Erfolgsfaktoren B2B- Markenführung Prof. Dr. Carsten Baumgarth
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- Jens Bach
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1 Erfolgsfaktoren B2B- Markenführung Prof. Dr. Carsten Baumgarth 1
2 2
3 Warum Marken unersetzlich sind. Ein Bekenntnis der Firma MENNEKES 3
4 Quelle: Heidelberger Druckmaschinen AG 4
5 80 75,9 in % der Befragten ,9 59,9 59,2 46,8 37,3 54,3 44,3 57, insgesamt Maschinen- und Analgenbau Elektortechnsiche Industrie Chemsiche Industrie Automobilzulieferindustrie Marken haben heute eine hohe Bedeutung für unser Unternehmen/Geschäftseinheit Marken haben in fünf Jahren eine hohe Bedeutung für unser Unternehmen/Geschäftseinheit Quelle: Richter (2007). 5
6 BEATE UHSE oder RÖSLER Oberflächentechnik GmbH? Gibt es zweimal die Fa. RÖSLER? 6
7 Kommunikation = nur nicht auffallen! 7
8 Informationsüberlastung pur! 8
9 externe Helfer Markencontrolling Zus. mit Marktforschungsunternehmen Zus. mit Markenberater Zus. mit Werbeagentur Marken-Image-Messung Markenwertermittlung 5, ,6 73,9 Imagebroschüre 77,4 Marketing- Instrumente Imagewerbung Markenpräs. auf der Messe 43,7 73,5 Schulung der Mitarbeiter 19,8 Markenpräs. im Internet 80,9 Tools schriftliche Markenpositionierung CD-Richtlinien 28,1 60,3 Slogan/Claim 54,9 Branding Markenfarbe 78,2 Bildlogo 47,5 n = Häufigkeit der Nutzung in % Quelle: Baumgarth (2007a). 9
10 Agenda B-to-B-Leistungen in den Köpfen der professionellen Kunden positionieren Passende Markenstrategien auswählen Effektiv die Leistungen markieren Marke beim Vertrieb und anderen Mitarbeitergruppen verankern Mit Marketing die B-to-B-Marke stärken Durch systematisches Markencontrolling lernen und nachhaltig arbeiten 10
11 Positionierung: B-to-B-Leistungen in den Köpfen der professionellen Kunden positionieren 11
12 Gute Positionierung Auswahl der Positionierungsinhalte relevant fokussiert differenziert glaubwürdig/authentisch zukunftsorientiert konkret Implementierung schriftliche Fixierung Konsistenz Kontinuität Top-Management Diktatur 12
13 Innovation Nachhaltigkeit (CSR) Vertrauen/ Reputation Prestige Lösungsanbieter Einfachheiheit Schnelligkeikeit Verlässlichkeit Ver- 13
14 Marktentwicklungen & Kunden 14 neue Markenwerte Zielgruppe differenzierende Markenwerte Markenkern gleiche Markenwerte Preislage Wettbewerbsorientierung etablierte Markenwerte Markenpositionierungen der Konkurrenzmarken Historie, Stand und Leistungsfähigkeit der Marke
15 Markenstrategie: Passende Markenstrategien auswählen 15
16 Markenstrategie: Markenhierarchien Markenhaus Markenhierarchie = Verknüpfung von Markenebenen Submarken Empfehlungsmarke Haus der Marken Quelle: in Anlehnung an Aaker/Joachimsthaler (2000) 16
17 Markenstrategie: Markenhierarchien (Namenssystematik) GLOSS COLOR BLOC CATHO Erfolgsfaktoren - Einfachheit & Logik ( Mental Conveninece ) - Merkfähigkeit - zukünftige Ergänzbarkeit Quelle: Kircher (2010). 17
18 Branding: Effektiv die Leistungen markieren 18
19 19
20 Passen die einzelnen Brandingelemente inhaltlich zusammen? Passen die einzelnen Brandingelemente formal zusammen? Lässt sich das Branding rechtlich schützen? Ist das Branding eigenständig? Branding Name Typographie Produktdesign Architektur Slogan Logo Farben URL Kann das Branding international verwendet werden? Lässt sich das Branding leicht lernen und erinnern? Unterstützt das Branding die Positionierung? Lässt sich das Branding auch auf neue Leistungen übertragen? 20
21 Interne Markenführung: Marke beim Vertrieb und anderen Mitarbeitergruppen verankern 21
22 Interne Markenführung: Instrumente SYSTEME Marketing/ Vertrieb/ Markenführung Personal/Führung/Interne Markenführung Markenorientierung Informationssysteme/ Controlling Markenorientierung jedes einzelnen Mitarbeiters (Wissen, Begeisterung, Commitment & Verhalten) Aufbauorganisation Prozessorganisation STRUKTUREN Quelle: in Anlehnung an Baumgarth (2008). 22
23 Interne Markenführung: Schulung 23
24 Markenorientiertes Marketing: Mit Marketing die B-to-B-Marke stärken 24
25 mediale Massenkommunikation eigene Massenkommunikation Live- Kommunikation Kommunikation (Markenkontakte) Direktkommunikation PoS- Kommunikation persönliche Kommunikation konsistent konstant differenzierend Unterstützung der Positionierung 25
26 Michael Glenn (Executive Vice President, Market Development and Corporate Communications FedEx) Warum bloß hat DHL im letzten Jahr 150 Millionen Dollar in die Werbung gesteckt, statt das Geld in die fundamentale Technikausstattung zu investieren? Quelle: Seiwert (2006). 26
27 Markencontrolling: Durch systematisches Markencontrolling lernen und nachhaltig arbeiten 27
28 Markencontrolling: Anforderungen umfassend einfach, kostengünstig und transparent Nutzung bzw. Verknüpfung mit bestehenden Systemen standardisiert und vergleichbar (z. B. internes Benchmarking) Kennzahlenbildung Verknüpfung mit Anreizsystemen 28
29 Markencontrolling: System interne Perspektive externe Perspektive Treiber Markteffekte Ökonomische Effekte Kennzahlen Interne Markenstärke Markenorientierung Kommunikationsqualität Markenqualität Image Bekanntheit Loyalität Preispremium Kosten der Markenführung Markenwert Instrumente Mitarbeiterbefragung Inhaltsanalyse (z. B. COM-Q) Brand Audit Marktbefragung (z. B. MARKET-Q) Imageanalyse (z. B. Markenpersönlichkeit) Conjoint Brand Score Cards 29
30 Markencontrolling: Bsp. MARKET-Q Sachebene Personenebene Symbolebene MARKENQUALITÄT Einzigartigkeit Attraktivität Sympathie Risikoreduktion BEZIEHUNGSQUALITÄT Vertrauen Commitment LEISTUNGSQUALITÄT Produktqualität Prozessqualität Preispremium Mengenpremium Advokatenpremium 30
31 Markencontrolling: Bsp. MARKET-Q 31
32 B2B-Brand-Guidelines Positioniere die Marke durch relevante und differenzierende Aussagen, die verbindlich für alle Entscheidungen und Mitarbeiter sind! Gestalte eine geeignete Markenstrategie! Wähle ein differenzierendes, leicht merkfähiges und ein die Positionierung unterstützendes Branding! Schütze die Marke durch Eintragung und konsequente Verfolgung von Verletzungen! Verankere die Marke bei allen Mitarbeitern des Unternehmens! Kommuniziere die Marke konsistent über alle (!) Markenkontaktpunkte hinweg! Reduziere Abweichungen zwischen Erwartungen und Erfahrungen! Überprüfe regelmäßig die Qualität der Marke und quantifiziere deren Wertbeitrag! 32
33 Vielen Dank!
34 Links & weitere Informationen Themenschwerpunkte: Mitarbeiter als Markenbotschafter Messen als erlebbare Markenwelten Markenpersönlichkeit als Messinstrumentarium 30. November 2010 Würzburg
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