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1 Kanzlei für IT-Recht Suchmaschinenmarketing Die 10 wichtigsten Rechtstipps zu SEO und SEA für Agenturen und Webseitenbetreiber

2 Inhalt Einleitung... Tipp 1 - Auswahl der Domain... Tipp 2 - Keywords in Meta-Tags... Tipp 3 - Font Matching... Tipp 4 - Keywords in Google Adwords... Tipp 5 - Preisauszeichnung in Adwords-Anzeigen... Tipp 6 - Preissuchmaschinen... Tipp 7 - Gekaufte Links... Tipp 8 - Black-Hat-Methoden... Tipp 9 - Analyse-Tools... Tipp 10 - Vertrag mit der Agentur... Was wir für Sie tun können

3 Einleitung Für Onlinehändler und Webseitenbetreiber ist das Thema Suchmaschinenmarketing (SEM = search engine marketing ) unverzichtbar geworden. Unterschieden wird hier in die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO = search engine optimization ) und Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising ). Wer erfolgreich im Internet verkaufen will, muss in das Onlinemarketing und insbesondere in das Suchmaschinenmarketing investieren. Entsprechend gibt es zwischenzeitlich zahlreiche Agenturen, die sich auf Dienstleistungen in diesen Bereichen spezialisiert haben. Werden Agenturen beauftragt, werden rechtliche Aspekte jedoch meist außer Acht gelassen. Entsprechend ist der zwischen Auftraggeber und Agentur geschlossene Vertrag soweit überhaupt vorhanden - in der Regel nicht geeignet, die Haftung für Rechtsverstöße zwischen den Parteien zu regeln. 3

4 Die rechtlichen Risiken sind zahlreich. Von falschen Angaben in Preissuchmaschinen bis zu unzulässigen Begriffen in Keywords oder Quelltext die Rechtsprechung zu Problemen des Suchmaschinenmarketings ist mittlerweile umfangreich. Es ist deshalb sinnvoll, u. a. durch geeignete Verträge rechtliche Stolperfallen bereits im Vorfeld zu vermeiden und im Falle von Verstößen die Haftung zu regeln. Wird keine entsprechende Regelung getroffen, trägt stets die Agentur die Haftung für die Rechtmäßigkeit der Werbung. Nachfolgend geben wir Ihnen 9 Tipps, welche Punkte Sie bei der Suchmaschinenwerbung unbedingt beachten sollten, um nicht in die Abmahn- oder Haftungsfalle zu geraten. Tipp 10 beschäftigt sich mit der Frage, welche Punkte in einem Vertrag zwischen Agentur und Webseitenbetreiber geregelt werden sollten. 4

5 5 TIPP 1 - Auswahl der Domain Die Domain ist ein wichtiger Faktor für das Ranking einer Webseite. Die Bezeichnung der Domain kann jedoch gegen fremde Rechte, insbesondere Markenrechte oder Namensrechte Dritter verstoßen. Die Folge können Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz sein. Agenturen wird es in der Regel nicht möglich sein, vorab eine rechtlich belastbare Recherche - zumal ohne Aufpreis - durchzuführen. Daher sollte der Punkt Recherche und die Frage Recherchemöglichkeiten im Netz: https://register.dpma.de/dpmaregister/ https://www.handelsregister.de der Haftung vorsorglich im Vertrag zwischen Agentur und Kunde geregelt werden. Die Recherche kann auch an einen externen Dienst- leister oder Kanzleien vergeben werden, um das Risiko einer Rechtsverletzung bewerten zu können.

6 TIPP 2 - Keywords in Meta-Tags Das Thema Keyword-Optimierung über die Meta-Tags im Quelltext der eigenen Webseite hat die Rechtsprechung in den letzten Jahren stark beschäftigt. Viele Webseitenbetreiber waren dazu übergegangen, die Marken- oder Unternehmensnamen ihrer Konkurrenten in den eigenen Quelltext einzubauen, um sich so einen Vorteil beim Suchmaschinenranking zu verschaffen. Das ist unzulässig und kann teure Abmahnungen nach sich ziehen. Keywords Bauen Sie keine fremden Marken oder sonstigen fremden Namen im Quelltext oder an anderen Stellen in Ihrer Webseite ein. 6

7 / Fremde Marken im eigenen Quelltext sind unzulässig. (BGH, Urteil vom , Az. I ZR 183/03 - IMPULS). 7

8 TIPP 3: Font-Matching Werden fremde Marken, Geschäftsbezeichnungen oder Namen unsichtbar in derselben Schriftfarbe wie die Hintergrundfarbe in der Webseite platziert, ist das markenrechtlich, namensrechtlich oder auch wettbewerbsrechtlich unzulässig. Aber auch die Google Richtlinien für Webmaster werden durch dieses Font Matching verletzt und die Webseite läuft Gefahr, aus dem Index zu fallen. Font Matching Unterlassen Sie das Platzieren von Text in der Farbe des Hintergrunds 8

9 / Die Verwendung von fremden Marken in Metatags oder auf der Website in weißer Schrift auf weißem Untergrund zu Werbezwecken ist unzulässig, wenn sich die Produkte nicht im Artikelsortiment des Händlers befinden. (BGH, Urteil vom , Az. I ZR 77/04 AIDOL ) 9

10 TIPP 4 - Keywords in Google Adwords Es ist zwar grundsätzlich zulässig, fremde Markennamen und Namen als Keywords im Rahmen von Google Adwords-Kampagnen zu buchen. Allerdings dürfen diese nicht auch im Anzeigentext erscheinen. Grund: Taucht die Marke im Anzeigentext auf, obwohl der Werbetreibende gar nicht der Markeninhaber ist, liegt eine sog. Täuschung über die Herkunftsfunktion der Marke vor. / Unternehmen dürfen bei Google Adwords mit Schlüsselwörtern, die mit einer fremden Marke identisch oder verwechselbar sind, werben, solange die Marke nicht im Anzeigentext auftaucht. (BGH, Urteil vom , Az. I ZR 217/10 - MOST-Pralinen) 10

11 Ausnahme: Fremde Markennamen dürfen auch dann nicht als Keyword gebucht werden, wenn dadurch über die Herkunftsfunktion der Marke der Marke getäuscht wird, weil der Anschein einer wirtschaftlichen Verbindung geweckt wird. Das gilt auch dann, wenn die Marke gar nicht im Anzeigentext erscheint. Beispiel: Die Anzeige eine Blumenhändlers erscheint beim Keyword Fleurop, obwohl er gar nicht dem Vertriebssystem Fleurop angehört. Die Allgemeinheit geht aber irrig davon aus, dass Blumenhändler grundsätzlich diesem System angehören. (BGH, Urteil vom , Az: I ZR 53/12 - FLEUROP) Google Adwords Fremde Markennamen dürfen zwar als Keywords gebucht werden, aber nicht im Anzeigentext erscheinen. 11

12 TIPP 5: Preisauszeichnung in Adwords-Anzeigen Werden Preise in Google Adwords-Anzeigen genannt, müssen die Angaben der Preisangabenverordnung (PAngV) entsprechen. Das bedeutet: Es dürfen nur Gesamtpreise genannt werden. Das ist der Preis, der einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen ist. Zu der Frage, ob bei Preisangaben in Adwords-Anzeigen auch Versandkosten oder sogar Grundpreise mit auszuzeichnen sind, liegt noch kein Urteil vor. Preisauszeichnung Geben Sie in Anzeigentexten nur Brutto-Preise 12

13 13 Quelle: google

14 TIPP 6: Preissuchmaschinen Beim Listen in Preissuchmaschinen müssen Händler darauf achten, dass die Preisauszeichnung korrekt ist. Das bedeutet: Es muss der Gesamtpreis ( = Bruttopreis) angegeben werden mit dem Hinweis, dass die Mehrwertsteuer enthalten ist und ob zusätzlich Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen. Ist das der Fall, sind die Kosten zu beziffern. Das gilt auch für die Versandkosten ins Ausland. Bei Waren, die nach nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden, ist auch der Grundpreis auszuzeichnen. Eine Checkliste für rechtmäßige Preisangaben finden Sie auf unserer Kanzleiwebseite 14

15 / / Bei Preiserhöhungen darf der Händler den Preis in seinem Onlineshop erst dann umstellen, wenn die Preissuchmaschine den Preis ebenfalls bereits erhöht hat. Anderenfalls liegt eine unterlautere Handlung durch Irreführung vor. (BGH, Urteil vom ; Az.: I ZR 123/08) Auch in der Ergebnisliste einer Preissuchmaschine sind alle Anforderungen der Preisangabenverordnung bei Preisangaben zu beachten. Es sind daher auch zwingend die Versandkosten mitanzugeben. Deren Einblendung lediglich durch einen Mouse-Over-Effekt genügt den Anforderungen nicht. (LG Hamburg, Urteil vom ; Az.: 315 O 150/14) 15

16 TIPP 7: Gekaufte Links Gekaufte Links sind grundsätzlich zulässig. Allerdings gilt in Deutschland das sog. Trennungsgebot: Danach ist Werbung vom redaktionellen Teil einer Veröffentlichung zu trennen und durch den Hinweis Werbung oder Anzeige deutlich zu machen. Ein Verstoß gegen das Verbot von Schleichwerbung ist auch wettbewerbsrechtlich unzulässig und kann daher abgemahnt werden. Denn nach 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert. müssen als sponsored Link, Anzeige oder Gekaufte Links Werbung gekennzeichnet sein! 16

17 17 Werbung

18 TIPP 8: Black-Hat-Methoden Um einen besseren Page-Rank zu erzielen, greifen Optimierer auch zu sog. Black-Hat-Methoden. Damit ist der Einsatz von intensiven Spam-Praktiken gemeint wie die Verwendung von Doorway-Pages, Link-Farmen, Cloaking oder sonstige Weiterleitungen. Rein rechtlich sind diese Methoden nicht unbedingt rechtswidrig, stellen aber Verstöße gegen die Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber dar. Diese können zum Ausschluss der Webseite bei den Suchmaschinen zur Folge haben. Halten Sie die Google Richtlinien ein: https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=de 18

19 19

20 TIPP 9: Analyse-Tools Die Kontrolle, ob die Suchmaschinenoptimierung zum Erfolg führt, erfolgt über sog. Webanalyse-Tools. Das verbreiteste ist wohl Google Analytics. Das sind die Vorgaben für den rechtskonformen Einsatz von Analysetools am Beispiel Google: 1. Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit dem Anbieter Da der Webseitenbetreiber die Daten seiner Nutzer an den Anbieter der Analysesoftware zur Verarbeitung weiterleitet, liegt eine sog. Auftragsdatenverarbeitung nach 11 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) vor, die den Abschluss eines schriftlichen Vertrags erfordert. Den Link zum Auftragsdatenverarbeitungsvertrag für das Beispiel Google Analytics finden Sie auf dieser Seite: 20

21 2. Ergänzung des Programmcodes Die IP-Adresse der Nutzer darf nur verkürzt übertragen werden. Dazu ist der Google-Trackingcode um die Funktion _anonymizeip() zu ergänzen. Informationen zu anonymizeip() finden Sie unter https://support.google.com/analytics/answer/ ?hl=de 21

22 22 3. Datenschutzinformation Die Webseitenbesucher müssen in einer Datenschutzinformation über die Verarbeitung der Daten über Google Analytics aufgeklärt und auf die Widerspruchsmöglichkeiten hingewiesen werden. Eine Muster-Datenschutzinformation finden Sie auf unserer Kanzleiwebseite unter 4. Löschung der Alt-Daten Alle früher gesammelten Daten und Profile zum Nutzerverhalten, die nicht unter den genannten Voraussetzungen rechtskonform gesammelt wurden, sind rechtswidrig zustande gekommen und müssen daher gelöscht werden. Altdaten müssen gelöscht werden.

23 23

24 Tipp 10: Vertrag zwischen Agentur und Webseitenbetreiber Alle Suchmaschinen haben Richtlinien, an die sich Agenturen und Dienstleister im grundsätzlich halten sollten. Diese Richtlinien sollen verhindern, dass durch unzulässige Maßnahmen Rankings erzielt werden, die unter normalen Voraussetzungen nicht gegeben wären. Ein Verstoß hat zur Folge, dass das Ranking der beworbenen Seite automatisch herabgesetzt wird. Hinzu kommen auch rechtlich unzulässige Methoden, für die der Webseitenbetreiber ggf. abgemahnt werden kann. Wendet die Agentur solche Maßnahmen an, sollte ausschließlich die Agentur haften, da diese Methoden außerhalb des Einflussbereichs des Kunden liegen. Der Vertrag mit der Agentur sollte zur Sicherheit für beide Seiten schriftlich geschlossen werden! 24

25 Was muss in den Vertrag? / Genaue Leistungs- und Zielbeschreibung (Ranking unter den Top 10, Erhöhung des Seitentraffics, Erhöhung der Verkäufe usw.); / Konsequenzen bei Nichterreichen der Ziele; / Pflicht zur Einhaltung der Suchmaschinen-Richtlinien und der rechtlichen Vorschriften durch Agentur; / Zuständigkeit für Recherche wegen möglicher Rechtsverletzungen (Marken, Namen usw); / Haftung für Verstöße; / Nutzungsrechte an den erstellten Keywordlisten und Anzeigentexte auch über das Vertragsende hinaus? / Welche Vertragspartei ist für die Content-Lieferung zuständig? / Vergütungsbedingungen; / Vertragslaufzeit, Kündigungsbedingungen. 25

26 Was wir für Sie tun können Erstellung von - SEO-/SEO-Verträgen - IT-Projektverträgen - LOIs (Letter of intent) - NDAs, Geheimhaltungsvereinbarungen - Softwarelizenz- und Softwareerstellungsverträgen Begleitende Beratung bei der Konzeption Ihrer E-Commerce-Plattform, Shopprüfungen, AGB-Erstellung Beratung im Markenrecht - Markenanmeldung - Markenrecherche - Durchsetzung Ihrer Markenrechte gegenüber Dritten 26

27 RESMEDIA Wir beraten Unternehmen im IT-Recht. Unsere Kanzlei verfügt über fünf spezialisierte Rechtsanwälte, darunter zwei Fachanwälte für IT-Recht und eine Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz. Wir beraten Sie persönlich zu allen Fragen des E-Commerce Rechts, des IT-Rechts und des gewerblichen Rechtsschutzes. 27 Bildnachweise: Titel: motorradcbr - Fotolia Seite 7: Felix Pergande - Fotolia.com Seite 9: trüffelpix - Fotolia.com Seite 17: guukaa - Fotolia.com Seite 19: Trueffelpix - Fotolia.com Seite 23: vege - Fotolia

28 Kanzlei RESMEDIA Mainz RESMEDIA - Kanzlei für IT-Recht, E-Commerce und gewerblichen Rechtsschutz Am Winterhafen Mainz Telefon: Telefax: Web:

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