Konzeption zur Steuerung der Haupteinnahmequellen von Profi-Sport-Clubs

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1 Konzeption zur Steuerung der Haupteinnahmequellen von Profi-Sport-Clubs dargestellt am Beispiel der Fußball-Bundesliga INAUGURAL-DISSERTATION Zur Erlangung des Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften durch die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster von Dipl.-Kfm. Elmar Karlowitsch aus Aachen Münster 2005

2 Erstgutachter: Prof. Dr. Wolfgang Berens Zweitgutachter: Prof. Dr. Gerhard Schewe Tag der mündlichen Prüfung: Dekan: Prof. Dr. Gottfried Vossen

3 GELEITWORT III GELEITWORT Professioneller Fußball begeistert seit jeher Millionen von Menschen in Deutschland. Diese Faszination ging im Laufe der Zeit mit steigenden Finanzvolumina rund um den Ballsport einher, so dass nunmehr von einem eigenen Wirtschaftsbereich gesprochen werden kann. Von dieser sog. Kommerzialisierung haben nicht zuletzt auch die zentralen Akteure der Branche, die Profi-Sport-Clubs partizipiert: Der Gesamtertrag des deutschen Lizenzfußballs durchbrach erstmals in der Spielzeit 2000/2001 die Milliarden-Euro-Grenze und trotz des zwischenzeitlichen Einbruchs des Marktes für mediale Rechte ist die Tendenz weiterhin steigend. Demnach sehen sich die Profi-Sport-Clubs der Fußball-Bundesliga einem generellen Entscheidungsfeld gegenüber, welches eine fundierte betriebswirtschaftliche Steuerung der Akteure unabdingbar macht. Doch sowohl die nahezu wöchentlichen Pressemeldungen über finanzielle Notsituationen von Profi-Sport-Clubs als auch die erst in jüngster Zeit angestoßene wissenschaftliche Auseinadersetzung mit ganzheitlichen Lösungsansätzen offenbart den akuten Forschungsbedarf der Betriebswirtschaftslehre auf diesem Gebiet. Vor diesem Hintergrund entwickelt Herr Karlowitsch eine ganzheitliche betriebswirtschaftlich fundierte und normativ orientierte Konzeption zur Steuerung der Haupteinnahmequellen von Profi-Sport-Clubs. Eine besondere Würdigung verdient dabei zuerst der überaus detaillierte Grundlagenteil, der in bisher nicht veröffentlichter Art und Weise das generelle Entscheidungsfeld der Profi-Sport-Clubs der Fußball-Bundesliga analysiert. Nicht minder bemerkenswert adaptiert Herr Karlowitsch im Hauptteil Instrumente der Betriebswirtschaftslehre jeweils aus Partialsicht für eine der vier Haupteinnahmequellen. Dabei verknüpft er das Know-how der klassischen Ökonomie mit den umfangreichen Erkenntnissen zahlreicher Experteninterviews. Damit erreicht Herr Karlowitsch eine enge Verknüpfung von Theorie und Praxis. Diese Arbeit dürfte folglich wertvolle Anregungen nicht nur für die sportökonomieinteressierten Anhänger der Wissenschaft sondern auch für die Entscheidungsträger der genannten Branche liefern. Ich wünsche ihr daher eine weite Verbreitung. Prof. Dr. Wolfgang Berens

4 VORWORT IV VORWORT Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Die Arbeit wurde im März 2005 als Dissertationsschrift angenommen. Ähnlich wie im betrachteten Ballsport trug zum Gelingen des Projektes ein ganzes Mannschaftsgefüge bei, dessen Aufstellung ich hier gerne würdigen möchte. An erster Stelle ist mein Trainer Prof. Dr. Wolfgang Berens zu nennen. Ihm gebührt mein besonderer Dank, nicht nur weil er mir das überaus spannende Thema vorgeschlagen hat. Vielmehr hat er durch seine liberale und liebenswerte unnachahmliche Art der Mitarbeiterführung Arbeitsbedingungen an seinem Lehrstuhl geschaffen, die neben dem ständigen Arbeitsfortschritt stets eine Menge Spaß garantiert haben. Weiterhin möchte ich mich bei meinem Zweitgutachter Herrn Prof. Dr. Gerhard Schewe für die Übernahme des Zweitgutachtens bedanken. Darüber hinaus gilt mein Dank den zahlreichen Experten der Branche, die sich trotz ihrer immensen Arbeitsbelastung Zeit für die Interviews genommen haben. Eine schlagfertige Mannschaft funktioniert zweifelsohne aber nur durch das Zusammenspiel der Mitspieler. Stellvertretend für alle Kollegen möchte ich diejenigen anführen, die mich während meines Promotionsstudiums am längsten begleitet haben: Dr. René Bertelsmann, Dipl.-Kfm. Daniel Bolte, Dipl.-Kfm. Klaus Flacke, Dr. Andreas Hoffjan, Dipl.- Kfm. Dipl.-Psych. Bernd Högemann, Dipl.-Math. Mirko Kraft, Dipl.-Kfm. Pascal Nevries, Dipl.-Kfm. Andreas Röhrig, AOR Dr. Walter Schmitting, Dipl.-Kfm. Klaus Segbers, Dr. Mirko Tillmann, Dipl.-Kfm. Thomas Triska und Dipl.-Kfm. Andreas Wömpener haben die Vorgaben des Trainers in ein einzigartiges, freundschaftliches Mannschaftsklima umgesetzt, welches weit über den Arbeitsalltag hinaus reichte und meinen bevorstehenden Transfer besonders erschwert. Im gleichen Atemzug ist das Team hinter dem Team zu nennen, welches ebenso einen nennenswerten Beitrag leistete. Dementsprechend danke ich Frau Gabriele Paning und Frau Bettina Kleinfelder, sowie statt allen studentischen Hilfskräften mit Herrn Dipl.-Kfm. Michael Kaltenborn und Frau cand. rer. pol. Maika Winzen jenen, die mich im Rahmen meiner Recherche stets tatkräftig unterstützt haben.

5 VORWORT V Eine erfolgreiche Promotion erfordert aber auch den Einsatz sog. Wunderärzte, die müde Beine wieder fit machen. Zu größtem Dank bin ich deshalb Herrn AOR Dr. Walter Schmitting und Dr. Martin Karlowitsch verpflichtet, die ebenso aufopferungsvoll wie akribisch das Manuskript durchgesehen haben, wirklich jederzeit für Nachfragen ansprechbar waren und mit Anregungen und Hinweisen stets zum Weitermachen motiviert haben. Was wäre jedoch ein Club ohne sein Umfeld? So geht ein spezieller Dank an all diejenigen, die mir immer wieder vor Augen führen, dass die Betriebswirtschaftslehre eben nicht das einzige ist, was das Leben zu bieten hat. Zu diesen gehören ohne Zweifel auch meine Eltern. Abgesehen von der finanziellen Unterstützung, die mein Studium überhaupt erst möglich gemacht hat, standen sie mir in allen Lebenslagen mit Rat und Tat zur Seite und haben mir überhaupt erst eine Lebensfreude auf den Weg gegeben, die nicht nur bei der Verfassung einer Dissertation eine nützliche Tugend ist. Meine Eltern sind für mich die Lichtgestalten des Ganzen. Deshalb widme ich ihnen gerne diese Arbeit. Elmar Karlowitsch

6 INHALTSVERZEICHNIS VI INHALTSVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis... XIII Abbkürzungsverzeichnis... XVIII Tabellenverzeichnis...XXII 1 Einführung Themenaufriss und Zielsetzung Methoden und Gang der Analyse Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens Controller-Teppich des Controller Verein e.v Grundlagen des situativen Ansatzes Zusammenführung von Controller-Teppich und situativem Ansatz zur Konzeptualisierung des theoretischen Bezugsrahmens Analyse des generellen Entscheidungsfeldes deutscher Profi-Sport-Clubs Sportlicher Organisationsrahmen deutscher Profi-Sport-Clubs Genese des Profi-Fußballs in Deutschland Status quo der Austragungsmodalitäten der bedeutsamsten Vereinswettbewerbe Nationale Meisterschaften Internationale Meisterschaften Besonderheiten des sportlichen Organisationsrahmens aus ökonomischer Sicht Notwendige Voraussetzungen Mehrstufige Gemeinschaftsproduktion Unsicherheitshypothese Produktionsexternalitäten...42

7 INHALTSVERZEICHNIS VII 3.2 Voraussetzungen für die Teilnahme am sportlichen Organisationsrahmen Lizenzierungsverfahren des Ligaverbandes Alternative Rechtsformen der Teilnehmer Kriterien der Lizenzerteilung Überprüfung der Lizenzierungskriterien Lizenzierungsverfahren der UEFA Externe Anspruchsgruppen der Profi-Sport-Clubs Überblick Analyse der Beziehungszusammenhänge Internationale und nationale Dachverbände Stadionbesucher Sponsoren Medien Vermarktungsagenturen Staatliche Einrichtungen Gesetzgebende Einrichtungen Das Bosman-Urteil des Europäischen Gerichtshofes und seine Folgen für das Entscheidungsfeld Situation vor dem Urteil Zentrale Inhalte des Urteils Reaktionen der Verbände auf das Urteil Würdigung des Urteils aus theoretischer ökonomischer Sicht Empirische Analyse der wesentlichen Folgen des Urteils Finanzmittelab- und -zuflüsse aus der Sicht der Profi-Sport-Clubs Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten Produkt-Bündel der Profi-Sport-Clubs und daraus ergehende Finanzierungsmöglichkeiten Innenfinanzierungsebene Ausgaben Humankapital Bedeutung des Produktionsfaktors Humankapital Ausgaben für Humankapital des Profi-Kaders Weitere Ausgaben...126

8 INHALTSVERZEICHNIS VIII Einnahmen Stadionbesuch Merchandising Sponsoring Vermarktung medialer Rechte Weitere Einnahmequellen Zusammenfassende Beurteilung der Innenfinanzierungsebene Außenfinanzierungsebene Fremdkapitalfinanzierung Beteiligungsfinanzierung Mezzanine Finanzierungsformen Zusammenfassende Beurteilung der Finanzmittelzu- und -abflüsse Zielsystem moderner Profi-Sport-Clubs Definitorische Grundlagen Isolierte Betrachtung der Ziele Integrative Betrachtung des Zielsystems Zusammenfassung der Analyse des generellen Entscheidungsfeldes und Ausgestaltung des Bezugsrahmens Situative Adaption ausgewählter Instrumente zur Steuerung der Haupteinnahmequellen von Profi-Sport-Clubs Steuerung der Einnahmen aus dem Stadionbesuch Grundlagen Definitorische Abgrenzung des Untersuchungsfeldes Phasenstruktur des Stadionbesuches Ökonomische Wirkungen des Stadionbesuches und Ziele des gastgebenden Profi-Sport-Clubs Direkte Einnahmenbereiche im Rahmen des Stadionbesuches Zusammenfassung des situativen Kontextes und Selektion situationsadäquater Instrumente...174

9 INHALTSVERZEICHNIS IX Situative Adaption ausgewählter Instrumente Adaption der Grundideen des Yield Management für die Optimierung der Stadionauslastung Grundlagen des Yield Management Überprüfung der Anwendungsvoraussetzungen des Yield Management für Profi-Sport-Clubs Adaption zentraler Techniken des Yield Management für Profi-Sport-Clubs Preis-/Mengensteuerung Überbuchung Streckenmanagement Adaption von Maßnahmen zur Bindung von Stadionbesuchern Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung Bedeutung und Ziele der Bindung von Stadionbesuchern Maßnahmen zur Bindung von Stadionbesuchern Maßnahmen in der Pre-Event-Phase Maßnahmen in der Force-Event-Phase Maßnahmen in der Post-Event-Phase Zusammenführung der isolierten Instrumente zu einer integrativen Totalbetrachtung Steuerung der Einnahmen aus Merchandising Grundlagen Allgemeine definitorische Abgrenzung zentraler Begriffe Arbeitsspezifische Begriffsbestimmung und Abgrenzung der Begrifflichkeiten Zielbündel des Merchandising Gesamtbetrachtung der ökonomischen Tragweite Zusammenfassung des situativen Kontextes und Selektion situationsadäquater Instrumente Situative Adaption ausgewählter Instrumente Merchandising als Marketinginstrument Merchandising als Derivat und Instrument des Markenmanagement Konzeptionelle Grundlagen des Markenmanagement Vereine als Marken Möglichkeiten des Merchandising im Rahmen der Markenführung...251

10 INHALTSVERZEICHNIS X Merchandising als Kundenbindungsinstrument Instrumente zur operativen Ausgestaltung des Merchandising Segmentierung der Fans Methoden der Ausgestaltung des Sortiments Methoden der Distribution Merchandising als direkte Einnahmequelle Direkte und indirekte finanzielle Wirkungen des Merchandising Grundlagen der Deckungsbeitragsrechnung Deckungsbeitragsrechnung im Merchandising Kostenpositionen im Merchandising Ausgestaltung der Deckungsbeitragsrechnung Weitere Instrumente zur finanziellen Beurteilung der Merchandisingartikel Zusammenführung der isolierten Instrumente zu einer integrativen Totalbetrachtung Steuerung der Einnahmen aus Sponsoring Grundlagen Historie, definitorische Abgrenzung und Ziele Sponsoringformen in der Fußball-Bundesliga Trikotsponsoring Bandenwerbung Ausrüsterverträge Weitere Sponsoringformen Gesamtbetrachtung der ökonomischen Tragweite Zusammenfassung des situativen Kontextes und Selektion situationsadäquater Instrumente Situative Adaption ausgewählter Instrumente Sponsoring als besondere Form der Kooperation Phasenbezogenes Sponsoring-Management Maßnahmen in der Phase der Partnerakquise Besonderheiten der Phase Kommunikation von erfolgskritischen Affinitäten Kommunikation der Wirkung des Sponsoring Maßnahmen in der Phase der Leistungsgestaltung...324

11 INHALTSVERZEICHNIS XI Maßnahmen in der Phase der Steuerung und Kontrolle Fakultative Zusatzleistungen zur Bindung der Kooperationspartner Deckungsbeitragsrechnung zur Kontrolle der Wirtschaftlichkeit Maßnahmen in der Phase der Beendigung Zusammenführung der isolierten Instrumente zu einer integrativen Totalbetrachtung Steuerung der Einnahmen aus der Vermarktung der medialen Rechte Grundlagen Definitorische Abgrenzung des Rechtebegriffes Historie und Status quo der Vermarktung medialer Rechte des deutschen Profi-Fußballs Wertschöpfungsprozess der medialen Rechte der Fußball-Bundesliga Technisches Spektrum der medialen Verwertung Entwicklung und Status quo der bedeutsamsten Einnahmen und deren Verteilung Zusammenfassung des situativen Kontextes und Selektion situationsadäquater Instrumente Situative Adaption ausgewählter Instrumente Dezentrale Vermarktung der medialen Rechte am Beispiel des UEFA-Cup Spezifika des partiellen Entscheidungsfeldes Theoretische Grundlagen des Entscheidungsbaumverfahrens der flexiblen Planung Ausgestaltung des Entscheidungsbaumes Empirische Untersuchung des Potenzials von Fußballübertragungen in den neuen Medien Motivation der Untersuchung Aufbau der Untersuchung Auswertung der Befragungsergebnisse Zusammenführung der isolierten Instrumente zu einer integrativen Totalbetrachtung Integrative Betrachtung der Konzeption...391

12 INHALTSVERZEICHNIS XII 5 Kritische Würdigung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang 1a Anhang 1b Anhang 2a Anhang 2b...457

13 ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Entwicklung der kumulierten Häufigkeit der in der Arbeit verwendeten Publikationen zur Sportökonomie von Abbildung 2: Controller-Teppich des Controller Verein e.v Abbildung 3: Erweitertes Grundmodell der analytischen Variante des situativen Ansatzes...15 Abbildung 4: Variablen zur Beschreibung der Situation von Unternehmen...16 Abbildung 5: Abbildung 6: Pragmatisches Grundmodell des situativen Ansatzes...17 Wirkungszusammenhänge des konzeptionellen Bezugsrahmens der Arbeit...20 Abbildung 7: Sportlicher Organisationsrahmen der deutschen Profi-Fußball-Ligen...30 Abbildung 8: Qualifikationsmodalitäten deutscher Clubs für europäische Wettbewerbe...33 Abbildung 9: Vierstufige Produktionsstruktur der Fußball-Bundesliga...38 Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Beurteilung der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit durch den Ligaverband...60 Implementierungsplan des UEFA-Lizenzierungsverfahrens...64 Die externen Anspruchsgruppen im Überblick...66 Struktur des DFB zur Organisation des deutschen Amateur- und Profi-Fußballs...70 Verflechtungen von Lizenznehmer und -geber...71 Einordnung der Stadionzuschauer auf Basis der divergierenden Nutzenfunktionen...74 Verflechtungen von Clubs und Stadionbesuchern...76 Abbildung 17: Verflechtungen von Clubs und Sponsoren...78 Abbildung 18: Verflechtungen von Clubs und Medien...80 Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Verflechtungen von Clubs und Vermarktungsagenturen...82 Verflechtungen von Clubs und staatlichen Einrichtungen...84 Einfluss gesetzgebender Einrichtungen auf das Entscheidungsfeld der Clubs...86 Absolute Punktzahlen ausgewählter Rangplätze der Spielzeiten von 1985 bis Entwicklung der Standardabweichungen der Punkteverteilung zum Ende der jeweiligen Saison von 1985 bis Entwicklung des Ausländeranteils in der Bundesliga von 1984 bis

14 ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIV Abbildung 25: Entwicklung der durchschnittlichen Stadionbesucherzahl pro Spiel in der 1. Bundesliga von 1984 bis Abbildung 26: Abgrenzung der betriebswirtschaftlichen Stromgrößen Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32 Komponenten des Leistungsbündels Fußball i.w.s Finanzierungsmöglichkeiten der Fußballunternehmen Summe der Gehaltsausgaben der 1. Bundesliga und deren Anteil am Gesamtumsatz im Saisonvergleich Kumulierte Ablösesummen der 1. Bundesliga im Saisonvergleich Entwicklung der durchschnittlichen Gesamtaufwendungen und -erträge der Erstliga-Clubs im Saisonvergleich Durchschnittliche Struktur der Aufwendungen und Erträge der Erstliga-Clubs Abbildung 33: Sportliche und wirtschaftliche Ziele von Fußballunternehmen Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36: Abbildung 37: Interdependenz von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg Zielsystem der Fußballunternehmen Controller-Teppich um die spezifischen Anwendungsgebiete ausgestaltet Phasenstruktur des Stadionbesuches Abbildung 38: Ökonomische Wirkungen des Stadionbesuches Abbildung 39: Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Durchschnitt der Stadionbesucheranzahl der Clubs je Spiel im Saisonvergleich Entwicklung der Gesamteinnahmen der Erstligisten aus dem Verkauf von Eintrittskarten im Saisonvergleich Zusammenfassung der situativen Kontextfaktoren und Selektion situationsadäquater Instrumente für die Steuerung der Einnahmen aus dem Stadionbesuch Entscheidungsbaum des Grundproblems der Kontingentierung Abbildung 43: Getrennte und geschachtelte Buckets of Inventory Abbildung 44: Abbildung 45: Abbildung 46: Abbildung 47: Abbildung 48: Abbildung 49: Abbildung 50 Abbildung 51: Reservierungskorridor Flussdiagramm eines Beispiels zur Steuerung der Nachfrage auf Basis des prognostizierten Nachfrageverlaufes Anwendungsvoraussetzungen des Yield Management Ergebnis der Überprüfung der Anwendungsvoraussetzungen des Yield Management bei Fußballunternehmen Exemplarische Kapazitätsstruktur eines Fußballstadions Formen der Preisdifferenzierung in Fußballstadien Durchschnittliche Stadionauslastung der Erstliga-Clubs in der Saison 2002/ Verteilung der Nachfrage...197

15 ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV Abbildung 52: Abbildung 53: Abbildung 54: Beispielhafte Nachfrageverläufe nach Einzelkarten verschiedener Blockkategorien zu einem B-Spiel Flussdiagramm eines Beispiels zur Steuerung einer Kartenanfrage Spieltagsübergreifende Verknüpfung der Nachfrage Abbildung 55: Wirkungskette von Aktivitäten der Kundenbindung Abbildung 56: Wirkungskette der Zuschauerbindung Abbildung 57: Abbildung 58: Abbildung 59: Arithmetisches Mittel von An- und Abreisezeitpunkt vor und nach dem Spiel in Minuten Umfrageergebnisse zum Rahmenprogramm Umfrageergebnisse zur Zufriedenheit der Zuschauer mit dem infrastrukturellen Angebot Abbildung 60: Umfrageergebnisse zum Angebot nach dem Spiel Abbildung 61: Zahlungsbereitschaft bezüglich zusätzlichen Rahmenprogramms Abbildung 62: Integrative Totalbetrachtung der adaptierten Instrumente zur Steuerung der Einnahmen aus dem Stadionbesuch Abbildung 63: Einordnung der Instrumente in den konzeptionellen Bezugsrahmen Abbildung 64: Arbeitsspezifische Abgrenzung der Begrifflichkeiten Abbildung 65: Merchandisingziele in der Zielhierarchie Abbildung 66: Abbildung 67: Entwicklung der Einnahmen aus Merchandising und Lizenzvergaben der Erstliga-Clubs Zusammenfassung der situativen Kontextfaktoren und Selektion situationsadäquater Instrumente für die Steuerung der Merchandising-Aktivitäten Abbildung 68: Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht Abbildung 69: Wirkungen der Vereinsmarke Abbildung 70: Aktionsraum der Markierungsmöglichkeiten des Merchandising Abbildung 71: Wirkungskette des Merchandising zur Fanbindung Abbildung 72: Segmentierung der Hauptzielgruppe des Merchandising Abbildung 73: Entscheidungssituation make or buy im Merchandising Abbildung 74: Kostenpositionen des Merchandising Abbildung 75: Abbildung 76: Ausgestaltung der Deckungsbeitragsrechnung für das Merchandising im Sinne des Direct Costing Deckungsbeitragsrechnung im AGTHE schen Sinne Abbildung 77: Einzelkostenrechnung in Anlehung an RIEBEL sche Ideen Abbildung 78: ABC-Analyse der Merchandising-Artikel Abbildung 79: Abbildung 80: Modifizierte Ausscheidungsmatrix Integrative Totalbetrachtung der adaptierten Instrumente zur Steuerung der Einnahmen aus Merchandising Abbildung 81: Einordnung der Instrumente in den konzeptionellen Bezugsrahmen...287

16 ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVI Abbildung 82: Entwicklung der kumulierten Einnahmen aus Trikotsponsoring der Erstligisten pro Saison Abbildung 83: Kategorisierung der Bandenwerbung Abbildung 84: Abbildung 85: Zusammenfassung der situativen Kontextfaktoren und Selektion situationsadäquater Instrumente für die Steuerung der Einnahmen aus Sponsoring-Aktivitäten Abgrenzung der zwischenbetrieblichen Kooperation von Markt und Hierarchie Abbildung 86: Lebenszyklusphasen einer Kooperation Abbildung 87: Lebenszyklusphasen der Sponsoring-Kooperation Abbildung 88: Kommunikation von Affinitäten in der ersten Kooperationsphase Abbildung 89: Abbildung 90: Abbildung 91: Kommunikationsprozess im Sponsoringdreieck Hierarchie der Kommunikationswirkungen einer Sponsoringmaßnahme Flexible Zuteilung der Leistungsbausteine des Sponsoring zu den Leistungsbündeln Abbildung 92: Sponsorshipbezogene Deckungsbeitragsrechnung Abbildung 93: Abbildung 94: Überperiodische Erfolgsermittlung mit Hilfe von Sponsorshipkostenpools Integrative Totalbetrachtung der adaptierten Instrumente zur Steuerung der Einnahmen aus Sponsoring Abbildung 95: Einordnung der Instrumente in den konzeptionellen Bezugsrahmen Abbildung 96: Abbildung 97: Abbildung 98: Abbildung 99: Besonderheiten von Rechten Dimensionen der Vermarktung medialer Rechte im Profi-Fußball Wertschöpfungsprozess der Verwertung der medialen Rechte der Fußball-Bundesliga in der Spielzeit 2004/ Entwicklung der Einnahmen aus der Vermarktung der medialen Rechte der Fußball-Bundesliga Abbildung 100: Plan- und Ist-Einnahmen vor und nach der Kirch-Krise Abbildung 101: Ausgleichsmodell Lizenzfußball in der Saison 2003/ Abbildung 102: Zusammenfassung der situativen Kontextfaktoren und Selektion situationsadäquater Instrumente für die Steuerung der Einnahmen aus der Vermarktung medialer Rechte Abbildung 103: Struktureller Aufbau des UEFA-Cup Abbildung 104: Kette der dezentralen Vermarktung Abbildung 105: Strategische Vermarktungsoptionen der dezentralen Vermarktung Abbildung 106: Verkürzter Zustandsbaum der Zustandsvariable Sportliche Performance Abbildung 107: Verkürzter Zustandsbaum der Zustandsvariable Attraktivität des Gegners...369

17 ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII Abbildung 108: Verkürzter Entscheidungsbaum für die dezentrale Vermarktung der UEFA-Cup-Rechte Abbildung 109: Ermittlung der Zielwertbeiträge einer Teilsequenz des Entscheidungsfeldes Abbildung 110: Schematische Darstellung der Simulationsläufe für einen Simulationsansatz Abbildung 111: Mediennutzung der Deutschen zur Information über Fußballthemen Abbildung 112: Zusammensetzung der Untersuchungsgruppen Abbildung 113: Informationsverhalten der Probanden über Fußball gesamte Stichprobe (N=290) Abbildung 114: Durchschnittliche Bewertungen von FID anhand einer Rating-Skala von eins bis fünf Abbildung 115: Zukünftige Nutzung von FID mit Mobile Devices in Abhängigkeit von der UG (in Prozent) Abbildung 116: Kumulierte Zahlungsbereitschaft der Probanden in Abhängigkeit von der Informationsübertragung Abbildung 117: Präferenzen der Probanden über die Ausgestaltung der Dienste (in Prozent) Abbildung 118: Integrative Totalbetrachtung der adaptierten Instrumente zur Steuerung der Einnahmen aus der Vermarktung der medialen Rechte Abbildung 119: Einordnung der Instrumente in den konzeptionellen Bezugsrahmen Abbildung 120: Finale Ausgestaltung des konzeptionellen Bezugsrahmens Abbildung 121: Totalbetrachtung der ökonomischen Wirkungen der Konzeption Abbildung 122: Konzeptioneller Bezugsrahmen um eine anwendungsobjektorientierte Dimension erweitert...399

18 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XVIII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abs. AG AktG AO AOL ARD Art. AS AWD B2B B2C BFC BFR BGB BGH BL BSC bspw. BULI BVB bzgl. bzw. ca. CL CRM DB DBR DDR DFB DFC DFL d.h. DM DSF DSP ECD EDV EGV et al. etc. EU EuGH Absatz Aktiengesellschaft Aktiengesetz Abgabenordnung America Online Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Artikel Associazione Sportiva Allgemeiner Wirtschaftsdienst Business-to-Business Business-to-Consumer Berliner Fußball Club Belgische Franc Bürgerliches Gesetzbuch Bundesgerichtshof Bundesliga Berliner Sport Club beispielsweise Bundesliga Vermarktungs GmbH Ballsportverein Borussia bezüglich beziehungsweise circa Champions League Customer Relationship Management Deckungsbeitrag Deckungsbeitragsrechnung Deutsche Demokratische Republik Deutscher Fußball Bund Deutsche Fifa Community Deutsche Fußball-Liga GmbH das heißt Deutsche Mark Deutsches Sport Fernsehen Deckungsspanne Eishockey-Club Deilinghofen Elektronische Datenverarbeitung Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft et alii et cetera Europäische Union Europäischer Gerichtshof

19 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XIX EUR e.v. evtl. EWR Euro Eingetragener Verein eventuell Europäischer Wirtschaftsraum f. Folgende FA Football Association FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FC Fußball Club ff. Fortfolgende FID Fußballinformationsdienste FIFA Fédération Internationale de Football Association FLD Finanzielle Lizenzierungsdokumentation GenG GG Ggf./ ggf. GmbH GmbHG GWB HGB hrsg. Hrsg. HVB i.a. i.d.r. IDW i.e.s. ISPR i.w.s. Jg. KGaA K.O. Genossenschaftsgesetz Grundgesetz Gegebenenfalls/ gegebenenfalls Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gesetz für Gesellschaften mit beschränkter Haftung Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Handelsgesetzbuch herausgegeben Herausgeber HypoVereinsbank im Allgemeinen in der Regel Institut der Wirtschaftsprüfer im engeren Sinne Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft im weiteren Sinne Jahrgang Kommanditgesellschaft auf Aktien Knock Out LAG Landesarbeitsgericht LB Landesbank Ligaverband Die Liga Fußballverband e.v. LO Lizenzierierungsordnung LSpSt Lizenzspielerstatut MarkenG M.a.W. Mio. MMS NBA NFL Markengesetz Mit anderen Worten Million(en) Multimedia Message System National Basketball Association National Football League

20 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XX NHL Nr. o.g. o.j. o.v. OVR PD PKW qcm RC RStV RTL National Hockey League Nummer oben genannte(n) ohne Angabe des Jahres ohne Angabe des Verfassers Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte Preisdifferenzierung Personenkraftwagen Quadratzentimeter Royal Club Rundfunkstaatsvertrag Radio Télédiffusion Luxembourg S. Seite(n) SAT.1 Satelliten Fernsehen GmbH SC Sport Club SMS Short Message Service sog. sogenannte(n) Sp. Spalte(n) SpOL Spielordnung SportA Sportrechte- und Marketing-Agentur SpVgg Spielvereinigung SSV Schwimm- und Sportverein SV Sportverein TEAM TKP TSV TV u.a. UFA UEFA UG UI-Cup UMTS URBSFA US u.u. v.chr. VFB VFL Vgl./vgl. VIP vs. The Event Agency and Marketing AG Tausender-Kontakt-Preis Turn- und Sportverein Television und andere, unter anderem Universum-Film AG Union des Associations Européennes des Football Untersuchungsgruppe UEFA Intertoto Cup Universal Mobile Telecommunications System Union Royale Belge Sociétés de Football Association United States unter Umständen vor Christi Geburt Verein für Bewegungspiele Verein für Leibesübungen Vergleiche/ vergleiche Very Important Person versus

21 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXI WAP WGZ WM XXL z.b. ZDF z.t. Wireless Application Protocol Westdeutsche Genossenschafts-Zentralbank Weltmeisterschaft Extra Extra Large zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen zum Teil

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