Suchmaschinenoptimierung

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1 Suchmaschinenoptimierung Matthias Süß Brunnleite Schwandorf

2 Suchmaschinenmarketing Warum Suchmaschinenmarketing? Einfach einen Website ins Internet stellen und auf Kunden warten reicht leider nicht. Diese muss auch gefunden werden. Potentielle Kunden suchen in einer Suchmaschine wie Google oder Yahoo (Google verarbeitet ca. 85% aller Suchanfragen in Deutschland, Yahoo und MSN Live jeweils 5%) nach Informationen. Dazu geben sie Suchwörter ein, und die Suchmaschine gibt die Ergebnisse auf einer sogenannten SERP (Search Engine Result Page bzw. Suchmaschinenergebnisseite) aus. Oft werden bei einem Suchbegriff mehrere Millionen Seiten gefunden. Die Seiten, die ganz vorne genannt werden, haben natürlich die besten Chancen vom Kunden besucht zu werden und auch den Geschäftsabschluss zu machen. Nach vorne kommt man nicht von alleine, dazu ist einiges an Wissen und vor allem Zeiteinsatz notwendig. Geld ist hier, anders als in den meisten anderen Branchen, nicht der ausschlaggebende Faktor. Eine andere Möglichkeit, gefunden zu werden, ist es, bezahlte Werbung bei den Suchmaschinen zu schalten. Auch hier gibt es einige Kniffe, diese Werbung kostengünstiger und effektiver zu gestalten. Diese werden immer wieder in das Tutorial einfließen. Was ist Suchmaschinenmarketing? Die gängige Definition von Suchmaschinenmarketing lautet: Suchmaschinenmarketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die Suchmaschinen (www.google.de, als Trägermedium nutzen. Das Suchmaschinenmarketing kennt zwei Disziplinen: Die Suchmaschinenwerbung, z.b. von Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) und Suchmaschinenoptimierung. Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenwerbung (auch oftmals Keyword-Werbung genannt) ist eine sehr neue Werbeform. In die analoge Welt übertragen würde sie folgendermaßen aussehen: Sie buchen eine Anzeige mit einem vorgegebenen Text und einem Verweis auf ihr Unternehmen in einer unüberschaubaren Anzahl von Zeitungen und Magazinen. Diese Anzeige erscheint jedoch nur, wenn ein Leser ein Bedürfnis hat, das ihr Unternehmen bedienen kann. Jedes mal wenn ein Leser über die Anzeige auf Ihr Geschäft aufmerksam wird und dieses auch betritt,

3 zahlen Sie einen kleinen Betrag im Cent Bereich. Damit Sie ihr Budget unter Kontrolle haben, haben Sie eine Obergrenze vereinbart, die Sie pro Klick und insgesamt ausgeben möchten. Das klingt phantastisch, ist aber in der Online- Welt Realität. In Deutschland gibt es zwei große Anbieter von Suchmaschinenwerbung: Google und Yahoo. Die weiteren Mitbewerber können wir in diesem Rahmen getrost außer Acht lassen. Die Anzeigen dieser beiden Großen in diesem Business kennen Sie vermutlich. Google Adwords / AdSense Google platziert rechts neben den organischen ( normalen ) Suchergebnissen Anzeigen, bei hohen Werbeaufkommen auch darüber (in einem farblich abgesetztem Kasten). Werden auf den Google-Suchergebnisseiten zwei oder drei Anzeigen über den Ergebnissen eingeblendet, ist der Suchbegriff hochgradig sandbox-gefährdet. Die Anzeigen (AdWords) erscheinen jedoch nicht nur bei Google Suche und den anderen konzerneigenen Angeboten, sondern auch auf Websites, die anderen Unternehmen oder Privatpersonen gehören (AdSense). Diese haben sich bei Google für die Teilnahme am AdSense-Programm beworben, um diese Anzeigen auf ihren Websites einblenden zu dürfen. Im Gegenzug dazu bekommen die Betreiber einen Anteil der Werbeeinnahmen. Yahoo! Sponsored Search (Overture) Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) blendet wie Google oberhalb und rechts der Suchergebnisse die Anzeigen ein, zusätzlich aber auch noch unterhalb. Außerdem werden diese Anzeigen von einer weiteren relevanten Suchmaschine übernommen: Live.com, die Suchmaschine aus dem MSN- Netzwerk. Die Anzeigen erscheinen auch auf Seiten von Dritten, jedoch stellt Yahoo viel höhere Ansprüche an Qualität und Besucherzahlen. Ein mit AdSense vergleichbares Programm bietet Yahoo in Deutschland nicht an. Die Tatsache, wo die Anzeigen der beiden Wettbewerber angezeigt werden, wird zu einem späteren Zeitpunkt noch eine wichtige Rolle spielen, genauer gesagt bei der Schätzung der zu erwartenden Besucherzahlen mit den von Google und Yahoo angebotenen Werkzeugen. Suchmaschinenoptimierung Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung wird bei der Suchmaschinenoptimierung nicht mit den Betreibern der Suchmaschinen oder deren Vertretern zusammengearbeitet. Hier geht es vielmehr darum, Projekte in den normalen Suchergebnissen nach vorne zu bringen ohne dabei gegen die Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber zu verstoßen. Für normale Suchergebnisse wird in Fachkreisen natural Listing oder organic Listing

4 verwendet. Suchmaschinen arbeiten eine Kriterienliste ab und vergeben - bildlich gesprochen - Plus- und Minus-Punkte, sowohl für das ganze Web-Projekt als auch einzelne Unterseiten. Die Gesamtanzahl der Punkte bestimmt die Reihenfolge, in der die Seiten angezeigt werden. Ein Projekt möglichst genau auf diese Kriterien auszurichten, ist der Vorgang der Optimierung. Die Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung lassen sich in zwei Bereiche aufteilen: In OnPage- und in OffPage-Optimierung. Unter OnPage verstehen wir alle Maßnahmen, die wir direkt an der Website durchführen können, unter OffPage alles, was von Außen auf die Webseite einwirkt. Unterschiede und Einsatzmöglichkeiten Viele Unternehmen kombinieren die Möglichkeiten von Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Beide Formen des Marketings haben ihre Vorund Nachteile. Sehen wir uns nochmals die Unterschiede an: Bezahlung Bei der Keyword-Werbung wird pro Klick auf die Anzeige bezahlt. Suchmaschinenoptimierung ist von den Klicks unabhängig. Hier ist der Aufwand zu berechnen (auch die Eigenleistung), um die Website an die entsprechende Position zu bringen und zu halten. Wirksamkeit Keywordwerbung startet in der Regel innerhalb weniger Stunden. Die Suchmaschinenoptimierung benötigt im besten Fall eine Vorlaufzeit von Tagen, im schlimmsten Fall von mehreren Monaten. Wirkungskreis Der Wirkungskreis einer Anzeige bezieht sich immer auf die gebuchte Suchmaschine bzw. Werbenetzwerk, eventuell sogar unter Berücksichtigung räumlicher Eingrenzung. Die Suchmaschinenoptimierung hingegen erfasst alle relevanten Suchmaschinen. Positionierung Die Listung bei den gebuchten Keywords ist garantiert, die Position und Frequenz sind jedoch abhängig von Höhe der Zahlung (Bieterverfahren). Bei der Suchmaschinenoptimierung ist eine Garantie nicht möglich.

5 Suche Die Keyword-Werbung wird nur eingeblendet, wenn nach einem gebuchten Schlüsselwort gesucht wird. Die Suchmaschinenoptimierung einer Website erfolgt für vorher festgelegte Begriffe, arbeitet zu einem guten Teil mit Zufallsfunden. Das Projekt wird demnach auch unter Kombinationen gefunden, auf die nicht unbedingt optimiert wurde. Fazit Gerade in der Anfangsphase eines Webprojektes kann Suchmaschinenwerbung sinnvoll sein, bis die Optimierungsmaßnahmen erste Erfolge zeigen. Auch für kurzfristige und räumlich begrenzte Kampagnen ist diese Art des Suchmaschinenmarketings hervorragend geeignet. Größere Player schalten trotz guter Positionierung in den SERPS Werbung, um möglichst alle potentiellen Kunden oder Interessenten zu erreichen.

6 Webkataloge und Suchmaschinen Wir tragen Sie in Suchmaschinen und Linklisten für 17,95 Dollar ein. Solche Angebote wird jeder Webmaster schon einmal erhalten haben. Das Einzige, was man dafür bekommt sind Eintragungen in SPAM-Mail-Verteiler Nutzeffekt an Besuchern gleich Null. Wir werden uns damit beschäftigen, was Suchmaschinen sind, welche wirklich relevant sind, ob eine Suchmaschinenanmeldung sinnvoll ist und was eine Suchmaschine von einem Verzeichnis unterscheidet. Was unterscheidet eine Suchmaschine von einem Webkatalog oder Verzeichnis? Suchmaschinen und Internetverzeichnisse sind beides Suchdienste, deren zentrale Funktion die Suche nach Internet-Inhalten ist. Der Unterschied liegt in der Bereitstellung der Daten: Eine Website muss man bei den relevanten Suchmaschinen (wir kommen noch darauf zurück!) nicht anmelden. Der Suchmaschinen-Spider findet jede Seite, die irgendwie von einer anderen Seite verlinkt ist. Suchmaschinen sortieren auch nicht die Domains oder Unterseiten nach einer bestimmten Hierarchie, es wird nur die Relevanz einer Unterseite zu einem bestimmten Thema in einer Datenbank hinterlegt (ganz vereinfacht). Bei einem Webkatalog oder einem Verzeichnis ist es in der Regel notwendig, die Website anzumelden. Nur in den wenigsten Fällen wird ein Verzeichnisbetreiber oder eine dritte Person dies übernehmen. Ein Webkatalog hat in der Regel auch eine Suchfunktion. In der Trefferliste sind jedoch nur eingetragene Websites zu finden. Meist bietet ein Suchdienst eine Kombination aus beiden, gerne auch als Portal verpackt. Das führt zu Verwirrungen bei der Einordnung. Die Suchmaschinen Google und Yahoo haben eigene Verzeichnisse, also das sogenannte Google Verzeichnis bzw. Yahoo Directory. Inzwischen sind beide nicht mehr so prominent positioniert. Wichtige Verzeichnisse Open Directory Project Google Verzeichnis, DMOZ oder ODP - Das sind die Bezeichnungen für das größte Webverzeichnis im World Wide Web. Das Verzeichnis gehört zum TIME- Konzern, wird aber von freiwilligen Helfern, sogenannten Editoren betreut. Diese Editoren haben Entscheidungsgewalt über meist mehrere Kategorien. Jeder kann

7 dort Websites kostenlos anmelden, allerdings können bis zu einer Freischaltung Monate vergehen, falls eine Kategorie nicht direkt von einem Editor betreut wird. Das besondere an DMOZ ist die Offenheit der Daten, d.h. alle Einträge liegen in maschinenlesbarer Form auf dem Server als Download bereit. Wer möchte, kann jederzeit mit etwas Aufwand einen DMOZ-Clone erstellen. Daher gibt es auch inzwischen fast unzählige Kopien dieses Webverzeichnisses. Das bekannteste ist das Google-Verzeichnis. Man erkennt die Clones an dem Hinweis Helfen Sie beim größten menschlich geschaffenen Web-Verzeichnis mit. Yahoo Directory Yahoo ist vor Jahren als Verzeichnis gestartet und hat sich langsam zu einem Portal mit Suchmaschine entwickelt. Noch vor drei Jahren kaufte Yahoo Suchergebnisse von Google zu! Leider ist ein Eintrag im deutschen Zweig nicht mehr möglich und wird in Zukunft nicht mehr möglich sein. In den USA und anderen Ländern ist eine Anmeldung gegen eine einmalige Gebühr gegeben. Web.de, AllesKlar & Co. Zwei große deutsche Verzeichnisse, die saftige Gebühren für einen Eintrag verlangen. Über den Nutzen einer derartigen Investition sollte sich jeder eine eigene Meinung bilden. Behilflich ist vielleicht die Statistik von Webhits, die für Web.de einen Marktanteil von 0,6 Prozent und für AllesKlar von 0,2 Prozent ausweist (Daten vom 2. März 2007). Meine persönliche Empfehlung an Webmaster, die ihre Seite gerne bei Web.de gelistet haben möchten: Da sich meiner Überzeugung nach kaum jemand die Mühe macht einen Webkatalog bis zur passenden Kategorie durchzuklicken, sondern die User fast ausschließlich zur Suchfunktion greifen, ist man mit Yahoo- Anzeigen besser bedient. Verzeichnisarten Es gibt verschiedene Spielarten von Verzeichnissen und verzeichnis-ähnlichen Diensten: Linklisten Wohl die ursprünglichste Form, eine Sammlung von Bookmarks in eine Form zu bringen. Man findet diese immer noch häufig auf alten privaten Websites. Traditionelle Webkataloge und Internetverzeichnisse: Die Daten sind nach einem bestimmten Muster sortiert. Mögliche Strukturen sind die Thematik der Seite

8 oder die regionale Herkunft. Die Verzeichnisbetreiber sind an keine Vorgaben gebunden. Artikelverzeichnisse Hier werden keine Websites eingetragen sondern ganze Texte eingestellt. In diese dürfen je nach Verzeichnis zwischen einem und acht Links auf verschiedene URLs eingebaut werden. Social Bookmark Verzeichnisse Communities, um URLs von interessanten Seiten zu speichern und mit anderen Usern zu teilen. Die bekanntesten Dienste sind del.icio.us, Furl und Spurl. In Deutschland ist Mister Wong das einzig größere Social Bookmarking Verzeichnis. Suchmaschinen Was uns an Suchmaschinen wirklich interessiert ist der Fakt, dass sie gute Traffic-Lieferanten sein können. Und zumindest hier im deutschsprachigen Raum sind die Rollen klar verteilt: Google hält je nach Sichtweise nahe zu 90 Prozent des Marktes, Yahoo und Live MSN dürfen mit Marktanteilen von unter 5 Prozent ein klein wenig mitspielen. Das wird sich auch auf absehbare Zeit nicht ändern. Interessant nicht nur im echten Leben sondern auch bei Suchmaschinen ist die Frage wer mit wem? Dazu schöne Charts für den US-Markt (Search-this), speziell für den deutschen gibt es leider keine. Hierzulande ist nicht nur da, wo Google drauf steht, Google drin: Die Suche der Telekom und AOL arbeiten ebenfalls mit diesem Datenbestand und zeigen die gleichen Ergebnisse (ggf. mit geringen Abweichungen). Mit Yahoo-Daten werden folgende Suchdienste versorgt: Web.de, AllTheWeb, Altavista und Lycos. Lycos hat jedoch eigene Filter integriert. Und was ist mit den deutschen Suchmaschinen, die sich im Falle von Abacho sogar TV-Werbung leistet? Der generierte Traffic liegt kaum über den messbaren Bereich. Gleiches gilt für seekport. Weitere Infomationen - Echtzeitstatistiken von Webhits - Natürlich darf an dieser Stelle nichts anderes stehen als das legendäre Flash von Search-this - Noch ein Flash, grafisch einfacher, dafür aber mit mehr Informationen von Bruce Clay - Ebenfalls ein Klassiker: Who Powers Whom? von searchenginewatch.com mit Stand von 2004

9 Besucher- und Erfolgsanalyse Nur reine Besucherzahlen auszuwerten wäre zu wenig aussagekräftig. Einige Fragen, die Webmaster sich immer wieder stellen sollten: Wie haben sich die Besucher auf meiner Website zurecht gefunden? Wie lange haben sie sich aufgehalten? Welche Inhalte haben sie interessiert? Nur so können sie ihren Gästen das geben, was sie auch wünschen. Nur wer die Wünsche seiner Gäste erfüllt, kann mit einem maximalen Profit rechnen. Google Analytics Bei Google Analytics handelt es sich um ein kostenfreies Analysewerkzeug für bis zu 100 Websites. Mit diesem Tool können Besucher und deren Vorlieben erkannt und interessante Suchbegriffe ausfindig gemacht werden. Analytics einrichten Zuerst müssen sie sich unter analytics/de- DE/sign_up.html registrieren. Falls Sie schon ein Google-Konto über einen anderen Dienst besitzen, geben sie bitte die normalen Zugangsdaten an. Alle anderen müssen sich zuerst (linker Kasten) ein Google-Konto einrichten. Dazu werden sie im Verlauf (Menüführung ist komplett in Deutsch) lediglich nach einer adresse und dem gewünschten Passwort gefragt. Das ist alles. Egal, ob sie nun ein neues Konto angelegt oder sich mit einem bestehenden Account eingeloggt haben: Sie sehen nun die Startseite des Anmelde- Assistenten, der sie in vier Schritten zur Installation führt. Im ersten Schritt werden Sie nach der URL für die erste Site und eine Bezeichnung befragt. Die Angabe des Landes ist später für die zeitlichen Auswertungen interessant. Sie können alle Angaben jederzeit ohne großen Aufwand ändern. Der Assistent fordert im nächsten Schritt Kontaktinformationen, die aus Name, Vorname, Telefonnummer und Land bestehen. Wahrscheinlich hat diese Abfrage nicht nur einen rechtlichen Hintergrund, sondern sollte auch für Akquise (AdWords?) genutzt werden. Es ist noch kein Fall bekannt geworden, dass Google diese Angaben jemals genutzt hätte. Jetzt müssen Sie nur noch die Geschäftsbedingungen akzeptieren und schon können sie den Tracking-Code, ein kleines Java Script, in ihre Website einbauen. Theoretisch können diesen überall im Quellcode (zwischen den BODY-Tags) einfügen. Als recht praktisch hat es sich jedoch erwiesen, diesen gleich nach dem öffnenden HTML-Tag einzufügen. Damit wird dieses Script gleich bei einem Seitenaufruf als erstes geladen. Damit gehen sie auf Nummer sicher und haben auch alle Abbrecher (ebenfalls sehr interessant) mit in der Statistik. Bei

10 langsamen Internetverbindungen kann es nämlich vorkommen, dass der JavaScript-Code noch vor dem Abbruch gar nicht geladen ist und damit nicht ausgeführt wurde. Wenn Sie mit einem CMS arbeiten, sollten sie auf jeden Fall den Code an einer Stelle einfügen, die jeder generierten Seite hinzugefügt wird. Ansonsten müssen sie, wie bei manuell erstellten Seiten, das JavaScript jeder einzelnen Unterseite separat hinzufügen. Der nächste Klick im Assistenten bringt Sie nun auf die Seite von Analytics, die Sie in Zukunft nach der Anmeldung sehen werden. Klicken Sie dann auf Status prüfen. Sie sollten nun die Meldung erhalten, dass der Tracking Code erfolgreich installiert wurde. Google Analytics arbeitet etwas Zeit versetzt. Sie sollten nach 24 Stunden erste Werte im System haben. Logfile Analyse Bei Google Analytics handelt es sich wie bereits erwähnt um ein Tool, das mit einem JavaScript arbeitet. Daten von Besuchern, die JavaScript in ihrem Browser nicht aktiviert haben, können demnach nicht erfasst werden. Allerdings ist dies nur ein verschwindend geringer Teil von ca. drei Prozent. Falls Sie sich durch die Nutzung von Analytics durch Google beobachtet fühlen, bleibt ihnen neben kostenpflichtigen Tools wie W3Counter nur die Logfile- Analyse, um das Besucherverhalten nachvollziehen zu können. Der Nachteil von Logfile-Analyse ist, dass clientseitiges Verhalten nicht erfasst wird. Allerdings kommen Sie via Logfile-Analyse auch an Daten, die ihnen beispielsweise Analytics vorenthält. Darunter fallen auch die interessanten Besuche der einzelnen Suchmaschinen-Bots und Spiders. Falls sie Logfile-Analyse betreiben wollen, benötigen Sie natürlich Zugang zu den Logfiles. Außerdem setzen einige Tools direkten Zugang zum Server voraus. Interessante Tools Analog AWStats Visitors Webalyzer Xlogan ist eines der wenigen Werkzeuge, die nur Zugang zu den Logfiles benötigt. Die eigentliche Analyse findet auf dem PC statt. Xlogan

11 Suchmaschinenoptimierung als Prozess Suchmaschinenoptimierung ist ein Prozess, der sich in Teilschritte zerlegen lässt. Die Teilschritte, wie ich sie hier aufgeführt habe, stehen in einer für mich sinnvollen Reihenfolge. Andere Suchmaschinenoptimierer können die Teilschritte anders definieren oder eine andere zeitliche Reihenfolge vorziehen. Der Ablauf Die Vorbereitung Oft wundert man sich, wie weit die eigene Sichtweise und die Außendarstellung durch die Website oftmals auseinander liegen. Bereits zu Beginn einer Suchmaschinenoptimierung sollte daher abgeklärt werden, was die eigene Kernkompetenz ist, welche Kunden/Interessenten man ansprechen möchte, unter welchen Schlüsselwörtern man gefunden werden möchte, wer die Hauptkonkurrenten sind Keyword-Analyse Die Wunsch-Schlüsselwörter sollten anschließend auf ihre Verwendbarkeit hin analysiert werden, d.h. wie stark ist die Konkurrenz in diesem Bereich, werden die Schlüsselwörter überhaupt gesucht, gibt es unbesetzte Nischen Konkurrenz-Analyse Durch die Keyword-Analyse und durch das Kundengespräch sind nun die relevanten Mitbewerber bekannt. In diesem Schritt geht es darum herauszubekommen, welche Schwächen die Mitbewerber in Sachen Optimierung aufweisen und auch welche Stärken! Website-Analyse Die Website des Klienten wird auf technische und inhaltliche Mängel hin untersucht. Viele Suchdienste auch Google haben beispielsweise Probleme mit Flash, JavaScript und dies erfordert ein Workaround. Auch nicht-valides HTML kann sich negativ auswirken, da Suchdienste nicht so fehlertolerant sind wie moderne Browser.

12 On-Page-Optimierung Die Ergebnisse der Analysen werden von mir dann in der On-Page-Optimierung umgesetzt, notfalls in Zusammenarbeit mit einem Webdesigner. Off-Page-Optimierung Wenn die On-Page-Optimierungen abgearbeitet sind, muss das Projekt mit entsprechenden Backlinks aus Weblogs, Wikis, Webkatalogen, Internetverzeichnissen und Websites versorgt werden.

13 Wichtige Hinweise Optimieren auf eine Unterseite Für das Verständnis sollte man noch vorausschicken, dass eine Unterseite möglichst nur auf eine Begriffskombination optimiert werden sollte. Je schwieriger ein Begriff in die Top 10 der Suchtreffer zu bekommen ist, um so mehr zählt diese Aussage. Wir werden noch darüber sprechen, wie wichtig einmalige Inhalte für das Ranking sind entwickeln Sie also lieber ein paar Unterseiten mehr und optimieren Sie auf leichtere Dreier-oder Vierer- Wortkombinationen und tasten sich zu Zweier-Kombinationen vor. Hinter Single- Key liegt meist ein zu schlechtes Aufwand/Ertrag-Verhältnis. Je genauer der Suchbegriff auch ist, umso wahrscheinlicher wird ein Abschluss. Denken Sie dieses Beispiel einmal an Hand von Kuba durch: Wer nach Kuba sucht, kann alles Mögliche finden. Mit Kuba Urlaub wird das Interesse schon konkreter und hinter der Suche nach Kuba Tauchen Urlaub Varadero steht ein echter Bedarf. Je näher das eigene Angebot am echten Bedarf des Suchenden herankommt, umso wahrscheinlicher wird ein Abschluss. Übrigens sind die breite Masse der Anfragen bei den Suchmaschinen Drei-Wort-Kombinationen, gefolgt von Zweier-und Vierer-Kombinationen. Genaueres dazu erfahren Sie zu einem späteren Zeitpunkt im Teil Keyword-Analyse dieses Tutorials. The Long Tail Wenn wir es vorerst als gegeben voraussetzen, dass Menschen hauptsächlich nach Dreier-und Vierer-Kombinationen suchen, dann sollten wir diesem Phänomen einen Namen geben. Natürlich existiert dafür bereits ein Fachbegriff: The Long Tail. The Long Tail ohne dieses Buzz-Word kommt kaum noch eine Präsentation aus. Erst recht nicht im Online- Business. Doch welches Modell steckt dahinter? Man kann ganze Bücher darüber schreiben oder in ein paar Sätzen (recht unwissenschaftlich) erklären: In einem konventionellen Ladengeschäft belegt jede Ware einen bestimmten

14 Platz. Die Miete für diesen Platz muss über das Produkt erst erwirtschaftet werden. Außerdem ist der Raum eines Ladengeschäftes begrenzt. Als Schlussfolgerung daraus wird der Ladeninhaber die Regale mit umsatzstarken Waren füllen und nicht mit Produkten, die nur einmal im Jahr verkauft werden. In der digitalen Welt ist dies anders. Ob in einem Online Shop 100 oder Produkte vorgehalten werden, macht kostentechnisch kaum einen Unterschied. Daher können auch Ladenhüter angeboten werden. In der Grafik sind die Bestseller rot, die Ladenhüter grün gefärbt. Theoretisch geht das grüne Feld ins Unendliche. Das Grüne ist nun The Long Tail. Man muss kein Mathematiker sein um zu erkennen, dass das Grün ( geht gegen unendlich ) eine viel größere Fläche einnimmt als das Rot. Man kann also mit Nischenprodukten (ein viel schönerer Ausdruck als Ladenhüter ) mehr Umsatz erzielen als mit Bestsellern. Wahrscheinlich lässt sich mit Nischenprodukten auch noch mehr Ertrag erwirtschaften, weil dann noch der Das-habe-ich-schon-ewig-gesucht-und-zahlegerne-ein-paar-Euro-mehr-Effekt eintritt. The Long Tail lässt sich nun auf alle möglichen und unmöglichen Bereiche im (Online) Business übertragen, beispielsweise auf die Suchergebnisse. Einzel-Begriffe bringen (meistens) für sich gesehen den meisten Traffic, aber die Masse wird über Zwei-, Drei-und VierWort-Kombinationen definiert.

15 Suchmaschinenoptimierung HTML-Code optimieren Die Suchmaschinen lesen eine Unterseite wie einen Zeitungsartikel. Wie sieht nun so ein längerer Beitrag aus? Er hat eine [a] Überschrift. Die wichtigsten Informationen stehen am [b] Anfang eines Artikels, da bei Druckerzeugnissen immer vom Schluss weg gekürzt wird, wenn etwas nicht auf die Seite passt. Der Fließtext wird zudem immer wieder durch kleine [c] Unterüberschriften unterbrochen. Das erleichtert das Lesen. Genau so sollte auch eine Unterseite aufgebaut sein: Der Text hat eine [a] Überschrift, die durch H1 gekennzeichnet ist und [c] Unterüberschriften H2 / H3. An diesen Stellen sollten unbedingt die zu optimierenden Kombinationen vorkommen ebenso wie im Fließtext. Ein oft gemachter Fehler ist das Keyword- Stuffing, also eine unnatürlich häufige Verwendung des gewünschen Suchbegriffs. Die Texte sollten eine natürliche Keyword-Dichte aufweisen, also ein Vorkommen von 3 bis 7 Prozent ist ausreichend. Bei einem Text von 100 Wörtern reicht es völlig, wenn der Suchbegriff fünf bis sieben Mal fällt. Bei kürzeren Texten reicht eine dreimalige Nennung. Was bei Zeitungsartikeln die Vorgabe [b] das Wichtigste zuerst ist, trifft bei der Suchmaschinenoptimierung gleich in doppelter Weise zu. Nicht nur, dass das gewünschte Key gleich zu Anfang im Text stehen sollte, auch der Inhalt sollte für den Spider möglichst gleich nach dem BODY-Tag zu finden sein. Mit CSS lässt sich hier einiges machen. Eine Möglichkeit, die wir beim Online-Publishing im Gegensatz zu Print haben ist die Hervorhebung von Begriffen mittels der Tags STRONG bzw. B (fett) und EM bzw. I (kursiv). Dadurch werden die Begriffe als wichtig gekennzeichnet. Eine Empfehlung lautet das erste Vorkommen der gewünschten Suchkombination fett, das Zweite kursiv zu hinterlegen. In den meisten Fällen wird es optisch nicht schön aussehen, daher sollte man diese HTML-Tags gut mit CSS überschreiben. Absolut wichtig ist ein optimaler TITLE-Tag. Hier sollte das Key in einem kurzen, sinnvollen Satz verpackt stehen. Für die Optimierung absolut unwichtig sind die METATags. Hier ist weglassen oftmals besser als die Verwendung. Besonders die META-KEYS sind ein beliebte Falle. Werden hier Begriffe aufgeführt, die sich gar nicht im Text der Website wieder finden, führt dies ggf. sogar zu einem schlechteren Ranking. Der positive Effekt ist mehr als umstritten. Nicht zur Verbesserung des Rankings, sondern zur Verbesserung der Klickrate in den Suchergebnissen sollte dann noch auf die META-Tags DESCRIPTION, NOODP und ggf. NOYDIR geachtet werden. Dies sind die Angaben, die Google, Yahoo und MSN Live meistens bei der Anzeige der Suchtreffer verwenden.

16 Domain Die Auswahl der richtigen Domains kann den entscheidenden Ausschlag über den Erfolg oder Misserfolg eines Projektes geben. Allerdings sollte man nicht einseitig auf die Suchmaschinen schielen, auch die Nutzbarkeit durch die Menschen, juristische Aspekte und Vorgaben des Marketings müssen unbedingt berücksichtigt werden. Was bewerten Suchmaschinen, allen voran Google an einer Domain: Domainalter Sie sind wertvoll, sehr wertvoll: Domains, die schon vor Google registriert wurden und seither kontinuierlich online waren. Vor allem Google ist es, die in alte Projekte größtes Vertrauen setzt. Oftmals sieht man in den Suchergebnissen Treffer, die mit nur einer Bruchzahl von Links und schlechter OnPage Optimierung besser ranken als hervorragend Optimierte mit vielen Links. Dann hat der Altersbonus zugeschlagen. Hinweis: Typosquatting / URL Hijacking Beim Typosquatting oder URL Hijacking werden Rechtschreibfehler und gängige Vertipper ebenso ausgenutzt wie Singular/Plural oder andere Toplevel-Domains bzw. die Schreibweise ohne / mit Bindestrich. Opfer dieses URL Hijackings werden vor allem bekannte Projekte, an deren Domainnamen sich der User erinnert und direkt in den Browser eingibt. Erinnert sich der User nicht an das Anhängsel Toplevel-Domain, wird jemand aus Deutschland je nach Geschmack DE oder COM wählen. Pech für den Besitzer des Originalprojektes, wenn er nur eine Domain besitzt. Auf diese Weise gehen eine nicht unerhebliche Anzahl von echten Interessenten verloren. Bei einigen Projekten, vor allem mit generischen Namen ist auch auf Singular/ Plural zu achten. Bei aus mehreren Wörtern zusammengesetzten Domainnamen auch auf Versionen mit / ohne Bindestrich. Kann man sich gegen diese simple Art des URL Hijacking noch recht einfach durch Registrierung bzw. Kauf der entsprechenden Domains zum Projektstart absichern, wird es bei gängigen Vertippern recht schwierig. Es gibt einfach zu viele Möglichkeiten. Karstadt hat sich beispielsweise auch Kastadt.de gesichert (leitet aber nicht suchmaschinentechnisch sauber um), bei Karstatt.com nutzt aber schon ein Hijacker die Bekanntheit der Marke. Ein sehr schönes Tool, um diesen potentiellen Vertippern auf die Spur zu kommen ist CitizenHawk. Es bieten sich natürlich auch entsprechende SEO Tools wie Aaron Walls Typo Generator an. Begriff in Domain Auch diese Art von Domains sind kaum mehr zu haben. Kurz, knackig und nur ein sinnvoller Begriff: reise.de ist wohl in der Branche das bekannteste Beispiel. Solche Domains können sich nicht nur leicht gemerkt werden, sie erhalten auch Besucher durch einfaches Ausprobieren (Eintippen). Und natürlich beziehen die

17 Suchmaschinen auch das Key in der Domain in das Ranking mit ein. Bindestriche Ein Fehler, den viele Webmaster bei der Auswahl der Domain begehen ergibt sich aus dem Vorteil von Keys im Domainnamen. Domainnamen mit mehr als zwei Bindestrichen in der Domain stehen unter Spamverdacht. Die weitaus bessere Lösung ist es, einen Fantasienamen für die Domain zu wählen und anschließend mit Subdomains zu arbeiten. Subdomains kann man inzwischen bei fast jeden Provider anlegen und das auch noch kostenlos. Ein Beispiel: suess-reisen.de war noch zu haben. Das Reisziel Kuba könnte beispielsweise unter kuba.suess-reisen. de angelegt werden. Wahl der Topleveldomain Bei der Auswahl der Top Level Domain (TLD) kann man nicht viele Fehler machen. Zwar hat anscheinend die jeweilige TLD im jeweiligen Land einen hauchdünnen Vorteil, doch ist dies m.e. inzwischen zu vernachlässigen. Interessant wäre die TLD.edu, aber diese wird nur an bestimmte Bilungseinrichtungen vergeben. Ansonsten ist nur noch von.info abzuraten, da diese in Spam-Verdacht sind. Suchmaschinen sind jedoch bei Domains nicht das Maß aller Dinge. Witzige oder leicht einprägsame Domains lassen sich durch geschickte Wahl aus TLD, Domainname und Subdomain erreichen. Beispiele (leider schon vergebene URL) mit einer möglichen Verwendung sind licht.lux.us (Exklusive Lampen), sti.mulate.us (Erotik), mons.tum.eu (EU-kritisches Forum) kunst.der.stun.de (Künstler)... oder das wohl berühmteste Beispiel del.icio.us. URL Sprechende URLs Bei der Gestaltung der URL sind wir im Gegensatz zur Domainwahl freier, da zur URL auch der Dateinamen und die Verzeichnisse gehören. Hier sind wir kaum an Regeln gebunden. Keys in URLs machen keinen unerheblichen Anteil an den OnPage Faktoren aus. Wie so oft so heißt es aber auch hier: Nur nicht übertreiben! Verzeichnisstruktur Die Verwendung von Keys als Verzeichnisnamen sind nützlich, aber bitte keine Namensmonster mit mehr als einem Bindestrich. Lieber mehrere Verzeichnisse auf gleicher Ebene anlegen. Negativ sind auch tiefe Verzeichnisstrukturen. Inzwischen wird wohl eine Verzeichnisebene über der Verzeichniswurzel als ideal

18 angesehen. Beispiel: Dateinamen Dateinamen sollten idealerweise das gewünschte Keyword der Unterseite tragen. Lieber eine Unterseite mehr angelegt, als Datei-Monster erschaffen. Für die Liebhaber von sprechenden Dateinamen noch der Hinweis: Bindestrich verbindet Keys, der Unterstrich trennt. Eine Datei tauchurlaub.html hat also nicht die gleiche Bedeutung wie tauch-urlaub.html oder tauch_urlaub.html. Die erstere Lösung würde (bei den momentanen Ranking-Kriterien) eher bei der Suche nach Tauchurlaub gefunden werden, dritte Lösung bei tauch urlaub. Die Zweite stellt eine Zwitterlösung dar, die durch entsprechende Verlinkung optimal für beide genannten Beispielsuchen sein kann. URL-Parameter In den bisherigen Ausführungen ist es schon durchgeklungen: Keys in der URL sind wichtig, die Darstellung der Keys nicht so sehr. Einige Shop-Systeme oder auch CMS können keine auf den ersten Blick optimalenurls erzeugen. Die Dateinamen sind dann parameterisiert. Beispiel: index.php?produkt=flug&ziel=london. Das ist nicht optimal, aber auch kein Beinbruch. Dateiendungen Die Dateiendung hat keinerlei Auswirkung auf das Ranking. Viele Puristen lassen die Dateiendungen daher ganz weg, auch um später Verzeichnisstrukturen leichter ändern zu können. /flug/london wäre ein Beispiel dafür, könnte man dies doch leicht erweitern zu /flug/london/silvester. Man sollte aber bei der Wahl dieses Weges auch darauf achten, dass für Google /flug/london eine andere Seite ist als /flug/london/. Man sollte also dann an dieser Stelle in die Konfiguration ebenfalls eingreifen. Standarddomain definieren Die Domain ist für die Suchmaschinen eine Subdomain von msuess.com, genau wie es schwandorf.msuess.com ist. Ist der gleiche Inhalt unter msuess.com und erreichbar, dann ist dies der aus einer vorherigen Lerneinheit bekannte Dublicate Content. Noch schlimmer ist es, wenn verschiedene Domains (verschiedene Domainnamen, verschiedene TLD) auf ein und den Selben Inhalt verweisen. Je nach System bieten sich andere Lösungen an.

19 OnPage Optimierung II Code-Optimierung Broken Links Zu einer sauber optimierten Website gehört es auch, broken Links zu entfernen. Ein Projekt mit vielen Links ins Leere wirkt nicht nur für menschliche Besucher ungepflegt, sondern auch Suchmaschinen-Spidern wird sinnlose Arbeit abverlangt. Positiv fällt ein Projekt damit bestimmt nicht auf. Online Checker: Download:

20 Bilder Webmaster, für die der Hinweis auf die Blindenlesegeräte nicht zählt, sei trotzdem der ALT-Tag bei Bildern ans Herz gelegt. She is blind, not silly lautet eine SEO-Weisheit -gemeint ist damit Google und dies gilt wahrscheinlich auch für all die anderen Suchmaschinen. Die Bildbeschreibung ist (wenn überhaupt) nur ein kleiner Faktor bei der normalen Textsuche. Doch sollte man die Bildersuche nicht unterschätzen, auch in Hinblick auf Universal Search. Anteile gängiger Plugins Dynamic HTML Data Binding 67,8% DirectAnimation 66,8% Windows Media Services 64,5% Shockwave Flash 52,7% Visual Basic Scripting 28,2% Vector Graphics Rendering 28,1% Adobe Acrobat 27,6% Quick Time 23,2% Real Player 20,1% Shockwave for Director 15,5% Java Plug-In 13,3% AOL Art Image Format 05,5% Quelle: Webhits 05/2007 Flash und Shockwave Suchmaschinen können mit Flash & Co. nichts anfangen. Reine Flash-Seiten können zwar im Suchmaschinen-Index auftauchen (das tun leere Seiten manchmal auch), werden aber nie gut geranked. Der Inhalt jeder Flash-Seite muss daher noch einmal in (generiertem) HTML bereitgestellt werden. Am besten sollte HTML der Standard sein. Innerhalb dieser Standard-Seite kann dann abgefragt werden, ob das Flash-Plugin überhaupt installiert ist. Als Site-Betreiber sollte man nicht davon ausgehen, dass ein Großteil das Plugin installiert hat. Laut Webhits Web-Barometer haben gerade einmal 50 Prozent Flash in irgend einer Version im Browser, Shockwave gerade noch 15 Prozent. Embedded & Multimedia Videos werden als Content immer beliebter. Kleine Präsentationen in Flash peppen vor allem Firmenwebsites auf. Java Applets findet man auch noch hin und wieder als Möglichkeit zur User-Interaktion. Allen Plugins gemeinsam ist: Die Suchmaschinen können diese Inhalte nicht direkt verwerten, auch nicht alle User haben das passende Plugin.

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