Erfolgreiche Außenwerbung weckt Aufmerksamkeit und Sympathie. Aber wie?

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1 Erfolgreiche Außenwerbung weckt Aufmerksamkeit und Sympathie. Aber wie? Eine empirische Untersuchung über die kommunikativen Leistungen von Außen- werbung in der Immobilienwirtschaft.

2 Vorwort In der vorliegenden Studie wurde Außenwerbung für Immobilien von Maklern und Direktanbietern aus ganz Deutschland auf ihre Kommunikationsleistung hin untersucht. Bemerkenswert insofern, als dies meines Wissens bundesweit einer der ersten Ansätze ist, den State of the art für diesen wichtigen und traditionellen Bereich des Immobilienmarketings zu ermitteln. Außenwerbung für Immobilien wird in vielfältiger Form eingesetzt, um für die zu vermarktenden Immobilienobjekte in der breiten Bevölkerung Miet- oder Kaufinteressenten zu generieren: häufig direkt am Objekt als einzelnes Vermarktungsschild oder auch kombiniert mit einem Bauschild auf der Baustelle, seltener auch über klassische Großflächenplakate, City-Light-Poster, Verkehrsmitelwerbung auf Bus und Bahn oder über Blowup an Fassaden und Gerüsten im weiteren Umkreis des Stadtteils oder einer ganzen Stadt. Die Beurteilung von Werbung steht generell vor dem Problem der Operationalisierbarkeit sowie der Auswahl valider Bewertungskriterien. Da es aber zur Wirkungsweise von klassischen Werbeplakaten ebenso zahlreiche empirische Untersuchungen gibt wie für Printanzeigen oder Direktmarketing-Maßnahmen, können hier die Erkenntnisse zumindest zum Teil auf die speziellen Anforderungen der Immobilienwirtschaft übertragen werden. In Anlehnung an die klassische, verhaltenswissenschaftlich orientierte Werbeforschung, haben die Autoren bewährte Untersuchungsraster für die Erfassung von Immobilienschildern und -plakaten modifiziert und mit dessen Hilfe eine adäquate Beurteilung von Außenwerbung für Immobilien aus kommunikativer und gestalterischer Sicht geliefert. Ausgehend von der menschlichen Wahrnehmung und den emotionalen Faktoren der Gestaltung wurden alle Plakate, Schilder und Banner in ihren Bestandteilen separat analysiert und auf grundlegende Bedingungen einer effektiven Kommunikation hin untersucht. Dabei messen die Autoren den emotionalen Prozessen bei der Wahrnehmung und Aufmerksamkeitssteuerung eine besondere Bedeutung zu. Die wechselseitige Beeinflussung des kognitiven und affektiven - 2 -

3 Vorwort Systems gilt durch die heutige Neuropsychologie als erwiesen und wird daher folgerichtig bei der Analyse der Außenwerbung berücksichtigt. Ebenso wie das individuelle Involvement der Rezipienten, das bei Kauf oder Anmietung einer Immobilie im Vergleich zum Kauf routinemäßiger Konsumgüter als gesteigert betrachtet werden darf. Die Studie verzichtet bewusst auf eine naheliegende, vergleichende Wertung im Sinne eines Rankings der Top Ten oder Flop Ten und formuliert statt dessen anhand von Positivbeispielen auch aus anderen Produktbereichen Empfehlungen für die Praxis. Damit trägt die Studie einer möglichen Vermengung objektiver Faktoren mit den subjektiven Einschätzungen der Verfasser sowie den individuell unterschiedlichen Rahmenbedingungen jeglicher Außenwerbung Rechnung. Eine solche Studie kann nicht den Anspruch auf Vollständigkeit und auch nicht auf statistische Repräsentativität erheben. Sie gibt aber anhand der aufgezeigten Tendenzen und psychologischen Erklärungsansätze einen fundierten und nützlichen Überblick über die kommunikative Leistungsfähigkeit der untersuchten Außenwerbung. Den Marketing Managern der Immobilienmakler und Immobilieneigentümern wird damit ein hilfreiches Instrument an die Hand gegeben, um die eigene Kommunikation zu überdenken und in der Folge die bestehende oder geplante Immobilienkommunikation gegebenenfalls zu optimieren. Prof. Dr. Jörg Erpenbach BiTS Business and Information Technology School ggmbh Iserlohn - 3 -

4 Inhaltsverzeichnis 1. Gegenstand der Untersuchung Einleitung Geschichte der Außenwerbung Verbreitung und Steuerbarkeit der Außenwerbung Arten der Außenwerbung Mediennutzung von Außenwerbung Wahrnehmung von Außenwerbung Aufmerksamkeit Reizwirkungen in der Wahrnehmung Einsatz emotionaler Reize Gestaltungsregeln für Plakate Zielgruppe Empirische Untersuchung Formate Seitenverhältnis Farben Bildkommunikation Textkommunikation Logo Absender Zusammenfassung Checkliste Beispiele Literatur Impressum

5 1. Gegenstand der Untersuchung Die Möglichkeiten eine Immobilie zu bewerben sind vielfältig. Neben der klassischen Anzeigenwerbung in regionalen und lokalen Tageszeitungen, der Platzierung auf Online-Portalen mit Verweis auf eine eigene Website stellt die Außenwerbung eine besonders beliebte und verbreitete Form dar. Da bekanntermaßen ein Großteil der potentiellen Käufer oder Mieter aus dem direkten Umfeld stammt, bietet die Außenwerbung am Objekt oder im direkten Umfeld auch eine sehr effiziente Ansprache der potenziellen Zielgruppe. Neben dem klassischen Bauschild bei Neu- oder Umbauten ergeben sich gerade im urbanen Umfeld zahlreiche Möglichkeiten, um über City-Light- Poster, Großflächen-Plakate oder Blow-ups auf das Immobilienangebot aufmerksam zu machen. Mit der vorliegenden Studie über Außenwerbung für Immobilien wollen wir den aktuellen Stand dieses zentralen Werbeinstruments im Kommunikations-Mix für Immobilien empirisch analysieren. Die Palette der untersuchten Medien reicht vom klassischen Bau- und Objektschild, über Gerüst-, Bauzaun- oder Fassadenbanner bis hin zu Großflächenplakate und Anhängerwerbung. Die überwiegende Mehrzahl der untersuchten Werbemittel war direkt am Objekt oder im unmittelbaren Umfeld platziert. Die insgesamt 168 Beispiele sollten Interessenten für Immobilien aus allen denkbaren Bereichen von Miet- und Eigentumswohnungen über Büroflächen und Ladenlokale bis zu Baugrundstücken für Neuentwicklungen generieren. Die Analyse der unterschiedlichen Werbemittel legt den Schluss nahe, dass die Marktteilnehmer vielfach noch wenig Wert auf eine optimale Gestaltung der Außenwerbung legen. Nur wenige Immobilienmakler oder Bauträger investieren hier Zeit und Geld oder beauftragen gar geeignete Kommunikationsprofis mit der Umsetzung. Damit fällt das gestalterische Niveau der Außenwerbung für Immobilienangebote im Vergleich zur Außenwerbung von anderen Produkten und Markenartikeln erkennbar zurück. Für uns ist dies ein zusätzlicher Legitimationsgrund für die vorgelegte Studie, die nicht nur auf gestalterische Defizite hinweisen will, sondern sich auch als Leitfaden mit konstruktiven Verbesserungsvorschlägen für die Praxis versteht

6 Alle Beispiele haben wir auf Prägnanz und Verständlichkeit der Botschaft sowie auf ihr inhaltliches und gestalterisches Grundkonzept hin untersucht. Im Einzelnen haben wir die Werbemittel hinsichtlich des Formats, der Farbigkeit, des Bildes, der Textmenge, der Schriftgestaltung und der konzeptionellen Grundidee systematisch erfasst. Die empirischen Ergebnisse vergleichen wir mit früheren Untersuchungen und Studien und bewerten alle Beispiele im Hinblick auf die allgemein anerkannten Gestaltungsregeln für Außenwerbung. Mit einer Checkliste zur Gestaltung von Immobilienplakaten geben wir auch dem gestalterischen Laien einen Leitfaden für die tägliche Praxis an die Hand, mit dem er eigene Entwürfe erstellen oder die Ergebnisse der beauftragten Dienstleister besser überprüfen kann

7 Herausgeber zb2 Real Estate Communications z.b. Werbeagentur GmbH Kaiser-Wilhelm-Ring Düsseldorf Kontakt: Peter Marquardt Tel / Mitarbeit: Prof. Dr. Jörg Erpenbach Peter Marquardt Tatiana Chepasheva Copyright 2008 zb2 Real Estate Communications Sämtliche Veröffentlichungen von Daten und Texten aus dieser Studie dürfen nur unter Angabe der Quelle vorgenommen werden. Belegexemplar erbeten. zb2 Real Estate Communications ist ein Geschäftszweig der z.b. Werbeagentur GmbH, Düsseldorf

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