Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Customer Care

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1 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Customer Care Dr. Stefan Michel Dr. Michel Partner, 6330 Cham

2 Agenda Defensives Marketing Service Qualität und Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Kundenmanagement Dreieck des Dienstleistungsmarketings Kundenbindung 2

3 Offensives und defensives Marketing Kostensenkung Defensives Marketing Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kaufmenge Preisprämie Marge Service Qualität Mund-zu- Mund Gewinn Image Marktanteil Offensives Marketing Werbung Preisprämie Umsatz Verkaufsförderung 3

4 Kundenzufriedenheit Der Kunde vergleicht seine Erwartung mit dem geleisteten Service. Gewünschte Qualität Erwartete Qualität Begeisterung: Service übertrifft gewünschte Qualität Zufriedenheit: Service übertrifft erwartete Qualität Unzufriedenheit: Service erfüllt erwartete Qualität nicht 4

5 Gap-Modell mündliche Empfehlungen persönliche Bedürfnisse bisherige Erfahrungen erwartete Leistung 5 Kunde erlebte Leistung Anbieter 1 erbrachte Leistung 3 4 externe Kommunikation (versprochene Leistung) Qualitätsnormen 2 V orstellungen des Managements über Kundenerwartungen Legende: 4 Lücke 5

6 Service Qualität: Toleranzzonen Qualität Zuverlässigkeit Reaktionsfähigkeit Leistungskompetenz Entgegenkommen Äusserliche Erscheinung Legende: Qualitätswahrnehmung Toleranzzone 6

7 Muss-, Soll- und Plus-Faktoren hohe Kundenzufriedenheit Plus-Faktor tiefe Ser vice Qualität Soll-Faktor Muss-Faktor hohe Ser vice Qualität tiefe Kundenzufriedenheit 7

8 Eisberg der Reklamationen 1/7 des Eisberges ist sichtbar 6/7 des Eisberges ist unsichtbar Reklamationen Wieviele Kunden? Was denken sie? Was erzählen sie? Wie loyal sind sie wirklich? 8

9 Service Recovery Service Recovery bezieht sich auf Handlungen von Dienstleistungsanbietenden nach Service Fehlern. nach Grönroos 1988 Service recovery bezeichnet den Prozess, bei welchem die Zufriedenheit von Kunden angestrebt wird, nachdem etwas schief gelaufen ist. nach Lewis

10 Service Fehler Kunden von nicht greifbaren Produkten wissen nicht was sie erhalten, bis sie es einmal nicht erhalten nach Levitt 1981 Service Fehler sind der Hauptgrund für Anbieterwechsel Keaveney 1995 Fehler sind unvermeidlich. Unzufriedene Kunden nicht Hart/Heskett/Sasser

11 Fehlerquellen Komplexe Abläufe Neue Produkte/Dienstleistungen Neue Mitarbeiter/System 11

12 Service Recovery Erwartungen Was hätten Hotelgäste, die mit einer Fehlerlösung nicht zufrieden waren, erwartet? 50% Geldrückgabe 25% Gratis Essen oder Zimmer 29% Klare Antwort des Management, bessere Kommunikation, freundlichere Beziehung 12

13 Toleranzzone nach Service Fehlern gewünschte Qualität erwartete Qualität Toleranzzone Standard- Situation nach Service Fehler 13

14 (Un)-Zufriedenheit mit Recovery 50% verstärkten Negatives Hart/Heskett/Sasser % waren zufrieden Andreasen/Best % waren zufrieden Oliver % waren zufrieden Resnik et al

15 Fehlermanagement und Mund-zu-Mund- Werbung 9-16 reden über schlechte Ereignisse 4-5 reden über gute Ereignisse 4-50% der unzufriedenen Kunden reklamieren, aber sie erzählen es 10 Freunden und Bekannten Tarp 1979, 1986 General Electric Studie: Mund-zu-Mund-Propaganda ist etwa doppelt so wirkungsvoll wie die gesamte Werbung Goodman et al. 1987,

16 Recovery Paradox IBM Rochester Studie (Oliver 1996) 40% 60% 80% 100% Kein Problem 91% 84% Problem o. Rekl. 77% 75% Zufrieden m. Rekl. 94% 92% Mund-zu-Mund Wiederkauf Besänftigt m. Rekl. 81% 78% Unzufrieden 48% 46% 16

17 Service Recovery und Loyalität Service Fehler führen zu Kundenverlusten Verlust von Customer lifetime value Kundenattraktivität steigt mit der Zeit Neukunden zu gewinnen ist viel teurer als bestehende zu halten 17

18 Loyalitätsformen gedankliche Loyalität emotionale Loyalität beabsichtigte Loyalität verhaltensrelevante Loyalität einflussrelevante Loyalität 18

19 Kundenzufriedenheit und Loyalität Loyalitätsrate 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% sehr unzufrieden Terrorist Apostel unzufrieden neutral zufrieden sehr zufrieden 19

20 Loyalitätstypen fordernd zufriedener Kunde stabil zufriedener Kunde resignativ zufriedener Kunde stabil unzufriedener Kunde fordernd unzufriedener Kunde 20

21 Rentabilität von loyalen Kunden Kundenertrag in US$ Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 Versicherung Autoreparatur Logistik Industriewäscherei 21

22 Rentabilität von loyalen Kunden Jahresertrag und Beziehungdauer bei Kreditkarten Beziehungsdauer in Jahren 22

23 Gewinnsteigerung mit 5% weniger Kundenverlusten nach Branchen Autoreparatur Software Liegenschaftsverwaltung Industriewäscherei Logistik Versicherungsbroker 30% 35% 40% 45% 45% 50% Kreditkarte 75% 23

24 Kundenportfolio Relative Kundenprofitabilität Hoch Tief Wahrgenommener Kundennutzen Hoch Tief Kernkunden (lebenslang loyal) Zufriedene Kunden Potentielle Kernkunden Ballast- Kunden 24

25 Dreieck des Dienstleistungsmarketing Unternehmen Internes Marketing Externes Marketing Mitarbeiter Interaktives Marketing Kunden 25

26 Internes Marketing Frontmitarbeiter müssen die Kunden zufriedenstellen können (Fähigkeit, Wissen, Know How); wollen (Motivation, Einstellung, Wille); dürfen (Kompetenzen und Entscheidungsmacht). 26

27 Interaktives Marketing Qualität Ergebnisqualität Erlebnisqualität Moment der Wahrheit Jede Kundeninteraktion ist wichtig persönlich schriftlich telefonisch elektronisch Man kann nicht nicht kommunizieren 27

28 Service Blueprint Kunden Ankunft im Hotel Check-In Gepäckabgabe Zimmerbezug Gepäck- Ankunft Dusche Vorderbühne Empfang, Gepäck Réception Unt ernehm en Hinterbühne Gepäck in Zimmer Theaterkeller Registrierung 28

29 Externes Marketing Product Leistungspolitik Place Vertriebspolitik Price Preis- und Konditionenpolitik Promotion Kommunikationspolitik 29

30 Service Kultur Unternehmen Internes Marketing Service Kultur Externes Marketing Mitarbeiter Interaktives Marketing Kunden 30

31 Die 8 I s der Kundenbindung Information Investition Individualisierung Interaktion Institutionalisierung Integration Informationstechnologie Incentive 31

32 Ende 32

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