Brand Impact Test Ford Mondeo-Kampagne. In Zusammenarbeit mit Fittkau & Maass Internet Consulting & Research Services Hamburg und MindShare AG Zürich

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1 Brand Impact Test Ford Mondeo-Kampagne In Zusammenarbeit mit Fittkau & Maass Internet Consulting & Research Services Hamburg und MindShare AG Zürich

2 Brand Impact Test für Ford: Hintergrund und Ziele Untersuchungsgegenstand CopyTest der»ford Mondeo-Kampagne«Geschaltet vom bis Werbemittelmotiv, 1 Format (Expandable Skyscraper) Schaltung auf von AdLINK Media Schweiz vermarkteten Websites und für AdLINK BT Targets Quantitative und qualitative Werbewirkung Bekanntheit der Marke»Ford«Bekanntheit und Erinnerung der»ford Mondeo-Kampagne«Bewertung der»ford Mondeo-Kampagne«Messung der erinnerten Kampagnen-Inhalte Image der Marke»Ford«

3 Brand Impact Test für Ford: Untersuchtes Umfeld Einstiegsseiten Landing Page Target TG0: ohne Targeting Target TG1:»IT-Interesse«Target TG2:»Familienorientiert«Target TG3:»Lifestyle-Interesse«Targeting auf tagesanzeiger.ch sonntagszeitung.ch weltwoche.ch

4 Brand Impact Test für Ford: Übersicht der Werbemittel Expandable Skyscraper Geschaltet vom bis , Targeting

5 Ergebnisse Brand Impact Test»Ford-Kampagne«Marken- und Werbebekanntheit Bewertung der Werbung Markenimage und Handlungsabsicht

6 Werbebekanntheit für Ford: gestützt und ungestützt Frage: Haben Sie [...] Werbung von Autoherstellern [...] gesehen? [...] welche Autohersteller haben dort [...] geworben? Frage: Von welchen der folgenden Automobilhersteller haben Sie Werbung im Internet gesehen? Basis: Alle Befragten Kontrollgruppe TG 0»ohne Targeting«TG 1»IT-Interesse«TG 2»Familienorientiert«15.0% TG 3»Lifestyle-Interesse«+ 8,8% 12.9% 10.4% 10.3% 10.0% + 6,7% + 8,7% + 4,1% + 3,8% 6.5% 6.2% 1.7% 4.5% + 2,8% + 4,8% 3.2% + 1,5% Ungestützte Werbebekanntheit Gestützte Werbebekanntheit Die Umfrageteilnehmer wurden zur Bekanntheit von Werbung im Internet für Ford gefragt. Die ungestützte Erinnerung an Werbung von Ford konnte durch die Kampagne gesteigert werden (von 2% auf bis zu 10%). Gestützt erinnern sich in den Testgruppen zwischen 10% und 15%.

7 Wiedererkennung des Werbemittels: Vorlage des geschalteten Werbemittels Frage: Welche der folgenden Werbeanzeigen haben Sie in den letzten Tagen im Internet gesehen? Basis: Alle Befragten TG 0»ohne Targeting«14.5% Wiedererkennung TG 1»IT-Interesse«32.3% Den Umfrageteilnehmern wurden das Werbemittel zur Wiedererkennung vorgelegt. TG 2»Familienorientiert«TG 3»Lifestyle- Interesse«19.7% 25.8% Die Wiedererkennung der Ford Mondeo-Kampagne liegt insgesamt auf einem mittleren Niveau. So können sich zwischen 15% und 32% der Befragten an die Kampagne erinnern. Die höchste Wiederkennung weisen die Befragten mit»it-interesse auf«.

8 Ford als Unternehmen: Positionierung Frage: [...] Bitte beurteilen Sie, inwieweit diese Aussagen [...] auf Ford zutreffen. Basis: Alle Befragten Nennungen:»trifft voll und ganz zu«und»trifft zu«ist sympathisch ist innovativ bietet hohe Qualität bietet ein gutes Preis- /Leistungsverhältnis TG 0»ohne Targeting«TG 2»Familienorientiert«27.6% 16.8% 31.1% 26.5% 16.9% 18.4% 24.6% 24.8% 25.2%, 15.4% 21.3% 27.9% 33.0% 33.0% 40.4% 43.2% TG 1»IT-Interesse«TG 3»Lifestyle-Interesse«Positionierung Die Umfrageteilnehmer haben mehrere Eigenschaften zur Positionierung von Ford bewertet. Zwischen 33% und 43% sind der Meinung, dass Ford ein gutes Preis- /Leistungs-verhältnis bietet. Zudem finden zwischen 15% und 28% der Befragten, dass Ford hohe Qualität bietet. Personen mit»lifestyle- Interesse«bewerten fast durchweg am besten.

9 Statements zur Werbung für den Ford Mondeo: Attraktivität Frage: Welche der folgenden Statements treffen Ihrer Meinung nach in Bezug auf die Werbung für den Ford Mondeo zu? Basis: Alle Befragten, Nennungen:»trifft voll und ganz zu«und»trifft zu«die Werbung passt gut zu Ford Die Werbung macht mich auf etwas Neues aufmerksam Die Werbung weckt mein Interesse an Fahrzeugen von Ford Man erkennt sofort das beworbene Produkt TG 0»ohne Targeting«TG 2»Familienorientiert«8.3% 16.8% 18.2% TG 1»IT-Interesse«28.5% 31.4% 23.7% 35.2% 24.5% 24.4% 23.3% 22.8% TG 3»Lifestyle-Interesse«35.2% 31.8% 35.8% 32.8% 36.6% Attraktivität Die Umfrageteilnehmer haben mehrere Eigenschaften zur Attraktivität der Werbung für den Ford Mondeo bewertet. Zwischen 24% und 35% der Befragten meinen, dass die Ford Mondeo-Kampagne gut zu Ford passt. Zwischen 23% und 35% sind der Meinung, dass die Werbung auf etwas Neues aufmerksam macht. Zudem geben zwischen 32% und 37% an, dass sie das beworbene Produkt sofort erkannt haben.

10 Statements zur Werbung für den Ford Mondeo: Handlungsabsicht Frage: Welche der folgenden Statements treffen Ihrer Meinung nach in Bezug auf die Werbung für den Ford Mondeo zu? Basis: Alle Befragten, Nennungen:»trifft voll und ganz zu«und»trifft zu«fahrzeuge von Ford würde ich auch kaufen Die Werbung animiert mich zum Anklicken 16.0% 16.7% 19.7% 15.9% 18.9% 19.2% 20.4% 18.7% Handlungsabsicht Die Umfrageteilnehmer wurden gefragt, inwiefern die Werbung für den Ford Mondeo eine Handlungsabsicht ausgelöst hat. Zwischen 16% und 20% der Befragten würden Fahrzeuge von Ford kaufen. Etwa jeder Fünfte fühlt sich durch die Ford Mondeo- Kampagne zum anklicken animiert. TG 0»ohne Targeting«TG 2»Familienorientiert«TG 1»IT-Interesse«TG 3»Lifestyle-Interesse«

11 Forschungsdesign Anlage der Untersuchung Befragung einer Kontrollgruppe vor Start der Kampagne Befragung von Testgruppen während der Kampagne Kopplung der Umfrage mit der Vorlage eines beforschten Werbemittels Aufbau des Fragebogens (Testgruppe) Abfrage von Marken- und Werbebekanntheit ungestützt Abfrage von Marken- und Werbebekanntheit gestützt (Vorlage von Markennamen) Abfrage erinnerter Inhalte der Werbung (ungestützt/recall) Vorlage von drei Werbemitteln mit Ziel der Wiedererkennung (Recognition) des tatsächlich geschalteten Werbemittels Bewertung der Werbung sowie der Marke Soziodemographische Informationen

12 Stichprobenplan Grundgesamtheit Nutzer von tagesanzeiger.ch, sonntagszeitung.ch, weltwoche.ch Auswahlgrundlage Targeting auf den Web Sites tagesanzeiger.ch, sonntagszeitung.ch, weltwoche.ch - Nutzer, welche diese im Befragungszeitraum besucht haben Stichprobenumfänge Testgruppe 0:»ohne Targeting«Testgruppe 1:»IT-Interesse«Testgruppe 2:»Familienorientiert«Testgruppe 3:»Lifestyle-Interesse«112 befragte Personen 125 befragte Personen 62 befragte Personen 95 befragte Personen

13 Befragungszeiträume Befragung der Kontrollgruppe bis Befragung der Testgruppe/n Testgruppe 0:»ohne Targeting« bis Testgruppe 1:»IT-Interesse« bis Testgruppe 2:»Familienorientiert« bis Testgruppe 3:»Lifestyle-Interesse« bis

14 AdLINK Media Schweiz Kontakt: Research and Communication Vanessa Marr