Trends Einige dieser Tools setzen zur uneingeschränkten Nutzung einen Account oder eine Registrierung voraus. Seite 13

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