MENSCH-MARKE-BEZIEHUNG IM DIGITALEN ZEITALTER DIE ZUKUNFT VON KUNDENBEZIEHUNGEN

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1 MENSCH-MARKE-BEZIEHUNG IM DIGITALEN ZEITALTER DIE ZUKUNFT VON KUNDENBEZIEHUNGEN

2 Mensch-Marke-Beziehung im digitalen Zeitalter Unsere Aufgabe als Agentur ist es, lebendige Mensch-Marke-Beziehungen zu gestalten. Wir schaffen Relevanz für Marken im digitalen Ökosystem. Dabei fordern Menschen Marken heraus. Dank des Internets und der technologischen Entwicklungen sind neue Möglichkeiten für den Dialog und die Interaktion zwischen Menschen und Marken entstanden bzw. werden noch entstehen. Diese technologischen Entwicklungen haben die Menschen geprägt. Wir haben es heute mit selbstbewussten und sehr vernetzten Menschen zu tun. Sie sind sich ihrer Position bewusst und fordern Marken mit einem neuen Selbstverständnis heraus. Erfolgreiche Marken haben verstanden, dass Beziehungen auf «Magic Moments» basieren: gemeinsamen Erlebnissen und Gesprächen, die an den Berührungspunkten von Menschen und Marken entstehen. Dafür müssen sich Marken öffnen, Gespräche initiieren, aktuelle Themen aufnehmen, aktiv zuhören und nachfragen. Das ist keine leichte Aufgabe, denn sie verlangt eine klare Haltung der Marke und den vollen Einsatz der Mitarbeiter, über alle Kontaktpunkte hinweg, immer und immer wieder. 2

3 MENSCH-MARKE-BEZIEHUNG IM DIGITALEN ZEITALTER Das Interview wurde vom Gottlieb Duttweiler Institut mit Franziska Weißbach, Director Strategy, in Vorbereitung auf die Veranstaltung mit Jerry Michalski über die Zukunft von Kundenbeziehungen geführt. Gottlieb Duttweiler Institut (GDI): Sie haben als Markenstrategin für namhafte Unternehmen gearbeitet. Stimmt es, dass in naher Zukunft Vertrauen über Erfolg und Nicht-Erfolg von Marken entscheiden wird, wie Jerry Michalski prognostiziert? SYZYGY, Franziska Weißbach (FW): Ja. Vertrauen ist ein wesentlicher Faktor für den Markenerfolg. Es schafft Entscheidungssicherheit und ist die Grundlage für Markenloyalität. Aber Vertrauen muss man sich hart erarbeiten. Zentral für die Entwicklung von Vertrauen ist es, eine klare Haltung zu haben und zu leben. Der Charakter, die Einstellung und die Erlebnisse mit der Marke müssen langfristig überzeugen. Dafür muss die Markenhaltung von allen Menschen im Unternehmen an allen Kontaktpunkten entsprechend gelebt werden. Eine Marke, die diese Einstellung aus meiner Sicht überzeugend lebt, sind die Volks- und Raiffeisenbanken. Mit ihren Grundwerten Solidarität, Verantwortung und Partnerschaftlichkeit haben sie eine klare Haltung und einen Anspruch, der von der kompletten Gruppe gelebt wird. Und in ihrer Arbeit und Kommunikation werden die Werte durch die Menschen erlebbar gemacht. GDI: Erfolgreiche Unternehmen hören zu, statt die ganze Zeit zu erzählen. Wie geht das glaubwürdig? FW: Erfolgreiche Marken haben verstanden, dass Beziehungen auf «Magic Moments» basieren: gemeinsamen Erlebnissen und Gesprächen, die an den Berührungspunkten von Menschen und Marken entstehen. Dafür müssen sich Marken öffnen, Gespräche initiieren, aktuelle Themen aufnehmen, aktiv zuhören und nachfragen. Das ist keine leichte Aufgabe, denn sie verlangt eine klare Haltung der Marke und den vollen Einsatz der Mitarbeiter, über alle Kontaktpunkte hinweg, immer und immer wieder. 3

4 GDI: Big Data und Omnichannel machen noch keine gute Kundenbeziehung. Wie schafft man eine gute Kundenbeziehung? FW: Gute Kundenbeziehungen müssen konsequent aus Sicht der Kundinnen und Kunden entwickelt werden. Damit Menschen positiv über Marken sprechen und Beziehungen aktiv gestaltet werden können, müssen wir sie verstehen: ihre Vorlieben, Bedürfnisse und Wünsche. Wir müssen ihr Mediennutzungsverhalten und ihre typischen Customer Journeys kennen. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Entwicklung von Botschaften, Mehrwerten, Services und Erlebnissen, die die Herzen der Menschen berühren und ihre Handlungen beeinflussen. Sie sind essentiell für die Gestaltung der Interaktionsflächen und Kommunikationsarchitekturen, auf denen Beziehungen stattfinden können. Gute Kundenbeziehungen lernen aus Erfahrungen. Nur so können Marken immer wieder Impulse geben und weitere Magic Moments schaffen. GDI: Wir sehen uns heute mit schrumpfenden Märkten konfrontiert und haben zugleich völlig neue Möglichkeiten der Interaktion und Kollaboration mit Menschen. Was sind die Grundregeln für Marken- Strategien der Zukunft? FW: Menschen suchen sich Marken, die sie in ihrer Persönlichkeit bestärken, zu Höherem befähigen oder eben Ausdruck ihres Lebensstils sind. Eine Marke muss eine klare Haltung haben, glaubwürdig und charakterstark sein, und regelmäßig Innovationen anbieten. Erfolgreiche Marken schaffen emotionale Erlebniswelten. Denn Markenerlebnisse sind die Grundlage für gute Geschichten, die Menschen mit ihrem Freundeskreis teilen. Empfehlungen von Freunden sind einer der Haupttreiber, um neue Marken und Produkte auszuprobieren. GDI: Neue Zeiten, neue Fähigkeiten - was brauchen Unternehmenslenker und Marken-Macher in der Relationship-Economy? FW: Mut und Ausdauer, um die innere Überzeugung der Marke zu leben. Selbstbewusstsein, um sich mit den gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen auseinanderzusetzen. Überzeugungskraft und ein gutes Netzwerk, denn Beziehungsmanagement ist Aufgabe des gesamten Unternehmens. Die Marken-DNA muss durch alle Ebenen gelebt werden

5 MENSCH-MARKE-BEZIEHUNG IM DIGITALEN ZEITALTER ÜBER UNS Franziska Weißbach verantwortet als Director Strategy die strategische Markenführung an unserem Standort Frankfurt. Als Strategin berät sie seit mehr als 15 Jahren Marken aus den unterschiedlichsten Branchen beim Auf- und Ausbau von lebendigen "Mensch-Marke-Beziehungen". Zuvor arbeitete sie für Ogilvy & Mather und Leo Burnett. Wir sind ein Unternehmen der international tätigen SYZYGY Gruppe und beschäftigen rund 120 Mitarbeiter. Als Full-Service Agentur für digitales Marketing bieten wir Unternehmen ein ganzheitliches Dienstleistungsspektrum: von der strategischen Beratung über Projektplanung, Konzeption und Gestaltung bis hin zur technischen Realisierung von Online-Kampagnen, Websites, Plattformen und mobilen Applikationen. Unser Kundenportfolio umfasst unter anderem Avis, Chanel, Commerzbank, Continental, Daimler, Deutsche Bank, Ferrero, Fleurop, Henkel, Jägermeister, KfW, Mazda, Miele, Telefónica Germany und das ZDF. Seit 2012 sind wir an zwei Standorten vertreten: Während der traditionell starke Technologiearm weiterhin vom angestammten Geschäftssitz in Bad Homburg agiert, zog die Kreation in die Frankfurter Innenstadt. 5

6 KONTAKT FRANZISKA WEISSBACH DIRECTOR STRATEGY t +49 (0) e Niederlassung Frankfurt Börsenstraße Frankfurt am Main i i syzygy.de facebook.com/syzygygroup 6

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