Studie: Best of Display Advertising Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien von 2008 bis 2015

Transkript

1 Studie: Best of Display Advertising 2015 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien von 2008 bis 2015

2 Inhalt der Studie 1 Einleitung und Studiendesign 2 Studienergebnisse Display Kampagnen Recognition Gestützte Gestützte & Markensympathie 3 ForwardAdGroup Benchmark und Matrix 3.5 Seite 2 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

3 Einleitung und Studiendesign

4 Best of Brand Effects: Werbewirkung seit 2008 Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der ForwardAdGroup. Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten der Display Brand Effects Studien (Online seit 2008 und Mobile seit 2010) Die Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt Befragte. Die Best of Brand Effects 2015 basiert auf insgesamt 122 Studien seit 2008 für mehr als 100 Online und 20 Mobile Kampagnen in 10 Branchen mit über Befragten die zeigen, dass Display Werbung wirkt! Seite 4 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

5 Studiensteckbrief Methode Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung Grundgesamtheit Personen mit Kampagnen-Kontakt im ForwardAdGroup Netzwerk Auswahlverfahren Auswahl des n-ten Users Stichprobengröße Kontrollgruppe n= Testgruppe n= Erhebungszeitraum Januar 2008 bis November 2015 Seite 5 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

6 Studienergebnisse

7 Recognition Recognition

8 Recognition RECOGNITION GESAMT Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Nennungen für Marke X, Angaben in % +33,6% 24,1 32,2 Display Werbung wird wiedererkannt! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe daran erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n= Seite 8 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

9 Ausgangsniveau Recognition RECOGNITION NACH AUSGANGSNIVEAU +11,9% +47,6% +140% Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Uplifts hohes Ausgangsniveau 25% und mehr mittleres Ausgangsniveau 15-24% niedriges Ausgangsniveau 0-14% (+140 Prozent) als Kampagnen, die bereits ein hohes Recognition-Niveau haben. Recognition, Steigerung in % Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n=71.379; Frage: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. ; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-14%), mittel (15-24%), hoch (25% und mehr) Seite 9 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

10 Recognition RECOGNITION NACH BRANCHEN Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Nennungen für Marke X, Angaben in % +33,6% +50,2% +40,1% +38,6% +20,9% +38,6% +30,7% +23,7% +32,3% +37,5% +43,2% 24,1 32,2 15,5 23,2 34,9 36,5 24,9 26,3 33,5 40,6 23,8 33,0 33,5 33,9 25,6 27,4 21,3 28,1 26,2 19,1 19,5 28,0 Gesamt Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode& Schmuck Finanzen& Versicherungen Automotive Pharma Food & Beverages Haushalts- Produkte Der Vergleich über mehrere Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Display Kampagnen auf die Recognition: In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Dienstleistungen, Haushaltsprodukte und Kosmetik & Körperpflege mit Steigerungen zwischen 40 und 50 Prozent. Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n= Seite 10 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

11 Recognition Gestützte

12 Recognition WERBEERINNERUNG GESAMT Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Nennungen für Marke X, Angaben in % +28,4% 17,7 22,8 Display Werbung steigert die Erinnerung an die beworbene Marke! Die konnte durch die Kampagnen im Schnitt um fast ein Drittel erhöht werden. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n= Seite 12 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

13 Ausgangsniveau Recognition WERBEERINNERUNG NACH AUSGANGSNIVEAU +16,5% hohes Ausgangsniveau 20% und mehr +28,1% mittleres Ausgangsniveau 10-19% +88,3% niedriges Ausgangsniveau 0-9% Kampagnen mit einem niedrigen Ausgangsniveau haben deutlich höhere Steigerungen (+88,3 Prozent) als Kampagnen, die bereits ein Niveau von über 20 Prozent bei der haben. Recognition, Steigerung in % Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n=73.562; Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? ; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), hoch (20% und mehr) Seite 13 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

14 Recognition WERBEERINNERUNG NACH BRANCHEN Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Nennungen für Marke X, Angaben in % +43,9% +22,2% +28,4% +30,3% 36,8 +15,4% 35,3 +27,2% +19,4% +7,9% +22,0% +50,0% +36,7% 17,7 22,8 8,0 10,4 25,6 20,1 23,2 28,9 14,2 18,0 16,6 19,8 20,4 22,1 12,5 15,3 14,7 22,0 10,4 14,2 Gesamt Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode& Schmuck Finanzen& Versicherungen Automotive Pharma Food & Beverages Haushalts- Produkte Display Werbung fällt auf, egal welches Produkt beworben wird. In jeder Branche zeigt sich die positive Wirkung der Display Werbung auf die Erinnerungsleistung. Bedeutende Zuwächse der sind in den Branchen Food & Beverages, Kosmetik & Körperpflege und Haushaltsprodukte zu sehen. Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n= Seite 14 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

15 Recognition Gestützte & Markensympathie

16 Recognition MARKENBEKANNTHEIT GESAMT Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Nennungen für Marke X, Angaben in % 63,3 +8,2% 68,4 Die Bekanntheit einer Marke wird durch Display Werbung gepusht! Die gestützte konnte durch den Kontakt mit den Display Kampagnen um 8,2 Prozent gesteigert werden. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n= Seite 16 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

17 Ausgangsniveau Recognition MARKENBEKANNTHEIT NACH AUSGANGSNIVEAU +3,0% +14,9% +120,9% Auch bei Marken mit hohen Bekanntheitswerten konnte eine Steigerung erzielt werden. hohes Ausgangsniveau 50% und mehr mittleres Ausgangsniveau 25-49% niedriges Ausgangsniveau 0-24% Marken mit einem niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Zuwächse (+120,9 Prozent). Recognition, Steigerung in % Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n=79.547; Frage: Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. ; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), hoch (50% und mehr) Seite 17 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

18 Recognition MARKENBEKANNTHEIT NACH BRANCHEN (gestützte) Nennungen für Marke X, Angaben in % +8,2% +15,2% +25,4% +7,1% +3,6% +10,9% +0,4% +8,4% +18,3% +7,4% 63,3 68,4 49,3 56,8 59,9 75,1 75,7 81,1 80,0 82,9 58,2 52,5 54,2 53,1 82,3 82,6 60,6 65,7 51,2 60,5 65,7 70,6 Gesamt Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharma Food& Beverages Haushalts- Produkte Trotz eines Bekanntheitsniveaus von über 50 Prozent in der Nullmessung konnte die in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Uplifts wurden dabei in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Food & Beverages sowie Dienstleistungen und Mode gemessen. Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n= Seite 18 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

19 Recognition MARKENSYMPATHIE GESAMT Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in % 63,5 +4,0% 66,0 Display Werbung wirkt sich positiv auf das Markenimage aus! Die beworbenen Marken sind der Mehrheit der User sympathisch. Die Sympathie steigt im Durchschnitt um 4,0 Prozent. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus , da in den vorherigen Jahren die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde. Seite 19 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

20 Recognition MARKENSYMPATHIE* NACH BRANCHEN Nennungen für Marke X, Angaben in % +4,0% +19,8% +16,1% +1,0% +4,9% +10,1% 63,5 66,0 65,5 54,6 70,5 60,7 63,5 58,9 56,9 57,4 77,9 77,7 +8,4% 59,8 53,8 64,5 63,1 73,8 77,4 78,4 71,2 22,6 24,5 Gesamt Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharma Food& Beverages Haushalts- Produkte Vor allem Brands aus den Branchen Haushaltsprodukte, Mode & Schmuck und Food & Beverages werden von den Usern als sympathisch eingestuft. Die Sympathie gegenüber der beworbenen Marke ist in fast allen Bereichen gestiegen. Die höchsten Steigerungswerte sind in den Branchen Dienstleistungen und Kosmetik & Körperpflege zu finden. Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus , da in den vorherigen Jahren die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde. Seite 20 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

21 Recognition

22 Recognition WERBEMITTELGEFALLEN NACH BRANCHEN Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein? Schulnotensystem, TOP 2 (sehr) gut, Angaben in % 32,9 24,1 39,0 31,2 33,6 36,9 26,7 31,6 26,9 37,0 32,0 Gesamt Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharma Food& Beverages Haushalts- Produkte Egal ob Online oder Mobile: Display Werbung wird sehr gut bewertet. Jede dritte Person, die Display Werbung gesehen hat, bewertet sie mit der Note 1 oder 2. Display Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik & Körperpflege wird am besten beurteilt. Gesamt n= Seite 22 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

23 Recognition Aktivierung

24 Recognition KAUFBEREITSCHAFT GESAMT Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für Das Produkt / die Marke kaufen *, Angaben in % +11,0% Der Abverkauf wird durch Display Werbung positiv beeinflusst! 25,5 28,3 Die konnte mittels der Display Kampagnen um 11 Prozent gesteigert werden. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects , da in den Jahren zuvor die nicht abgefragt wurde Seite 24 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

25 Recognition KAUFBEREITSCHAFT NACH BRANCHEN Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für Das Produkt / die Marke kaufen *, Angaben in % +3,1% +16,2% +8,6% +15,0% +13,2% 25,5 28,3 +2,9% 16,3 16,8 31,4 36,1 18,3 13,5 39,3 40,5 29,8 33,7 +23,6% 9,3 11,5 +22,0% 11,9 14,5 21,6 21,5 38,3 44,5 +6,3% 13,1 13,9 Gesamt Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharma Food& Beverages Haushalts- Produkte Die wird durch den Kontakt mit Display Werbung in nahezu allen Branchen angeregt. Die Bereitschaft, die beworbene Marke oder das Produkt zu erwerben, hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die für Produkte aus den Branchen Food & Beverages, Computer oder Mode & Schmuck ist deutlich höher als für Produkte aus dem Finanz- oder Automotive-Bereich. Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects , da in den Jahren zuvor die nicht abgefragt wurde Seite 25 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

26 Benchmark ForwardAdGroup

27 Werbewirkungs-Benchmark Parameter Best of Brand Effects 2015 Steigerung (Testgruppe) Recognition Markensympathie +33,6% (32,2 Prozent) +28,4% (22,8 Prozent) +8,2% (68,4 Prozent) +4,0% (66,0 Prozent) +8,6% (28,3 Prozent) 32,9 Prozent Seite 27 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

28 Branchen-Benchmark Branche Recognition Markensympathie Finanzen & Versicherungen +30,7% (33,5) +19,4% (19,8) - (53,1) +8,4% (24,5) +23,6% (11,5) Automotive +23,7% (33,9) +7,9% (22,1) +0,4% (82,6) - (53,8) +22,0% (14,5) Unterhaltungselektronik +38,6% (36,5) +15,4% (23,2) +7,1% (81,1) - (58,9) - (13,5) Kosmetik & Körperpflege +40,1% (34,9) +43,9% (36,8) +25,4% (75,1) +16,1% (70,5) +15,0% (36,1) Computer +20,9% (40,6) +22,2% (35,3) +3,6% (82,9) +1,0% (57,4) +3,1% (40,5) Food & Beverages +37,5% (26,2) +50,0% (22,0) +18,3% (60,5) +4,9% (77,4) +16,2% (44,5) Dienstleistungen +50,2% (23,2) +30,0% (10,4) +15,2% (56,8) +19,8% (65,5) +2,9% (16,8) Haushalts-produkte +43,2% (28,0) +36,7% (14,2) +7,4% (70,6) +10,1% (78,4) +6,3% (13,9) Mode & Schmuck +38,6% (33,0) +27,2% (18,0) +10,9% (58,2) - (77,7) +13,2% (33,7) Pharmazie +32,3% (28,1) +22,0% (15,3) +8,5% (65,7) - (63,1) - (21,5) Seite 28 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

29 Matrix nach Kampagnenziel Kampagnenziel Recognition Markensympathie Index Steigerung der 131 Abverkauf 112 Gewinnung von Neukunden 117 Repositionierung der Marke 131 Markteinführung des Produkts 122 Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber Konkurrenz Index Lesebeispiel: Laut Matrix sind für eine Steigerung der die zwei Faktoren Recognition sowie relevant. Um den Index zu errechnen, wird der Mittelwert über die Indizes der zwei Faktoren gebildet (also 134 und 128). Seite 29 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

30 Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Smaranda Dancu Senior Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ ForwardAdGroup ForwardAdGroup Seite 30 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

31 Anhang

32 Branchen in Zahlen Branche Anzahl Kampagnen Fallzahl Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharmazie Food & Beverages Haushaltsprodukte Seite 32 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

33 Anzahl Kampagnen Gerät Anzahl Kampagnen Fallzahl Online Mobile Seite 33 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

34 Verteilung der Studien nach Ausgangsniveau Ausgangsniveau Recognition niedrig 10,1%, n=41 (0-14%) 5,2%, n=46 (0-9%) 9,7%, n=20 (0-24%) mittel 18,8%, n=37 (15-24%) 13,9%, n=33 (10-19%) 37,4%, n=27 (25-49%) hoch 38,5%, n=40 (25+%) 30,2%, n=41 (20+%) 79,3%, n=75 (50+%) Seite 34 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

35 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: