Das Magazin für Management und Technologie. Einfach(e) Wahrheit

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1 Detecon Management Report Das Magazin für Management und Technologie 3 / 2011 Einfachheit ESSAY: Einfach(e) Wahrheit Roland Horne Bekommen statt Suchen Warum wir unsere Interaktion zukünftig an Smart Agents übergeben Ohne Umsetzung keine Boni Wie man ein nachhaltiges Leistungssteigerungsprogramm etabliert One fits all Single RAN für effiziente und flexible Mobilfunksysteme

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3 Editorial Einfachheit Liebe Leserinnen und Leser, das Einfache ist schwer, vielleicht das Schwerste überhaupt. Vermutlich deshalb treibt die Sehnsucht nach der Einfachheit die Menschen seit jeher um. Aktuell spiegelt sich dies in der Hochkonjunktur von Ratgebern wie Simplify your life oder Leben kann auch einfach sein wider. Einfachheit heißt unter anderem Konzentration auf das Wesentliche. Aber dazu muss man erst einmal wissen, was das Wesentliche überhaupt ist. Aus einer Fülle an Informationen ist in kurzer Zeit zu filtern und zu priorisieren, was zielführend sein könnte. Keine leichte Aufgabe, auch nicht für den Top-Manager. Unterstützt uns die Technik? Nicht zwangsläufig. Technologische Entwicklungen von immer mehr Funktionen eines Gerätes verkomplizieren oft, sind unbeherrschbar, überflüssig oder beides. Feature Fatigue macht sich breit und ebnet den Weg zum Beispiel für Tablet PCs: übersichtlich gestaltet, simpel in der Bedienung. Kompliziert wird es hier nur für den IT-Manager, der die Integration in die Unternehmensinfrastruktur bewerkstelligen muss. Eine Rückbesinnung auf klare Strukturen propagieren unsere Autoren auch für das Organisationsdesign von Unternehmen. Wo nicht mehr nachzuvollziehen ist, wie einzelne Teile zusammengreifen und welchen Beitrag sie zum Unternehmenserfolg leisten, ist die Umsetzung von Flexibilität und Kosteneffizienz schwierig. Weniger ist also doch mehr, so die Quintessenz nicht nur aus diesem Beitrag. Und dort, wo sie sinnvoll eingesetzt wird, kann auch Technologie helfen, Orientierung geben und die Komplexität auf ein Maß reduzieren, das uns handlungsfähig macht. Eigentlich ganz einfach, oder? Wir wünschen Ihnen eine anregende Lektüre! Ihre Ingrid Blessing Chefredakteurin Detecon Management Report 1 Detecon Management Report 3 / 2011

4 Einfachheit Inhalt Essay Einfach(e) Wahrheit Roland Horne Seite 4 Strategy Bekommen statt suchen 8 Warum wir unsere Interaktion zukünftig an Smart Agents übergeben Erfolgreich im Informationsdschungel 18 Möglichkeiten und Grenzen der Vereinfachung bei der Bereitstellung entscheidungsunterstützender Informationen Impressum: Herausgeber: Detecon International GmbH Frankfurter Straße Eschborn Germany Aufsichtsrat: Dietmar Wendt (Vorsitz) Geschäftsführung: Francis Deprez (Vorsitz) Andreas Baumann Local Court Bonn HRB 2093 Registered Office: Bonn Chefredaktion: Ingrid Blessing (V.i.S.d.P.) Redaktion: Christine Wolters Erscheinungsweise: vierteljährlich Design: Ernst Formes Druck: Kristandt GmbH&Co.KG Frankfurt/Main ISSN Detecon Management Report 3 / 2011

5 Inhalt Auf dem Weg zu Service Excellence 26 Den Spagat zwischen Komplexitätsreduktion und Individualisierung meistern Weniger ist mehr 34 Organisationsdesign aus einer ästhetischen Perspektive Ohne Umsetzung keine Boni 40 Wie man ein nachhaltiges Leistungssteigerungsprogramm etabliert Organization Simplexität 48 auf dem Tablet(t) serviert Plädoyer für die Unkompliziertheit 54 Unnötige Komplexität behindert einen effektiven Pay-TV-Markt One fits all 62 Single RAN für effiziente und flexible Mobilfunksysteme Technology Detecon publiziert! 68 3 Detecon Management Report 3 / 2011

6 Essay Einfach(e) Wahrheit Roland Horne Aber er hat ja gar nichts an! Des Kaisers neue Kleider (Hans Christian Andersen) 4 Detecon Management Report 3 / 2011

7 Einfach(e) Wahrheit D as Einfache hat sehr viel mit der Wahrheit zu tun. Zum Beispiel mit drei grundlegenden und einfachen Erkenntnissen der Ökologie und einer nachhaltigen Entwicklung, die allerdings kaum jemand hören, geschweige denn ernsthaft reflektieren möchte: 1. Die Erde ist ein begrenztes System. 2. In einem begrenzten System kann man nicht von allem immer mehr haben. 3. Unser auf ständigem exponentiellem Wachstum gründendes Wohlstandsmodell ist daher nicht zukunftsfähig. Drei Sätze. Drei einfache Sätze? Ich denke, diese drei Sätze sind einfach. Einfach, weil sie richtig sind. Einfach, weil die Gedanken selbstverständlich anmuten. Einfach, weil die Schlussfolgerung naheliegt. Das Einfache ist der Feind der Behäbigkeit, des Opportunismus und der Verwirrung Lang, schwierig und kompliziert kann der Weg zur einfachen Erkenntnis sein. Und häufig fällt es schwer, Kompliziertes einfach auszudrücken. Noch schwerer ist es oft, die unbequemen Konsequenzen aus einer einfachen Wahrheit zu ziehen, Bewusstsein und Praxis, Wissen und Tun zusammen zu bringen. Verneinung, Verdrängung oder Vertagung scheinen kurzfristig einfacher zu sein. In diesem Sinne ist das Einfache der Feind der Behäbigkeit, des Opportunismus, der Verwirrung. Wir alle wissen mehr als wir bewusst wahrhaben wollen von und über einfache Wahrheiten. Auch und besonders über die drei oben genannten. Sie sind sogar eine Art kollektives Geheimwissen unserer Zeit, das nur handlungsmächtig wird, wenn wir in unserem Umgang mit unseren natürlichen Lebensgrundlagen wieder und wieder einmal pathologische Lernerfahrungen machen müssen (siehe Fukushima). Wir hängen an unseren Lebensstilen und Konsummustern wie der Raucher an der Kippe, wie der Junkie an der Nadel. Das Einfache schenkt Orientierung in der Komplexität Das Einfache hat mit Verständlichkeit zu tun. Ich liebe die Lehrer, die Autoren, die Künstler, die Designer, die Wissenschaftler, die es verstehen, Komplexität durchschaubar zu machen Transparenz zu schaffen. Den Weg durch den Dschungel einem anderen zeigen zu können setzt voraus, dass man ihn selber kennt. Komplexes einfach erklären kann nur, wer es selbst verstanden hat. Das Einfache hat also viel mit Verstehen zu tun und das Verstehen mit dem Einfachen. Es gibt viele Gründe, weshalb etwa Verwaltungssprache oft so kompliziert und unverständlich ist. Eine einfache, klare Sprache könnte entlarven, wie banal die Zusammenhänge, der Gegenstand oder die Aussagen sind. Ein einfacher klarer Satz könnte offensichtlich machen, dass der Autor, die Behörde, der Gesetzgeber, selber nicht den Mut und 5 Detecon Management Report 3 / 2011

8 Essay die Kraft haben zu einer einfachen, klaren Lösung. Vorgetäuschte Komplexität, getarnt in Unverständlichkeit als Ergebnis fauler Kompromisse oder bewusster Verwirrung zum eigenen Vorteil. Künstliche Kompliziertheit zum Zwecke eigener Absicherung. Auf blasen, um größer zu scheinen als man ist. Gleiches gilt natürlich auch für andere Lebensbereiche von der Wissenschaft bis zu Strategiepapieren von Unternehmen. Albert Einstein sagte einmal: Man sollte alles so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher. Wem nützt es?, Wozu nützt es? sind zwei einfache Fragen. Die Frage nach dem Einfachen entlarvt Maskerade, Schein und Interessen. Hochspekulative Finanzprodukte etwa täuschen durch labyrinthische Verwirrungsschleifen gewollt und gezielt Komplexität vor. Unverständlichkeit wird so zum Ziel des Expertenwissens. Wir könnten es ja verstehen. Und wer vertraut schon Zockern im Spielcasino sein Vermögen an? Der Neo-Liberalismus erklärte es zum Programm, die Regeln eines funktionierenden Marktes einfacher als möglich zu machen. Wir sind Zeitzeugen seines grandiosen Scheiterns. Einstein kannte den Neo-Liberalismus nicht, aber sein einfacher, richtiger Satz zeigt ein weiteres Charakteristikum des Einfachen: Nur das Einfache hat die Voraussetzung, zeitlos und Allgemeingut zu werden. Einfach mal machen führt meist zum Gegenteil von einfach Einfach mal machen führt jedenfalls meist zum Gegenteil von einfach. Unsere Geschichte der Umweltpolitik füllt hierzu Bände. Es ist eben nicht einfach auch wenn es auf den ersten Blick so anmutet Fäkalien und Industrieabwässer von Millionen Menschen in Bäche und Flüsse zu leiten. Es ist nicht einfach, Schadstoffcocktails über hohe Schornsteine weiträumig zu verteilen, mehr oder weniger giftige Abfälle in große und kleine Löcher zu verbuddeln, abermillionen Automotoren mit verbleitem Benzin zu füttern. Zu Beginn der Industrialisierung erschien nichts einfacher, als den gigantisch steigenden Bedarf an Holz in den Wäldern zu decken. Dass man nur so viel ernten kann wie nachwächst, ohne die Substanz zu gefährden diesen einfachen Gedanken hatten zunächst nur sehr wenige. So einfach uns diese Beispiele heute als Fehler vor Augen stehen, so wenig selbstverständlich war die zwingend notwendige Umkehr in der jeweiligen gesellschaftlichen Auseinandersetzung. Der allgemeine Nutzen und der künftiger Generationen waren und sind alles andere als ein Selbstläufer. In diesem Sinne ist das Einfache auch das Reifgewordene, die reife Frucht eines meist langen Prozesses. Bei den von uns verursachten globalen Problemen befällt uns mitunter der Gedanke, dass die zur Verfügung stehende Zeit eine der knappsten Ressourcen ist, weil wir zu viel zu lange und immer noch in die Zukunft vertagen. Haben wir wirklich schon bewusst realisiert, was es bedeutet, bis 2050 den Kohlendioxid-Ausstoß um 95 Prozent zu senken? Einfach notwendig der Blick aufs Ganze Wer mit Ökologie, Umwelt, einer nachhaltigen Entwicklung zu tun hat, entwickelt notwendigerweise einen Blick für das Ganze. Die Vielfalt als Grundlage und Reichtum un- 6 Detecon Management Report 3 / 2011

9 Einfach(e) Wahrheit seres Lebens verschont uns nicht vor Komplexität. Kompliziert und eben nicht mehr einfach wird es, wenn wir ahnungs-, gedanken- oder gewissenlos in diese Komplexität ein greifen oder sie ignorieren. Die Gefährdung der Biodiversität, die absehbare Verknappung natürlicher Rohstoffe und der Klimawandel beschreiben die Fehler und Herausforderungen. An den Symptomen kurieren führt zu komplizierten Scheinlösungen. Die einfache, aber nicht leichte Lösung liegt in der Beseitigung der Ursachen. Ging es in der Vergangenheit um das Auf- und Wegräumen zum Teil gefährlicher Hinterlassenschaften vor der eigenen Haustüre, so geht es heute vor allem um Lebens-, Wirtschafts- und Konsumweisen, die zukunftsfähig sind. Konkret heißt dies vor allem: Wir müssen weg vom Öl. Zwei einfache Fakten: Aus 100 Tonnen einstigen pflanzlichen Lebens werden gerade mal vier Liter Benzin. Der Mensch verfeuert inzwischen soviel fossile Energie pro Jahr, wie in rund einer Million Jahre gebildet wurden. Die Einsichten, die daraus erwachsen, sind einfach. Schwer fällt uns nur die Konsequenz. Es gilt, die weltweit wachsende Nachfrage nach Energie und Rohstoffen zu verbinden mit einer drastischen Verringerung der Klimabelastung und gleichzeitig die Entwicklungschancen besonders der armen Staaten nicht zu gefährden. Man muss kein Prophet sein, um sich die Verteilungskonflikte auszumalen, sollte dies nicht gelingen. Arbeit für eine nachhaltige Entwicklung ist daher auch Arbeit für den Frieden. Konkret: Kreislaufwirtschaft, Effizienztechnologien und regenerative Energien bedeuten einen grundlegenden Wandel für die Industriegesellschaft mit neuen Produkten und neuen Dienstleistungen. Sie allein werden es aber nicht richten. Wie viel ist genug? Da die Erde ein begrenztes System ist, in dem man nicht ständig immer mehr haben kann, kommen wir in der Wachstumsgesellschaft nicht an unserer Frage nach des Kaisers neuen Kleidern vorbei: Wie viel ist genug? Oder anders ausgedrückt: Wie kann das Verhalten der Menschen so verändert werden, dass Wohlstand und wirtschaftliche Entwicklung nicht reduziert werden auf die Wachstumsrate des Bruttosozialproduktes? Die Frage ist nicht, ob dies kommt. Die Frage ist, wie schnell wir uns darauf einstellen. Roland Horne leitet seit 20 Jahren die Landeszentrale für Umweltaufklärung Rheinland- Pfalz. Zuvor war er als Pressesprecher im Umweltministerium Mainz tätig. Weitere Positionen in seinem Werdegang waren die Bereichsleitung Öffentlichkeitsarbeit bei der Ruhrgas AG in Essen und die Leitung einer Redaktion der Rhein-Zeitung in Koblenz. Herr Horne studierte Anglistik und Amerikanistik sowie Politikwissenschaft und Evangelische Theologie. Einige Gedanken in diesem Essay wurden angeregt durch: Das Einfache Neun Thesen, Stiftung Hochschule für Gestaltung Ulm 7 Detecon Management Report 3 / 2011

10 Strategy Hannes Duschinski, Dr. Andreas Albers, André Deuker, Clemens Aumann Bekommen statt Suchen Warum wir unsere Interaktion zukünftig an Smart Agents übergeben Durch den Einsatz von Smart Agents sinken die Suchkosten für den Kunden dramatisch. Gleichzeitig profitieren Hersteller und Händler von einer besseren Kundenkenntnis sowie der Möglichkeit, ihre Angebote in Echtzeit und überall darzustellen sowie die Interaktion mit dem Kunden nach eigenem Markenbild zu gestalten. 8 Detecon Management Report 3 / 2011

11 Bekommen statt Suchen D as Internet ist eine tolle Sache. Man findet dort alles. Für den suchenden Konsumenten hat diese Informationsmenge allerdings auch entscheidende Kehrseiten: Die von Suchmaschinen gelieferten täglich zahlreicher werdenden Ergebnisse stellen lediglich den Ausgangspunkt der Suche dar. Im darauf folgenden Schritt ist dann die Sichtung und Bewertung der oftmals nur bedingt zutreffenden, unklaren, veralteten oder widersprüchlichen Suchergebnisse erforderlich. Das ist weder einfach noch schnell: Wie lange brauchen Sie als Konsument, bis Sie das passende Urlaubsangebot gefunden und die verschiedenen Buchungen aufeinander abgestimmt haben? An diesem Problem setzen Smart Agents, die zukünftigen digitalen Stellvertreter von Käufern, Händlern und Herstellern an. Sie vereinfachen und beschleunigen sowohl das Finden als auch das Erfüllen einer wunschgemäßen Lösung, denn sie kennen die jeweiligen Wünsche, Interessen und Möglichkeiten der Marktakteure und können untereinander wesentliche Phasen des Kaufprozesses autonom abwickeln. Daraus ergeben sich gegenüber heutigen Ansätzen drei wesentliche Unterschiede: Die gefundenen Lösungen treffen die Kundenbedürfnisse besser, die offerierten Lösungen können aus mehreren kombinierten Angebotselementen bestehen. Zudem sind die Agenten derart autonom, dass sie untereinander bereits die Transaktion vereinbaren und die Lieferung durchführen können. Ausgehend von vier zentralen Thesen definieren wir den Begriff Smart Agent und beschreiben dessen mögliche Ausprägungen. Anschließend betrachten wir die wesentlichen treibenden Faktoren, unter ihnen das Thema Datenschutz und dessen Regulierung, und zeigen auf, wie Unternehmen sich schon heute für die zukünftige Interaktion mit ihren Kunden vorbereiten können. Zentrale Thesen Das Internet und damit die Art und Weise, wie Konsumenten Informationen erhalten, Entscheidungen treffen und Transaktionen durchführen, steht vor einem Paradigmenwechsel. Noch dominiert bei vielen Unternehmen die Vorstellung vom Internet als Informationspool. Der Anwendungsfokus liegt entsprechend auf dem Suchen, Bereitstellen und Selektieren von Informationen. Folgende Trends markieren den Wandel des Internets vom unsortierten Informationspool zum Träger eines komplexen Interaktionsuniversums: Antworten statt Infoschnipsel zum Selbersuchen: Noch sind Suchmaschinen das mit Abstand meistgenutzte Werkzeug zur Infor- mationsbeschaffung und Produktauswahl. Entsprechend konzentrieren sich Unternehmen und Marken primär darauf, vom Konsumenten möglichst einfach gefunden zu werden. Doch obwohl nahezu jede Information im Internet verfügbar ist, finden immer mehr Konsumenten dort keine befriedigenden Antworten. Für Unternehmen sind unbeantwortete Fragen wie: Welcher Duft entspricht meiner Persönlichkeit? oder Rechnet sich eine Solaranlage auf meinem Dach? verpasste Chancen. Mittelfristig erwarten wir daher immer mehr Anwendungsfelder, in denen sich intelligentere Anwendungen gegenüber der einfachen Suche und Empfehlung durchsetzen. Anwendungen, die unter Berücksichtigung der aktuellen Gegebenheiten (Sensordaten) Informationen, Produkte und Lösungen genau dann proaktiv zum Konsumenten bringen, wenn sie benötigt werden, und dabei die Konsumenten im Prozess der Entscheidungsfindung unmittelbar unterstützen. Das Ich steht im Mittelpunkt: Die Fokussierung auf das einzelne Individuum wird sich im Privatkundenmarkt noch deutlich stärker ausprägen als bisher. Nutzungserlebnis, Personal Fit, Offenheit und Selbstbestimmung werden zu zentralen Attributen in dieser Ich-bezogenen Welt. Konsumenten erwarten individuelle Produkt- und Diensteangebote, die ihren momentanen Bedürfnissen entsprechen. Entscheidend ist dabei vor allem, wie ein Angebot oder eine Information zum Nutzer gelangt. Diese Personalisierung schafft Mehrwert für den Kunden und ermöglicht dem Anbieter, kundenindividuell Produkte zu komponieren: Musik, die sich der aktuellen Stimmung und den persönlichen Präferenzen anpasst, statt unzähliger Einzeltitel. Mobile Coupons, die orts- und präferenzbezogen auf das Smartphone gesendet werden, statt breit gestreuter Einkaufsgutscheine. Market-to-time Situationsbezogene Vermarktung: Von einem statischen Informationsarchiv entwickelt sich das Web in rasanter Geschwindigkeit zu einer vernetzten Umwelt, in der Konsumenten und Unternehmen als soziale Objekte miteinander in Beziehung stehen und interagieren. Mit der zunehmend mobilen Internetnutzung gewinnt die zeitliche Dimension von Ansprache und Vermarktung eine besondere Relevanz. Für Anbieter wird es erfolgskritisch, genau zu dem Zeitpunkt und an dem Ort digital präsent zu sein, an dem ein Bedarf auftritt ein Paradigmenwechsel von time-to-market zu market-totime. Kann man heute relativ verlässlich interpretieren, welche Interessen Besucher einer Webseite oder Handelsplattform haben, so stoßen die semantischen Technologien außerhalb des 9 Detecon Management Report 3 / 2011

12 Strategy bekannten Kontextes schnell an ihre Grenzen. Die Semantik von Nutzerverhalten außerhalb des statischen Webs zu entschlüsseln wird eine der großen Aufgaben der kommenden Jahre werden. Die Voraussetzungen sind gegeben. Immer weitere Teile des Konsumentenverhaltens liegen digital zur Auswertung vor, Sensortechnik an der Schnittstelle zum Nutzer übernimmt die Funktion von Sinnesorganen. Aufenthaltsort, Bewegungsmuster, Neigung, Sprache und Umgebung können bereits heute mit einem handelsüblichen Smartphone erfasst werden. Interaktion auf allen Kanälen: In rasanter Geschwindigkeit erschließt das Internet immer mehr Lebensbereiche privater Konsumenten: Smartphones, Tablets, Smart Cars, Smart TV, interaktive Flächen wie Microsoft Surface und Terminals im Handel und im öffentlichen Raum werden sich weiter verbreiten. Diese verschiedenen neuen Interaktionskanäle stehen allen Nutzern zur Verfügung und verlangen eine intelligente Koordina tion aus Anbieter- und Kundensicht ( one user many screens ). Auf Dauer werden sich die Interaktionskonzepte durchsetzen, die einen spezifischen Mehrwert, eine einfache Bedienbarkeit und ein besonderes Nutzungserlebnis liefern. Smart Agents: Digitale Stellvertreter im Internet Die Durchdringung der realen Welt durch vernetzte Schnittstellen wird dazu führen, dass Interaktionen und Transak tionen künftig verstärkt durch virtuelle Agenten Smart Agents durchgeführt werden, die sowohl Konsumenten als auch Unternehmen repräsentieren. Der Begriff Smart Agent beschreibt dabei die Funktionalität von Geräten, Anwendungen oder Benutzeroberflächen, die: den Bedarf ihrer Nutzer (er-)kennen, Informationen zusammentragen, Entscheidungen vorbereiten, gegebenenfalls auch fällen, und selbständig Aufgaben (auch Transaktionen) ausführen. Im Gegensatz zu heutigen Webseiten und Online-Marktplätzen werden Smart Agents über ein deutlich höheres Maß an Intelligenz und die Fähigkeit zu proaktivem, teilweise auch autonomem Handeln verfügen. Sie übernehmen die Funktion von Sinnesorganen beim Erkennen von Bedarf, agieren als Abbildung 1: Autonome Interaktionen der Agenten Endkunden-Agent Kundenbedarf Kontext (u.a. Ort, Zeit, Stimmung) Präferenzen Zahlungs- und Lieferwünsche Liefer- und Rechnungsdaten Vertrags- und Zahlungsautorisation Komplexe Angebotskombinationen Priorisierte Lösungen Preise und Konditionen Kombinierte Rechnungstellung und Buchung Kombinierte Servicebereitstellung Händler-Agent Konkrete (Teil-)Bedarfe - Zeit - Menge - Qualität - Preisspielräume Liefer- und Rechnungsdaten Vertrags- und Zahlungsautorisation Angebotselemente Verfügbarkeiten Preise und Konditionen Rechnungstellung und Buchung Servicebereitstellung Hersteller-Agent Quelle: Detecon 10 Detecon Management Report 3 / 2011

13 Bekommen statt Suchen intelligente Berater für spezifische Fragestellungen oder erfüllen komplexe Steuerungs- und Assistenzfunktionen. Stellen Sie sich etwa vor, Sie betreten ein Geschäft. Ein Sensor am Eingang kontaktiert ihr mobiles Endgerät und fragt ihr anonymisiertes Präferenzprofil für spezielle Sonderangebote ab. Kurz darauf erhalten Sie vom Verkaufspersonal ein individuelles Angebot für Kleidung Ihrer Lieblingsmarke. Ebenfalls ohne Ihr aktives Eingreifen könnten schon bald Handelsagenten selbständig den Einkauf hochstandardisierter Güter wie Strom, Gas oder Telekommunikationsleistungen übernehmen, zum Beispiel RWE Smart Energy. Abhängig von ihrem Verbrauch wählt der Agent automatisch den günstigsten Tarif unter allen Anbietern und führt bei Bedarf auch die Transaktion aus. Technisch betrachtet sind Smart Agents Hardware und/oder Software basierte Computersysteme, die ihre Umwelt mittels Sensoren wahrnehmen und über entsprechende Effektoren mit ihrer Umwelt interagieren. 1 Als smart oder intelligent gelten Software-Agenten, wenn sie fähig sind, autonom und flexibel zu agieren. Flexibles Handeln misst sich daran, wie Software-Agenten Änderungen in ihrer Umgebung wahrnehmen und darauf reagieren können. Weitere Merkmale für Smart Agents sind Proaktivität und die Fähigkeit zum Austausch mit Nutzern oder anderen Agenten. 2 Nicht alle Kriterien müssen vollständig erfüllt sein, damit ein Software Agent als smart gilt. Vielmehr helfen diese Attribute, den Grad der Intelligenz zu beschreiben. Damit lassen sich Smart Agents von Empfehlungssystemen abgrenzen, wie sie heute in Online Shops, Suchmaschinen oder im Targeting zur Auslieferung personalisierter Werbung und anderer Web- Inhalte eingesetzt werden. Ausprägungen von Smart Agents In Form von mobilen Apps, als Funktionalität in Anwendungen und Geräten, als interaktive Schaufenster oder digitale Berater im Handel bilden Smart Agents zunehmend das Gesicht von Marken zum Kunden, sind Teil der digitalen Vermarktungs- und Servicekonzepte und prägen entscheidend das Produktund Markenerlebnis. In den kommenden Jahren erwarten wir Smart Agents vor allem in den folgenden Bereichen: Interaktionsassistenten: Smart Agents spielen als Schnittstelle zum Kunden eine zentrale Rolle bei der Gestaltung eines einzigartigen Nutzungserlebnisses und werden künftig zu elementaren Bestandteilen, wie Konsumenten das Angebot eines Unternehmens erfahren (Customer Experience). Beispiele für innovatives Experience Design mit Hilfe von Smart Agent-Technologien finden sich industrieübergreifend. Kunden des Kosmetikherstellers L Oreal können mit Hilfe spezieller Terminals (L Oreal Sensorium) erstmals ihren persönlichen Dufttyp ermitteln. Gleichzeitig unterstützt eine mobile App (L Oreal Accord) das Verkaufspersonal bei der individuellen Beratung und Empfehlung. Im Besucherzentrum der Santander Bank in Madrid erkennen interaktive, mobile Roboter (Santander Interactive Guest Assistants) das Anliegen der internationalen Besucher und führen sie bei Bedarf selbstgesteuert zu ihrem Zielort innerhalb des Gebäudes. Augmented Reality-Anwendungen 3 verbinden Informationen aus dem Internet mit dem aktuellen Standort und Ausblick des Benutzers. So lassen sich darüber das nächstgelegene Restaurant, freie Wohnungen, Informationen über Sehenswürdigkeiten, aber auch Social Media-Einträge aus der Nachbarschaft anzeigen. Ein besonders dynamisches Feld für die Entwicklung von Smart Agents sind derzeit mobile Applikationen. Die Smartphones verfügen über vielfältige Sensorik und permanente Internet- Verbindung. Mit relativ geringen Entwicklungskosten können Unternehmen eine große Masse von Teilnehmern erreichen und neue Nutzungserlebnisse kreieren. Bedienungs- und Steuerungsassistenten: Smart Agents ent wickeln sich zu relevanten Teilen der Benutzerschnittstellen und erschließen erweiterte Funktionen in Geräten, Maschinen und Anlagen. Sie machen komplexe Technik beherrschbar. Anwendung finden sie beispielsweise als Fahrassistenten (Verkehrs- 1 Russell, S. and Norvig, P. (1995) Artificial Intelligence: A Modern Approach, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. 3 Beispiele: 2 Wooldridge, M. and Jennings, N.R. (1995) Intelligent Agents: Theory and Practice, The Knowledge Engineering Review, 10(2). 11 Detecon Management Report 3 / 2011

14 Strategy Anwendungsbeispiel Interaktions- und Customer Experience Design Assistent Smart Traveller Gamma Airlines bietet Vielfliegern einen intelligenten Mobilitätsagenten. Nach Zustimmung des Nutzers verbindet sich die Anwendung mit dessen persönlichen Kalender. Sobald ein Termin an einem anderen Ort als dem aktuellen Aufenthaltsort eingetragen wird, startet im Hintergrund die Suche nach verfügbaren Verbindungen. Falls verfügbar, berücksichtigt der Agent Präferenzen in Bezug auf Preis, Fortbewegungsmittel und Sitzplatz. Alternativ greift der Agent auf anonyme Erfahrungswerte anderer Nutzer oder Reiserichtlinien von Unternehmen zurück. In die Ermittlung der optimalen Lösung bezieht der Agent auch alternative Verkehrsmittel ein, etwa Partner-Unternehmen wie Bahn- und Mietwagen-Anbieter. Nach wenigen Sekunden erhält der Nutzer eine individuelle Auswahl an Reiseoptionen für den geplanten Termin. Selbständig führt der Agent die Buchung für die ausgewählte Option aus Flug und Mietwagen durch, erstellt die notwendigen e-tickets und einen Reiseplan. zeichen- und Personenerkennung, Abstands- und Auffahrsicherung) oder in der Smart Home-Steuerung. Auch bei der künftigen Ausgestaltung des Gesundheitssystems werden Smart Agents eine zentrale Rolle spielen. Im Rahmen des Projektes inprimo (www.inprimo.org) erforscht das Fraunhofer Institut in Zusammenarbeit mit dem Bund derzeit die technologischen Grundlagen für den massentauglichen Einsatz von Smart Agents zur Messung und Überwachung von Vitalparametern. Identitätsmanagement via Identitätsassistenten: Das Internet ist voll von Benutzerkonten, sogenannten User Accounts. Soziale Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn, Online Banking- Applikationen der Sparkasse, der Deutschen Bank oder der Postbank wie auch Services des Bürgeramtes verlangen von einem Nutzer, Teile seiner Identität preiszugeben, um sich zu identifizieren. Verbunden mit der Vielzahl von verfügbaren Internetdiensten, zum Beispiel Facebook, Skype, ICQ, LinkedIn, Xing, Twitter oder Flickr, verliert der Nutzer in kurzer Zeit den Überblick und die Regie über seine Identitäten und Passwörter, sofern er nicht dieselben Anmeldedaten bei jedem Dienst verwendet. Neue Ansätze wie OpenID, FacebookID oder die Mobilfunknummer eines Nutzers als alleiniges Anmeldemerkmal (Meta-Identität) erlauben dem Nutzer erstmals, ein primäres Nutzerprofile zu erstellen, mit dem es möglich ist, sich bei einer Vielzahl von weiteren Services anzumelden. Dabei bestimmt der Nutzer, welche Attribute seines primären Nutzerprofils in Form einer partiellen Identität (abgeleitetes servicespezifisches Nutzerprofil) weiteren Diensten zur Verfügung gestellt werden. In Zukunft wird es verstärkt einige wenige Meta-Identitätsprovider geben, bei denen ein Nutzer sein primäres Nutzerprofil und Präferenzprofil hinterlegt. Die Weitergabe von Teilen seiner Nutzerattribute bei Anmeldung an Diensten obliegt alleine dem Nutzer. Spannende Vision. Wird es wirklich so oder so ähnlich kommen? Die praktischen Nutzenzuwächse für alle Marktakteure durch Smart Agents sind erheblich. Wie ist es um den Stand der erforderlichen Voraussetzungen zur Realisierung bestellt? Zu den technologischen Voraussetzungen für Smart Agent-Systeme zählen Sensor-und Interaktionstechnologien, Rechenleistung, Netzwerkanbindung, Semantik sowie selbstlernende Systeme. Regelungen zum Umgang mit persönlichen Daten und Nutzeridentitäten sind eine weitere zentrale Bestimmungsgröße. Schlüsseltechnologien vorhanden: Sensortechnik zur Erfassung von Umweltfaktoren und Erkennung von Präferenzen hat bereits heute den Alltag vieler Konsumenten durchdrungen. Kameras, GPS Module, Sprach-, Bild- und Gestenerkennung, Schrittmesser, Bewegungs- und Neigungssensoren, Abstandsmesser, Pulsmesser, RFID-Leser und viele mehr sind in einer zunehmenden Zahl von Geräten und Räumen installiert. Die kontinuierlich sinkenden Stückkosten für Sensoren beschleunigen deren massenhaften Einsatz. Ähnlich vielfältig und schnell fortschreitend ist die Entwicklung der Interaktionstechnologien. Hervorzuheben ist hier etwa die zunehmende Ausweitung mobiler Betriebssysteme auf neue Geräteklassen wie Tablets, TVs, In-Car Infotainment und neue Interaktionsmodelle in Handel und öffentlichem Raum. Ergänzt werden diese sichtbaren Interaktionstechnologien durch kontaktlose Machine-to-Machine-Interaktion, etwa Near Field Communication für mobile Bezahl- und Ticketing-Anwendungen. Dank fortschreitender Miniaturisierung von Computerchips, stetiger Leistungssteigerung bei höherer Energieeffizienz und cloud-basierter Distributionsmodelle wird auch Rechenleistung 12 Detecon Management Report 3 / 2011

15 Bekommen statt Suchen und Speicherkapazität mittelfristig kein limitierender Faktor sein. Für die notwendige Vernetzung stehen zudem vielfältige funkbasierte Übertragungstechnologien zur Verfügung. Ubiquität von Konsumentendaten entlang der Transaktionskette: Noch ist die größte Herausforderung für die Realisierung von Smart Agents die Intelligenz und Semantik, also die Interpretationssicherheit und Fähigkeit, aus unstrukturierten Daten komplexe Antworten zu generieren. Wir erwarten jedoch in den kommenden Jahren einen starken Innovationsschub der semantischen Technologien vor allem in der Interpretation sozialer Beziehungen (Social Graph) zwischen Personen und Objekten sowie dem Erkennen spezifischer Nutzungskontexte. Diese Hyperinnovation wird von mehreren, sich gegenseitig verstärkenden Faktoren getrieben. Zum einen werden immer mehr Bereiche des Konsumentenverhaltens mit zunehmender Tiefe digital erfasst und analysiert, unter anderem Kaufverhalten, soziale Beziehungen, Klickpfade, Kommunikationsinhalte, aktueller Aufenthaltsort und Bewegungsmuster. Zum anderen werden diese Daten in immer stärkerem Maße verknüpft, wodurch sich wiederum neue Erkenntnisse ergeben. Media6Degrees Inc. (www.media6degrees.com) analysiert beispielsweise das soziale Netzwerk eines Konsumenten, um daraus Rückschlüsse auf dessen Kreditwürdigkeit zu ziehen. Die These: Zahlungskräftige Konsumenten umgeben sich mit ihres gleichen und umgekehrt. Diese Informationen werden dann auf börsenähnlichen Marktplätzen wie BlueKai Exchange (www.bluekai.com) an Banken und andere interessierte Unternehmen vermarktet. Das Wall Street Journal hat in einer aktuellen Studie 4 die 50 meistbesuchten US-Webseiten untersucht. Im Durchschnitt, so das Ergebnis, werden ohne Wissen des Nutzers etwa 64 Tracking Module auf dessen Rechner installiert, darunter Cookies, Flash Cookies und Web Beacons. Bei einigen Seiten waren es sogar mehr als 100. Facebook, Google und Microsoft sind lediglich die bekanntesten Player einer rapide wachsenden Industrie, welche sich auf die Sammlung, Anreicherung, Auswertung und Vermarktung von Wissen über Konsumentenverhalten und situative Bedürfnisse spezialisiert. Anbieter, die geschlossene Transaktionssysteme betreiben (Beispiel Apple) sind hierbei dahingehend im Vorteil, als sie die benutzte Semantik bestimmen und eine weitgehende, übergreifende Interpretationssicherheit herstellen können. Im Kern dieser neu entstehenden Datenindustrie steht die Suche nach semantischen Beziehungen, mit denen sich Konsumenten besser qualifizieren und Präferenzen treffsicherer vorhersagen lassen. Damit ebnen Unternehmen wie Media6Degrees Inc. den Weg für eine neue Generation smarter Agenten. 4 Julia Angwin, WSJ (2010) The Web s New Gold Mine: Your Secrets. Abbildung 2: Ausprägungen von Agenten-Marktplätzen Geschlossene Marktplätze Offene Marktplätze Selbstorganisierende Marktplätze Apple Android Amazon-Marktplatz Ali Baba Kontrolle Einfache Nutzung Vorteile für Marktakteure Flexibilität Margen Quelle: Detecon 13 Detecon Management Report 3 / 2011

16 Strategy Regulierung der Datenerhebung und Datennutzung: Aufgrund ansteigender Ausmaße von Datenschutzvorfällen und erhöhter öffentlicher Wahrnehmung der Bedeutung von Datenschutz ist zukünftig eine Zunahme an Regulierung zu erwarten, um die Balance zwischen dem Schutz persönlicher Daten und deren effizienter Nutzung zu gewährleisten. Beispielsweise wurde in der EU mit der Ergänzung der Privacy Directive 95/46/EC durch die eprivacy Directive 2002/58/EC sowohl der Umfang der Daten, die als schutzwürdig anzusehen sind, als auch der Kreis der regulierten Akteure erweitert und nicht nur die Datenverarbeitung, sondern auch Endgeräte einer Regulierung unterworfen. Derzeit fordern die Datenschutzbeauftragten der EU-Mitgliedsstaaten, Positionsinformationen von Nutzern wie Namen oder Geburtstage zu handhaben. In der Konsequenz würde die entsprechende Klassifizierung dazu führen, dass für die Verwendung dieser Daten das ausdrückliche Einverständnis der Nutzer eingeholt werden müsste, die Daten strengen Löschfristen unterworfen würden und die Daten auch nur in anonymisierter Form verwendet werden dürften. Zusätzlich sind von der EU- Justizkommissarin Viviane Reding und der EU-Kommissarin für die Digitale Agenda Neelie Kroes weitergehende Regulierungsvorschläge noch in diesem Jahr zu erwarten, die nicht nur die Datenschutzbereiche ausdehnen, sondern auch lange strittige Themen wie Anforderungen für eine gültige Nutzereinwilligung genauer definieren. Privacy verdrängt damit derzeit Antitrust als wichtigstes technologiebezogenes Politikthema in Brüssel. 5 Smart Agents als Identitätsintermediäre zwischen Konsumenten und Anwendungen: In der Bevölkerung steigt zunehmend das Bewusstsein für den Schutz der eigenen Privatsphäre. Um dieses Bedürfnis zu befriedigen, müssen Konsumenten derzeit noch aktiv technische Schutzmaßnahmen, das heißt Privacy Enhancing Technologies (PET) einsetzen. Deren Einsatz, beispielsweise in Form von kostenfreien Browser Plugins, erfordert jedoch oft technische Kenntnisse von Seiten eines Konsumenten. Viele PET-Lösungen sind zudem umständlich zu bedienen, führen zu einem geringeren Nutzungserlebnis oder verhindern die Nutzung von Diensten sogar komplett, da die Übertragung von benötigten Daten technisch verhindert wurde. In letzter Konsequenz findet ein durch Konsumenten getriebener Datenschutz aufgrund der damit verbundenen Nachteile derzeit kaum statt. Jedoch ist zu erwarten, dass das Bedürfnis nach Privatsphärenschutz anhalten oder steigen wird. Somit wird, unabhängig von regulatorischen Maßnahmen, effektiver Datenschutz zunehmend eine Voraussetzung für die Akzeptanz von CIM-Anwendungen sein. Gleichzeitig sind effektive CIM- Anwendungen auf bestimmte persönliche Daten von Konsumenten angewiesen, wie zum Beispiel auf Interessenprofile. In diesem Spannungsfeld können zukünftig Smart Agents in Form von persönlichen Identitätsassistenten eine Intermediärsrolle zwischen Konsument und CIM-Anwendung übernehmen. Mit ihrer Hilfe ist es dann möglich, persönliche Daten, die für CIM-Anwendungen benötigt werden, kontrolliert und ohne zusätzlichen Aufwand im Sinne des Konsumenten an diese CIM- Anwendungen zu übertragen und deren Verarbeitung für den Konsumenten transparent zu machen. Dabei kann ein Smart Agent und damit die von ihm verwalteten persönlichen Daten bei unterschiedlichen Parteien angesiedelt werden. Zunächst kann das der Konsument selbst sein. Sein Handy repräsentiert schon heute zunehmend seine digitale Identität. Er trägt es immer bei sich, es enthält bereits eine Vielzahl von persönlichen Informationen und stellt dazu eine Vielzahl von Schnittstellen als Zugang für potenzielle CIM-Anwendungen zur Verfügung. Im Weiteren können aber auch vertrauenswürdige Serviceanbieter diese Art von Smart Agents betreiben. Letztlich wird es jedoch entscheidend für den Erfolg eines persönlichen Identitätsassistenten sein, inwieweit er autonom im Sinne eines Konsumenten handeln kann, um persönliche Daten kontrolliert und transparent gegenüber CIM-Anwendungen offenzulegen, das heißt, die situationsspezifischen Privatsphärenpräferenzen eines Konsumenten zu erkennen und gegenüber der CIM-Anwendung zu vertreten beziehungsweise zu verhandeln. Trends to Watch: Worauf sollten Unternehmen verstärkt achten? Neue Interaktionspunkte identifizieren und besetzen: Die Weiterentwicklung der Interaktionstechnologien eröffnet eine Vielzahl neuer Zugänge zum Konsumenten: Mobile Endgeräte, vernetzte TVs und Autos sowie zunehmend digitale Interaktionspunkte im Handel und im öffentlichen Raum. Zur Integration dieser technischen Kontaktmöglichkeiten in Vermarktungsund Service-Konzepte ist ein Verständnis der Customer Journey unerlässlich. Anbieter müssen über Geräte- und Mediengrenzen hinweg verstehen, wie ihre Angebote im Alltag gesucht, gefun- 5 John W. Miller, WSJ (2011) EU to Say Location Data Private. 14 Detecon Management Report 3 / 2011

17 Bekommen statt Suchen Was bedeuten Smart Agents für Daten- und Privatsphärenschutz? Die verheißungsvolle Zukunft der Smart Agents und andere zukünftige Formen von CIM, darunter Augmented Realities und intelligente Assistenzsysteme, lassen nicht nur rasant steigende Datenmengen erwarten, sondern auch einen deutlichen Anstieg der Anzahl an Schnittstellen, Verbindungen und Interaktionen. Da teil- bis vollautomatisierte Entscheidungen in Vertretung für einen Nutzer weitgehend im Hintergrund ablaufen, werden Privacy-Aspekte zunächst mehrheitlich intransparent sein. Folglich werden die dynamischen Entwicklungen mit ansteigender Komplexität und Vielfalt an Geschäftsmodellen eine Vielzahl an Fragen hinsichtlich des Daten- und Privatsphärenschutzes aufwerfen und damit das Thema insgesamt an Bedeutung gewinnen. Dazu zählt beispielsweise die Frage, wem die erhobenen Daten gehören, sowie Fragen nach der Verteilung von Rechten, Pflichten wie Transparenzmaßnahmen, Verantwortung und gegebenenfalls Haftung von einzelnen Akteuren. Durch die derzeit eher geringen Anreize für Anbieter, in einen besseren Schutz von Privacy zu investieren, werden mit einem Anstieg der zukünftig gespeicherten Daten und einem sich entwickelnden Eco-System von Datensammlern und -vermittlern die Risiken für Nutzer, aber auch für Anbieter zunehmen. Verschiedene Leitartikel in der internationalen Presse illustrieren die Auswirkungen von Zwischenfällen, bei denen persönliche Daten von Nutzern kompromittiert beziehungsweise exponiert werden. 6 Die Folgen der Risiken des Datenmissbrauchs reichen dabei für Verbraucher von unerwünschter Werbung bis zum Identitätsdiebstahl und für Anbieter von Reputationsverlust bis zu Schadensersatzforderungen. Gleichzeitig steigen die Ansprüche der Verbraucher an einen zeitgemäßen Schutz ihrer persönlichen Daten. Technologien wie Platform for Privacy Preferences (P3P) oder Enterprise Privacy Authorization Language (EPAL) können den Nutzer auch in einer Smart Agent-Umgebung dahingehend unterstützen, die Verwendung und Übertragung seiner personenbezogenen Daten einzuschränken, zu kontrollieren und nachzuvollziehen. Die Entwicklung entsprechender Technologiestandards in Verbindung mit intuitiv bedienbaren Benutzeroberflächen ist einer der Schlüssel zur Akzeptanz durch den Nutzer und damit deren Verwendung. Allerdings sind die derzeitigen technologischen Ansätze alleine für einen wirksamen Schutz unzureichend. Für eine intelligente und sichere Lösung müssen Policies und Prozesse Datenschutzaspekte berücksichtigen (zum Beispiel in Form von Selbstverpflichtungen, Überprüfungen und/oder Zertifizierungen mit Gütesiegeln für erhöhte Transparenz oder direkte Korrekturen von Marktergebnissen durch Regulierung) und die angesprochenen grundlegenden Fragen im Zusammenhang mit der Verarbeitung personenbezogener Daten geklärt werden. Als Grundlage dafür sind ein adäquater Rechtsrahmen und dessen kontinuierliche Weiterentwicklung unerlässlich, wobei die Auslegung von Angemessenheit kontrovers diskutiert wird. Dabei werden die regulatorischen Anforderungen an die beteiligten Unternehmen steigen, um den Konsumenten entsprechend ihrer wachsenden Erwartungen mehr Kontrolle und Mitspracherechte bei der Erhebung und Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zu ermöglichen. Da eine effiziente und umfassende Nutzung von modernen IKT-Diensten das Vertrauen der Verbraucher notwendigerweise voraussetzt, sind Unternehmen folglich gut beraten, wenn sie Strategien für den Umgang mit dem Thema Privacy entwickeln und umsetzen, um bei der Gestaltung ihrer Geschäftsmodelle, Prozesse und Systeme eine angemessene Balance zwischen ihren wirtschaftlichen Interessen und dem Aufbau langfristigen Vertrauens der Verbraucher zu erreichen. Da auch der Trend in der Regulierung in diese Richtung weist, sollten Unternehmen proaktiv handeln und Vorreiter bei der Berücksichtigung von Privacy-Themen werden. Zusammengefasst gilt festzuhalten, dass technologische Möglichkeiten zum Daten- und Privatsphärenschutz gegeben sind, deren konkrete Umsetzung und flächendeckender Einsatz sowie die Unterstützung durch die Regulierer allerdings noch entwicklungsfähig sind. 6 Sony entschuldigt sich für den Hack des Playstation Networks bei dem angeblich 2,2 Millionen Kreditkartendaten entwendet wurden (April 2011). Ein Programmierfehler in der Schnittstellendefinition für Facebook Apps erlaubte es Werbekunden ohne Authentifizierung auf Profile, Fotos und Chats von Facebook Nutzern zuzugreifen (Mai 2011). 15 Detecon Management Report 3 / 2011

18 Strategy den, gekauft und genutzt werden. Die systematische Analyse und Darstellung der Customer Journey hilft, relevante Kontaktpunkte zu identifizieren. Sie zeigt Lücken auf und gibt wichtige Anhaltspunkte, wo intelligentere Schnittstellen die Nutzungserfahrung verbessern könnten. Market-to-time Situationsbezogene Vermarktung: Der Vermarktungserfolg wird in Zukunft sehr stark davon abhängigen, wie gut es ein Anbieter schafft, den momentanen Bedarf eines Konsumenten zu erkennen und proaktiv darauf reagieren zu können. Am weitesten fortgeschritten ist dieser situationsbezogene Verkaufsansatz in Bezug auf den Aufenthaltsort, vergleiche Location Based Services. Smart Agent-Technologien übertragen dieses Prinzip auf beliebige, technisch erfassbare Ereignisse: Ein neuer Termin, eine Kontaktanfrage, eine Konversation zu einem bestimmten Thema, eine fällige Inspektion oder gestiegener Energieverbrauch. Abkehr vom Prinzip Google Vom statischen Web zum semantischen Web: Im Mittelpunkt der heute vorherrschenden Suchökonomie steht die Auffindbarkeit von Informationen und Angeboten. Entsprechend konzentrieren sich Anbieter auf die Bereitstellung von Selbstbedienungsinhalten und deren Optimierung für Suchmaschinen. Diese geben jedoch hauptsächlich technische Beziehungen zwischen Dokumenten wieder. Welche Bedeutung einem Objekt oder einer Aktion beigemessen wird, bleibt weitestgehend unberücksichtigt. Das semantische Web stellt dagegen eine Beziehung nicht nur auf Datenebene, sondern auch auf der Ebene ihrer Bedeutungen her. Semantische Anwendungen wie Smart Agents eröffnen Unternehmen künftig Wege, Orientierung und Beratung proaktiv und situationsgerecht zum Konsumenten zu bringen und damit ihre Absatzchancen zu steigern. Konsumentenvertrauen und Identitätsmanagement: Zur Erfüllung ihrer Aufgaben sind Smart Agents fast immer auf persönliche Daten von Konsumenten angewiesen: Präferenzen, Aufenthaltsort, Kaufhistorie, persönliche Termine, um nur einige zu nennen. Fehlt jedoch das notwendige Vertrauen in Marken und Unternehmen, so werden Konsumenten der Erfassung und Verarbeitung ihrer Daten kaum zustimmen. Deshalb sind vertrauensbildende Maßnahmen wie beispielsweise unabhängige Gütesiegel, aussagekräftige Datenschutzrichtlinien oder Transparenz über die Verwendung persönlicher Daten eine notwendige Voraussetzung für die Akzeptanz von Smart Agents. Zudem fordern Konsumenten zum Schutz ihrer Privatsphäre zunehmend eine aktive Kontrolle über ihre persönlichen Daten. In diesem Zusammenhang forscht die Professur für Mobile Business & Multilateral Security im Rahmen der EU-geförderten Projekte PICOS Privacy and Identity Management for Community Services 7, PrimeLife Privacy and Identity Management in Europe for Life 8 und ABC4Trust Attribute-based Credentials for Trust 9 an verschiedenen nutzerzentrierten Identitätsmanagementkonzepten. Dadurch soll es beispielsweise ermöglicht werden, dass Konsumenten je nach Unternehmen und Situation unterschiedliche partielle Identitäten nutzen können, der genaue Aufenthaltsort eines Konsumenten bei orts basierten Diensten verschleiert werden kann oder Konsumenten anonym gegenüber einem Unternehmen den Nachweis über ihre Volljährigkeit erbringen können. Regulierung zum Privatsphärenschutz: Privacy verdrängt derzeit Antitrust als wichtigstes technologiebezogenes Politik thema in Brüssel. 10 Aufgrund ansteigender Ausmaße von Datenschutzvorfällen und steigender öffentlicher Wahrnehmung der Bedeutung von Datenschutz ist zukünftig eine Zunahme an Regulierung zu erwarten, um die Balance zwischen dem Schutz persönlicher Daten und deren effizienter Nutzung weiterhin zu gewährleisten. Eine anhaltende Auseinandersetzung mit den nationalen Richtlinien zum Datenschutz wird für Anbieter personalisierter Dienste und Smart Agents unerlässlich. Einfacher leben in komplexeren Welten mit Smart Agents Ein Blick in die Praxis zeigt: Der Weg zu Smart Agents ist teilweise schon beschritten, dennoch gilt es, auch in Zukunft eine Vielzahl von Herausforderungen zu überwinden. Letztlich birgt aber die Nutzung personenbezogener Daten für alle Markt- 7 PICOS - Privacy and Identity Management for Community Services, Projekt Website: 8 PrimeLife Privacy and Identity Management in Europe for Life, Projekt Website: 9 ABC4Trust Attribute-based Credentials for Trust, Projekt Website: 10 John W. Miller, WSJ (2011) EU to Say Location Data Private. 16 Detecon Management Report 3 / 2011

19 Bekommen statt Suchen akteure, Kunden wie Unternehmen, einen erheblichen Nutzen auf dem Weg, passende, individuelle Lösungen anzubieten. Für viele technische Herausforderungen sind Lösungen gegeben oder befinden sich in der Entwicklung. Die regulatorischen Herausforderungen sind bekannt und werden bereits in ersten Ansätzen adressiert. Darüber hinausgehende Herausforderungen, wie ein geteiltes Verständnis (Semantik) der interagierenden Systeme, bestehen, sind aber aus unserer Sicht in Zukunft lösbar. Insgesamt gehen wir davon aus, dass Smart Agents spätestens im Jahr 2032 Teil unseres Alltags sind. Einfach schön, die Zukunft ohne Suchmaschinen. Hannes Duschinski ist Consultant in der Competence Practice Strategy & Marketing, Detecon. Im Fokus seiner aktuellen Tätigkeiten steht die Einbindung digitaler Kanäle in Cross-Channel und Kundenbeziehungsstrategien. Beratungs erfahrung sammelte er unter anderem im Vertrieb, strategischen Marketing und Produkt Marketing führender internationaler und nationaler ICT-Anbieter. Dr. Andreas Albers ist Assistant Professor an der T-Mobile Stiftungsprofessur für Mobile Business & Multilateral Security der Goethe Universität Frankfurt am Main. Nach seiner Promotion im Fach Wirtschaftsinformatik zum Thema Kontext-sensitives Mobile Marketing umfassen seine aktuellen Forschungsschwerpunkte Privatsphärenschutz, Identitätsmanagement, Geschäftsmodelle und zweiseitige Märkte in der Internetökonomie. In Bezug auf diese Themenbereiche untersucht er insbesondere die Wechselwirkungen zwischen Privatsphärenschutz von Nutzern und werbefinanzierten Geschäftsmodellen. André Deuker ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand an der T-Mobile Stiftungsprofessur für Mobile Business & Multilateral Security der Goethe Universität Frankfurt am Main. Er ist Editor und Autor mehrerer Projektstudien im Bereich Identitätsmanagement und mit der Koordination des EU-geförderten Network of Excellence FIDIS (The Future of Identity in the Information Society) betraut. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf nutzergetriebenes Identitätsmanagement, Privatsphärenschutz und Informationsfilterung in sozialen Netzwerkanwendungen. Professur Mobile Business & Multilateral Security Die T-Mobile Stiftungsprofessur Mobile Business & Multilateral Security (Prof. Dr. Kai Rannenberg) in der Wirtschaftsinformatik der Goethe-Universität Frankfurt/Main erforscht Anwendungsfelder mobiler Kommunikation und entsprechende Aspekte mehrseitiger Sicherheit. Ziel ist es, Geschäftsmodelle und Technologien, die innovative mobile Anwendungen und Dienste ermöglichen, und ihre Wechsel wirkungen mit Datenschutz und Sicherheit zu identifizieren. Überwiegend im Rahmen internationaler und nationaler Forschungsprojekte untersucht die Professur dabei eine Vielzahl kritischer Einfluss- beziehungsweise Erfolgsfaktoren, etwa: Benutzerfreundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit und Wirtschaftlichkeit mobiler Anwendungen, speziell ortsbasierter Dienste, Mobile Marketing, Mobile Social Media und Mobile Sensing Identitätsmanagement und Privatsphärenschutz Standardisierung von Daten- beziehungsweise Privatsphärenschutzaspekten Clemens Aumann leitet als Managing Consultant das Team Consumer Sales & Distribution bei Detecon. Seit zirka zwanzig Jahren begleitet und gestaltet er die (Weiter-)Entwicklung mobiler Dienste sowie deren Marketing und Vertrieb. Wir danken den Kollegen Dr. Mike Radmacher, Sven Heitzler für ihre Beiträge und kritischen Anmerkungen, Dr. Karl-Michael Henneking, Lars Theobaldt, Dr. Volker Rieger und Johannes Ewers für Inspiration sowie Hans-Jürgen Merz für die Koordination. Weitere Informationen unter oder via 17 Detecon Management Report 3 / 2011

20 Strategy Erfolgreich im Informationsdschungel 18 Detecon Management Report 3 / 2011

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