Multi-Channel-Retailing Zwölf Grundsätze zur Gestaltung von Multi-Channel-Systemen

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1 Multi-Channel-Retailing Zwölf Grundsätze zur Gestaltung von Multi-Channel-Systemen FACHINFO Handelsmarketing Multi-Channel-Retailing Konsumentenverhalten Marktanteilssteigerung Gestaltungsempfehlung für Multi- Channel-Systeme Das Ausmaß an Integration in Multi-Channel-Systemen ist bisher nur gering. Die Kanäle werden durch Standardisierungsmaßnahmen nur teilweise aufeinander abgestimmt. Deshalb gelingt es den Unternehmen nur im unterdurchschnittlichen Ausmaß, die Konsumenten von einem Kanal in die weiteren Kanäle mitzunehmen. Dabei ist eine hohe Integration der Kanäle besonders bedeutsam für die Nutzung durch die Konsumenten. In der Realisierung von Verknüpfungen liegt ein hohes Umsaltzpotenzial. Dr. Hanna Schramm-Klein hat BWL und Internationale Wirtschaft in Gießen studiert. Seit Mai 1998 ist sie wissenschaftliche Mitarbeiterin und nach der Promotion zum Thema "Multi-Channel-Retailing", seit November 2002 Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Außenhandel und Internationales Management der Universität des Saarlandes. Zu ihren Forschungsgebieten zählen nationales und internationales Handelsmarketing, Handelsmanagement, Konsumgütermarketing sowie Handels- und Konsumgüterlogistik und Supply Chain Management. Kontakt: Eine repräsentative Studie zum Einkaufsverhalten der Konsumenten im Multi-Channel-Umfeld hat gezeigt, dass Kunden Mehrkanalsysteme stärker nutzen und dort mehr kaufen als in Einkanalsystemen. Insbesondere sind die Konsumenten im integrierten Multi-Channel-Umfeld loyaler. Setzt der Einzelhandel Multi-Channel-Retailing ein, findet bei der entsprechenden Ausgestaltung keine Kannibalisierung der Kanäle statt. Multi-Channel-Systeme sind strategische Optionen, die zur Verbesserung der Wettbewerbsposition der Unternehmen beitragen können und anhand derer Marktanteile gesteigert werden können. Multi-Channel-Retailing ist kein neues Phänomen. Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels setzen bereits seit langem mehrere stationäre Betriebstypen parallel ein (z. B. Tengelmann, Rewe). Auch im Nonfood- Bereich werden bereits seit mehreren Jahrzehnten stationäre Betriebstypen mit Katalogversandhandel kombiniert (z.b. Karstadt). Bei dem Terminus Multi-Channel-Retailing handelt es sich somit um eine neue Bezeichnung für ein "altes" Thema. Die neue Aktualität und Relevanz der Thematik resultiert vor allem. aus der Etablierung des Internets als Absatzkanal. Die wichtigsten Entwicklungen in diesem Zusammenhang sind: 1. Etablierung neuer Akteure: "Pure- Play-Retailer" wie Amazon haben wichtigen Einfluss auf den Online- Versandhandel im Bereich B2C- Handel genommen. 2. Disintermediation: Hierunter versteht man die Nutzung des Internet durch Herstellerunternehmen als Direktvertriebskanal (z. B. Mexx oder Esprit). 3. Intermediation: Das Internet führt zu der Bildung neuer Handelsstufen, wie zum Beispiel dem "Geprüfter Online Shop"-Konzept des EHI. Zudem treten weitere Intermediäre, wie Suchdienste, Portale, Finanzintermediäre auf, die neue Funktionen wahrnehmen. Diese Entwicklungen haben wesentlich dazu beigetragen, dass Unternehmen aus dem traditionellen Bereich das Internet in ihr Absatzkanalportfolio aufgenommen haben, um Multi- Channel-Retailing-Strategien zu realisieren.. Aber auch Unternehmen, die vorher rein im Internet tätig waren, haben ihr Absatzkanalportfolio um Katalogversandhandel oder stationäre Geschäfte erweitert. absatzwirtschaft Science Factory 3/

2 Konzept des Multi-Channel- Retailing und empirische Relevanz Der Terminus Multi-Channel-Retailing bezeichnet den parallelen Einsatz mehrerer Betriebs- oder Vertriebstypen des Handels als Wege zur Ansprache der Konsumenten (z.b. Kombination von Geschäften, Katalogen und/ oder Internet-Shops). Die Hauptzielsetzungen sind die Kundenbindung, die Kundenpotenzialausschöpfung und die Neukundengewinnung. Weitere Ziele sind die Steigerung des Images und die Profilierung gegenüber der Konkurrenz. Zudem können Effizienz- und Effektivitätszielsetzungen verfolgt werden, die sich auf die "Back-End-Bereiche" beziehen. Multi-Channel-Retailing bedeutet also, dass Handelsunternehmen mehrere Absatzkanäle parallel einsetzen (z.b. verkauft Tchibo u.a. über (eigene) stationäre Geschäfte, Kataloge und das Internet). Bei dieser spezifische Ausprägungsform von Einzelhandelsunternehmen besteht zwischen den Absatzkanälen ein wesentlicher Sortimentszusammenhang beziehungsweise eine wesentliche Sortimentsüberlappung (z.b. erhält man sowohl in den stationären Conrad Electronic- Geschäften als auch im Internetshop Elektronikartikel). Anhand der unterschiedlichen Absatzkanäle ist somit die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Zielgruppen und die Befriedigung verschiedener Kundenbedürfnisse möglich. Die wichtigsten Erscheinungsformen des Multi-Channel-Retailing sind die Folgenden: 1. "Clicks and Mortar": Kombination Internet-Shop mit stationären Geschäften (z.b. Mexx, Palmers, Esprit ). 2. "Clicks and Sheets": Kombination Internet-Shop mit traditionellem Versandhandel (Katalogversand) (z.b. Baur, Neckermann). 3. "Clicks, Bricks and Sheets": Kombination Internet-Shop mit stationären Geschäften und traditionellem Versandhandel (z.b. Eddie Bauer; Sportscheck). Weitere innovative Vertriebskanäle wie Mobiltelefone, PDAs oder Interaktives TV lassen sich bereits im Rahmen von Multi-Channel-Retailing- Systemen einsetzen beziehungsweise können potenziell Relevanz erlangen. Der Anteil der Multi-Channel-Händler an den TOP 20 Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels in Europa lag Mitte 2002 bei ca. 90 % (M+M Planetretail 2002). In der Textilbranche setzten bereits knapp 45 Prozent der TOP 30 Textileinzelhandelsunternehmen in Deutschland Multi- Channel-Systeme ein (TextilWirtschaft 2002). Dieses Abrücken vom "Single-Channel-Retailing" zeigt sich bei den marktbedeutenden Handelsunternehmen, aber auch, wenngleich in abgeschwächtem Maße, bei vorwiegend regional tätigen mittelständischen Handelsunternehmen. Multi-Channel-Händler sind auch im Bereich des E-Commerce von Bedeutung. So handelte es sich bei knapp 60 Prozent der TOP 40 in Deutschland im Jahre 2001 umsatzstärksten Internet-Händler um Handelsunternehmen, die neben dem Internet-Shop auch weitere, traditionelle Absatzkanäle wie Katalogversand oder stationären Handel einsetzen (Jupiter MMXI 2002). Zur Studie Die Studie basiert auf einer umfassenden empirischen Erhebung, die im Rahmen des Promotionsprojektes "Multi-Channel-Retailing Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Mehrkanalsystemen im Handel" an der Universität des Saarlandes durchgeführt wurde. In einer Primärerhebung, die als Online-Untersuchung durchgeführt wurde, wurden Personen zu ihren Verhaltensweisen in Multi-Channel-Systemen befragt. Diese Untersuchung wurde im Zeitraum von Mitte Dezember 2001 bis Mitte Januar 2002 durchgeführt. Die Gesamtuntersuchung wurde für eine Vielzahl von Warengruppen durchgeführt, bei der nahezu das gesamte Spektrum von Produktgruppen abgedeckt wurde. Kundenverhalten im Multi- Channel-Umfeld Die Konsumenten sind vermehrt multioptional und verfolgen mehr oder weniger gleichzeitig mehrere Verhaltensprinzipien beim Shoppen (z.b. "Billigkäufe" bei H & M und parallel "Teuerkäufe" in Designer-Boutiquen). Oder sie haben das Bedürfnis nach Abwechslung ("Variety Seeking"). Mit Multi-Channel-Systemen kann diesem Verhalten Rechnung getragen werden: Alternative Kanäle generieren auf Grund ihrer jeweiligen Charakteristika unterschiedliche Vorteile und Nutzen die im Rahmen des Multi- Channel-Retailing aggregiert Die hohe empirische Bedeutung des Multi-Channel-Retailing steht dabei in engem Zusammenhang zum Kaufverhalten der Konsumenten. Hier zeigt sich der wesentliche Vorteil, der in Multi-Channel-Systemen gegenüber Einkanalsystemen besteht: Konsumenten, die einen Kanal des Systems nutzen, nutzen auch die weiteren Kanäle. Bei entsprechender Ausgestaltung kannibalisieren sich die Kanäle der Systeme nicht. Kunden in Mehrkanalsystemen stellen die profitableren Kunden dar. Multi-Channel-Systeme sind also eine Strategie, die Unternehmen nutzen können, um ihren Marktanteil zu steigern. Der Einsatz von Multi-Channel- Retailing ist mit Zusatzkäufen der Konsumenten in allen Kanälen verbunden. Hinsichtlich des Einkaufsverhaltens zeigt sich dabei eine hohe Relevanz des "Cross-Channel-Verhaltens", also der Nutzung mehrerer Kanäle im Rahmen des Einkaufsprozesses. Gestaltungsempfehlungen für Multi-Channel-Systeme Im Rahmen der Analyse der Wirkungsweise von Multi-Channel-Systemen wurden zwölf Grundsätze abgeleitet, die Anhaltspunkte darüber geben, wie Multi-Channel-Retailing- Systeme ausgestaltet werden sollten, um positive Wirkungseffekte zu erreichen. Die Grundsätze im Rahmen der Konzeption und Ausgestaltung von Multi-Channel-Systemen in ihrer Gesamtheit zu beachten. absatzwirtschaft Science Factory 3/

3 Grundsatz 1: Bei entsprechender Ausgestaltung kannibalisieren sich die Kanäle in Multi-Channel-Systemen nicht. Vielmehr erfolgt eine Netto- Mehr-Nutzung durch die Konsumenten. Erfolgt die Umsetzung von Multi- Channel-Systemen entsprechend der Ausgestaltungsgrundsätze, zeigt sich, dass sich die Kanäle nicht gegenseitig kannibalisieren. Multi-Channel-Systeme sind somit eine Strategie für Einzelhandelsunternehmen, um ihren Marktanteil zu steigern. Die Netto- Mehrnutzung solcher Systeme bedeutet, dass anhand von Multi-Channel- Strategien Marktanteilsgewinne auf Kosten der Konkurrenz realisiert werden können. Grundsatz 2: Die Gesamt-Beurteilung der Kanäle eines Multi-Channel-Systems ist umso positiver, je mehr Kanäle in diesem System integriert Dies bedeutet nicht nur, dass Unternehmen des Einzelhandels bestrebt sein sollten, ein möglichst umfassendes Absatzkanalsystem aufzubauen. Es bedeutet weiterhin, dass insbesondere Unternehmen, die momentan noch über Einkanalsysteme verfügen, sukzessive weitere Absatzkanäle in das Portfolio aufnehmen sollten, um die Beurteilung der Kanäle des Systems durch die Konsumenten positiv zu beeinflussen. Grundsatz 3: Konsumenten beurteilen die Kanäle eines Multi-Channel-Systems umso positiver, je mehr Ähnlichkeiten sie zwischen den Absatzkanälen erkennen. Ähnlichkeiten sind in allen Bereichen des Marketing-Mix, insbesondere aber in der Kommunikation und in der Gestaltung der Kanäle hervorzuheben. Dies bedeutet aber nicht, dass die Kanäle vollständig gleich ausgestaltet werden sollten. Vielmehr sollte das gesamte Handelsmarketing-Mix-Instrumentarium auf einen deutlichen "Rahmen" ausgerichtet und abgestimmt Innerhalb des Rahmens sind absatzkanalspezifische Variationen sinnvoll, die z.b. den Nutzen eines jeden Kanals unterstreichen. Grundsatz 4: Das Vertrauen der Konsumenten in das Gesamtsystem ist umso höher, je mehr Kanäle in einem Multi-Channel-System kombiniert Den Konsumenten wird durch die Kombination mehrerer Absatzkanäle eine Vielzahl von Kontaktmöglichkeiten beziehungsweise von Erfahrungen mit dem Handelsunternehmen geboten. Jeder Kanal weist zum einen absatzkanalspezifische Risiken auf, verfügt aber ebenso über vertrauensfördernde Charakteristika. Werden mehrere Absatzkanäle unter Berücksichtigung der weiteren Grundsätze kombiniert, wird das Gesamtvertrauen in das Multi- Channel-System gesteigert. Grundsatz 5: Kombiniert man Internet-Shops mit stationären Geschäften, fördert man das Vertrauen der Konsumenten in die Sortimentskompetenz des Internet-Shops. Kombiniert man Internet-Shops mit Katalogen, fördert man das Vertrauen der Konsumenten in die Dienstleistungskompetenz des Internet-Shops. Zusätzlich zu den Effekten des Grundsatzes 5, können durch kommunikative Maßnahmen die jeweils nicht unterstützten Vertrauensdimensionen positiv beeinflusst Grundsatz 6: Das Vertrauen der Konsumenten in ein Multi-Channel- System ist umso höher, je mehr Ähnlichkeiten die Konsumenten in der Ausgestaltung des Marketing-Mix- Instrumentariums zwischen den Absatzkanälen erkennen. Ähnlichkeiten des Handelsmarketing- Mix-Instrumentariums zwischen den Absatzkanälen werden durch die Konsumenten mit Konsistenz und mit Verlässlichkeit verbunden. Sie erleichtern die Orientierung, da in weiteren Absatzkanälen bekannte Elemente wieder erkannt Ähnlichkeiten fördern das Vertrauen in das Gesamtsystem. Grundsatz 7: Die Konsumenten vertrauen einzelnen Kanälen eines Multi- Channel-Systems umso mehr, je besser sie die anderen Kanäle des Systems kennen. Es findet ein Vertrauenstransfer zwischen den Kanälen statt. Die Ausgestaltung des Handelsmarketing-Mix-Instrumentariums in den Absatzkanälen von Einzelhandelsunternehmen ist so zu gestalten, dass die Konsumenten möglichst viele und dabei möglichst positive Kontakte mit dem Unternehmen haben. Kontakte und Erfahrungen sind nicht nur vertrauensbildend hinsichtlich des besuchten Kanals, sondern auch hinsichtlich des Gesamtsystems. Dieses kann durch kommunikativer Maßnahmen gefördert und fundiert Grundsatz 8: Die Einstellung der Konsumenten zum Gesamtsystem ist umso positiver, je mehr Kanäle in einem Multi-Channel-System kombiniert Je mehr Absatzkanäle in Multi-Channel-Systemen kombiniert werden, umso mehr Nutzen wird den Konsumenten geboten, da unterschiedliche Absatzkanäle unterschiedliche Charakteristika aufweisen. Die Konsumenten nehmen also in Systemen mit einer höheren Anzahl von Absatzkanälen ein breiteres Nutzen- und Vorteilsspektrum wahr. Durch die Erweiterung des Absatzkanalsystems können Unternehmen bei Beachtung der weiteren Ausgestaltungsgrundsätze somit positive Einstellungseffekte bei den Konsumenten erreichen. Grundsatz 9: Die Einstellung der Konsumenten zum Multi-Channel- System ist umso positiver, je integrierter die Informations- und Warenprozesse zwischen den Kanälen von ihnen wahrgenommen Dies weist darauf hin, dass die Integration der Kanäle eine besondere Bedeutung hat. Aus der Integration mehrerer Kanäle resultieren Vorteile für die Handelsunternehmen. Eine solche Ausrichtung zeigt sich einer Strategie, die auf Separation und Trennung der Absatzkanäle ausgerichtet ist, überlegen. Grundsatz 10: Je positiver die Beurteilung des Multi-Channel-Systems ist, umso positiver ist die Einstellung und umso höher ist das Vertrauen der Kon- absatzwirtschaft Science Factory 3/

4 sumenten zum Multi-Channel-System. Es zeigt sich, dass nicht nur durch die Betonung von Ähnlichkeiten oder Integrationen zwischen den Absatzkanälen positive Effekte auf Einstellung und Vertrauen erreicht werden können. Auch die Ausgestaltung der jeweiligen Absatzkanäle, sowie ihr Zusammenspiel, wirken positiv auf die Einstellung und das Vertrauen. Grundsatz 11: Je positiver die Einstellung der Konsumenten und je höher ihr Vertrauen in das Multi- Channel-System ist, umso loyaler sind die Konsumenten gegenüber dem System. Es ist somit darauf zu achten, dass die Vorteile, die Konsumenten anhand von Multi-Channel-Systemen geboten werden, nicht lediglich darauf ausgerichtet sind, kurzfristig die Konsumenten zum Kauf anzuregen. Ziel sollte es sein, langfristige Einstellungs- und Vertrauensaspekte bei den Konsumenten zu erreichen. Diese führen dazu, dass nicht nur kurzfristig bzw. einmalig bei einem Handelsunternehmen gekauft wird. Grundsatz 12: Die Nutzung des Multi- Channel-Systems durch die Konsumenten ist umso intensiver, je positiver ihre Einstellung und je höher ihr Vertrauen in das Multi-Channel-System ist. Die grundsatzkonforme Ausgestaltung des Multi-Channel-Systems zeigt sich bei positivem Verlauf der Wirkungskette in der Nutzung des Multi- Channel-Systems. Je höher das Vertrauen der Konsumenten und je positiver ihre Einstellung ist, umso stärker nutzen sie das Multi-Channel-System. Dabei ist nicht nur der Kauf in den Absatzkanälen, sondern auch die Frequentierung der Absatzkanäle von Relevanz. Check-Liste zur Ausgestaltung eines Multi-Channel-Systems 1. Integrieren Sie die maximal mögliche und sinnvolle Anzahl von Absatzkanälen in Ihrem Multi-Channel-System. 2. Im Marketing-Mix müssen die Ähnlichkeiten insbesondere im Bereich der Kommunikation hervorgehoben 3. Betonen Sie die spezifischen Vorteile der einzelnen Kanäle. 4. Sorgen Sie dafür, dass die Konsumenten alle Kanäle kennen und nutzen. Dadurch wird das Vertrauen in das Multi-Channel-System gesteigert. 5. Sorgen Sie besonders für integrierte Informations- und Warenprozesse zwischen den Kanälen. 6. Loyale Konsumenten im Multi-Channel-System gewinnen Sie durch den Aufbau von Vertrauen und langfristige angelegten Kundenbindungsmaßnahmen. Fazit Unterschiedliche Kanäle generieren unterschiedliche Vorteile für die Konsumenten. So weisen die Kanäle zum Beispiel spezifische Ausprägungen von Entertainment, Interaktion, Informationsangebot, Erreichbarkeit, Sicherheit etc. auf. Je mehr Kontaktpunkte bestehen, umso mehr Konsumenten sind erreichbar beziehungsweise umso mehr Konsumentenbedürfnisse können angesprochen Dies bedeutet, dass der Gesamtnutzen, den die Unternehmen den Konsumenten bieten können, umso höher ist, je mehr Kanäle eingesetzt Wichtig ist es dabei, eine Verbindung der Kanäle mit einer inneren Abstimmung zwischen den Absatzkanälen zu realisieren. Durch die Verflechtung von konsumentenbezogenen Funktionen und Prozessen zwischen den Kanälen wird ein Gesamtsystem aufgebaut, bei dem Verbundwirkungen für die Konsumenten ermöglicht Dabei ist es von Vorteil, bei Umsetzung einer solchen Integrationsstrategie ein einheitliches Erscheinungsbild (insbesondere auch im Rahmen der Markierung der Kanäle) umzusetzen und eine enge Abstimmung der Kommunikationsbeziehungsweise Marketing-Mix-Instrumente vorzunehmen. Im Rahmen der Untersuchung von Multi-Channel-Systemen zeigt sich, dass bisher das Ausmaß an Integration nur gering ist. Die Kanäle werden im Sinne von Standardisierungsmaßnahmen nur teilweise aufeinander abgestimmt. Deshalb gelingt es den Unternehmen bisher nur in unterdurchschnittlichem Ausmaß, die Konsumenten von einem Kanal in die weiteren Kanäle "mitzunehmen". Insbesondere konnte nachgewiesen werden, dass eine hohe Integration der Kanäle besonders bedeutsam für die Wahrnehmung und Nutzung durch die Konsumenten ist. In der Realisierung von Verknüpfungen liegt folglich ein hohes Profilierungspotenzial mit direkter Umsatz- und Kundenbindungswirkung. Die häufig geäußerte Befürchtung, dass der Einsatz von Multi-Channel- Systemen im Einzelhandel mit Kannibalisierungseffekten verbunden wäre, hat sich in der empirischen Überprüfung als unbegründet erwiesen. Bei entsprechender, auf Ähnlichkeit, Konsistenz, Integration und Abstimmung ausgerichteter Ausgestaltung stellt sich genau der entgegengesetzte Effekt ein. Die alternativen Kanäle fördern sich gegenseitig in ihrer Nutzung. Multi-Channel-Systeme sind Strategieoptionen zur Kundenbindung, Kundenpotenzialausschöpfung und zur Neukundengewinnung. Sie eignen sich damit gleichermaßen zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Literatur Alba, Joseph u. a.: Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces, in: Journal of Marketing, 61. Jg., 1997, Nr. 3, S Boston Consulting Group (Hrsg.): The Multichannel Consumer, (BCG) Boston absatzwirtschaft Science Factory 3/

5 Büchsmann, Kai; Seebacher, Uwe G.: M-Commerce: Synonym für Mehrwert?, in: Information Management & Consulting, 16. Jg., 2001, S Cambridge Technology Partners (Hrsg.): Multi Channel Commerce in Deutschland, (Cambridge Technology Partners) Frankfurt u. a Hurth, Joachim: Multi-Channel- Marketing: Novum oder Phrase?, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 30. Jg., 2001, Nr. 9, S Levy, Michael; Weitz, Barton A.: Retaling Management, 4. Aufl., (McGraw-Hill) Boston u. a Liebmann, Hans-Peter; Angerer, Thomas; Foscht, Thomas: HandelsMonitor Band 5: Neue Wege des Handels - Durch strategische Erneuerung zu mehr Wachstum und Ertrag, (Lebensmittel Zeitung) Frankfurt a.m NRF (Hrsg.): Channel Surfing - Measuring Multi-Channel-Shopping, (NRF) Chicago OC & C Strategy Consultants: Multichannel-Retailing: Der deutsche Einzelhandel steht noch am Anfang, (OC & C) Düsseldorf Riemer, Kai; Totz, Carsten: Nachhaltige Kundenbindung durch Vertrauensmanagement, in: Klietmann, Markus (Hrsg.): Kunden im E-Commerce, (Symposion) Düsseldorf 2001, S Channel-Retailing - Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Mehrkanalsystemen im Handel, (DUV) Wiesbaden Channel-Retailing in der Textilbranche: Entwicklungen - Wirkungen - Potenziale, Arbeitspapier, (Institut für Handel und Internationales Marketing) Saarbrücken Channel-Retailing in der Textilbranche, in: Marketing- und Management- Transfer, 2002, April, S Channel-Retailing, in: Marketing- und Management-Transfer, 2003, April, S Schramm-Klein, Hanna: Was Multi- Channel-Retailing bringt - Die Angst vor Kannibalisierung der Kanäle ist unbegründet, in: TextilWirtschaft, 58. Jg., 2003, Nr. 7, S Shop.org (Hrsg.): The Multi Channel Retail Report, (Washington) Zentes, Joachim; Schramm-Klein, Hanna: Multi-Channel-Retailing - Ausprägungen und Trends, in: Hallier, Bernd (Hrsg.): Praxisorientierte Handelsforschung, (EHI) Köln 2001, S Zentes, Joachim; Schramm-Klein, Hanna: Multi-Channel-Retailing - Perspektiven, Optionen, Befunde, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 31. Jg., 2002, Nr. 8, S absatzwirtschaft Science Factory 3/

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