Employer Branding 2005 Summary

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1 Employer Branding 2005 Summary Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des Kooperationsprojekts von: Wissenschaftliche Leitung Leipzig Graduate School of Management Lehrstuhl Marketingmanagement, Prof. Dr. M. Kirchgeorg / Eva Grobe Stipendiaten-Pool e-fellows.net, München Das Online-Stipendium Edna Platzer Steuerung, Analyse & Reporting TNS Infratest, Bielefeld Abteilung Stakeholder Management Kai Güse Medienpartner DIE ZEIT, Hamburg Chancen & Karriere, Premium Personalmarkt Dagmar Holst

2 1. Employer Branding als Herausforderung für das Personalmanagement Die Verfügbarkeit von Mitarbeitern einer gewünschten fachlichen wie menschlichen Qualität und in ausreichender Anzahl stellt einen zentralen Erfolgsfaktor für die Erreichung der Unternehmensziele dar. Unabhängig von Konjunkturzyklen und damit einhergehenden wechselnden Arbeitsmarktsituationen stehen Unternehmen miteinander in einem Wettbewerb um die Zielgruppe qualifizierter Führungsnachwuchskräfte, der nicht zuletzt aufgrund der prognostizierten demographischen Entwicklung mehr und mehr an Schärfe gewinnen wird. 1.1 Begriffsverständnis des Employer Branding Der Studie liegt ein umfassendes und an den fundierten Kenntnissen der Markenforschung im Konsumgüterbereich orientiertes Verständnis von Arbeitgebermarken zugrunde, die es in ihren verschiedenen Dimensionen und Wirkungen zu verstehen gilt. Dieses Verständnis lässt sich wie folgt in einer Definition zusammenfassen: Eine Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist das in den Köpfen der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Unternehmen als Arbeitgeber. Employer Branding ist die strategische und operative Führung der Arbeitgebermarke. 1.2 Zielsetzung der Studie Employer Branding 2005 Die in Kooperation mit dem Internet-Stipendiatenpool e-fellows.net, dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest, Bielefeld, und der Wochenzeitung DIE ZEIT durchgeführte und vom Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL-Leipzig Graduate School of Management wissenschaftlich betreute Studie Employer Branding 2005 verfolgt das Ziel einer umfassenden und empirisch fundierten Analyse der Wahrnehmung ausgewählter Arbeitgebermarken durch High Potentials. Diese Wahrnehmung wird als Grundlage für die Bildung einer Einstellung zu einem Arbeitgeber und der hierdurch beeinflussten Verhaltensabsicht (Bewerbungsintention) verstanden. Employer Branding 2005 resultiert dabei nicht in einem plakativen eindimensionalen Ranking, sondern erlaubt über die Berechnung des Employer Brand Attraktivitätsindex und seiner Darstellung als Employer Brand Attraktivitäts-Mapping die mehrdimensionale Analyse der Wahrnehmung von Arbeitgebermarken. 1

3 2. Stichprobenzusammensetzung und Erhebungsdesign 2.1 Zusammensetzung der High Potential Stichprobe Ziel der Stichprobenerhebung war es, gezielt die Gruppe der sogenannten High Potentials zu erfassen. Hierbei ist in der Unternehmenspraxis ein durchaus differierendes Begriffsverständnis fest zu stellen. Während einerseits harte Auswahlkriterien zur Identifikation von High Potentials heran gezogen werden (z.b. Notendurchschnitt des Abiturs und der bisher absolvierten Hochschulprüfungen sowie die Studiengeschwindigkeit, Auslandsaufenthalte, Praktika und Fremdsprachenkenntnisse), wird andererseits zunehmend Wert auf weiche Persönlichkeitskriterien gelegt (z.b. Charakter, Teamfähigkeit, soziales Engagement). Diesem differenzierten Begriffsverständnis wird durch die Befragung der e-fellows.net-stipendiaten in vollem Umfang Rechnung getragen. Wichtige Charakteristika der Stichprobe sind: Auswahl der Stipendiaten / Stipendium: Qualifizierter Auswahlprozess auf Basis einer vorgeschalteten Pre-Selektion mittels Kurzfragebogen sowie einer daran anschließenden individuellen Prüfung der harten High Potential Kriterien anhand aussagekräftiger Bewerbungsunterlagen. Nach Aufnahme in den Stipendiatenpool jährliche Überprüfung der Unterlagen als Grundlage für den Verbleib, Berücksichtigung von Aktivitäten innerhalb der Stipendiatengemeinschaft, aber auch weiterer extracurricularer Aktivitäten. Sachstipendium, gleichzeitige Förderung von ca. 80 % der e-fellows.net Stipendiaten durch weitere Stiftungen mit Geldstipendien. Realisierte Stichprobe Employer Branding 2005: n= Personen, die für die Befragung kontaktiert wurden. Befragungszeitraum: bis Rücklauf: ausgefüllten Fragebögen (21,8 %) Beurteilung jedes Unternehmens innerhalb des Untersuchungsdesigns von 200 Probanden, wobei die Zusammensetzung dieser Teilstichproben unter Berücksichtigung der studienfachrichtungsspezifischen Rekrutierungsgewichtungen der Unternehmen erfolgte (im Vorfeld der Befragung per Telefoninterview erhoben). Also: Messung der Arbeitgeberattraktivität durch Urteile von Stipendiaten, die hinsichtlich ihrer Studienfachrichtung auch tatsächlich von den hier betrachteten Arbeitern beim Recruiting gesucht werden. Abb. 1 gibt einen Überblick über die soziodemgraphische Zusammensetzung der Gesamtstichprobe. 2

4 Beschreibung der High Potential Stichprobe Geschlecht Studienfach 66% 34% männlich weiblich Wirtschaftswissenschaften Ingenieurwissenschaften Naturwissenschaften (inkl. Informatik) Jura Medizin, Ernährung, Sport Sprach- und Kulturwissenschaften Sonstiges Studienfach 21% 18% 4% 2% 2% 3% 51% Alter Bis 20 Jahre 13% Jahre 20% Jahre 31% Jahre 22% 26 Jahre und älter 13% Studienfortschritt Fachsemester 20% Fachsemester 38% Höher als 8. Fachsemester 22% Promotion 19% Seite 1 Abb. 1: Beschreibung der High Potential Stichprobe 2.2 Zusammensetzung der Unternehmensstichprobe Insgesamt wurden detaillierte Beurteilungen von 50 Arbeitgebermarken erhoben. Diese Unternehmen wurden ausgewählt mit der Absicht, die bedeutendsten Arbeitgeber gemessen am Umsatz bei möglichst breiter Branchenabdeckung zu erfassen (Vgl. Abb. 2). Beschreibung der Unternehmensstichprobe Unternehmen (in alphabetischer Reihenfolge) 1 Accenture 17 DHL 34 Nestlé 2 Allianz 18 Diamond Cluster 35 Obi 3 AT Kearney 19 Dr. Oetker 36 Otto 4 Bayer 20 Dresdner Bank 37 Pfizer 5 Beiersdorf 21 EADS 38 Porsche 6 Bertelsmann 22 Ernst&Young 39 Postbank 7 BMW 23 Festo 40 PricewaterhouseCoopers 8 Bosch 24 Henkel 41 Procter&Gamble 9 Boston Consulting Group 25 HypoVereinsbank 42 Roche 10 Daimler Chrysler 26 Infineon Technologies 43 Roland Berger 11 Degussa 27 JPMorgan 44 RWE 12 Deloitte 28 KPMG 45 Siemens 13 Deutsche Bank 29 Kraft Foods 46 Tchibo 14 Deutsche Lufthansa 30 L Oréal 47 TUI 15 Deutsche Post World Net 31 McKinsey & Company 48 Unilever Deutschland 16 Deutsche Telekom 32 Merck 49 Volkswagen 33 Metro 50 WestLB Seite 2 Abb. 2: Beschreibung der Unternehmensstichprobe 3

5 2.3 Erhebungsdesign Die Erhebung wurde als internetbasierte Online-Befragung durchgeführt. Die Probanden wurden durch e-fellows.net mit einer persönlichen kontaktiert und zur Teilnahme an der Befragung eingeladen. Per Hyperlink gelangten die Teilnehmer dann zum Online-Fragebogen. 3. Zentrale Ergebnisse der Erhebung 3.1 Werteprofil der High Potentials Die Analyse der Werteprofile der High Potentials anhand von 29 Wertekategorien ergab, dass dieser Personenkreis dem Wert der Ehrlichkeit, der Erreichung persönlicher Ziele, der Pflege zwischenmenschlicher Beziehungen, hoher Bildung und dem Streben nach Wissen sowie der Weltoffenheit die größte Bedeutung beimisst. Demgegenüber rangieren der persönliche Verzicht zugunsten der Gemeinschaft, ein sparsames Leben, Traditionsbewusstsein, Statussymbole und ein religiöses Leben auf den hinteren Plätzen der persönlichen Werteskala (Vgl. Abb. 3). Werteprofil der befragten High Potentials Ehrlichkeit Persönliche Ziele erreichen Zwischenmenschliche Beziehungen Hohe Bildung Weltoffenheit Persönlicher Verzicht f. d. Gemeinschaft Sparsam leben Traditionsbewußtsein Statussymbole Ein religiöses Leben führen Werteprofil: Top 5 und Bottom 5 Kategorien (insgesamt 29)... 5 Gar nicht wichtig Äußerst wichtig 1 Seite 3 Abb. 3: Werteprofil der befragten High Potentials 3.2 Anforderungsprofil der High Potentials Ein Katalog von 46 kognitiv und affektiv geprägten Anforderungskriterien an den zukünftigen Arbeitgeber wurde von den befragten High Potentials hinsichtlich ihrer 4

6 Wichtigkeit bewertet. Bei den ermittelten Anforderungsprofilen zeigt sich deutlich, dass Arbeitgeber dann als attraktiv eingestuft werden, wenn sie ein gutes und ehrliches Arbeitsklima, herausfordernde Aufgaben, Mitarbeiterförderung und gute Aufstiegsmöglichkeiten bieten. Gute Analystenbewertungen, die Orientierung am Shareholder Value, der elitäre Charakter des Unternehmens, sein Börsenerfolg und die Entlohnung mit Aktienoptionen werden dagegen als relativ unwichtig eingestuft (Vgl. Abb. 4). Anforderungsprofil der befragten High Potentials Gutes Arbeitsklima Ehrliches Arbeitsklima Herausfordernde Aufgaben Mitarbeiter werden gefördert Gute Aufstiegsmöglichkeiten Gute Analystenbewertung Unternehmenskultur orientiert sich am Shareholder Value Unternehmen ist elitär Börsenerfolg des Unternehmens Aktienoptionen Anforderungsprofil: Top 5 und Bottom 5 Kategorien (insgesamt 46)... 5 Gar nicht Äußerst 1 wichtig wichtig Seite 4 Abb. 4: Anforderungsprofil der Befragten High Potentials 3.3 Branchenattraktivität aus Sicht der High Potentials Als attraktivste Branchen aus Sicht der befragten High Potentials konnten Wissenschaft und Forschung, Automobilindustrie und Unternehmensberatungen identifizierte werden. Diese konnten sich als Top 3 der 17 untersuchten Branchen klar absetzen. Die geringsten Attraktivitätswerte erhielten die Tourismusbranche, Kanzleien/ Steuerberatungen/ Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und die Versicherungsbranche. 3.4 Funktionsattraktivität aus Sicht der High Potentials Hinsichtlich der Attraktivität unterschiedlicher unternehmensinterner Funktionsbereiche schneiden aus Sicht der High Potentials Forschung und Entwicklung, Assistenz der Geschäftsführung und Interne Unternehmensberatung wiederum als klar abge- 5

7 setzte Top-3-Gruppe von den 13 abgefragten Funktionsbereichen ab. Als am wenigsten attraktiv wurden die Funktionen Personal, Vertrieb, Beschaffung und Recht beurteilt. 3.5 Employer Brand Attraktivitätsindex und Mapping Der Employer Brand Attraktivitätsindex wird auf der Basis drei zentraler Komponenten berechnet. Die Globalattraktivität wird zunächst eindimensional als Antwort auf die Frage Wie attraktiv sind die im Folgenden aufgeführten Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber für Dich? 1 erhoben. Der Informationsgehalt des Employer Brand Attraktivitätsindex wird darüber hinaus gesteigert durch die Erhebung detaillierter, multidimensionaler kognitiver und affektiver Arbeitgeberbeurteilungen 2. Employer Brand Attraktivitätsindex: Das Modell Employer Brand Attraktivitätsindex - Erläuterung Employer Brand Attraktivitätsindex Globalattraktivität Gesamtattraktivität des beurteilten Unternehmens als Arbeitgeber: Wie attraktiv sind die im Folgenden aufgeführten Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber für Dich? Detailattraktivität (kognitive Beurteilung) - herausfordernde Aufgaben - Attraktiver Standort - Arbeitsklima - Markt-/ Börsenerfolg - etc. (insgesamt 21 Kriterien) Wichtigkeit der Dimensionen Image (affektive Beurteilung) - Sympathisch - Flexibel - Modern - Kreativ - etc. (insgesamt 14 Eigenschaften) Wichtigkeit der Dimensionen Seite 6 Abb. 5: Berechnung des Employer Brand Attraktivitätsindex Das Berechnungsmodell verdeutlicht, dass der Nutzen des Employer Brand Attraktivitätsindex in der Möglichkeit einer detaillierten Analyse hinsichtlich der Treiber der Arbeitgeberattraktivität besteht. Im Gegensatz zu herkömmlichen Rankings ermöglicht er nicht nur eine anschauliche Darstellung der Positionierung der Employer Brand im Wettbewerbsumfeld (Vgl. Abb. 6), sondern darüber hinaus die Ableitung 1 2 Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 1 (äußerst attraktiv) bis 5 (unattraktiv). Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu). Die Beurteilung umfasst 21 kognitive Beurteilungskriterien und 14 affektive Unternehmenseigenschaften. Die in diese Beurteilungen eingehenden Kriterien werden zusätzlich mit ihrer durch die Probanden subjektiv wahrgenommenen Wichtigkeit gewichtet. Globalattraktivität, kognitive und affektive Beurteilung gehen gleichgewichtet in die Berechnung eines Indexwertes zwischen 1 und 100 ein. 6

8 konkreter, erfolgsrelevanter Ansatzpunkte des Employer Branding. Corporate Attractiveness Mapping Top 20 Unternehmen Affektive und kognitive Unternehmensbeurteilungen Gesamt Das Corporate Attractiveness Mapping zeigt in verdichteter Form die Positionierung von Unternehmen entlang der Achsen kognitive/ affektive Unternehmensbeurteilung. hoch Index: kognitive Beurteilung gering Dominant: kognitiv Last Resort Kraft Foods DaimlerChrysler Procter & Gamble Siemens Deloitte Beiersdorf Bosch McKinsey Roche L Oréal BMW Bayer Deutsche Lufthansa EADS First First Choice Boston Consulting Group Ernst & Young Diamond Cluster Festo JP Morgan Choice PricewaterhouseCoopers Porsche Dominant: affektiv gering Index: affektive Beurteilung hoch Basis: Gesamtstichprobe Seite 7 Abb. 6: Employer Brand Attraktivitäts-Mapping (Top 20) Das Employer Brand Attraktivitäts-Mapping zeigt die Position eines Arbeitgebers auf Basis der kognitiven und affektiven Beurteilung. Es erlaubt einen ersten optischen Eindruck, ob das Unternehmen kognitiv wie affektiv konsistent beurteilt wird, oder ob die Beurteilung aus einer Perspektive deutlich besser oder schlechter ausfällt. Ergänzend wurde unternehmensspezifisch die Schärfe des Vorstellungsbildes dieses Unternehmens als Arbeitgeber erhoben. Hieraus lassen sich wichtige Rückschlüsse darüber ziehen, wie fest unabhängig von ihrer Attraktivität die Verankerung der Employer Brand in den Köpfen der Zielgruppe ist. Falls Sie sich für den Bezug der Studienergebnisse interessieren oder Fragen zum Reporting der Ergebnisse bzw. den unternehmensspezifischen Berichtsbänden haben, steht Ihnen bei TNS Infratest, Bielefeld, der verantwortliche Studienleiter Kai Güse gerne zur Verfügung! Kai Güse, Senior Research Consultant TNS Infratest, Bielefeld, Stakeholder Management t +49 (0) f +49 (0) m +49 (0) kai.guese@tns-emnid.com 7