effektweit VertriebsKlima Energie 3/2015

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1 effektweit VertriebsKlima Energie 3/2015 Das effektweit VertriebsKlima befragt quartalsweise Experten aus Marketing und Vertrieb in der Energiewirtschaft zu ihrer Einschätzung des Energiemarktes in den nächsten 12 Monaten. Die so gewonnenen Erkenntnisse geben den Teilnehmern eine wertvolle Basis, um proaktiv ihre eigene Vermarktungsstrategie zu hinterfragen und zu optimieren. So lassen sich auch dieses Mal wieder wertvolle Schlüsse aus der Befragung ziehen: ZusammenFassend - Kommender Preiskampf verstärkt über Online-Kanäle Aus Sicht der Mehrheit der Befragten werden die Preise in allen Märkten weiter fallen und zu einem neuerlichen Preiskampf führen. Ausgetragen wird dieser Preiskampf nach Einschätzung der Befragten vor allem über den Internetvertrieb. Das Haustürgeschäft wird dadurch für viele in seiner Bedeutung sinken. Gerade auf den Heimatmärkten, wo viele Energieversorger noch nicht stark im Internetvertrieb aktiv sind, scheint dies eine gefährliche Entwicklung zu sein. So wird insbesondere im Heimatmarkt Strom ein Sinken der Kundenzahlen, der Absatzmenge sowie der Rohmarge erwartet. Darüber hinaus lassen sich folgende Kernerkenntnisse aus den Einschätzungen der 39 Experten aus den 27 Vertrieben, die für dieses VertriebsKlima berücksichtigt wurden, zusammenfassen: Rahmenbedingungen Die Erwartungen in Hinblick auf die Entwicklung der Rahmenbedingungen bleiben zum letzten Quartal nahezu unverändert. Im allgemeinen wird weiterhin mit einem stärkeren Druck aus der Politik und vereinzelt auch mit einem unvorhersehbaren Eingreifen bei der Regelung der EEG-Abgabe gerechnet. Kundenverhalten Durch den erwarteten Preiskampf wird weiterhin tendenziell mit steigenden Kündigerzahlen gerechnet. Allerdings erwarten auch immer mehr Befragte, dass auch die Anzahl der Rückkehrer steigen wird. In den Fremdmärkten führt das dazu, dass viele von steigenden Kundenzahlen ausgehen. In den Heimatmärkten reicht dies aber noch nicht aus, um den Kundenschwund zu stoppen. Wettbewerbsverhalten In allen Märkten werden durchweg sinkende Preisen erwartet. Dabei werden aus Sicht der Befragten nicht nur die durchschnittlichen Preise sinken, sondern auch der Preis des günstigsten Wettbewerbs. Dieser Preiskampf wird verstärkt online ausgetragen. Die nächste Umfrage zum effektweit VertriebsKlima - Energie startet am 01. September Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme unter energie.vertriebsklima.de. 1/5

2 effektweit VertriebsKlima Strom im Heimatmarkt NachGebend - Preisverfall im Heimatmarkt Strom Noch im letzten Quartal gingen die Befragten von einer Beruhigung des Wettbewerbs aus. Doch die sinkenden Börsenpreise sowie die Aussicht darauf, dass die EEG-Umlage nicht steigen wird, lassen deutlich mehr der Befragten als im letzten Quartal befürchten, dass es erneut zu einem Preiskampf kommen wird. Besonders deutlich wird diese Einschätzung beim durchschnittlichen Wettbewerbspreis: Während im letzten Quartal nur einige (-13%) von einem Sinken des durchschnittlichen Wettbewerbspreises ausgegangen sind, gehen nun deutlich mehr der Befragten (-38%) davon aus. Da sich Preiskämpfe im Energiemarkt vor allem im Internet auf Preisvergleichsportalen abspielen, wundert es nicht, dass nun auch die deutliche Mehrheit der Befragten (62%) davon ausgeht, dass der Wettbewerb insbesondere über diesen Kanal mehr Absatz machen wird. Zumindest für einen Teil der Befragten wird dies dafür sorgen, dass das Haustürgeschäft durch den Wettbewerb eher abnimmt. Ein solches Wettbewerbsumfeld erschwert das Verteidigen des Heimatmarktes. So nimmt auch die Anzahl derjenigen ab, die wieder mehr Rückkehrer erwarten. Das Kompensieren von Kundenverlusten auf dem Heimatmarkt im Sinne einer Kundenrückgewinnung wird daher in Zukunft noch schwerer. Dass sich dies aus Sicht der Befragten negativ auf die zu erwartenden Ergebnisse auswirkt, überrascht wenig. So gehen wieder deutlich mehr Befragte von sinkenden Kundenzahlen aus. Vor allem aber die Absatzmenge wird aus Sicht der meisten Befragten weiter sinken und somit ebenfalls die Rohmarge. Projekte zur Kundenrückgewinnung dürften dadurch wohl zunächst einmal in den Hintergrund rücken. Vielmehr wird es wohl darum gehen, den Kundenbestand zu sichern und die Rohmarge wieder zu stabilisieren. Ein möglicher Hebel hierfür könnte die steigende Nachfrage nach Zusatzleistungen sein, die immer mehr Befragte - vor allem die regionalen und überregionalen Versorger - sehen. Daher wird es empfehlenswert sein, einen Schwerpunkt auf die Produktentwicklung zu legen, um sowohl für Kunden als auch für Versorger neue Mehrwerte zu schaffen. 2/5

3 Diese Prognosen werden sich aus Sicht der Befragten natürlich auch im Unternehmensergebnis auswirken. Allerdings scheinen hier noch ein größerer Puffer in der Rohmarge zu liegen: So gehen nicht so viele Befragte wie beim Strom davon aus, dass die Rohmarge sinken wird. Dafür rechnen deutlich mehr Befragte damit, dass der Kundenbeeffektweit VertriebsKlima Gas im Heimatmarkt UmKämpft - Preisaggressivität im Heimatmarkt Gas Die Entwicklungen im Heimatmarkt Strom lassen sich mittlerweile 1:1 auf den Heimatmarkt Gas übertragen. Auch hier gehen die meisten Befragten davon aus, dass sowohl die Preise der günstigsten Wettbewerber als auch der durchschnittliche Wettbewerbspreis fallen wird. Allerdings rechnen im Heimatmarkt Gas deutlich mehr Befragte mit negativen Auswirkungen als bei Strom. Dies ist sicher auch dadurch bedingt, dass der Gasmarkt für viele Versorger bislang als sicher galt. Ist es doch für einen Angreifer relativ schwer, gezielt Kunden abzuwerben, da sich Gaskunden für Wettbewerber nur schwer identifizieren lassen. Doch die stetig steigende Relevanz des Online-Kanals lässt fast ¾ aller Befragten glauben, dass der Absatz des Wettbewerbs in diesem Kanal steigen wird. Mit dem Effekt, dass nahezu der überwiegende Teil (46%) der Befragten von steigenden Kündigerzahlen ausgehen und auch die Anzahl derer, die noch vor drei Monaten glaubten Kunden wieder zurückzugewinnen, deutlich gesunken ist. Interessant wird dabei natürlich die Rolle von Verivox als führendes Preisvergleichsportal - insbesondere im Hinblick auf die erst kürzlich verkündete, deutlich ambitioniertere Provisionspolitik. Denn wenn rechtlich Preiserhöhungen kaum noch möglich sind und Up-Sellings mit einer Provision verbunden sind, können Dumpingpreis-Anbieter sich nicht lange halten. Dabei scheinen sinnvolle Gegenmaßnahmen - zumindest im Sinne von Produktentwicklungen - für deutlich weniger Befragte als bei Strom greifbar zu sein. So sehen deutlich weniger Befragte als im Strommarkt eine steigende Nachfrage nach Zusatzleistungen und auch die Nachfrage nach Ökogas wird für noch mehr Befragte weiter sinken als bei Strom. 3/5

4 effektweit VertriebsKlima Strom außerhalb des Heimatmarktes AufTrumpfend - Chancen außerhalb des Heimatmarktes Strom Es wäre merkwürdig, wenn der Preiskampf nur auf den Heimatmärkten stattfinden würde. So gehen die meisten Befragten von sinkenden Preisen auch außerhalb der Heimatmärkte aus. Überraschend ist allerdings, wie schnell sich diese Trendwende unter den Befragten vollzogen hat. Lagen die Indizes für den Preis des günstigsten Wettbewerbers bzw. für den durchschnittlichen Wettbewerbspreis im letzten Quartal noch bei -29% (sinkend) bzw. -16% (sinkend), so gehen nun schon 54% bzw. 58% der Befragten davon aus, dass die Preise sinken werden. Es wird also auch hier nicht nur zu einem weiteren Preisverfall kommen sondern auch zu weiteren Dumpingpreisen. Verschärfend kommt hinzu, dass deutlich mehr Befragte (38%) als im letzten Quartal (8%) davon aus, dass die Anzahl der Wettbewerber steigen wird. Auch hier wird erwartet, dass sich der so entstehende Wettbewerb verstärkt über das Internet abspielen wird. Als große Gewinner dieser Entwicklungen sehen sich vor allem die regionalen und überregionalen Anbieter. So gehen Stadtwerke eher davon aus, dass sich die Anzahl der Kündiger erhöhen wird und die Anzahl der Rückkehrer nahezu gleich bleibt, während die Anderen eher davon ausgehen, dass die Kündigerzahlen zurückgehen und die Mehrheit sogar glaubt, dass die Anzahl der Rückkehrer steigen wird. Dies lässt sich nur so interpretieren, dass die Anderen glauben, den Preiskampf besser mitgehen zu können als Stadtwerke. Darüber hinaus sehen auch deutlich mehr Befragte von (über-) regionalen Versorgern einen steigenden Bedarf an Zusatzleistungen außerhalb des Heimatmarktes und gehen wohl auch davon aus, diesen - zumindest zum Teil - befriedigen zu können. Unabhängig davon, erwartet weiterhin die Mehrheit aller Befragten, dass sich außerhalb des Heimatmarktes noch Kunden gewinnen lassen. Allerdings ohne positiven Einfluss auf die zu erwirtschaftende Rohmarge. 4/5

5 effektweit VertriebsKlima Gas außerhalb des Heimatmarktes BeStätigend - Weitere Wettbewerbsverschärfung außerhalb des Heimatmarktes Gas Die Entwicklungen in den anderen Märkten werden außerhalb des Heimatmarktes Gas noch stärker bestätigt. So gehen noch mehr der Befragten von einem weiteren Preisverfall aus, der ebenfalls für noch mehr der Befragten zu höheren Online- Absätzen bei tendenziell mehr Wettbewerbern führen wird. Ähnlich wie außerhalb des Heimatmarktes Strom gehen auch beim Gas die Befragten tendenziell davon aus, dass durch den Preiskampf die Anzahl der Rückkehrer sinken und die Anzahl der Kündiger steigen wird. Betrachtet man allerdings nur die Einschätzungen der regionalen und überregionalen Versorger, zeichnet sich ein anderes Bild: Sie gehen mehrheitlich davon aus, dass es ihnen gelingen wird in diesem Marktumfeld sowohl die Zahl der Rückkehrer zu steigern als auch die Kündigerzahlen zu senken. Ganz offensichtlich schätzen die Stadtwerke die Lage eher so ein, dass ihnen ein Preiskampf - zumal dieser noch verstärkt über die Online-Kanäle geführt wird - deutlich schwerer fällt. Der Hintergrund hierfür könnte die besondere Rolle von Preisportalen wie Verivox bei einem Preiskampf im Internet sein. Denn um bei diesen Portalen ein gutes Ranking zu erzielen, müssen entweder extrem niedrige Preise angesetzt oder extrem hohe Boni ausgelobt werden. Letztere müssen meistens als sogenannte Sofortboni deklariert werden. Sie werden also zu Beginn des Vertragsverhältnisses ausgeschüttet. Dieses Risiko scheuen Stadtwerke aber häufig. So gehen bei den Stadtwerken nun deutlich weniger davon aus, dass sie außerhalb des Heimatmarktes die Kundenzahl steigern können. Bei den anderen Befragten glauben nun deutlich mehr, dass ihnen genau das gelingt. Ob dies eintreffen wird und der Preiskampf bei den Anderen tatsächlich zu einem substanziellen Erfolg führen wird, bleibt abzuwarten. Fest steht aber, dass fallende Preise und hohe Boni auf lange Sicht Allen schaden und diese Strategie nur Sinn macht, wenn man über eine Kostenführerschaft Konkurrenten aus dem Markt drängen kann. Eine solche Strategie lässt sich auf dem Energiemarkt bislang allerdings noch nicht erkennen. 5/5

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