Inhaltsverzeichnis TABELLENVERZEICHNIS. Nagengast, Liane Kunden erfolgreich binden 2011

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1 V Inhaltsverzeichnis VORWORT III INHALTSVERZEICHNIS V ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI TABELLENVERZEICHNIS XIII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XVI TEIL A EINLEITUNG 1 1. EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG Hohe Investitionen in die Kundenbindung Fraglicher Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten Fazit 7 Stand der Forschung und weiterer Forschungsbedarf Der Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten 7 Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen als Moderatoren der Beziehung zwischen Zufriedenheit und Loyalität 14 Die Wirkung von Kundenbindungsanreizen auf die Einstellungen und das Kaufverhalten und Relevance" der vorliegenden Arbeit ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen Abgrenzung des Analysegegenstandes und der Begriffe Zufriedenheit Attraktivität der Alternativen und Wechselkosten Kundenbindungsinstrumente Betrachtete Branche Aufbau der Arbeit 47 Nagengast, Liane Kunden erfolgreich binden 2011 digitalisiert durch IDS Basel/Bern, im Auftrag der Schweizerischen Nationalbibliothek

2 VI Inhaltsverzeichnis TEIL B THEORETISCHE FUNDIERUNG UND KONZEPTIONELLES RAHMENMODELL THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN Das Streben nach Gleichgewicht als Grundlage zur Entstehung von Loyalität: Die Equity Theorie (Adams 1963) Einstellungen - Intentionen - Verhalten: Die Theorie des geplantes Verhaltens Die Bedeutung von Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen: Das Investitionsmodell (Rusbult 1980) Unterschiedliche Formen von Loyalität: Die 3.5 Die Wirkung von Kundenbindungsinstrumenten: Die Cognitive Evaluation Theory (Deci 1975) Extrinsische vs. intrinsische Motivation Langfristige Effekte Zusammenführung der Theorien DIE UNTERSTELLTEN WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE (HYPOTHESEN) Der Einfluss der Zufriedenheit auf das Kaufverhalten Die Rolle von Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen für die Erklärung des Kaufverhaltens Einleitende Bemerkungen Haupteffekt der Wechselkosten auf das Kaufverhalten Moderierender Effekt der Wechselkosten Haupteffekt der Attraktivität der Alternativen Moderierender Effekt der Attraktivität der Alternativen Die Wirkung von Kundenbindungsinstrumenten Wirkung unterschiedlicher Kundenbindungsinstrumente auf Einstellungen und Kaufverhalten Moderierender Einfluss von Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen auf die Wirkung der Kundenbindungsanreize Langfristige Wirkung unterschiedlicher Kundenbindungsanreize auf die Einstellungen der Konsumenten 4.4 Ableitung des Untersuchungsmodells 75

3 VII TEIL C EMPIRISCHE VORGEHENSWEISE Aufteilung in zwei Studien Methodisches Vorgehen Studie 1: Kundenbefragung und Verhaltensdaten Methodisches Vorgehen Studie 2: Experiment Abgrenzung Labor- und Feldexperimente Echte und Designs Zeitlicher Ablauf der Studien DATENERHEBUNG und Validität in wissenschaftlichen Untersuchungen 6.2 Studie 1: Kundenbefragung Datenerhebung und Stichprobe Fragebogenaufbau Messung der Konstrukte Pretest Studie 2: Experiment 88 Experimenteller Versuchsaufbau Datenerhebung und Stichprobe Auswahl der Kundenbindungsanreize (Vorbefragung) Aufbau der Szenarien und Manipulation der Stimuli Fragebogenaufbau und Messung der Konstrukte Pretest AUFBEREITUNG DER DATEN UND VORGESCHALTETE ANALYSEN 7.1 Umgang mit fehlenden Werten Überprüfung der Normalverteilung der Daten Bewertung der Güte der Messmodelle (Reliabilitätsanalyse) Studie Explorative Faktorenanalyse Konfirmatorische Faktorenanalyse Studie Explorative Faktorenanalyse Faktorenanalyse

4 8. EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DER HYPOTHESEN 8.1 Methodische Vorbemerkungen Multiple Regression Grundlagen der multiplen Regression Annahmen der multiplen Regression Moderierte multiple Regression Grundlagen der Annahmen der der Manipulationen (Studie 2) Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Kaufverhalten Lineare Moderatoreffekte Nicht-linearer Moderatoreffekt der Wechselkosten Diskussion der Ergebnisse aus Studie Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Kaufverhalten Die Bedeutung von Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen für das Kaufverhalten Wirkung der Kundenbindungsanreize Beeinflussung der Einstellungen Beeinflussung des Kaufverhaltens Der moderierende Einfluss von Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen auf die Wirkung von Kundenbindungsanreizen Langfristige Effekte unterschiedlicher Anreizarten Diskussion der Ergebnisse aus Studie Die Wirkungsweise unterschiedlicher Anreize und moderierende Einflussfaktoren Langfristige Effekte monetärer und nicht-monetärer Anreize Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 163 TEIL D: IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT, ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN FÜR DAS HANDELSMANAGEMENT: DER 5- STUFEN PLAN DER KUNDENBINDUNG Stufe 1: des Kaufverhaltens festlegen

5 IX 9.2 Stufe 2: Segmentierung der Kundenbasis Stufe 3: Ableitung von Massnahmen zur Beeinflussung von Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen Marketingmassnahmen zur Erhöhung der Wechselkosten Marketingmassnahmen zum Senken der Attraktivität der Alternativen Abschliessende Empfehlungen zur Beeinflussung von Wechselkosten und Attraktivität der Alternativen 9.4 Stufe 4: Ausgestaltung von Kundenbindungsanreizen Diskussion zum Einsatz monetärer und nicht-monetärer Anreize Vermeiden negativer Effekte von Kundenbindungsanreizen Abschliessende Empfehlungen zum Einsatz von Kundenbindungsanreizen 9.5 Stufe 5: Erfolgscontrolling und Output-orientierte Marktforschung ZUSAMMENFASSUNG UND ERKENNTNISBEITRAG Zusammenfassung der Forschungsfragen Erkenntnisse aus theoretischer Sicht Beitrag zur 202 Beitrag zur Erforschung Moderatoren der Beziehung zwischen Zufriedenheit und Kaufverhalten 203 Beitrag zur Erforschung der Wirkungsweise von Kundenbindungsanreizen (intrinsische und extrinsische Beitrag zur Erforschung von Moderatoren auf die Wirkung von Kundenbindungsanreizen Erkenntnisse aus praktischer Sicht 205 GRENZEN DER UNTERSUCHUNG UND WEITERER 206 LITERATURVERZEICHNIS ANHANG 1 ANSCHREIBEN FÜR DIE BEFRAGUNG AUS STUDIE ANHANG 2 FRAGEBOGEN STUDIE ANHANG 3 VERGLEICH UNTERSCHIEDLICHER ANREIZE STUDIE 2 (VORBEFRAGUNG) 248 ANHANG 4 FRAGEBOGEN STUDIE 2 (HAUPTBEFRAGUNG) 254

6 X Inhaltsverzeichnis ANHANG 5 UEBERPRÜFUNG DER VERTEILUNG DURCH SCHIEFE UND KURTOSIS 262 ANHANG 6 ERGEBNISSE DER EXPLORATIVEN ZU STUDIE ANHANG 7 VERGLEICH DER FIT-WERTE ALTERNATIVER MESSMODELLE 1) 265 ANHANG 8 ERGEBNISSE DER EXPLORATIVEN FAKTORENANALYSE ZU STUDIE ANHANG 9 FAKTORANALYSEN STUDIE 2 FÜR WECHSELKOSTEN UND ATTRAKTIVITÄT DER ALTERNATIVEN 268 ANHANG 10 BERECHNUNG SIMPLE SLOPES FÜR WECHSELKOSTEN UND ATTRAKTIVITÄT DER ALTERNATIVEN (STUDIE 1) 270 ANHANG 11 ARTEN MODERIERTER 272 ANHANG 12 INTERAKTIONEN ANREIZ X WECHSELKOSTEN 273 ANHANG 13 GESCHÄFTSMODELLE IM HANDEL (RUDOLPH 2000) 274

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