Der lange Marsch zum Erfolg in Asien. Am Beispiel China

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1 Der lange Marsch zum Erfolg in Asien - Am Beispiel China Prof. Dr. HAN, Zheng zheng.han@tongji.edu.cn Chair of Marketing and Entrepreneurship CDHK, Tongji University Shanghai Asia Research Centre University of St. Gallen Zürich, März 2014 HAN I 1

2 Rado in China 1979 Rado war die erste ausländische Marke, die nach der Öffnung des chinesischen Marktes TV-Werbung schaltete Shanghai Television 18:00, 15. März 1979 Als erste ausländische Marke in der chinesischen TV-Werbung ist Rado mehreren Generationen von chin. Konsumenten bis heute in Erinnerung geblieben. Quelle: Global Times 2

3 Chinas GDP Entwicklung GDP im weltweiten Vergleich (USD tn.) e USA USA USA USA Japan Japan China 8.23 China 12.0 Germany Germany Japan Japan France UK Germany Germany UK France France Russia Canada China 1.20 UK India Russia Canada Brazil Brazil Brazil Brazil Russia UK China 0.36 India India France India Russia Canada Canada Zwischen 2000 und 2010 verdreifachte sich Chinas GDP und China stieg zur größten Volkswirtschaft nach den USA auf. Quelle: IMF, World Bank 3

4 Chinas Luxusmarkt - heute Konsum von Luxusgütern in China RMB bn % of worldwide % % % % 0 0% e Treibende Faktoren Anstieg des verfügbaren Einkommen Rapides Wachstum der wohlhabenden Bevölkerung 2,7 Mio. Dollar-Millionäre (2013) 122 Dollar-Milliardäre (2013) Urbanisierung und steigende Nachfrage nach Luxusgütern in kleineren Städten Starker Anstieg in der Anzahl der Kreditkartennutzer China macht bereits >25% des globalen Luxuskonsums aus und eine Reihe von Faktoren treibt diesen Anteil weiter in die Höhe. Quelle: Economist, Li & Fung, ChinaInternetWatch, Wikipedia, McKinsey 4

5 Schweizer Uhrenexporte Top 10 Destinationen Schweizer Uhrenexporte [2013, CHF Mio.] -7.5% 6,024 5,572 2,240 1,306 1,229 1,191 1,155 1, Im Jahr 2013 gingen 26% der Schweizer Uhrenexporte nach China und HK. Verglichen mit 2012 schrumpften Exporte nach China und HK signifikant, da eine strengere Antikorruptionspolitik das Wachstum stark eindämmte. Quelle: Federation of the Swiss Watch Industry FH 5

6 Rado in China Heute Top 10 Luxusuhrenmarken nach Suchanfragen im Internet (2013) Top 5 Luxusuhrenmarken nach Umsatz (2012) Die Top 5 Marken machen >50% der Luxusuhrenumsätze von RMB 115 bn aus (2012). Der chinesische Markt für Luxusuhren ist sehr wettbewerbsintensiv geworden. Kunden zeigen zwar Interesse an Rado, doch andere Marken sind umsatzstärker. Quelle: Digital Luxury Group, Rado 6

7 Agenda Wie alles begann Chinesische Konsumenten E-China 4 Das mittlere Marktsegment 7

8 Urbanisierung Urbanisierung [ ] Mio. Menschen lebten in Städten Mio. Menschen leben in Städten Mio. Menschen werden in Städten leben 221 Städte mit >1 Mio., 23 Städte mit >5 mn Einwohnern 8 Megastädte mit > 10 Mio. Einwohnern Urbanisierung ist ein weiterer Treiber, der jedoch an seine Grenzen stößt. Der Trend geht hin zu Suburbanisierung und nachhaltiger Urbanisierung. Quelle: McKinsey 8

9 Mittelklassenwachstum Städtische Haushalte nach jährlichem Haushaltseinkommen [%] Die Mittelschicht wird eine dominierende Rolle in der Gesellschaft einnehmen und bietet enorme Chancen für Wachstum für viele Branchen. Quelle: McKinsey

10 Steigende Bedeutung von Ermessensausgaben Jährlicher Haushaltskonsum nach Kategorie [USD tn. %] Ermessensausgaben werden bis 2020 deutlich steigen. Quelle: McKinsey

11 Trend zu hochwertigeren Käufen Kaufabsichten in den nächsten 12 Monaten [Sep. 2012] Mehr ausgeben % Häufigere Käufe Reise & Urlaub Käufe hoher Priorität Autos / Autoversicherung Ø Gelegentliche Selbst- Belohnung Unterhaltung Pflegeprodukte Getränke Gesundheit Lebensmittel Hautpflege Einrichtung Elektronik Babyartikel Kleidung / Schuhe Wohnen Haushaltsgeräte Qualität zählt Ø=53% Hochwertigere Käufe % Chinesische Konsumenten tendieren zu hochwertigeren Käufen, besonders in den Bereichen Autos, Babyartikel, Elektronik, Hautpflege und Kleidung. Quelle: BCG Global Consumer Sentiment Survey

12 Besonderheiten chinesischer Konsumenten Vom traditionellen Typ zum kommerzialisierten Typ Preisempfindlich Hedonistisch Preis-/Leistungsbewusst Anspruchsvoll Pragmatisch Emotional Aussendarstellung Konsum Individualistisch Geringe Markenloyalität Höhere Markenloyalität Mundpropaganda Internet-Mundpropaganda Quelle: Forbes, McKinsey, own research 12

13 Agenda Wie alles begann Chinesische Konsumenten E-China 4 Das mittlere Marktsegment 13

14 Singles` Alibaba Quelle: Alibaba 14

15 Der Singles` Day 2013 in Zahlen 60 Mio. Pakete wurden am Nov. 11 verschickt 402 Mio. einmalige Besucher, d.h. 2/3 von Chinas Internetnutzern, besuchten Taobao / T-Mall RMB 116 Mio. (CHF 17.8 Mio.) Taobao und T-Mall Umsatz am [RMB Mrd.] Umsatz von T-Mall nach der ersten Minute RMB 6.7 Mrd. (CHF 950 Mio.) Umsatz von T-Mall nach der ersten Stunde 3-facher Umsatz des Cyber Monday 2012 in den USA % von Walmarts Jahresumsatz (2012) in China Quelle: CNNIC, Reuters, Walmart 15

16 China im globalen Vergleich Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz [%, 2012] 12.0% 9.0% 9.0% 8.7% 8.1% 8.0% 7.3% 6.9% 4.3% 3.5% 3.1% 1.3% Der relativ niedrige Online-Anteil in China am gesamten Einzelhandelsumsatz deutet auf das enorme Potenzial von E-Commerce hin. Quelle: CNNIC, iresearch

17 Online Shopping China vs. US Transaktionsvolumen China vs. US [RMB Mrd.] RMB Mrd. 4,000 3,600 3,020 3,200 2,450 2,400 1,850 1,227 2,275 1,600 1,409 2, ,108 1,822 1,609 1, e 2014e 2015e 2016e US China Zwischen 2013 und 2016 wird das Transaktionsvolumen von Chinas Online- Einzelhandel um 95% ansteigen (vgl. USA um 41%). Quelle: iresearch 17

18 M-Commerce WhatsApp Launch: Jul Aktive Nutzer*: 450 Mio. (Feb. 2014) WeChat Launch: Jan Aktive Nutzer*: 600 Mio. (Feb. 2014) Internationale Nutzer: 100 Mio. Okt. 2013: Ankündigung zahlungspflichtiger Nutzerkonten für Verkäufer Anzahl aktiver Nutzer 600 Anzahl aktiver Nutzer Apr Jun Aug Nov Feb Mar Sep Jan Aug Feb Mln. Nutzer nach 4 Jahren 300 Mln. Nutzer nach 2 Jahren * Aktive Nutzer = online min. 1x/mtl. Quelle: ft.com, iresearch, techinasia.com 18

19 M-Commerce M-Commerce vs. 3G Penetrationsrate [%, 2012] 3G Penetrationsrate (% der Mobilfunknutzer) M-Commerce Penetrationsrate (% des Online-Handels) 81% 8.8% 65% 5.0% 17% 5.7% x 4.7 x 1.5 Trotz geringerer 3G-Marktdurchdringung spielt M-Commerce in China im internationalen Vergleich eine wichtige Rolle Chinesische Konsumenten sind sehr empfänglich für neue Technologien 19

20 MNCs in Chinas E-Commerce Geschäftsmodellbedingtes Scheitern Erfolg durch Akquisition Markteintritt ebay: 2004 Ziel: Marktführerschaft In starker Konkurrenz mit Taobao, das anders als ebay umsonst war Marktaustritt ebay: 2006 Mai 2011: Walmart akquiriert einen Anteil des chin. Online-Supermarktes Yihaodian Feb. 2012: Aufstockung auf 51% Macy s akquirierte einen Anteil (USD 15 Mio.) des chin. Online-Händlers VIPStore Für multinationale Unternehmen ist M&A eine Abkürzung bzw. oft der einzige Weg zum Erfolg in Chinas E-Commerce Quelle: company homepage, bloomberg.com, Li & Fung Research Centre 20

21 Agenda Wie alles begann Chinesische Konsumenten E-China 4 Das mittlere Marktsegment 21

22 Das Ende von Low Cost China? Quelle: Economist 22

23 Zunehmender Wettbewerb im mittleren Segment 1990er Verkauf hauptsächlich an chin. Regierung und internationale Kunden 2000er Akquise von lokalen Wettbewerber und Bildung lokaler F&E Zentren, um in niedrigere Segmente zu expandieren In Zukunft Mittleres Segment Japanische und koreanische Wettbewerber stärken ihre Präsenz im mittleren Segment Unteres Segment Lokale Hersteller im unteren Segment bewegen sich langsam nach oben Quelle: Booz & Company 23

24 Entwicklung entlang der Wertschöpfungskette Forschung Einkauf Produktion Marketing Vertrieb & Distribution Produktentwicklung Kundendienst Phase Phase Phase Phase Mit dem Reifen einer Volkswirtschaft wird Innovation und Service zur treibenden Kraft ihrer weiteren Entwicklung. Quelle: Booz & Company 24

25 Entwicklungen erfordern neue China-Strategie Von China als Randmarkt oder bloße Einkaufsbasis Zu China-Strategie as globale Strategie mit China im Zentrum Verkaufe den Chinesen, was sie heute brauchen. Verkaufe den Chinesen, was sie morgen brauchen. Einfache Produkt- und Servicestrategien Wettbewerb besteht aus traditionellen multinationalen Unternehmen Eine one-size-fits-all -Strategie führt in China nicht zum Erfolg Chinese Unternehmen entwickeln sich zu ernster Konkurrenz Nur das Premium Marktsegement ist von Interesse Die Bedeutung des mittleren Marktsegements nimmt stets zu Quelle: Booz & Company, own research 25

26 Der lange Marsch zum Erfolg geht weiter 26

27 Vielen Dank! 27