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2 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XVII Tabellenverzeichnis... XXI Abkürzungsverzeichnis...XXIII Symbolverzeichnis... XXVII A Einleitung Problemstellung und Motivation der Arbeit Zielsetzungen der Arbeit Gang der Analyse...11 B Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Vertriebssteuerung Begriffsabgrenzung Vertrieb Funktionaler Begriffsinhalt Institutioneller Begriffsinhalt Prozessualer Begriffsinhalt Zusammenfassende Begriffsabgrenzung Vertrieb Begriffsabgrenzung Vertriebssteuerung Grundlegendes Steuerungsverständnis Ableitung des Begriffs der Vertriebssteuerung Funktionaler Begriffsinhalt Ziele der Vertriebssteuerung Aufgaben der Vertriebssteuerung Institutioneller Begriffsinhalt Prozessualer Begriffsinhalt Instrumente der Vertriebssteuerung Zusammenfassende Darstellung der Vertriebssteuerung...32 C Ableitung kontextinduzierter Implikationen für die kundenwertorientierte Vertriebssteuerung im Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften Einordnung der Kreditgenossenschaften in das deutsche Bankensystem und Wettbewerb auf dem deutschen Bankenmarkt Begriffsabgrenzung Bank Legaldefinition von Banken Ökonomische Definition von Banken Beschreibung des deutschen Bankensystems...40

3 X Inhaltsverzeichnis 1.3 Entstehungsgeschichte und Entwicklung der Kreditgenossenschaften Besondere Charakteristika der Kreditgenossenschaften Grundsätze und Prinzipien der Genossenschaft Förderauftrag und Mitgliederorientierung Regionalprinzip Verbundorientierung Wettbewerb und Rentabilität auf dem deutschen Bankenmarkt Deskription der Geschäftseinheit Firmenkunden der Kreditgenossenschaften Theoretischer Bezugsrahmen Zielgruppen Makro-Abgrenzung Mikro-Abgrenzung Empirische Kundenstruktur Kundenverbünde Bankleistungsprogramm Vertrieb Funktionaler Vertrieb Vertriebsbank im Drei-Banken-Modell Transaktionale Vertriebsansätze Relationale Vertriebsansätze Institutioneller Vertrieb Prozessualer Vertrieb Strategische Ausrichtung, wirtschaftliche Bedeutung und Marktanteile der Geschäftseinheit Firmenkunden Strategische Ausrichtung Wirtschaftliche Bedeutung Marktanteile Relevante Bestandteile der Gesamtbanksteuerungskonzeption VR-CONTROL Grundlagen der Gesamtbanksteuerung Vertriebssteuerung als Baustein der Gesamtbanksteuerung Einzelgeschäftskalkulation im Deckungsbeitrag-III-Schema Zusammenfassende Erörterung der Implikationen D Grundlagen einer kundenwertorientierten Vertriebssteuerung für das Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften Begriffsabgrenzung Kundenwert...129

4 Inhaltsverzeichnis XI 1.1 Abgrenzung ausgewählter kundenbezogener Wertbegriffe Abgrenzung eines zweckmäßigen Begriffsverständnisses des Kundenwerts Grundlegendes Verständnis des Begriffs Wert Grundlegendes Verständnis des Begriffs Kunde Ableitung des Verständnisses des Begriffs Kundenwert Dimensionen des Kundenwertbegriffs Objektbezogene Dimension Zeitliche Dimension Sachliche Dimension Erfolgsvoraussetzungen einer kundenwertorientierten Vertriebssteuerung Genossenschaftsprinzipien und Kundenwertorientierung Zielsystem der Kreditgenossenschaften Identifikation relevanter Ziele Erörterung ausgewählter Zielsysteme Auswahl relevanter Zielsysteme Mitgliederstruktur als Einflussfaktor auf das Zielsystem Mitgliederpartizipation als Einflussfaktor auf das Zielsystem Förderinstrumente als Einflussfaktoren auf das Zielsystem Eigenfinanzierungsoptionen als Einflussfaktor auf das Zielsystem Weitere Einflussfaktoren auf das Zielsystem Abgeleitetes Zielsystem der Kreditgenossenschaft Vereinbarkeit von Gleichbehandlungsgebot und Kundenwert Zwischenfazit Konzeptualisierung eines zweckspezifischen Kundenwertmodells Allgemeines Strukturmodell Anforderungen an Kundenwertmodelle Allgemeine Anforderungen an Kundenwertmodelle Anforderungen aus Sicht der Vertriebssteuerung Anforderungen aus Sicht der Kreditgenossenschaften Stand der Forschung und Praxis zu Kundenwertmodellen Stand der Forschung zu Kundenwertmodellen Überblick und Auswahl bisheriger Forschungsbeiträge Kundenwertmodell von SCHMOLL Kundenwertmodell von RADDAO...216

5 XII Inhaltsverzeichnis Kundenwertmodell von FRESE/RUDOLF-SIPÖTZ Stand der Praxis zu Kundenwertmodellen Zwischenfazit Stand der Forschung zur Herleitung von Kundenwerttreibern Herleitung der Kundenwerttreiber des Kundenwerts für Firmenkunden Konzeptionelle Festlegungen und grundlegende Systematik Kundenwertreiber der Beziehungsdimension Bindungspotenzial Akquisitionspotenzial Kundenwerttreiber der Ertragsdimension Beziehungsbezogene Kundenwerttreiber der Ertragsdimension Basisgeschäftspotenzial Entwicklungspotenzial Cross-Selling-Potenzial Basiskostenpotenzial Kooperationspotenzial Informationspotenzial Beziehungsübergreifende Kundenwerttreiber der Ertragsdimension Referenzpotenzial Member Value-Potenzial Kundenwerttreiber der Risikodimension Beziehungsbezogene Kundenwerttreiber der Risikodimension Kreditrisiko Kundenplanungsrisiko Beziehungsübergreifende Kundenwerttreiber der Risikodimension Zusammenfassung der Erkenntnisse Operationalisierung des zweckspezifischen Kundenwertmodells Überblick und Auswahl der Methodik zur Messung des Kundenwerts Messung des monetären Kundenteilwerts Kapitalwertbasierte Verfahren als konzeptionelle Grundlage Entwicklung eines kapitalwertbasierten Kundenwertmessmodells für Kreditgenossenschaften...319

6 Inhaltsverzeichnis XIII Integration der Kundenwerttreiber der Ertragsdimension Integration der Kundenwerttreiber der Beziehungsdimension Bestimmung des Diskontierungsfaktors Integration der Kundenwerttreiber der Risikodimension Festlegung des Messzeitraums Messung des nicht-monetären Kundenteilwerts Grundlegendes Punktbewertungsverfahren Punktwertbasiertes Kundenwertmessmodell für das Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften Zusammenführung des monetären und des nicht-monetären Kundenteilwerts Besonderheiten der Messung des Kundenwerts Messung der Kundenwerte für Nichtkunden Kundengruppenbasierte Messung des Kundenwerts Aggregation der Kundenwerte Zusammenfassung und kritische Würdigung der Erkenntnisse E Gestaltungsempfehlungen einer kundenwertorientierten Vertriebssteuerung im Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften Kundenwertorientiertes Vertriebsinformationssystem Definition des Vertriebsinformationssystems Kundenwertorientierte Informationsbeschaffung Informationsbedarf als Determinante der Informationsbeschaffung Ermittlung des kundenwertorientierten Informationsbedarfs Quellen kundenwertorientierter Informationen Methoden der Informationsbeschaffung Probleme der Informationsbeschaffung Kundenwertorientierte Informationsaufbereitung Speicherung der Kundenwertinformationen Übermittlung von Kundenwertinformationen Kundenwertorientierte Vertriebsplanung Strategische Vertriebsplanung Anknüpfungspunkte an die strategische Gesamtbankplanung Analyse der strategischen Ausgangssituation Chancen-Risiken-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse...409

7 XIV Inhaltsverzeichnis Vertriebszielplanung und -strategieformulierung Vertriebszielplanung Vertriebsstrategieformulierung Strategiebewertung Strategieumsetzung Operative Vertriebsplanung Anknüpfungspunkte an die operative Gesamtbankplanung Kundenwertorientierte Balanced Scorecard als Bezugsrahmen der operativen Vertriebsplanung Konzept der Balanced Scorecard Entwicklungsoptionen einer kundenwertbezogenen Balanced Scorecard Ziel- und Maßnahmenplanung auf Basis der Balanced Scorecard Zielplanung Maßnahmenplanung Interne und externe Koordination des Vertriebsplans Interne Koordination mit der Steuerungsbank Interne Koordination mit der Produktionsbank Externe Koordination mit Verbundunternehmen Kundenwertorientierte Vertriebsplanrealisation Steuerungsadäquate aufbauorganisatorische Struktur Auswahl eines geeigneten Koordinationsmechanismus Kundenwertbasierte Anreizsysteme als Basis leistungs- und erfolgsorientierter Vergütung Grundlagen von Anreizsystemen Anforderungen an Bemessungsgrundlagen Würdigung kundenwertbasierter Bemessungsgrundlagen Kundenwertorientierte Vorsteuerung Grundlagen der Vorsteuerung nach VR-CONTROL Integration des Kundenwerts in die Vorsteuerung Kundenwertorientierte Überwachung und Sicherung Auswahl relevanter Kontrollarten Ergebniskontrolle Umsetzungskontrolle Verhaltenskontrolle Prämissenkontrolle Strategische Überwachung...490

8 Inhaltsverzeichnis XV 5 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung F Schluss Zusammenfassung Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf Literaturverzeichnis...501

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