Forschungsinstrumente

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1 Forschungsinstrumente Grundlage unserer empiriegestützten Beratung ist die morphologische Markt- und Medienpsychologie. Die Säulen dieser Methode sind die Konzepte der Wirkungseinheit und der Bildwirkungseinheit (Image). Diese markt- und medienpsychologischen Konzepte haben ihren Ursprung in der Morphologischen Psychologie nach SALBER (Psychologisches Institut der Universität Köln) und werden seit langem erfolgreich für praktische Marktanalysen der verschiedensten Art eingesetzt. I. Untersuchung von Wirkungseinheiten Bei Fragestellungen nach den Gründen für das Interesse an einem Produkt, einem Unternehmen, einem Medium oder anderen Wirkungszusammenhängen erweist sich das Konzept der Wirkungseinheiten (WE) als geeignete Analysemethode. Leitgedanke und regelmäßig verifizierbares Ergebnis der Wirkungsforschung ist, dass die beteiligten Motive eines Wirkungszusammenhangs oder einer Produktverwendung nicht additiv nebeneinander, sondern zueinander in Spannung stehen. Die einzelnen Bestimmungsfaktoren für eine Wirkungseinheit werden den folgenden, grundlegenden Motiven zuordnet (vgl. Abbildung): Abbildung: Gefüge gegenläufiger Motive der Wirkungseinheit Einwirkung Ausbreitung Aneignung Umbildung Anordnung Ausrüstung - 0 -

2 - Aneignung: Bestreben nach Sicherheit, festem Halt und Handlungsmöglichkeiten. - Umbildung: Umgestalten und Umstrukturieren dessen, was fest ist; Herstellen von Bewegung. Die Umbildung erfordert einerseits ein Loslassen und Auflösen des Angeeigneten, so dass sich zwischen den beiden Motiven Spannungen ergeben. Andererseits ist die auf Festigkeit ausgerichtete Aneignung eine Voraussetzung für die Umbildung, wodurch sich die beiden Motive ergänzen. - Einwirkung: Eingreifen in Strukturen und Ordnungen. - Anordnung: Erfassen und Herstellen von Regeln, Regelmäßigkeiten, Strukturen und Ordnungen. Auch die Motive der Einwirkung und Anordnung stehen in einem spannungsvollen Ergänzungsverhältnis zueinander. Während die Einwirkung bestehende Ordnungen und Strukturen weiterführt und Macht, Festlegungen und Entschiedenheit erfordert, ist die Anpassung an Ordnungen, Strukturen und Funktionszusammenhänge notwendig, um Einwirkungen zu ermöglichen. - Ausbreitung: Tendenzen zu ausufernden Wünschen, Paradiesvorstellungen und Idealbildungen. - Ausrüstung: Fähigkeit und Notwendigkeit zur Einschränkung und Begrenzung. Die Beziehung zwischen Ausbreitung und Ausrüstung ist ebenfalls durch Spannung und Ergänzung gekennzeichnet. Während für die Ausbreitungstendenzen Fragen der Machbarkeit und des Realitätsbezuges in den Hintergrund rücken, werden mit dem Motiv der Ausrüstung die Handlungsmöglichkeiten mit ihren Begrenzungen und Konsequenzen betont. Das Konzept der Wirkungseinheit geht von der Annahme aus, dass ein jeweils grundlegendes, spezifisches Motivgefüge die Verwendung eines Produkts bzw. die Beschäftigung mit dem Thema bestimmt. Die Motive sind bei diesem Konzept keine individuelle Eigentümlichkeit, sondern transpersonal gebunden an das Produkt bzw. Thema, mit dem sich der Einzelne beschäftigt. Insofern ist jeder Interviewpartner repräsentativ für das zugrundeliegende Motivgefüge, wenn auch mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Auslegungen. Die spezifischen Motivschwerpunkte der einzelnen Interviewpartner bilden in einem zweiten Analyseschritt die Grundlage für eine Typisierung und psychologische Segmentierung

3 II. Untersuchung von Bildwirkungseinheiten Die Untersuchung der Images erfolgt mit dem Konzept der Bildwirkungseinheiten (BWE, vgl. Abbildung). Abbildung: Gefüge der Bilddimensionen eines Images Beeindruckung Betroffenheit Einflüsse Reaktionen Perspektiven Entwicklungs- Richtungen Ansprüche Tradition Image-Gehalt Stabilität Kontinuität Veränderung Neuerungen Beweglichkeit Innovatives Einordnungen Wertungen Vergleiche Typisches Faktizitäten Leistungen konkrete Erfahrungen Auch dieses Konzept basiert auf dem Leitgedanken des Zusammenwirkens verschiedener spannungsvoller Dimensionen. Ein Image ist eine Vermittlung solcher Dimensionen in einem - anschaulich zu machenden - Bild. Bei einem Image spielt zunächst die Tradition eine wichtige Rolle. Verbraucher achten darauf, welche Geschichte ein Image hat, was es früher bot und wie es damals beschaffen war. Zugleich wird auch untersucht, was sich bei einem Image erneuert und bewegt, durch welche Veränderungen es sich auszeichnet. Weiterhin ist bei einem Image von Bedeutung, ob und in welcher Form es beeindruckend wirkt. Diese Beeindruckung wird im Gegenzug in den übergreifenden Wirkungszusammenhang des Images eingeordnet. Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die Perspektiven eines Images, wohin es sich entwickelt, ob es auf dem aufsteigenden oder absteigenden Ast ist. Diesen Entwicklungsperspektiven stehen Fragen nach Faktizitäten, also konkreten Nutzen und Leistungen eines Images entgegen. Aus Einsichten in die innere Struktur eines Images, seiner Bilddimensionen und deren Stellung im Gesamtbild lassen sich kommunikative oder gestalterisch-konzeptionelle Eingriffsmöglichkeiten ableiten

4 III. Morphologische Werbewirkungsforschung Die morphologische Werbewirkungsforschung arbeitet mit mehrdimensionalen Dialoganalysen. Dieses Konzept bildet den Rezeptionsprozess bzw. die Erlebensentwicklungen im Rahmen der Werbewirkung ab. Die Grundstruktur der Rezeption funktioniert nach dem Prinzip des Dialogs und entfaltet sich im Dreischritt These Gegenthese Vermittlung. 1. Ein Werbemittel bringt Versprechungen, Verlockungen, beiendruckende Argumentationen in Gang. 2. Es erfolgt eine Gegenwirkung seitens des Rezipienten, um der Beeindruckung zu widerstehen (Gegenargumente, Banalisierungen, Skepsis u.a.). 3. Diese Dialogspannung zwischen Werbemittel und Rezipient wird aufgehoben in einer Vermittlung, die Deckungsgleichheit produziert. Dieser Dreischritt entfaltet sich in einem oder in mehreren Durchläufen, aus der eine Werbebotschaft resultiert. Im Ideal ergibt sich eine Konsistenz zwischen der Werbebotschaft und den Intentionen des Werbertreibenden. Die Werbebotschaft und ihr Entstehungsprozess ist zu analysieren, um Fehlentwicklungen und Eingriffsmöglichkeiten im Kommunikationsprozess zu identifizieren. Schrittfolge der Dialog-Analyse Die Ablaufsbewegungen während der Rezeption des Werbemittels sind durch Intensivinterviews zu erheben. Dabei werden die in Sekunden oder Bruchteilen von Sekunden ablaufenden Rezeptionsvorgänge methodisch so zerdehnt, dass sie Einblick in die Binnenstruktur des Erlebensvorgangs gewähren. Phase 1 - Kurzzeitdarbietung des Werbemittels - Befragung zu allen Erlebensvorgängen während der Rezeption - Verfolgen von Assoziationsketten in Beziehung zu Themen, Komponenten, Darstellungsmitteln des Werbemittels - Quintessenz und Bewertung Phase 2 - Erneute Kurzzeitdarbietung - Befragung zu weiteren, neu aktualisierten Kommunikationsinhalten, Eindrücken, Details - 3 -

5 - Erneute Befragung zu allen Erlebensvorgängen - Verfolgen von Assoziationsschritten - Veränderte Quintessenz der Werbebotschaft und Bewertung Phase 3 - Dauerdarbietung des Werbemittels - Befragung weiterhin bemerkter, auf das Ganze abhebender Kommunikationsinhalte, Eindrücke, Details - Erneute Befragung zu allen Erlebensvorgängen - Abschließendes Verständnis der Werbebotschaft, abschließende Bewertung IV. Erhebungsmethode Für eine Analyse auf der Grundlage der Wirkungs- und der Bildwirkungseinheit ist es notwendig, das Erleben und Verhalten im Zusammenhang mit der Produktverwendung oder der Themenbeschäftigung detailliert und den Alltagsverhältnissen entsprechend zu erheben. Das Konzept der Morphologischen Marktforschung arbeitet hierzu mit Intensivbefragungen. Morphologische Intensivbefragungen sind so organisiert, dass sie sich an den - mit dem Auftraggeber abzustimmenden - Fragestellungen der Studie orientieren und trotzdem den befragten Personen genügend Gelegenheit gewähren, ihre eigene Sicht des Untersuchungsgegenstandes darzustellen. Befragungen dieser Art dauern in der Regel ca. zwei Stunden und erfordern besonders geschulten Psychologen, die durch ihre Ausbildung in der Lage sind, - durch spezielle, für jeden Befragten zu variierende Interviewtechniken die erforderliche Auskunftsbereitschaft und fähigkeit zu erreichen. - aus den Stellungnahmen und Bildern der Befragten unbewusste und schwer verbalisierbare Wirkungszusammenhänge herauszufiltern. - das Untersuchungsthema differenziert zu beleuchten und durch Variierung der Befragung optimal auszuloten. - bereits während der Befragung psychologische Systematisierungen vorzunehmen. Die Form der Intensivbefragung und der kontinuierliche Austausch im Team der beteiligten Interviewer bietet zudem die Möglichkeit, Hypothesenbildung und Frageentwicklungen während des gesamten Untersuchungsprozesses kontinuierlich anzupassen

6 Die Intensivbefragungen werden als Einzel- oder Gruppeninterviews durchgeführt. - Einzelinterviews bieten eine individuelle Gesprächsverfassung, die den Gedanken, Phantasien, auch den emotionalen Bewegungen der Interviewpartner Gelegenheit zum Ausdruck gibt, ohne durch ein hohes Ausmaß an sozialer Kontrolle beeinflusst zu sein. Die besondere Vertrauenssituation und Intimität des Einzelinterviews hat zur Folge, dass Faktoren wie soziale Erwünschtheit, moralische Forderungen etc. ausgehebelt sind und somit die Validität der Antworten nicht verzerren. - Gruppeninterviews haben einerseits ähnliche Bedingungen wie die Situationen, innerhalb derer sich im Alltag Meinungen und Einstellungen bilden und zum Ausdruck kommen. Andererseits geraten diese Meinungen und Einstellungen durch die methodische Diskussionsführung in Zuspitzungen. Dadurch werden wesentliche Erlebens- und Verhaltensphänomene beobachtbar, die auf die Konfliktstellen und strukturellen Eigenarten der behandelten Themen verweisen. Die methodische Grenze von Gruppeninterviews liegt darin, dass alle stattfindenden Auseinandersetzungen den sozialen Bedingungen der Gruppe unterliegen und in ihrem Gehalt durch den Gruppenkonsens reguliert sind. In methodischer Ergänzung gehen deshalb den Gruppeninterviews die Einzelinterviews voraus. - Ein besonderer Vorzug des Gruppeninterview-Settings besteht darin, dass es für die Ideengenerierung z.b. im bei Kampagnen- und Produktentwicklungen genutzt werden kann