Suchmaschinenmarketing

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1 Vorlesung Marketing B Prof. Dr. Ewert WS 2010/2011 Suchmaschinenmarketing Sibylle Fischer IMB I

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einführung Grundlagen Entwicklung Definition und Funktion Anbieter Integration in die Marketing-Strategie Chancenbetrachtung Einsatzbereiche Anwendungsmöglichkeiten Instrumente Erfolgsmessung Sichtbarkeitsmessung Konversionsrate Kosten/Nutzen-Betrachtung Risiken Kontrollverlust Negativ-Presse Zukünftige Entwicklungen Abbildungsverzeichnis... III Literaturverzeichnis... III II

3 1. Einführung An eine Nutzung des Internets, ohne dabei auf die Dienste von Suchmaschinen zurückzugreifen, ist in der heutigen Zeit kaum noch zu denken. Wir suchen sowohl aus privaten wie auch aus beruflichen Gründen nach allen denkbaren Begriffen. Die Suchmaschinenanbieter versuchen uns durch die Auflistung von Links, die mit dem Suchbegriff in Verbindung gebracht werden, zu helfen eine Antwort auf unsere Fragen zu finden. Unternehmen nutzen diese Möglichkeit, um Interessenten für ihre Produkte ausfindig zu machen, sie zu bewerben und im besten Fall auch als Kunden zu gewinnen. Abbildung 1 zeigt, dass die Anwendung von Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Online-Marketings bei den Unternehmen weit verbreitet ist. Sowohl in Form von Suchwortanzeigen (Keyword-Advertising) mit ca. 75%, als auch in Form von Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization SEO) mit ca. 90%. Abbildung 1: Verbreitung der wichtigsten Onlinemarketing-Instrumente 1 Im Folgenden soll das Suchmaschinenmarketing näher vorgestellt, sowie sein Nutzen für den Erfolg eines Unternehmens erläutert werden. 1 1

4 2. Grundlagen 2.1 Entwicklung Der Erfinder des World Wide Web, Tim Berners-Lee, ließ Anfang der 90er Jahre verlauten, dass er auf seiner Webpage sämtliche neuen Sites sammle und diese nach Jahren gruppiere. Das war jedoch aufgrund der immer schneller steigenden Anzahl an neuen Websites ein irrsinniges Vorhaben, sodass Berners-Lee den Plan nicht weiter verfolgte. 2 Vor dem Hintergrund des immer größer werdenden Angebots an Hyperlinks entstand damit der Bedarf Knotenpunkte zu schaffen. Diese Funktion übernahmen erst einmal so genannte Portale. Die Portalbetreiber häuften jedoch nur wahllos Links auf ihren Seiten ohne dem Nutzer Orientierungshilfen zu bieten. 3 An die Stelle der Portale traten dann Mitte der 90er Jahre die Suchmaschinen, die dem Nutzer ihre Datenbestände erst auf Anfrage preisgaben, statt ihn mit einem Haufen von Links zu überschütten. Der Marktführer unter den Suchmaschinen, Google, ist seit November 1998 online. Der Vorläufer BackRub startete allerdings schon Der Name Google stammt von dem Wort googol, einem mathematischer Term, der die unbenannte Zahl mit einer 1 und 100 Nullen repräsentiert. Dieser Name zeigt die Absicht der Google-Erfinder eine sehr große Menge an Informationen im Internet bereitzustellen Definition und Funktion Es existieren viele unterschiedliche Definitionen des Begriffs Suchmaschine. 5 Machill definiert ihn folgendermaßen: Suchmaschinen sind Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist. Eine Suchmaschine enthält auf der Startseite ein zentral platziertes Eingabefeld, in dem Nutzer gesuchte Begriffe frei eingeben können. Die Ausgabe der Suchergebnisse erfolgt in einer sortierten Trefferliste. Eine Suchmaschine kann zusätzlich ein Web-Verzeichnis anbieten, in dem Verweise auf externe Internet-Inhalte in hierarchischer Ordnung präsentiert werden und auf die über die Suchfunktion ebenfalls zugegriffen werden kann. 6 Diese Definition vernachlässigt allerdings eine exakte Kategorisierung der Suchmaschinen, da Verzeichnisse und Suchmaschinen zusammengefasst werden. 7 Im Rahmen des Suchmaschinen-Marketings ist es von Bedeutung, ob die Suche nach Inhalten rein maschinell abgewickelt wird, oder ob die Resultate zuvor dem redaktionellen Auswahlverfahren eines Verzeichnisses oder eines Distributors so genannter Pay per Click 2 Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.10 3 Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.10 4 Vgl. 5 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.16 6 Marcel Machill: Wegweiser im Netz: Qualität und Nutzung von Suchmaschinen, 2003, S.52 7 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.16/17 2

5 Listings unterworfen ist, bei denen der gebotene Betrag pro Klick die Position des Eintrags bestimmt. 8 Stuber schlägt deshalb unter dem Oberbegriff Suchdienst folgende Definition vor: Suchdienste sind Webangebote, die externe Internet-Inhalte maschinell oder redaktionell, kostenpflichtig oder kostenfrei ermitteln und die so gewonnenen Daten auf eigenen oder dritten Websites zur Verfügung stellen, wo nach einer beliebigen Abfrage eines Nutzers sortierte Verweise auf die ermittelten Inhalte aufgelistet werden. 9 Der Begriff Suchmaschinen-Marketing wird von Stuber wie folgt definiert: Suchmaschinen-Marketing bezeichnet jegliche Maßnahme, die für die Aufnahme einer bestimmten Website im Index von Suchdiensten sorgt, um bei zuvor definierten, für die Website relevanten Nutzer-Abfragen so früh wie möglich in der vom Suchdienst sortierten Verweisliste aufzuscheinen Anbieter Abbildung 2: Statistik Nutzung von Suchmaschinen 11 Mit einem Marktanteil von knapp 90% ist Google in Deutschland eindeutig Marktführer unter den Suchmaschinenanbietern. Gefolgt wird Google von Yahoo und Bing, die jedoch mit 3,0 bzw. 2,5 % einen weitaus niedrigeren Marktanteil innehaben. Yahoo und Microsoft vereinbarten 2009 ihre Internet-Suche zusammenzulegen, um dem Marktführer Google mit vereinten Kräften entgegenzutreten. Microsoft steuerte seine Suchmaschine Bing bei, während Yahoo im Gegenzug die Vermarktung der Suchmaschinenwerbung übernahm. Allerdings kommt Bing derzeit in den USA auch nur auf einen Marktanteil von rund 26 %, Google liegt auch hier mit 66% vorne. 12 Die weltweit führenden Suchmaschinen können allgemein ein großes Wachstum der Abfragen verzeichnen (siehe Abb.3), jedoch auch hier sticht Google mit einem Wachstum von 58% klar hervor. 8 Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.13/14 9 Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S Vgl. 3

6 Abbildung 3: Weltweiter Suchmarkt im Überblick Integration in die Marketing-Strategie 3.1 Chancenbetrachtung Suchmaschinen sind das beste Instrument die Zielgruppe und potentielle Kunden zu erreichen, da aktiv Suchende direkt angesprochen werden können. Aus Sicht des Marketing ist es der bessere Weg diejenigen anzusprechen, die gezielt nach einem Unternehmen, dessen Angeboten und Produkten suchen, um damit ein Bedürfnis zu befriedigen, als erst bei einer Zielgruppe ein Bedürfnis zu wecken. 14 In Deutschland werden zum Beispiel die Begriffe Ferien, Urlaub und Reisen über 1 Million Mal täglich eingetippt, was allein für die Reisebranche insgesamt 1 Million potentielle Kundenkontakte pro Tag mit sich bringt. 15 Suchmaschinen-Marketing funktioniert immer, solange man das Handwerk beherrscht und versteht, dass es ein mächtiges Glied in der Kette zwischen Anbieter und Kunde ist. Wichtig ist dabei in erster Linie nicht, wie viele neue Besucher auf der Internetseite eines Unternehmens generiert werden können, sondern wie viele Käufe. 16 Suchmaschinen spielen bei der Neukundengewinnung eine wichtige Rolle. Für 80% der Internet-Nutzer sind Suchmaschinen die favorisierte Wahl. Die Umwandlung von Besuchern in Kunden ist beim Suchmaschinen-Marketing mehr als doppelt so hoch als mit anderen Methoden, wie beispielsweise Bannern oder Affiliate Marketing. Im Bereich Business-to-Consumer lag der Gesamtschnitt bei 2,3%, während die anderen Methoden einen Schnitt von 0,96% erreichten Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S Vgl. Thomas Kaiser, Effektives Suchmaschinen-Marketing, 2. Auflage, 2006, S Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S Vgl. Thomas Kaiser, Effektives Suchmaschinen-Marketing, 2. Auflage, 2006, S Vgl. Thomas Kaiser, Effektives Suchmaschinen-Marketing, 2. Auflage, 2006, S.13 4

7 Beim Suchmaschinenmarketing wird grundsätzlich zwischen unbezahlten und bezahlten Einträgen unterschieden. Einträge, die aus dem Index der jeweiligen Suchmaschine gelistet wurden, sind für ein Unternehmen kostenlos. Die Keyword-Werbung bietet Werbetreibenden als Form von bezahlten Einträgen die Möglichkeit bei einem Suchdienst Textanzeigen zu buchen, die nach der Abfrage bestimmter Begriffe eingeblendet werden. Die Anzeigen sind als Werbung gekennzeichnet und erzielen Klickraten weit jenseits jeglicher Banner. Da die Zahlung meist pro Klick auf die jeweilige Anzeige erfolgt, erweist sich die Keyword-Werbung als weit kostengünstiger als zum Beispiel die Banner-Werbung. 18 Das Suchmaschinen-Marketing ist somit eine äußerst kostengünstige Werbeform für Unternehmen. Suchmaschinen-Marketing kann dank seiner Konzentration auf Begriffe auch zur Lancierung eines neuen Angebots genutzt werden. Zeigt ein potentieller Kunde aufgrund von Offline- Werbemaßnahmen Interesse an einem neuen Produkt, setzt er oft Suchdienste ein, um mehr über das Produkt zu erfahren. Dadurch kann Suchmaschinen-Marketing den Erfolg einer Produktlancierung stützen und auch fördern Einsatzbereiche Das Internet wird überwiegend im privaten Umfeld, sowie am Arbeitsplatz genutzt. Es werden am häufigsten Bücher gekauft und Events oder Reisen gebucht. Dabei wird die Recherche in Suchmaschinen von 70% der deutschen Internetnutzer sehr häufig in Anspruch genommen. 20 Eine Studie des F.A.Z.-Instituts, bei der die Geschäftsführer und Einkäufer von mittelständischen, deutschen Unternehmen befragt wurden, dokumentiert darüber hinaus auch die Beliebtheit von Suchmaschinen als professionelle Informationsquelle im Business-to- Business-Bereich. Sie zeigt, dass 95% der Entscheidungsträger ihre Recherchen bei Suchmaschinen starten. Nur ein Drittel der Befragten wendet sich direkt an die Website eines potentiellen Lieferanten Anwendungsmöglichkeiten Das Suchmaschinen-Marketing hat sich aufgrund der hohen Bedeutung von Suchmaschinen für die Informationsrecherche im Internet und der relativ kostengünstigen Realisation zu einem der bedeutendsten Kommunikationsmaßnahmen des Online-Marketings entwickelt (siehe Abb.4) Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S Vgl. Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S.24ff. 21 Vgl. Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S..79 5

8 Bedeutung der Instrumente des Performance Marketing 41,1 29,1 83,6 Suchmaschinen-Marketing Permission Marketing 52,5 66,4 Affiliate Marketing Portale Bannerwerbung Abbildung 4: Instrumente des Performance Marketing in der Reihenfolge ihrer Bedeutung aus Sicht befragter Unternehmen (Quelle: explido Webmarketing) 23 Das Performance Marketing bezeichnet digitale Marketing-Formen. 24 In diesem Bereich stellt das Suchmaschinen-Marketing mit 83,6% das meist genutzte Instrument dar. Deshalb sollen im Folgenden die Anwendungsmöglichkeiten des Suchmaschinenmarketings näher erläutert werden. Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings Da die klassische Massenkommunikation nicht verhindert, dass Werbung auch Personen erreicht, die nicht Bestandteil der Zielgruppe sind, was bei den Unternehmen unnötige Kosten verursacht, hat die Bedeutung des Direktmarketings im Laufe der Jahre zugenommen. 25 Die primären Ziele des Direktmarketings liegen in der Kundengewinnung und in der Kundenbindung, die durch eine intensive Betreuung und verbesserte Kundennähe erreicht werden soll. 26 Das umfasst also Marketingaktivitäten, bei denen eine interaktive Beziehung zu einzelnen Personen hergestellt werden soll, um sie zu einer individuellen und messbaren Reaktion - im besten Fall zum Kauf eines Produktes - zu veranlassen. 27 Dadurch wird erkennbar, dass Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Direktmarketings anzusehen ist. Ein Internetnutzer, der nach einem bestimmten Produkt sucht, qualifiziert sich damit selbst als möglicher Kunde. Wird dann die Website eines Unternehmens aus den Suchergebnissen ausgewählt und angeklickt, ist ein erster Kontakt zum Unternehmen hergestellt. Je nach Art dieser Zielseite kann der Dialog mit dem potentiellen Kunden nicht 23 Webmarketing, 2006: Befragung von 247 Unternehmen durch die explido Webmarketing GmbH & Co. KG. Gleichmäßige B2B (52,6%) und B2C (47,4%) Verteilung der Zielgruppe; knapp die Hälfte der Befragten bietet bereits eine direkte Kaufmöglichkeit auf der Website an (44,5%). Die Online Marketing Budgets betragen überwiegend (71%) weniger als EUR. 24 Vgl. 25 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Heribert Meffert, Marketing, 2000, S.743ff. 27 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.82 6

9 nur zur Kundengewinnung, sondern auch gezielt für verkaufsfördernde Maßnahmen genutzt werden. 28 Die Kundenbindung lässt sich mittels Suchmaschinen-Marketing weniger gut erreichen. Wenn Anbieter bei mehreren Suchanfragen nach einem Produkt immer wieder weit vorne in der Ergebnisliste zu finden sind, werden sie zwar als führende, bekannte Anbieter eingeschätzt, jedoch bedeutet das nur, dass Sucheinträge auch eine Imagewirkung haben und nicht, dass dadurch die Kundenbindung erhöht wird. 29 Ein großer Vorteil des Suchmaschinen-Marketings besteht allerdings darin, dass die Aktivität vom Kunden selbst ausgeht. Es wird auch als Pull-Marketing bezeichnet, da es im Gegensatz zum Push-Marketing der klassischen Bannerwerbung steht, die vom uninteressierten Benutzer eher als störend wahrgenommen wird. 30 (Siehe auch Abb.5) Abbildung 5: Kundenverhalten 31 Suchmaschinen-Marketing im Marketing-Mix Der Marketing-Mix besteht aus den 4Ps: Product, Price, Place und Promotion. Das Suchmaschinen-Marketing erfordert aufgrund der Wechselwirkungen mit anderen Instrumenten eine ganzheitliche Integration in diese vier Kategorien. 32 Das grundsätzliche Ziel des integrierten Marketings ist es, alle Marketinginstrumente so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Konzentration im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ergibt. 33 Im Folgenden wird untersucht, in wie weit Suchmaschinen-Marketing in die einzelnen Kategorien des Marketing Mixes integriert werden kann. Product: 28 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.82f. 30 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Heribert Meffert, Marketing, 2000, S.969ff. 7

10 Aufgrund der keyword-bezogenen Werbemöglichkeit eignet sich Suchmaschinen-Marketing für jedes Produkt. So können neue Produkte über allgemeine, gattungs- oder branchenspezifische Keywords und bekannte Produkte über ihre Herstellerbezeichnung gefunden werden. Da Suchmaschinen eine zentrale Anlaufstelle zur Informationsrecherche sind, stellen sie ein flexibles und reichweitenstarkes Instrument der Produktpolitik dar. 34 Price: Da die Preispolitik auch Ziele wie die Maximierung des Gewinns und des Absatzes beinhaltet, kann Suchmaschinen-Marketing auch hier hilfreich sein. Das Suchmaschinen- Marketing und die Preispolitik eines Unternehmens müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass die mit der Preisstrategie festgelegten Ziele auch auf das Suchmaschinen- Marketing übertragen werden können. Will ein Unternehmen zum Beispiel mit einer aggressiven Niedrigpreisstrategie neu auf einen Markt treten und damit Marktanteile gewinnen, kann dieses Ziel auch mit Suchmaschinen-Marketing verfolgt werden. Es kann beispielsweise eine möglichst breit gefächerte Anzeigenkampagne im Keyword-Advertising geschaltet werden, mit der das Unternehmen auf der ersten Position steht, bis die Unternehmensbekanntheit gestiegen ist. 35 Place: Die Platzierung im Markt wird durch die Distributionspolitik festgelegt, die alle Maßnahmen umfasst, die zur Übermittelung der Unternehmensleistung an den Endkunden dienen. 36 Setzt ein Unternehmen das Internet als (zusätzlichen) Absatzkanal ein, kann es über Suchmaschinen seine Shop-Angebote bewerben und damit direkt seinen Absatz steigern. 37 Promotion: Promotion-Maßnahmen fallen unter die Kommunikationspolitik, die sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens umfasst, mit Hilfe derer das Unternehmen und seine Leistungen der Zielgruppe dargestellt werden sollen. 38 Das Internet wird neben den klassischen Medien wie TV, Radio oder Print meistens als ergänzender Werbeträger eingesetzt. Dabei sollte das Timing der Maßnahmen, sowie die Werbebotschaften aufeinander abgestimmt werden. Suchmaschinen-Marketing muss in erster Linie zusätzliche Informationen zu einem neuen Produkt liefern, wohingegen die TV- oder Radio-Werbung das neue Produkt bekanntmachen und das Interesse dafür aktivieren soll Instrumente Mit welchen Instrumenten des Suchmaschinen-Marketings ein Marketing-Ziel am besten erreicht werden kann, ist bei der Auswahl der einzusetzenden Instrumente von großer Bedeutung. Besonders interessant sind die beiden primären Möglichkeiten: Die Optimierung 34 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.87/88 35 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.88/89 36 Vgl. Heribert Meffert, Marketing, 2000, S Vgl. 38 Vgl. Manfred Bruhn, Marketing, 2003, S.201f. 39 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.89ff. 8

11 der Homepage mit dem Ziel einer hohen Positionierung in den natürlichen Suchtreffern der Suchmaschinen und die bezahlten Suchmaschinen-Einträge in Form von Keyword- Anzeigen. 40 In der Praxis bestehen die Suchmaschinen-Marketing-Aktivitäten aus einem individuellen Instrumenten-Mix, der von der Zielgruppe, dem Produkt, dem Service und dem Budget abhängig ist. 41 Da sich die Suchmaschinenoptimierung und das Keyword-Advertising für eine zielgruppenspezifische Online-Werbung als besonders wirksam erwiesen haben und sich zunehmender Popularität bei Marketing-Managern erfreuen 42, werden diese zwei Instrumente im Folgenden näher erläutert. Suchmaschinenoptimierung Natürliche, unbezahlte Ergebnisse aus dem Index der Suchmaschine (siehe Abb. 6) genießen bei Internetnutzern die höchste Glaubwürdigkeit und werden bevorzugt genutzt. Die Internetnutzer konzentrieren ihre Aufmerksamkeit dabei auf die vordersten Einträge im Ergebnislisting. Findet sich ein Link unter den ersten Einträgen, wird er mit größter Wahrscheinlichkeit aufgerufen. Wird die gesuchte Information nicht auf der ersten Ergebnisseite gefunden, starten 80% der Benutzer eine neue Suchabfrage. 43 Abbildung 6: Natürliche Suchergebnisse aus dem Index von Google Um die Unternehmenswebsite auf möglichst hohen Positionen in den natürlichen Suchtreffern zu finden, müssen unterschiedliche Aspekte, wie Seitendesign, -struktur und insbesondere Seiteninhalt beachtet werden. Der Inhalt der Website muss auf die Keywords hin optimiert 40 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S.26/27 42 Vgl. Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S Vgl. Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S.27 9

12 werden, die für das Unternehmensangebot relevant und dem Sprachverhalten der Zielgruppe angepasst sind. Das ist von großer Bedeutung, da eine ungenaue Wortwahl zu Streuverlusten führt und das Potential zur Neukundengewinnung verringert. Außerdem muss die Seitenstruktur im Bezug auf Suchmaschinenkriterien optimal gestaltet werden, um eine hohe Positionierung erlangen zu können. 44 Bei der durch Suchmaschinenoptimierung erreichten Positionierung in den natürlichen Suchtreffern entstehen, im Gegensatz zu bezahlten Suchmaschineneinträgen, keine laufenden Kosten für das Unternehmen. Die optimale Einrichtung der Homepage stellt jedoch Kosten dar, die nicht unterschätzt werden dürfen. Die Suchmaschinenoptimierung stellt aufgrund ihrer hohen Reichweitenstärke und Zielgruppengenauigkeit dennoch ein sehr effizientes und verhältnismäßig kostengünstiges Marketing-Instrument dar. 45 Keyword-Advertising Beim Keyword-Advertising zahlen Unternehmen dafür, dass Ihre kommerziellen Anzeigen bei passenden Suchanfragen geschaltet werden. 46 Die derzeit größten Anbieter sind Google AdWords, Yahoo! Search Marketing und MIVA 47, die zusammen ca. 98% des verfügbaren Suchmaschinenpotentials erschließen 48. Der Werbekunde wählt in den Keyword-Advertising-Programmen relevante Keywords für sein Online-Angebot, sowie den Anzeigenlink zur entsprechenden Zielseite aus und formuliert einen Titel, sowie einen kurzen Beschreibungstext. Außerdem legt er in einem Auktionsverfahren die Cost-per-Click (CPC) für jedes der Keywords fest. Die Positionierung der erstellten Anzeige wird dann durch die Höhe des abgegebenen Gebots bestimmt. Je höher das Gebot also im Vergleich zu den auf ein gleiches Keyword bietenden Wettbewerbern ist, desto höher wird die Anzeige in den Paid Listings der Suchmaschine positioniert. Die Anzeige wird ebenfalls in den Suchergebnissen der jeweiligen Kooperationspartner des Suchmaschinen-Anbieters eingeblendet (siehe Abb.7). 49 Das Keyword-Advertising ist durch die vielen Kooperationspartner der Suchmaschienen- Anbieter folglich ein sehr reichweitenstarkes Instrument. 44 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.111ff. 45 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Thomas Eisinger/ Lars Rabe/ Wolfgang Thomas, Performance-Marketing, 2005, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S

13 Anbieter Google AdWords Yahoo! Search Marketing MIVA Kooperationspartner AOL Shopping.com LYCOS howstuffworks.com Netscape/Netcenter AT&T Worldnet nytimes.com business.com Yahoo.com Das Yahoo! Netzwerk Infospace ebay.com Alta Vista wetter.de sport1.de Milando Agen Check FALK OMS donaukurier.de versandhaus City-XXL.com Abbildung 7: Keyword-Advertising-Anbieter und ihre Partner 50 EarthLink Ask.com InfoSpace foodnetwork.com CompuServe About Reed Business HGTV.com Viacom MTV.com Disney ivillage.com markt.de reisebuch.de autoanzeigen.de billiger.de Das KFZ Portal Financial Times Deutschland Hombrero Link ARENA Beim Keyword-Advertising-Anbieter Google AdWords bestimmt man, wie bei den meisten anderen Anbietern auch, selbst wie viel man absolut pro Tag und auch pro Besucher auf seiner Website zahlen möchte. Man zahlt außerdem nur, wenn die Anzeige angeklickt wird. 51 Bei Google wird im Gegensatz zu anderen Suchmaschinen neben der Höhe des CPC-Gebots für das Keyword auch der Qualitätsfaktor einer Anzeige in die Rangermittlung mit einbezogen (Anzeigenrang = CPC-Gebot Qualitätsfaktor). Der Qualitätsfaktor für den Anzeigenrang wird anhand der bisherigen Klickrate des Keywords, des bisheriges Kontoprotokolls, in dem die Klickrate aller Anzeigen und Keywords in einem Konto erfasst wird, der Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der zugehörigen Anzeigengruppe und anderen Relevanzfaktoren bestimmt. 52 Die Anzeigen werden üblicherweise bei allen Suchmaschinen von den natürlichen Ergebnissen optisch und räumlich getrennt und mit dem Hinweis Anzeigen versehen (siehe Abb.8). 53 Google bietet für besonders erfolgreiche Kampagnen die Möglichkeit neben der Anzeigenschaltung rechts neben den natürlichen Suchergebnissen auch bis zu drei AdWords- Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse zu schalten (siehe Abb.8). Auf diesen Positionen werden jedoch nur Anzeigen geschaltet, die bestimmte Schwellenwerte für den Qualitätsfaktor und das CPC-Gebot überschreiten. Übertreffen die drei am höchsten 50 Vgl. 51 Vgl. 52 Vgl. 53 Vgl. Horst Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 2.Auflage, 2010, S.28 11

14 positionierten Anzeigen diese Werte, werden sie in entsprechender Reihenfolge oberhalb der Suchergebnisse geschaltet. Abbildung 8: Keyword-Werbung bei Google 54 Die Separierung der Keyword-Anzeigen von den natürlichen Ergebniseinträgen ist insofern ein Nachteil, da die Nutzer ihnen in der Regel weniger Aufmerksamkeit schenken. 55 Ein großer Vorteil dieses Instruments liegt jedoch in der kurzfristigen Verfügbarkeit. 56 Bei Google AdWords vergehen beispielsweise nach eigenen Angaben des Suchdienstes nur 3 Minuten 57 von der Erstellung bis zur Einblendung der Textanzeigen. Dadurch kann das Keyword-Advertising im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung auch für kurzfristige Kampagnen eingesetzt werden. 58 Die Auswahl der Keywords sollte möglichst exakt mit dem Sprachverhalten der Zielgruppe übereinstimmen, um nur relevante Nutzer zu erreichen, da die Bezahlung per Klick erfolgt. Durch die gestiegene Konkurrenzsituation wird die Entscheidung für die Keyword-Auswahl erheblich erschwert. Die von den Nutzern häufig gesuchten Begriffe sind vor allem in gleichen und ähnlichen Branchen nur begrenzt verfügbar. Da die Höhe der Position der Anzeige maßgeblich von der Höhe des abgegebenen Gebots auf ein Keyword bestimmt ist, steigen die Preise für häufig genutzte Suchbegriffe in eklatante Höhen. Abbildung 9 zeigt beispielhaft den Verlauf der Preise im Jahr 2007 für Begriffe aus den Branchen Dienstleistungen, Geld & Finanzen, Immobilien und Versicherungen. Es lässt sich unschwer erkennen, dass sich in der Versicherungsbranche relativ teure Begriffe befinden, die Mitte des Jahres durchschnittlich knapp 4,50 gekostet haben. Der Begriff Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. 58 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S

15 Krankenversicherung ist zum Beispiel einer der teuersten Begriffe überhaupt. Im starken Gegensatz dazu steht die Immobilienbranche, die weniger Top-Begriffe beinhaltet und deren Keywords mit Kosten um 0,50 deshalb wesentlich erschwinglicher sind. Abbildung 9: Die Jahresentwicklung der Suchmaschinenpreise 2007 in der Kategorie Dienstleistung, Geld, Versicherungen und Immobilien 59 Suchmaschinenoptimierung vs. Keyword-Advertising Zur Übersicht erhalten Sie im Folgenden einen Überblick über die Vor- und Nachteile der beiden am häufigsten genutzten Instrumente des Suchmaschinen-Marketings. Vorteile Nachteile Suchmaschinenoptimierung Kann deutlich günstiger sein Benötigt Zeit Höhere Klickrate Keine Garantie für Top- Positionen Höherer Relevanzwert Technische Veränderungen nötig Keyword-Advertising Schnelle Umsetzbarkeit Teilweise hoher Kostenfaktor Kontinuierliche Platzierung Manipulierbar (Klickbetrug) Exakte Budgetierung möglich Geringere Klickrate Abbildung 10: Vor- und Nachteile von Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising In Anlehnung an Christian Mauer, Suchmaschinenoptimierung, 2006, S.10 13

16 4. Erfolgsmessung Das Ziel der Erfolgsmessung des Suchmaschinenmarketings ist es durch die Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten die Leistungswerte der Maßnahmen zu ermitteln und diese zu optimieren. 61 Die Ergebnisse einer solchen Auswertung gewinnen jedoch erst in Bezug auf die Marketing- Ziele des Unternehmens an Bedeutung. 62 Bei der Erfolgsmessung erfolgt ein Soll-Ist- Vergleich, der den Zielerreichungsgrad mit konkreten Zahlen belegt und dadurch Aufschluss über Optimierungsmaßnahmen gibt, die den Zielerreichungsgrad erhöhen. 63 Beim Suchmaschinenmarketing sind Erfolgsmessungen auf drei Ebenen sinnvoll: 64 Sichtbarkeit: Messung des Umfangs, in welchem Suchmaschinen-Marketing die Sichtbarkeit der Unternehmens-Website erhöht hat ( Sichtbarkeitsmessung) Response-Quantität: Messung des Traffics auf der Website, der generiert wurde ( Click-Through-Rate) Response-Qualität: Messung des Verhaltens eines Interessenten, nachdem er auf ein Angebot aufmerksam geworden ist ( Konversionsrate) Die Response-Qualität lässt sich beim klassischen Direktmarketing nur eingeschränkt messen. Beim Online-Marketing lässt sich das Verhalten des Interessenten jedoch gut quantifizieren, da er mit einem Klick zwangsläufig zum POS oder POI geführt wird. Dadurch lassen sich sowohl Rückschlüsse auf die Promotionsgüte als auch auf die Qualität des POS bzw. POI ziehen Sichtbarkeitsmessung Ranking Check (Sichtbarkeitsmessung Natural Listings ) Ein Ranking Check ist vor allem dann sinnvoll, wenn eine Suchmaschinenoptimierung vorgenommen wurde. Mittels dieser Maßnahme findet man heraus für welchen Suchbegriff eine Website welchen Rang in welchem Suchdienst einnimmt. Man gewinnt die Erkenntnis darüber, ob die Optimierungsmaßnahmen die Sichtbarkeit erhöht haben und ob die Rankings mehr oder weniger erhalten bleiben. Sollte dies nicht der Fall sein, muss ein neuer Optimierungszyklus oder ein Refresh initiiert werden. Wird der Ranking Check regelmäßig durchgeführt, kann dementsprechend schnell eingegriffen und ein eventueller Abfall der Verkaufszahlen verhindert werden. 66 Gebotsprüfung (Sichtbarkeitsmessung Paid Listings ) Welche Position man innerhalb der bezahlten Anzeigenlisten einnimmt, hängt von der Höhe des Gebots pro Klick auf die Anzeige ab. Da jedoch jederzeit Gebotserhöhungen durchgeführt 61 Vgl. Thomas Eisinger/ Lars Rabe/ Wolfgang Thomas, Performance-Marketing, 2005, S Vgl. Frank Reese, Web-Analytics-System, 2005 (http://www.ecin.de/marketing/web-analytics-2/) 63 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.106/ Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.106/ Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.108ff. 14

17 werden können, ändert sich die Position in den Paid Listings häufiger als in den Natural Listings. Das bedeutet, dass der Kontrollzykus des Gebots verkürzt werden muss, um Positionsverluste zu vermeiden Konversionsrate Der quantitative Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne kann sehr einfach über die Click-Through-Rate (CTR) berechnet werden, welche die Anzahl der Klicks in Bezug auf die Einblendungen darstellt (CTR=(AdClicks / AdImpressionen)*100). 68 Das Ziel von Suchmaschinen-Marketing ist jedoch meistens mit konkreten Nutzerhandlungen auf der Website verbunden, wie dem Kauf eines Produktes oder der Bestellung des Newsletters. Deshalb stellt die Konversionsrate (CR) eine wesentliche wirtschaftliche Kennzahl einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne dar. Diese zeigt den prozentualen Anteil der vom Unternehmen gewünschten Nutzerhandlung in Bezug zu den Klicks auf die Kampagne auf (CR=(Konversionen / AdClicks)*100). 69 Um einen Aufschluss über die Wirksamkeit der Suchmaschinen-Marketing-Ziele zu bekommen, sollten die Konversionsraten für jedes Werbemittel separat berechnet und miteinander verglichen werden. Die Konversionsrate allein gibt jedoch nicht unbedingt Auskunft über die Effizienz einer Kampagne. 70 Beispiel: Zwei Kampagnen, A und B, die beide das Ziel der Umsatzsteigerung des Online- Shops haben Über beide Kampagnen wurden jeweils 100 Klicks auf Basis des gleichen Gebotspreises getätigt Die Klicks aus Kampagne A resultieren in 10 Verkäufen (Konversionsrate=10%), die aus B nur in einem (Konversionsrate=1%) Kampagne A scheint auf Grund der höheren Konversionsrate effizienter zu sein. Jedoch muss auch der Preis des verkauften Produktes beachtet werden. Kann Kampagne A 10 Käufe in Höhe von jeweils 10 generieren und Kampagne B nur einen, diesen aber im Wert von 200, so ist Kampagne B effizienter, da sie 200 Umsatz generiert und Kampagne A nur 100. Da die Kosten beider Kampagnen in diesem Beispiel gleich sind, erzielt Kampagne B auch den höheren Gewinn. 71 Ein reiner Vergleich der Konversationsraten reicht zur Bewertung des Kampagnenerfolgs also nicht immer aus. Der Return on Investment (ROI) muss ebenfalls betrachtet werden, da er aufzeigt, wie viel Prozent der Investition in eine Marketing-Kampagne als Gewinne in das Unternehmen zurückgeführt werden konnten (ROI=Erzielter Gewinn / Kosten einer Marketing-Kampagne) Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.110ff. 68 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.237/ Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.238ff. 70 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.238ff. 71 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.238/239 15

18 Neben der Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen werden außerdem weitere Messgrößen erfasst, wie beispielsweise die Verteilung der Besucherzahlen auf der Website über den Tag oder wie viele Nutzer über welche Keywords auf ein Angebot aufmerksam geworden sind. 73 Diese sollen hier jedoch nicht weiter erläutert werden. Fest steht allerdings, dass diese Messgrößen wichtige Erkenntnisse über die Güte einzelner Promotionen und die Konversionsträchtigkeit einzelner Suchbegriffe liefern. Außerdem wird für das Unternehmen sichtbar, wie sich Nutzer, die von vorherein als hochinteressiert gelten dürfen, verhalten. 74 Aufgrund dieser Erkenntnisse können dann wiederum Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden. 4.3 Kosten/Nutzen-Betrachtung Bei der Kosten/Nutzen-Betrachtung muss zwischen den beiden häufigsten Instrumenten Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising unterschieden werden. Wie in Kapitel 3.4 erwähnt, ist eine Platzierung in den Natural Listings einer Suchmaschine kostenlos. Zu Beginn der Suchmaschinenoptimierung ist jedoch oft eine aufwendige Anpassung der technischen Struktur an die Anforderungskriterien der Suchmaschine erforderlich. Außerdem ist eine permanente Kontrolle und Überarbeitung der Website von Nöten, um eine hohe Positionierung aufrecht erhalten zu können. 75 Da dieser Aufwand sehr zeitintensiv ist und deshalb keine zusätzliche Aufgabe für einen Mitarbeiter darstellt, sondern ein ausgewachsenes Teilzeit-Unterfangen 76, resultieren daraus Kosten für das Unternehmen. Was den ROI betrifft, muss das Ergebnis der Suchmaschinenoptimierung mittel- bis langfristig betrachtet werden, da die Anfangsinvestitionen, die aufgrund der technischen Änderungen anfallen, relativ hoch sind und gesteigerte Umsätze durch eine gewisse Vorlaufphase erst zeitverzögert einsetzen. 77 Das Keyword-Advertising hat im Vergleich zur Bannerwerbung den Vorteil, dass nicht die Schaltung der Textanzeige, sondern nach der Anzahl der Klicks auf die Anzeige gezahlt wird. Anbieter wie Google oder Yahoo! optimieren auch intern die Klickpreise automatisch, sodass man nur so viel zahlt, dass man gerade noch vor dem nächsten Mitbewerber steht. 78 Zusätzlich kann man ein individuelles Tages- oder Monatsbudget festlegen, um die maximalen Kosten der Anzeige kontrollieren zu können. Ist dieses Budget erreicht, wird die Anzeige bis zum Beginn der nächsten Abrechnungsperiode nicht mehr eingeblendet. 79 Alles in allem lässt sich jedoch sagen, dass Keyword-Advertising eine kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung ist. Die Anzeigen können flexibel auf das jeweilige Marketing-Ziel ausgerichtet und relevante Kunden durch eine zielgruppengerechte Auswahl der Keywords direkt und ohne große Streuverluste angesprochen werden Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S.122f. 77 Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Thomas Kaiser, Effektives Suchmaschinen-Marketing, 2. Auflage, 2006, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S

19 Außerdem können die Optimierungsmaßnahmen, die bei der Erfolgsmessung entdeckt wurden, sowohl bei der Suchmaschinenoptimierung als auch beim Keyword-Advertising sofort umgesetzt werden. 5. Risiken 5.1 Kontrollverlust Zu einem Kontrollverlust kann es beim Suchmaschinen-Marketing primär durch Klickbetrug kommen. Klickbetrug bezeichnet jeglichen Betrug, der Pay-per-Click-Modelle ausnutzt. Das bedeutet, dass ein Klick auf eine Anzeige vorgenommen wird, ohne dass eine Konversionsabsicht besteht. Der Täter hat also kein Interesse am Inhalt oder dem Angebot der beworbenen Website. 81 Hinsichtlich des Ziels, das ein Täter mittels Klickbetrug zu erreichen versucht, unterscheidet man zwischen Schädigung und Bereicherung. Ein Mitbewerber beispielsweise möchte über die getätigten Klicks auf die Werbeanzeige das werbende Unternehmen schädigen. Ein Partner einer Suchmaschine (siehe auch Abb. 7) möchte jedoch mit Hilfe zahlreicher Klicks eine Erhöhung der Erlöse aus den Werbeanzeigen bewirken, da er an diesen beteiligt wird. 82 Wettbewerber können durch Klickbetrug nicht nur finanziell geschädigt werden, sondern der Täter kann ebenfalls bewirken, dass eine Werbeanzeige komplett aus den Ergebnislisten entfernt wird. Wenn eine hohe Anzahl an Klicks getätigt wird, die das festgelegte Tages- oder Monatsbudget des Wettbewerbers ausschöpfen, wird die Anzeige nicht mehr in den Suchergebnissen angezeigt. Damit rutschen die Werbeanzeigen der Mitbewerber automatisch auf eine höhere Position, ohne dass diese mehr bezahlen müssen. 83 Erzeugt werden können künstliche Klicks entweder manuell durch ein Individuum oder automatisch durch ein Computerprogramm. Solche Softwareapplikationen sind in der Lage innerhalb kurzer Zeit eine große Anzahl an künstlichen Klicks zu generieren. Im Gegenzug gibt es auch Klickbetrugserkennungssysteme, die in solch einem Fall möglichst sofort Gegenmaßnahmen bereit stellen müssen, was jedoch leider nicht immer funktioniert. 84 Suchmaschinenbetreiber stufen das Ausmaß des Klickbetrugs gegenüber der Öffentlichkeit als eher gering ein und sprechen von einem Prozentsatz von höchstens 10%. Berechnungen von speziellen Suchmaschinen-Marketing-Firmen weisen jedoch Werte von bis zu 50% bei den Kampagnen ihrer Kunden auf Vgl. Andreas Bortfeldt, Intelligente Entscheidungsunterstützung, 2008, S Vgl. Andreas Bortfeldt, Intelligente Entscheidungsunterstützung, 2008, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. Andreas Bortfeldt, Intelligente Entscheidungsunterstützung, 2008, S Vgl. Boris und Eugene Mordkovich, Pay-per-Click, 2005, S.54f. 17

20 Die Betreiber versprechen zwar eine kontinuierliche Überwachung und Unterbindung betrügerischer Klicks, jedoch verschweigen sie, dass sie prinzipiell nur wenige Möglichkeiten haben dagegen vorzugehen. 86 Unternehmen haben jedoch die Möglichkeit mit der Hilfe einer Tracking-Software, die das gesamte Besucherverhalten aufzeichnet, Klickbetrug zu identifizieren. 87 Wenn die Zahl der Klicks auf eine geschaltete Werbeanzeige kontinuierlich anwächst, die Zahl der generierten Kontakte aber in gleichem Maße zurückgeht, sollte man misstrauisch werden. 88 Um das Vertrauen der Werbetreibenden in die Suchdienste wieder zu erhöhen, hat Google mehr Transparenz in seinem Abrechnungsprozess geschaffen. Neben der Klickanzahl kann man sich jetzt auch die Klicks anzeigen lassen, die von Google unter anderen aus Gründen des Betrugs nicht gezählt und deshalb auch nicht in Rechnung gestellt wurden. Dazu zählen neben den betrügerischen Klicks auch die fälschlicherweise ausgeführten Doppelklicks Negativ-Presse Da die natürlichen Suchergebnisse bei Google unter anderem danach sortiert werden, wie oft ein Suchbegriff auf der Website vorkommt, gibt es auch in dieser Richtung verschiedene Manipulationsmöglichkeiten. Diese werden von Google teilweise als Regelverstoß angesehen und in diesen Fällen auch mit einem zeitweisen Ausschluss aus dem Suchindex bestraft. 90 Gelangt solch ein Fall an die Öffentlichkeit, ist das für das Image des Unternehmens alles andere als förderlich. Im Jahr 2006 wurde beispielsweise der Rauswurf der deutschen BMW-Homepage aus den Google Suchergebnissen bekannt. BMW wurde vorgeworfen die Ergebnisse zu Gunsten ihrer eigenen Seite zu manipulieren. Nach Angaben des zuständigen Google-Softwareingenieurs Matt Cutts haben die Googlebots -Programme, die für die Suchmaschine das Internet durchforsten und den Suchindex erstellen, unter der Adresse einen Text angetroffen, in dem das Wort Neuwagen sehr oft vorkam. Der Verbraucher sei jedoch sofort per JavaScript zu einer Seite mit der Modellauswahl von BMW weitergeleitet worden Zukünftige Entwicklungen Da Microsoft in zahlreichen Studien herausgefunden hat, dass etwa 40 Prozent der Suchmaschinenanfragen unbeantwortet bleiben 92 wollen die Suchmaschinenanbieter in Zukunft eine intelligente Suchmaschine anbieten, mit der man qualifizierter kommunizieren 86 Vgl. Thomas Kaiser, Effektives Suchmaschinen-Marketing, 2. Auflage, 2006, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S.261f. 88 Vgl. Thomas Kaiser, Effektives Suchmaschinen-Marketing, 2. Auflage, 2006, S Vgl. Yvonne von Bischopinck, Suchmaschinen-Marketing, 2007, S Vgl. 91 Vgl. 92 Vgl. 18

21 kann. Die Nutzer sollen auf ihre Fragen tatsächliche Antworten erhalten und nicht nur eine mehr oder weniger zutreffende Auflistung von Weblinks. Die Branchenriesen, wie Google oder Microsoft, setzten ihre Hoffnung auf Fortschritte in der Entwicklung semantischer Technologien und künstlicher Intelligenz, mit Hilfe derer Computer verstehen sollen, was für Inhalte sie hin und her verschieben oder gespeichert haben. Zu den wichtigsten Neuentwicklungen in diese Richtung zählen Systeme, die die Bedeutung von Wörtern und Texten erkennen können, sowie Techniken, die in der Lage sind Inhalte wie Bilder, Videos oder Musik zu deuten und damit leichter auffindbar zu machen. 93 Erste Schritte von Google in die Richtung der intelligenten Suchmaschine ist das Konzept Universal Search, womit die Nutzer bei Eingabe eines Suchbegriffs nicht nur Webseiten aufgelistet bekommen, sondern auch Bücher, Videos, Bilder, Nachrichten und Stadtpläne angezeigt werden. Im Moment können die Suchmaschinen bei der Eingabe des Suchwortes Paris noch nicht unterscheiden, ob man nach der Stadt Paris oder der Bekanntheit Paris Hilton sucht. Die Suchmaschinen sollen daher personalisiert werden, um noch bessere Ergebnisse liefern zu können. Kay Oberbeck, der Sprecher von Google Deutschland, sagt Die denkbar beste Suchmaschine ist eine, die von ihren Nutzern selbst gestaltet und angelernt wird. Getestet werden kann das Ganze jetzt schon mit der gestaltbaren Webseite igoogle (Abb. 11). 94 Abbildung 11: Die personalisierte Website igoogle 95 Diese Neuerungen würden es auch Unternehmen leichter machen mit ihren Angeboten gezielt die Zielgruppe anzusprechen, die sich dafür interessiert, und dadurch Streuverluste zu vermeiden, für die in der Regel nur Kosten entstehen. 93 Vgl html 94 Vgl

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