Werbepsychologie WS 11/12

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1 Werbepsychologie WS 11/12 Prof. Dr. Annette Kluge Master: Kognitions- und Medienwissenschaft Und UAMR: Uni Bochum & TU Dortmund Fachgebiet Wirtschafts- und Organisationspsychologie

2 Literatur Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg: Spektrum. Moser, K. (Hrsg.) (2007). Wirtschaftspsychologie. Berlin: Springer. Frey, D. & von Rosenstiel, L. (Hrsg.) (2007). Wirtschaftspsychologie. Enzyklopädie der Psychologie. D/III/Band 6. Göttingen: Hogrefe. Von Rosenstiel, L. & Frey, D. (Hrsg.) (2007). Marktpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie. D/III/Band 5. Göttingen: Hogrefe.

3 Ihre Beteiligung 45 min theoretischer Überlick von mir & 45 min Vorstellen einer neueren Untersuchung durch Sie in einer Kleingruppe mit: UV s/av s, Operationalisierung der Variablen/Konstrukte; Welche Instrumente wurden verwendet? Stellen Sie mit uns die Untersuchung nach Was war das Ergebnis? Mündliche Prüfung: je 15 Minuten Einzelprüfung Wir geben Ihnen in der Woche vorher 3 Fallbeispiele zu jeweils einem Thema aus dem Bereich Werbung. Sie bereiten sich auf einen Fall vor, den Sie dann mit uns in der Prüfung besprechen und zu dem wir dann Fragen stellen.

4 Literatur für Ihre Präsentationen 1. Iyengar, S. & Lepper, M. (2000). When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, Wansink, B. & van Ittersum, K. (2003). Bottoms Up! The influence of Elongation on Pouring and Consumer Volume. Journal of Consumer Research, 30, Karremans, J.C., Stroebe, W. & Claus, J. (2006). Beyond Vicary s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, Deng, X. & Kahn, B. (2009). Is Your Product on the Right Side? The Location Effect on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation. Journal of Marketing Research, 46, Jäckel. M., Derra, J. & Eck, C. (2009). Schönheitsansichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung. Baden-Baden: Reinhard Fischer 6. Nufer, G. & Hirschburger, L. (2008). Humor in der Werbung. Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management. Hochschule Reutlingen 7. Maoz, E. & Tybout, A.M. (2002). The moderating role of Involvement and differentiation in the evaluation of Brand extension. Journal of Consumer Psychology, 12, Hoyer, W.D., Brown, S.P. (1990). Effects on brand awareness on choice for a common, repeat purchase product. Journal of Consumer Research, 17, Gilbert, D. T. & Ebert, J.E.J. (2002). Decisions and Revisions: The affective forecast of changable outcomes. Journal of Personality and Social Psychology, 82, Garner, R. (2005). Post-it Note Persuation: A sticky influence. Journal of Consumer Psychology, 15,

5 Konsum und Konsumklima Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe.

6 Kaufprozesse im Zusammenhang von individuellen Rahmenbedingungen und externen Einflussfaktoren Ökonomisch-politische Einflussfaktoren Soziale Einflussfaktoren Situative Einflussfaktoren Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse von KonsumentInnen, Wissen, Werte, Bedürfnisse, Einstellungen, Involvement, Demographie, Persönlichkeit, Lebensstil Kaufprozesse von KonsumentInnen Entstehung von Bedarf Kaufentscheidung Kaufabsicht und Einkaufsverhalten Konsum- und Nachkaufprozesse Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe. Prof. Dr. Annette Kluge

7 Ov alt e M ka J_r_ N pre o P_r_il Ca_t na

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9 Enjoy am Fahren B_c_rd_ Feeling Vorsprung durch P_rs_l da weiss man, was man ist unmöglich Wir Autos Feel the I am it! The s Experience Fisher s.sind sie zu, bist Du zu schwach!

10 Esther Schweins wirbt für? Roger Federer wirbt für? George Clooney wirbt für? Steffi Graf wirbt für? Michael Schumacher wirbt für? Sebastian Vettel fährt für?

11 Das DAGMAR Model Defining- Advertising Goals for Measured Advertising Results US Association of National Advertisers (1995) Basiert auf dem Modell von Colley, R. (1965) Werbung soll/kann 9 verschiedenen (hierarchisch auf einander aufbauende) Wirkungen erreichen: Ermöglicht die Präzisierung von Werbezielen und deren Evaluation Ist kompatible mit den zwei zentralen Werbezielen: inform & persuade 1.Category Need 2.Brand Awareness 3.Brand Knowlegde/Comprehension 4.Brand Attitude 5.Brand Purchase intention 6.Purchase Facilitation 6.Purchase 8.Satisfaction 9.Brand Loyalty Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press

12 Wissen: Wissen, Werte und Bedarf Als die Menge von Informationen die im Gedächtnis gespeichert sind und dort auf Abruf zur Verfügung stehen Produktwissen: Bekanntheit und Einschätzung von Produktkategorien, Marken, Produkteigenschaften, Preise etc. Einkaufswissen: Einkaufsquellen für Produkte, günstige Einkaufszeitpunkte Verwendungswissen: Zweck und Gebrauchsweise von Produkten Massstäbe für die Bewertung von Produkten

13 Wissen, Werte und Bedarf Werte: Allgemeine und grundlegende Ziele von KonsumentInnen "elementare Vorstellungen bzw. Konzeption des Wünschenswerten" Beispiele: Sicherheit, Freiheit, soziale Anerkennung Werte haben subjektiven Charakter und sind spezifisch für einzelne KonsumentInnen Werte bilden sich langfristig, durch Sozialisation und Erfahrung Werte sind relativ stabil und ändern sich nur langsam

14 Wissen, Werte und Bedarf Bedürfnisse: Diskrepanz zwischen einem gegebenen und erwünschten Zustand Bedürfnis = das mit dem Streben nach Beseitigung eines Mangels verbundenen Gefühl. Interne Auslöser Persönlichkeitsmerkmale bisherige Konsumerfahrung Lebensstil Ausmass bisheriger Bedürfnisbefriedigung, Werte, physische Notwendigkeiten Externe Auslöser Marketing Stimuli, andere Umwelteinflüsse, gesellschaftliche Einflüsse Bedürfnis Ausrichtung auf Wirtschaftsgüter finanzielle Fähigkeiten/ Möglichkeiten Bedarf

15 Einstellungen Einstellung: a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object" Drei Komponenten: Gegenstandbeurteilung (kognitive, Denken), z.b. Wissen über Produkte (Fzg) und ihre Eigenschaften subjektive Bewertung (affektiv, Bewerten), z.b. dieses Fzg ist besonders wirtschaftlich und Wirtschaftlichkeit ist mir wichtig entsprechende Verhaltenstendenz (konativ, Handeln), z.b. sich mit einer bestimmte Marke die für Wirtschaftlichkeit steht, auseinanderzusetzen Einstellungen: starke Beachtung in der KonsumentInnen- und Marketingforschung (weil einfach zu messen) Vermuteter Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten

16 Involvement Involvement: "perceived personal importance and/or interest evoked by a stimulus (or stimuli) within a specific situation" "a person's perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests" High Involvement Käufe Umfassende Informationsverarbeitung Bewusste Informationssuche Suche nach der besten/nützlichsten Alternative Starke Beziehung der Produkte zu Persönlichkeit, Lebensstil Starker Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen, da Produkt in Beziehung zu Werten/Normen dieser Bezugsgruppe Low Involvement Käufe "Lernen" nach Wiederholung von Botschaften Zufällige Informationsaufnahme Auswahl einer zufriedenstellenden Alternative Produkte für Lebensstil/Persönlichkeit unwichtig Geringer Einfluss der Bezugsgruppe

17 Involvement Der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird oder der von den Rezipienten an eine Situation heran getragen wird (Brosius, 2005, S. 396).

18 Demographische Faktoren Alter, Geschlecht, Familienstand, Qualifikation, Einkommen, -> spezifische Prägungen, Rollen und Verhaltensweisen Demographische Trends: Kinderkleidung Seniorenreisen Single-Haushalte

19 Persönlichkeit Merkmale einer Person, die relativ stabil über die Lebensphasen bleiben, stabile Art der Reaktion auf die Umwelt Konsumrelevante Persönlichkeitseingenschaften: Materialismus Risikofreude Innovationsorientierung Need for Cognition Introversion-Extraversion

20 Lifestyle how people spend their time (activities) what they consider important in their environment (interests) and what they think of themselves and the world around them (opinions) Realisierung eines gewissen Lebensstils anhand des Konsums bestimmter Produktarten bzw. Marken

21 Interpersonale Bestimmungsfaktoren Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens Intrapersonale Bestimmungsfaktoren Kultur, Subkulur Gesellschaftliche Normen Soziale Schicht Gruppen Familie Aktiviertheit/Involvement + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motiv + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte + weitere persönliche Merkmale Persönlichkeit Komplexitätsgrad (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, (2008). Marketing.Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. Wiebaden.Gabler.

22 Kaufprozesse im Zusammenhang von individuellen Rahmenbedingungen und externen Einflussfaktoren Entstehung von Bedarf: Entstehung eines Mangels: bisherige Zustand hat sich zum negativen verändert (z.b. Ökonomisch-politische leerer Kühlschrank) Soziale Einflussfaktoren Einflussfaktoren Neue Möglichkeiten: der erwünschte Zustand hat sich verändert (z.b. Iphone) Situative Einflussfaktoren Individuelle Rahmenbedingungen Entstehung von für Bedarf: Kaufprozesse von KonsumentInnen, Wissen, Werte, Bedürfnisse, typische Einstellungen, Kaufanlässe: Involvement, Demographie, Persönlichkeit, Lebensstil Ersatzbedarf, Kaufprozesse Unzufriedenheit, von KonsumentInnen Änderung der Rahmenbedingungen, Einfluss von Entstehung Bezugsgruppen Kaufentscheidung Kaufabsicht und Konsum- und von Bedarf Unterschied zwischen Einkaufsverhalten Ist und Soll der Nachkaufprozesse muss oberhalb einer bestimmten Schwelle liegen Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe. Prof. Dr. Annette Kluge

23 Kaufprozesse im Zusammenhang von individuellen Rahmenbedingungen und externen Einflussfaktoren Zeitaspekt: Sekunden Ökonomisch-politische bis Monate Soziale Einflussfaktoren Einflussfaktoren automatisch versus sorgfältige Abwägung Situative Einflussfaktoren Extensive Kaufentscheidungen Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse Limitierte von Kaufentscheidungen KonsumentInnen, Wissen, Werte, Bedürfnisse, Einstellungen, Involvement, Habitualisierte Demographie, Kaufentscheidungen Persönlichkeit, Lebensstil Kaufprozesse von Impulsive KonsumentInnen Kaufentscheidungen Entstehung von Bedarf Kaufentscheidung Kaufabsicht und Einkaufsverhalten Konsum- und Nachkaufprozesse Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe. Prof. Dr. Annette Kluge

24 Habitualisiertes Kaufverhalten Impulskäufe Limitierte Kaufentscheidung Extensive Kaufentscheidung sehr gering Ausmass kognitiver Steuerung sehr gross

25 Typologie von Kaufentscheidungen 4 Typen von Kaufentscheidungen nach Kroeber-Riehl & Weinberg, 2003 Merkmale Extensiv Limitiert Habitualisiert Impulsiv Konstuierend Kognitiv hoch mittel gering gering Affektiv hoch gering gering hoch Reaktiv gering gering hoch hoch Begleitend Involvement hoch gering Infosuche extern und intern intern keine keine Vorerfahrung keine gegeben hoch Dauer lang mittel kurz kurz Strategien im Prozess gewählt heuristische Strategien, bewährte Regeln fixe Wenn-Dann- Regeln keine Prof. Dr. Annette Kluge (Moser, 2007, S )

26 Sammlung positiver Erfahrungen gekaufte Produkte haben sich bewährt Vorteil: Wenig Informationssuche, geringe Entscheidungszeit Vereinfachungen von Entscheidungen und reduziertes Risiko Habitualisiertes Kaufverhalten Es liegen bereits Erfahrungen und festgefügte Entscheidungskriterien vor Kriterien müssen nicht mehr entwickelt werden Wahlheuristiken (mehrphasige Strategien): Kompensatorisch/ versus nonkompensatorisch Alternativenweises versus attributweises Vorgehen Quantiative vs qualitative Infoverarbeitung Eliminierungsstrategien Impulskäufe sehr gering Limitierte Kaufentscheidung Kauf-Impulse entstehen unerwartet und schnell Kauf-Impulse haben starke Wirkung in Richtung sofortiges Verhalten der Impuls zum sofortigen Kauf überlagert Bedenken hinsichtlich möglicher negativen Konsequenzen Ausmass kognitiver Steuerung Extensive Kaufentscheidung z.b. auch wenn ein Produkt das erste Mal gekauft wird sehr gross Prof. Dr. Annette Kluge

27 Kaufprozesse im Zusammenhang von individuellen Rahmenbedingungen und externen Einflussfaktoren Ökonomisch-politische Soziale Situative Einflussfaktoren Einflussfaktoren Persönlichkeit: Einflussfaktoren Convenience Orientierung Preisorientierung Standort und Erreichbarkeit Markenorientierung Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse von KonsumentInnen, Wissen, Werte, ("Barrieren") Erlebnisorientierung Bedürfnisse, Einstellungen, Involvement, Demographie, Persönlichkeit, Lebensstil Sortiment Kaufprozesse von KonsumentInnen (Breite/Tiefe/Schwerpunkte im Angebot) Entstehung Kaufentscheidung Einkaufsverhalten Nachkaufprozesse Kaufabsicht und Konsum- und Preisniveau von Bedarf Angebot von persönlicher Beratung Service Atmosphäre im Geschäft Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe. Prof. Dr. Annette Kluge

28 Kaufprozesse im Zusammenhang von individuellen Rahmenbedingungen und externen Einflussfaktoren Ökonomisch-politische Einflussfaktoren Soziale Einflussfaktoren KundInnenzufriedenheit Situative -> Übereinstimmung Einflussfaktoren zwischen Erwartungen und Erfahrungen Wiederholungskäufe Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse von KonsumentInnen, Weiterempfehlung Wissen, Werte, Bedürfnisse, Einstellungen, Involvement, Demographie, Vermeidung Persönlichkeit, von Lebensstil Reklamationen Entstehung von Bedarf Kaufprozesse Lieferung von KonsumentInnen Produkten Ge- und Verbrauch Kaufentscheidung Einkaufsverhalten Kaufabsicht und Installation von Produkten Entsorgung Wartung, Reparatur, Kosten des Gebrauchs Konsum- und Nachkaufprozesse Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe. Prof. Dr. Annette Kluge

29 Kaufprozesse im Zusammenhang von individuellen Rahmenbedingungen und externen Einflussfaktoren Ökonomisch-politische Einflussfaktoren Instrumente des Marketing Produktpolitik Kommunikationspolitik Soziale Preispolitik Einflussfaktoren Distributionspolitik Wirtschaftspolitik VerbraucherInnenpolitik Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse von KonsumentInnen, Wissen, Werte, Bedürfnisse, Einstellungen, Involvement, Demographie, Persönlichkeit, Lebensstil Kaufprozesse von KonsumentInnen Situative Einflussfaktoren Entstehung von Bedarf Kaufentscheidung Kaufabsicht und Einkaufsverhalten Konsum- und Nachkaufprozesse Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe. Prof. Dr. Annette Kluge

30 Kaufprozesse im Zusammenhang von individuellen Rahmenbedingungen und externen Einflussfaktoren Familie: KosumentInnensozialisation Ökonomisch-politische Soziale Situative Bezugsgruppen (nach Einflussfaktoren Einflussfaktoren Einflussfaktoren denen man sich richtig) Kultur und Subkultur (Werte und Präferenzen) Physische Umgebung (Klima, Licht, Soziale Individuelle Schicht (Stellung Rahmenbedingungen für Kaufprozesse von KonsumentInnen, räumliche Lage) Wissen, Werte, der Gesellschaft) Bedürfnisse, Einstellungen, Involvement, Demographie, Soziale Persönlichkeit, Faktoren Lebensstil (Gegenwart anderer Kaufprozesse von KonsumentInnen und deren Verhalten) Zeitbezogene Merkmale (Tageszeit, Entstehung von Bedarf Kaufentscheidung Kaufabsicht und Zeitdruck) Konsum- und Einkaufsverhalten Art der Aufgabe Nachkaufprozesse (Einkauf für den eigenen Bedarf oder für andere) jeweiliger Zustand des KonsumentIn (Müdigkeit, Hunger) Kuss, A. & Eisend, M. (2007). Konsum und Konsumklima. In D. Frey & L. von Rosenstiel (Hrsg.), Wirtschaftpsychologie. Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich D, Serie III, Band 6 (S ). Göttingen: Hogrefe. Prof. Dr. Annette Kluge

31 Konsumklima Einschätzung und Erwartungen von VerbraucherInnen hinsichtlich wirtschaftlicher Entwicklungen Relevanz von Konsumklima:in den weit entwickelten Volkwirtschaften ist der Anteil privater Ausgaben für Güter und Dienstleistungen deutlich gestiegen und der Entscheidungsspielraum der VerbraucherInnen deutlich gewachsen Die Reaktionen von KonsumentInnen auf ökonomische Faktoren variiert inter- und intrapersonal Anschaffungen können vorgezogen oder aufgeschoben werden besonders relevant bei "echten" Entscheidungen wie viel und für was gespart wird

32 direkt relevante ökonomische Daten Arbeitslosigkeit Ökonomisches Verhalten Inflation Aussenpolitik Sozialpolitik Vertrauen in die Regierung KonsumentInnen- Stimmungen relativ gut messbar schlecht messbar

33 Arbeitslosigkeit Inflation Aussenpolitik Sozialpolitik Vertrauen in die Regierung schlecht messbar direkt relevante ökonomische Daten KonsumentInnen- Stimmungen relativ gut messbar Einschätzung der finanziellen Lage des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr Erwartungen hinsichtlich der Entwicklung Ökonomisches der finanziellen Verhalten Lage des eigenen Haushalts im kommenden Jahr Erwartungen für die allgemeine Wirtschaftslage im kommenden Jahr Erwartungen für die allgemeine Wirtschaftslage in den kommenden 5 Jahren Einschätzung der gegenwärtigen Ratsamkeit grösserer Anschaffungen die Faktoren sind ihrem Zusammenwirken kaum messbar Prognose des individuellen Verhaltens nicht möglich!

34 Ziel der Veranstaltung ist es 1. Konzepte kennen zu lernen wie man den Konsumenten/die Konsumentin anspricht und 2. sich mit dem Zusammenspiel von Werbeaktivitäten und ihren kognitiven, affektiven und konativen Wirkungen auseinanderzusetzen.