Etablierung einer erfolgreichen Kundensegmentsteuerung mit dem Business-Warehouse von SAP

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1 Etablierung einer erfolgreichen Kundensegmentsteuerung mit dem Business-Warehouse von SAP SAP-Forum - Köln, Quentin Maestripieri (AXA Winterthur), Sven Knöpfler (thinkbetter AG)

2 Agenda Vorstellung thinkbetter AG // AXA Winterthur Strategische Einordung und Zielsetzung des Projekts Umsetzungslogik eines Kundensegment-Reporting Ergebnisse und Fazits

3 Unternehmensvorstellung - thinkbetter AG -

4 Unternehmensvorstellung - thinkbetter AG - Eine gute Idee sollte nicht nur den Geist beflügeln, sondern ihre Tragfähigkeit auch in der Realität beweisen.

5 Auszug Projektreferenzen im Versicherungsumfeld - thinkbetter AG - EDWH auf Basis SAP BW und LSA Integration von 30 Quell-Systemen Domänen: Partner, Vertrag, Schaden, Offerten, Fakturen, Service Center, CRM, FI/CO Plattform für Standard-Reporting und agile Datenanalyse Konzeption einer Referenzarchitektur für die Integration einer heterogenen Systemlandschaft (SAP und non- SAP) umfangreiche ABAP-Extraktoren für das Befüllen von Reporting-Applikationen Aufbau analytischer Datamarts für BEx-Reporting und SQL-basierte Auswertungen Konzeption und Entwicklung eines Data-Quality- Management Frameworks inkl. Reporting-Komponente

6 Auszug Projektreferenzen im Versicherungsumfeld - thinkbetter AG - Analyseapplikationen im Versicherungsbereich Versicherungsspezifisches Finanz-KPI Reporting (Basis für Kundensegmentsteuerung) Informationssysteme für die Vertriebs-Steuerung Produkt-Informationssysteme Schaden- / Leistungs-Informationssysteme Offert-Informationssystem CRM Analytics Prozess-Performance Informationssysteme FI/CO Reporting und Planning HR-Reporting BI Performance Monitoring (technischer Content)

7 Unternehmensvorstellung - AXA Winterthur - Die AXA Gruppe Einer der grössten Versicherer der Welt 102 Millionen Kunden weltweit 90,1 Milliarden Euro Geschäftsvolumen 4,3 Milliarden Euro operatives Ergebnis 163'000 Mitarbeitende (inklusive Aussendienst) vertreten in 57 Ländern Die AXA in der Schweiz 1,87 Mio. Privat- und Unternehmenskunden 11,4 Mrd. CHF Geschäftsvolumen in 2012 Marktanteile 2011: Lebensversicherung 28,4 %, Schadenversicherung 13,1 % Über 4000 Mitarbeitende und ca Partner im Exklusivvertrieb Die Schweiz ist ein Kernmarkt in der AXA Gruppe Die AXA ist ein dynamisches und innovatives Unternehmen. Ihre Marke zählt zu den wertvollsten der Welt. Die AXA Winterthur ist die Nummer 1 im Versicherungsmarkt Schweiz 7 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

8 Agenda Vorstellung thinkbetter AG // AXA Winterthur Strategische Einordung und Zielsetzung des Projekts Umsetzungslogik eines Kundensegment-Reporting Ergebnisse und Fazits

9 Ausgangslage: Die erfolgreiche Umsetzung der Unternehmensstrategie von AXA verlangt Fokusierung Ambition AXA (Gruppe) Ambition AXA Schweiz Trust and achievement Selectivity Efficiency Acceleration Customer centricity Kundenorientierung und profitables Wachstums heißt: Wir können nicht "Alles" für "Jeden" tun Wir müssen uns auf die Kunden fokussieren, die das beste Potenzial für profitables Wachstum haben Für diese Kunden wollen wir differenzierte Lösungen anbieten Bedarf an Segmentierung 9 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

10 Segmentierung erlaubt, homogene Kundengruppen abzubilden, die profitables Wachstumspotenzial haben Kunden unterscheiden sich in ihrem Bedarf, Einstellungen, Verhalten und Leben Basierend auf starker Kundenkenntnis und aufbauender Datenanalyse gruppieren wir systematisch unseren Kunden und bearbeiten die Segmente mit dem höchstem Potenzial 10 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

11 Die Etablierung einer finanziellen Segmentsteuerung schließt eine mehrjährige Neuausrichtung der AXA ab 1 Segment-Strategie Prozess Angebotsentwicklungsprozess Systematischer Prozess für Kunden- und Segmentorientierte Weiterentwicklung, Angebotsdefinition und Marktbearbeitungsplanung 10-schrittiger Angebotsprozess berücksichtigt systematisch "Voice of Customer" und "Voice of Sales" Segment Management 3 Transversale Segment Steuerung Finanzielle Segment Steuerung Transversale "Customer Segment Boards" als Steuerungsgremien für alle Angebot- und Targeting- Entscheiden 2011 Ein finanzielles Reporting schafft spartenübergreifende Transparenz über segmentspezifische Entwicklungen Deep Dive 11 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

12 Zielbild: Aufbau eines Finanzreportings mit spartenübergreifender Sicht auf Kundensegmente P&C Retail P&C Commercial Life & Savings Young Professionals & Families GWP New Business Claims GWP New Business Claims GWP APE 50+ GWP New Business Claims GWP New Business Claims GWP APE Micro Companies GWP New Business Claims GWP New Business Claims GWP APE Small & Medium Enterprises GWP New Business Claims GWP New Business Claims GWP APE Grundregel: Verwendung bereits etablierter Kennzahlen und Konsistenz mit dem existierenden Finanz-Reporting des Unternehmens 12 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

13 Agenda Vorstellung thinkbetter AG // AXA Winterthur Strategische Einordung und Zielsetzung des Projekts Umsetzungslogik eines Kundensegment-Reporting Ergebnisse und Fazits

14 Die Ermittlung der Finanzkennzahlen je Kundensegment erfolgt logisch in 3 Schritten Segmentierungsprozess - wie umgesetzt bei AXA Schweiz und AXA Deutschland 1 Segmentierung der Kunden Eineindeutige Zuordnung Kunde zu Segment 2 Erheben der Policen der Kunden Etablieren des Links zwischen jeder Police und deren Versicherungsnehmer 3 Erheben der KPIs jeder Police Extrahieren der bereits vorliegenden Finanzkennzahlen Segment Kunde Kunde Police Police KPI Bottom-up Segmentierung der Kennzahlen 14 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

15 Für diesen Prozess ist eine Verknüpfung zwischen Finanz- und Kundendaten erforderlich Kunden- Datenbank Finanz- Datawarehouse Segment Kunde Police Prämien Schäden Basisdaten notwendig für Kundensegmentierung (Alter, # Mitarbeiter, Wirtschaftsbranche ) Kundensicht muss in den Finanzdaten integriert werden Point of truth für die Berechnung der Finanzkennzahlen Die Existenz eines funktionierenden Enterprise Datawarehouses ist ein Beschleuniger für die Segmentermittlung und Verknüpfung zu den Finanzkennzahlen Ohne EDWH ("worst case"), Kunden- und Segmentdaten sollen in der Finanzdatenwelt integriert werden: vermeidet Inkonsistenzrisiken und reduziert Datenredundanz 15 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

16 Segmentierung wird erst vom Fachbereich entwickelt und dann im Enterprise Datawarehouse industrialisiert 1.0 Prototypen durch Fachbereich "BI-Lab" 2.0 Migrieren & Stabilisieren in E-DWH Marketing-DB (SAS) Finanz- Infosysteme Marketing (SAS) Enterprise DWH Segmentierung Merge mit KPIs Segmentierung & Merge Das Aufsetzen der initialen Entwicklung durch Fachbereich (e.g. in SAS) greift direkt auf existierende Kundenkenntnis zu und erlaubt höhere Agilität schnellere Ergebnisse. Erfolgsfaktor ist eine robuste Segmentierungslogik, basierend auf wenigen Kriterien: Eine grosse Herausforderung ist dabei, die Verfügbarkeit und Qualität der nötigen Kundendaten zu sichern. Die initiale "BI-Lab" Lösung dient dann als konzeptionelle Grundlage und erleichtert die anschliessende industrialisierte IT-Umsetzung. 16 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

17 Agenda Vorstellung thinkbetter AG // AXA Winterthur Strategische Einordung und Zielsetzung des Projekts Umsetzungslogik eines Kundensegment-Reporting Ergebnisse und Fazits

18 Das kundenorientierte Finanzreporting in SAP-BW ist die Grundlage für Management-Reports und Analysen Screenshots SAP BW Reporting Reporting Tool in BI-Plattform (SAP-BW) Datenbasis für Reporting and Deep-dives (Standardabfragen für "die Masse" & Sonderreports für "power-users") Zielgruppe: Segment-Managers und Controller Daten monatlich verfügbar Segmentcockpit Standartisiertes Segment Dashboard Zielgruppe: Senior Management Kommunikation jeder 2. Monat Deep-Dive Analysen Ad-hoc Geschäftsanalysen als Entschiedungsgrundlage für Steuerungsgremien Nutzt die Funktionalität der BI-Systemen zum " slice and dice" Data bis zur feinsten Granularität 18 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

19 Die Kundensicht erlaubt ein vertieftes Verständnis über den Geschäftsverlauf und ergibt fundiertere Impulse GWP P&C Privat-Segmente GWP P&C Unternehmen-Segmente Entw. in % Retail FY % Entw. in % Commercial FY2012: -1.5% Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Sondereffekt Spezialverträge 6pkt 3pkt 19 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

20 L&S P&C Die Datengranularität ist in der Gruppe einmalig und das SAP Front-End erlaubt flexible Navigation Snapshots SAP BW Reporting Beispiel 1 Kundensegmente Übersicht des Neugeschäfts pro Segment über alle Lines of Business hinweg Beispiel 2 Übersicht des Neugeschäfts pro Vertriebskanal im Segment "Micro- Companies Übersicht der Vertriebskanäle Deep-Dive je Agent Exclusiver Agent 20 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

21 Fazits Geschäftsnutzen Die Steuerung nach Finanzkennzahlen ermöglicht eine bessere Integration der Kundensicht in die Gesamtunternehmenssteuerung Die Wirkung der Strategie ist für gewisse Segmente in den Zahlen bereits ersichtlich In einem Segment wurde zudem Handlungsbedarf erkannt und aktuell Massnahmen zur Gegensteuerung ergriffen Neue, einmalige Analysen können mit ganzheitlicher Kundensicht durchgeführt werden IT-Benefits Mit SAP-BW kommen Back- und Front-End aus einer Hand Integration im EDWH erlaubt das Einfliessen der Kundensegmenten in vielen anderen Systemen (Nahtlose Integration mit anderen Reporting-Applikationen in SAP-BW, Anzeige in SAP-CRM) Deutliche Verbesserung der Laufzeiten im Vergleich zur vorherigen Infrastruktur (SAS/Oracle) 21 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

22 Vielen Dank für Ihr Interesse Quentin Maestripieri Leiter Kundensegmentsteuerung AXA Versicherungen AG Theaterstrasse Winterthur, Switzerland Sven Knöpfler Principal Consultant Business Intelligence thinkbetter AG Espenstrasse Gottlieben, Switzerland

23 ANHANG 23 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

24 2-schrittiger Ansatz erlaubt erste live Reportings nach 1 Jahr und ermöglicht Weiterentwicklungen in einer späteren, optionalen Phase 01 / / / 2012 Grob konzept 1.0 Aufbau Segment Information System Muss Go Live 2.0 Stabilize and develop in EDWH Optional, je nach Ressourcenverfügbarkeit Ziele Fakten Definieren / Umsetzen Segmentierungsregelwerk Integrieren Kunden-IDs in Finanzdatenbanken Umsetzen ersten Reports für Geschäftsvolumen 350 Personen-Tage IT im Business 600 K Budget 3 Jahren Historie über Segmentierung mit 10+ Finanz-KPI's verfügbar (~700 mio. Datensätze) Überführen Segmentierung in EDWH Ausbau analytischen Sichte auf Cross-Selling Erweitern auf Profitabilitätskennzahlen 250 Personen-Tage IT im Business 650 K Budget 5 neue Kennzahlen berücksichtigt Similar segmentation projects in AXA Germany (technological basis: Oracle + Informatica) were successfully led with the same approach and roughly identical budgets 24 SAP-Forum - Köln, Etablierung Kundensegmentsteuerung mit SAP-BW

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