BRAINAGENCY NEWSLETTER. Studien Januar 2016

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1 BRAINAGENCY NEWSLETTER Studien Januar 2016

2 Agenda Studien Januar Best of Display Advertising Best of Native Advertising REM 2015: Entscheider im Mittelstand 04 Die Wirkung von Bewegtbild

3 Best of Display Advertising 2015 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien von 2008 bis 2015 Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der ForwardAdGroup. Die Best of Brand Effects 2015 basiert auf insgesamt 122 Studien seit 2008 für mehr als 100 Online und 20 Mobile Kampagnen in 10 Branchen mit über Befragten 3

4 Best of Display Advertising 2015 Recognition Recognition gesamt: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben Nennungen für Marke X, in % ,1 +33,6% 32,2 Display Werbung wird wiedererkannt. Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe daran erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben Kontrollgruppe Testgruppe Basis: Kontrollgruppe n = 2.094; Testgruppe n = 2.104; Filter: Markenkenner, Fallzahl: 579 bzw. 685 *4stufige Skala 4

5 Ausgangsniveau Best of Display Advertising 2015 Recognition +11,9% Hohes Ausgangsniveau 25% und mehr +47,6% mittleres Ausgangsniveau 15-24% +140% niedriges Ausgangsniveau 0-14% Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Uplifts (+140%) als Kampagnen, die bereits ein hohes Recognition-Niveau haben. Recognition, Steigerung in % Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n = ; Frage: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend 5

6 Best of Display Advertising 2015 Gestützte Werbeerinnerung Werbeerinnerung gesamt: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Nennungen für Marke X, in % ,7 +28,4% 22,8 Display Werbung steigert die Erinnerung an die beworbene Marke. Die Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen im Schnitt um fast ein Drittel erhöht werden. 5 0 Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n =

7 Ausgangsniveau Best of Display Advertising 2015 Gestützte Werbeerinnerung +16,5% Hohes Ausgangsniveau 20% und mehr +28,1% mittleres Ausgangsniveau 10-19% +88,3% niedriges Ausgangsniveau 0-9% Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Steigerungen (+88%) als Kampagnen, die bereits ein Niveau von über 20% bei der Werbeerinnerung haben. Werbeerinnerung, Steigerung in % Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n = ; Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend 7

8 Best of Display Advertising 2015 Gestützte Markenbekanntheit Markenbekanntheit gesamt: Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach? Nennungen für Marke X, in % ,3 +8,2% 68,4 Die Bekanntheit einer Marke wird durch Display Werbung gepusht. Die gestützte Markenbekanntheit konnte durch den Kontakt mit den Display Kampagnen um 8,2% gesteigert werden Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n =

9 Ausgangsniveau Best of Display Advertising 2015 Gestützte Markenbekanntheit +3,0% Hohes Ausgangsniveau 50% und mehr +14,9% mittleres Ausgangsniveau 25-49% +120,9% niedriges Ausgangsniveau 0-24% Auch bei Marken mit hohen Bekanntheitswerten konnte eine Steigerung erzielt werden. Marken mit einem niedrigen Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Zuwächse (+121%) Werbeerinnerung, Steigerung in % Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n = ; Frage: Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kenne, wenn auch nur dem Namen nach. Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend 9

10 Best of Display Advertising 2015 Gestützte Markensympathie Markensympathie: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, in % ,5 +4% 66 Display Werbung wirkt sich positiv auf das Markenimage aus. Die beworbenen Marken sind der Mehrheit der User sympathisch. Die Sympathie steigt im Durchschnitt um 4% Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n = ; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus , da in den vorherigen Jahren die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde. 10

11 Best of Display Advertising 2015 Aktivierung Kaufbereitschaft gesamt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich*, in % ,5 +11% 28,3 Der Abverkauf wird durch Display Werbung positiv beeinflusst. Die Kaufbereitschaft konnte mittels der Display Kampagnen um 11 Prozent gesteigert werden Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n = ; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus , da in den vorherigen Jahren die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde. 11

12 Best of Display Advertising 2015 Aktivierung Kaufbereitschaft nach Branchen: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich*, in % ,6% +2,9% +15,0% +3,1% +13,2% +23,6% +22,0% +16,2% +6,3% Die Kaufbereitschaft wird durch den Kontakt mit Display Werbung in nahezu allen Branchen angeregt. Die Bereitschaft hängt dabei stark mit der Produktkategorie zusammen. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n = ; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus , da in den vorherigen Jahren die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde. 12

13 Best of Native Advertising 2015 Ergebnisse der Native Advertising Werbewirkungsstudien im Netzwerk der ForwardAdGroup Die Best of Native Advertising ist eine Studie über alle Werbewirkungsstudien der nativen Kampagnen bei der ForwardAdGroup. Die Ergebnisse beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Native Brand Effects Studien seit Januar Die Best of Native 2015 basiert auf insgesamt 11 Native Brand Effects seit Januar 2015 für mehr als 10 verschiedene Kunden mit über Befragten 13

14 Best of Native Advertising 2015 Awareness Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema Haben Sie in letzter Zeit Artikel zum Thema X gesehen oder gelesen? Angaben in % 15,8 +155,1% ja nein 59,7 40,3 ja nein 84,2 Kontrollgruppe Testgruppe Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; J = Ja, gesehen und Ja, gesehen und gelesen 14

15 Best of Native Advertising 2015 Awareness Brand Awareness: Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den Sinn? Angaben für Marke X, in % Markenbekanntheit ,2 +23,3% 32,3 Die Bekanntheit einer Marke kann durch Native Advertising Kampagnen deutlich gesteigert werden. Nach Kampagnenkontakt geben 23,3% mehr Befragte an, dass sie die beworbene Marke kennen. 5 0 Kontrollgruppe Testgruppe Basis: Kontrollgruppe n = 2.094; Testgruppe n = 2.104; Filter: Markenkenner, Fallzahl: 579 bzw. 685 *4stufige Skala 15

16 Best of Native Advertising 2015 Werbemittelbeurteilung Allgemeine Beurteilung der Kampagne Angaben in % 37,8 62,2 (eher) positiv (eher) negativ Basis: Testgruppe N =

17 Wie sympathisch ist Ihnen die Marke x? Top 2*, Angaben in % Best of Native Advertising 2015 Markensympathie Brand Lift ,1 Kontrollgruppe +18,7% 76,1 Testgruppe Native Advertising steigert die Sympathie gegenüber der beworbenen Marke. Der Anteil derjenigen, die die beworbene Marke (sehr) sympathisch finden, ist um knapp 20% gestiegen. Basis: Kontrollgruppe n = 2.094; Testgruppe n = 2.104; Filter: Markenkenner, Fallzahl: 579 bzw. 685 *4stufige Skala 17

18 Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Mittelwert über alle abgefragten Items* Best of Native Advertising 2015 Markenimage Brand Lift 3 2,5 2 1,5 2,4 +10,7% 2,7 Das Markenimage wird durch eine Native Advertising Kampagne positiv beeinflusst: im Durchschnitt verbessert sich das Image der beworbenen Marken um 10,7% 1 0,5 0 Kontrollgruppe Testgruppe Basis: Kontrollgruppe n = 2.094; Testgruppe n = 2.104; Filter: Markenkenner, Fallzahl: 654 bzw. 725 *4stufige Skala von 4 = stimme voll und ganz zu bis 1 = stimme überhaupt nicht zu 18

19 Best of Native Advertising 2015 Aktivierung Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgende Aktivität ausführen? Top 2*, Angaben in % Homepage besuchen Informationen suchen ,4 +27,1% +29,2% 27, , Kontrollgruppe Kontrollgruppe Testgruppe ,2 Testgruppe Basis: Kontrollgruppe n = 2.094; Testgruppe n = 2.104; Fallzahl: bzw ; *4stufige Skala von 4= sehr wahrscheinlich bis 1 = gar nicht wahrscheinlich 19

20 Best of Native Advertising 2015 Aktivierung Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgende Aktivität ausführen? Top 2*, Angaben in % Kaufen Darüber sprechen ,3% +30,1% 30,9 24,6 Kontrollgruppe Testgruppe , Kontrollgruppe 29,4 Testgruppe Basis: Kontrollgruppe n = 2.094; Testgruppe n = 2.104; Fallzahl: bzw ; *4stufige Skala von 4= sehr wahrscheinlich bis 1 = gar nicht wahrscheinlich 20

21 Best of Native Advertising 2015 Key Learnings Native Advertising ist besonders gut geeignet, um das Image einer Marke positiv zu beeinflussen. Durch Native Advertising können sich Unternehmen oder Marken als Experte in einem bestimmten Bereich positionieren. Native Advertising aktiviert und wirkt sich positiv auf die Kaufbereitschaft der User aus. Die Bekanntheit einer Marke kann durch Native Advertising deutlich gesteigert werden. Native Advertising gefällt den Usern. 21

22 REM 2015: Entscheider im Mittelstand Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien von 2008 bis 2015 Zielsetzung der Studie: Auftraggeber: Befragter Personenkreis: Umfang der Stichprobe: 1) Erkenntnisse - über die besondere Bedeutung des Mittelstandes im Wirtschaftsleben - über den Personenkreis der Entscheider in mittelständischen Unternehmen - zum Leseverhalten der Entscheider im Mittelstand - zu den quantitativen und qualitativen Nutzungsdaten der präsentesten Printmedien im Mittelstand 2) Aktuelle Planungsdaten für Mediaagenturen und Werbekunden Deutscher Industrie- und Handelskammertag IHK-Zeitschriften eg Entscheider in mittelständischen Unternehmen Die Grundgesamtheit der Entscheider im Mittelstand besteht aus 3,90 Millionen Inhaber, Geschäftsführer und Leitende Angestellte in 1,54 Millionen Unternehmen in Deutschland mit einem Jahresumsatz zwischen Euro und 50 Millionen Euro Personen der personellen Grundgesamtheit Erhebungszeitraum: 28. Mai bis 07. August 2015 Quelle: 22

23 REM 2015: Entscheider im Mittelstand Jahresumsatz in ; Anzahl Unternehmen je Segment in % Der Mittelstand nach Unternehmensgröße 100 Tsd. bis unter 500 Tsd. 63% 500 Tsd. bis unter 2 Mio. 25% 88% bzw. 1,36 Mio. Unternehmen generieren einen Jahresumsatz von bis zu 2 Millionen Euro. 2 Mio. bis unter 10 Mio. 9% 10 Mio. bis unter 50 Mio. 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: 23

24 REM 2015: Entscheider im Mittelstand Beschäftige; Anzahl Unternehmen je Segment in % Der Mittelstand nach Unternehmensgröße 1 bis unter 5 23% 5 bis unter bis unter bis unter 50 17% 22% 28% 74% der mittelständischen Betriebe sind Kleinunternehmen mit bis zu 20 Beschäftigten. Das sind 1,13 Millionen Unternehmen in Deutschland. 50 bis unter 100 5% 100 bis 500 und mehr 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Quelle: 24

25 REM 2015: Entscheider im Mittelstand Entscheider im Mittelstand - Demografie Alter Geschlecht Jahre 8% Jahre Jahre Jahre 22% 25% 38% 71% 29% Frauen Männer 60 und älter 6% 0% 10% 20% 30% 40% Quelle: 25

26 REM 2015: Entscheider im Mittelstand Mediennutzung Leserreichweiten IHK Zeitschriften 40% Creditreform 9% Manager Magazin Capital 6% 8% Impulse 3% Handwerk Magazin 6% Brand Eins 2% Der Handel Markt und Mittelstand 5% 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Quelle: 26

27 REM 2015: Entscheider im Mittelstand Mediennutzung Reichweitenaufbau Die IHK-Zeitschriften haben eine Grundreichweite von 40 1% bzw Leser pro Ausgabe. Mit 12 Ausgaben erreichen Sie 60,3 % der Entscheider im Mittelstand, das sind Personen. Quelle: 27

28 Berufliche Internetnutzung REM 2015: Entscheider im Mittelstand Mediennutzung mehrmals pro Woche 12% täglich 30% mehrmals täglich 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: 28

29 Die Wirkung von Bewegtbild verschiedene Bewegtbildformate im Vergleich Quelle: SevenOneMedia Fragestellung: Wirkt Bewegtbild immer gleich, egal ob online oder im TV? Grundlagenstudie, die im Rahmen eines kontrollierten Experiments identische Werbemittel über verschiedene Werbeträger miteinander vergleicht. Benchmark : Wirkung von Display- Werbung Test folgender Bewegtbildformate: TV InStream-PreRoll auf ProSieben.de InStream-PreRoll auf YouTube.de Interstitial auf GMX.de Stichprobe: n=350 Testpersonen, Jahre, internetrepräsentativ nach Alter und Geschlecht; aktive Internetnutzer (mind. 3-4 Tage pro Woche) und Nutzer von Videocontent 29

30 Die Wirkung von Bewegtbild TV-Werbung mit Abstand am aufmerksamkeitsstärksten Ungestützte Werbeerinnerung in % % +220% +340% +460% 28 Werbeerinnerung vs. Display Display GMX Interstitial GMX PreRoll YouTube PreRoll P7 TV-Spot Basis: 350 Testpersonen, 10 Spots in den Bewegtbild-Werbeformen, 5 Display- Werbemittel; Quelle: eye square, SevenOneMedia Quelle: SevenOneMedia 30

31 Die Wirkung von Bewegtbild Unterschiede zwischen Online-Werbeformen haben ihre Gründe Vollbildmodus bei Bewegtbildformaten; Angaben in % Spot bis zum Ende gesehen; Angaben in % 10,0 100,0 100,0 9,0 90,0 8,0 80,0 7,0 70,0 6,0 5,0 4,7 60,0 50,0 4,0 40,0 3,0 2,0 1,0 0,0 0,6 0,0 Interstitial GMX PreRoll YouTube PreRoll P7 30,0 20,0 10,0 0,0 16,1 14,0 Interstitial GMX PreRoll YouTube PreRoll P7 Basis: 350 Testpersonen, 10 Spots in den Bewegtbild-Werbeformen, 5 Display- Werbemittel; Quelle: eye square, SevenOneMedia Quelle: SevenOneMedia 31

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